（消费者行为）消费者价值理论与广告策略

(消费者行为)消费者价值精品资料网()专业提供企管培训资料了于拥挤不堪的市场上占有壹席之地，各商家各品牌均于然而，很多时候，你也许容易发现壹块蛋糕或者做出壹候你仍没有来得及享受它的美味，蛋糕就已经被别人抢走了。被别人夺走呢？答案是：有！将产品属性系指产品的自然特点，也就是我们通常所说的产品“是什么”。它包括俩个方面的含义：、外观等。二是指产品的性能和技术构成。使用产品或服务的结果，即通常所说的它能为消费者好处；“傻瓜”电器的利益则是“容易使用”。认识和信任，也就层次的需求比如安全、自尊、成就感和自将越来越多地用于和消费者价值关联领域的消费。要的方面。因此，购物选强烈。产品的自然属性以及这些属性带来的利益和消费者价值的关联性越强，就越有可能被接受和选择。；利益之所以重要是因为消费者对利具有不同的冲击，汽车、电脑、手机、服装、饭和自我实现感觉有较大的冲击；而日用品的消费者价值冲击壹般可达到有趣和愉快、人际关系、尊重和自尊、安全和健康等层次。异化营销的前提，但绝非成功的充分利益，或者所可能产生的利益和消费者价值没有关联性，它就可能是无效的。那些开发了很高技术水平的产品、却未能获得良好销售业绩的公司，问题可能就出于这里。的确定方法话技术判断和确定，我们将这壹技术称为梯级谈话洞察。技术，它通过谈话人员和被调查对象就其购买某个品牌产品和谈话对象的表现俩方面获得被调查者购买的深层动机和情感因素的洞察。什么属性引起了谈话对象购买且喜好某品牌。壹旦问个属性以及答案开始重复，就能够将谈话往前推进了。第二轮问题主要问为什么某个属性是重要的。回答壹般会涉及到属性带来的利益(好外)。第三轮问题主要给出的利益对其是重要的，问题的回答有可能接近我们所要寻找的顾客进行购买的动机和深层原因(消费者价值)。谈话者提出的每壹个问题均需要和回答者给出的先前答案有联系。个梯级谈话洞察的例子：谈话对象：我想是因为服务效率高[属性]，够档次[属性]。谈话人员：您为什么见重服务效率[属性]呢？谈话对象：我是做生意的，“时间就是金钱嘛”[利益]。谈话人员：为什么档次[属性]对您这么重要呢？谈话对象：我当然愿意让我的客户见到我住高级宾馆啦[属性]！谈话对象：这样他们会对我和我的公司有信心[利益]。谈话对象：因为这使我于谈判中处于有利地位，有利于我生意的成功[消费者价值—成就感]。于“只可意会，不可言传”的感觉。例如壹些和情感服装、保健品等的价值，消费者的描述不可能是直白明了的，谈话人员必须“洞察”才能准确发现且以适当的言语加以情趣良好的描述。注意俩个方面。第壹是采用梯级谈话洞察方法得出关联的能组合。第二是定义消费者价值。消费者价值壹般和人的需求层次中较高层次的需求关联。热情关系。能够采用这壹价值目录，于梯级谈话洞者如何描述这些价值。那些表现出普遍性的价值能够用来和利益和属性壹起构建具体品牌产品(服务)的属性——利益—消费者价值关系图。告策略的制定。下面主要谈谈该模型于广告策略制定中的应用。广告中的USP是指广告的产品(品牌)为消费者作出的独壹无二的声称、利益或承诺，它的独特或公式、原理的基础之上。通过以梯级谈话洞察为主要方，以适当而有效的市场沟通和广告策略加以推广和声称，形成品牌的价值主张，同样能够获得独壹无二的效果且能长期保持。价值主张的广告策略如下： (壹)价值要和广告产品(品牌)的利益关联广告声称的价值主张必须和产品(品牌)的利益有壹定的因果关系。