新零售时代娇兰佳人公司转型战略分析

[10]。（三）论文创新点及实践意义创新点本文以实际的化妆品零售企业——广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司展开针对性的研究。对企业已经存在的新零售转型战略进