比如令人羡慕和自尊、感觉良好和快乐、高效率和成就感等。因果关系的关联程度越高，价值主张就越容易被消费者接受。设法加强利益和价值之间逻辑上的因果联系。比如，海王是快速治感冒，声称的价值主张是“健康成就未来”。健就未来”的价值主张巧妙地联系起来，有效地加强了利益承诺和价值主张之间的因果联系感觉。就会使价值主张成为牵强附会的说辞，很难让消费者认可和接受。 (二)价值主张具有罗曼蒂克特性承诺的最大区别于感觉之中，具有非凡的力量。人们基于获得它以使自穿着某品牌的服装是事业成功的标志，驾驶某品牌的化妆品能使肌肤洁白细嫩，获得激动人心的美好爱情念或个性。通过品牌的市场沟通和广告策略使这些价值主张、概念或个性深入人心，实现引导消费者购买自己品牌的目的。 (三)价值主张宜以艺术的形式加以表现式表现，而不以文案的形式诉求。于广告表达的格式上多采用软推销和讲故事的方式。比如“商务通”的电视广告试图将呼机、手机、“商务通”用手机联系生意，再到使用“商务通”管理公司业品和品牌于人生事业发展过程中所起的作用。这是。广告没有使用文案来诉求价值，但受众从故事情节的发展中会自己得出结论，认同和接受“商务通”的“成就感”价值主张。 (四)价值主张属于较高层次的感觉定位位又分为理性感觉定位和感性感觉定位。前者站于品牌制造者的立场上说话，主要通过理性的方式诉求产品(品牌)“是技术”等。后者则站于消费者的立场上说话，主要通过感性的方式诉求广告的产品(品牌)能为样”来冲击人们的心。显然，能为消费者做什么属于利益承诺；能使消费者怎么样则上升到价值主张。因此，价值主张是比利益承诺更高层次的感觉定位。 (五)价值主张作为独立的诉求焦点品竞争激烈，诉求其利益和属性均求价值则可能成为重要的差异化途径。例如，雕牌牙膏就创者价值：孩子要有新妈妈了，可她“壹点也不喜欢她”。新新妈妈点点滴滴、全心全意地关爱孩子。后来，孩子于睡梦子壹觉醒来，睡眼惺忪来到卫生间，见到新妈妈为她挤好的视着自己的亲切微笑着的新妈妈，画面气氛达到高潮，亲切动人。于此，雕牌牙膏被定位为“家庭亲情”的媒介，没有利益承诺，也没有属性支持。 (六)从利益承诺向价值主张推进特的品牌利益是市场营销最根本的立足点，大多数品牌为最主要的诉求焦点。然而，激烈的市场竞争将使任何壹项消费者点。例如，于汽车营销的历史上，安全是长期以来消费者认可的主均将自己的品牌定位于安全之上，于广告创意和市场沟通方面展开最安全的汽车深信不疑。为了表现其安全性，梅塞德斯于广告中使测试的录像加以图解支持，沃尔沃则更进壹步，利用产品展示会展示自己的汽车撞击障碍物而不致损伤人物模型来表现自己的安全。利益承诺诉求向价值主张诉求推。宝洁海飞丝广告策略的演化就是这样的：几波的时候，其策略是于男性用户中扩大去头屑效性，特别对于穿深色夹克的男人。当相似的，声称去头屑香波不壹定是刺激性的，它能够丝香波对于女性和男性均是可用的。随着消费告策略将产品的使用和改善自我形象、罗曼蒂力量的承诺和主张联系于壹起，重点表现使用它能够使消费者取得成功。这是壹个将广告诉求由利益承诺向消费者价值成功推进的范例。 (七)诉求价值主张和利益承诺且提供属性支持择哪壹条则主要取决于产品或品牌所具有的实力，特别要见竞避免和竞争对手诉求相同的价值。如果于价值诉求方面无法避承诺和属性支持来突出自己的价值主张。将利益承诺和关联价于形成有效的感觉定位和概念。然而，随着市场的成熟，越来疑，特别是对以文案格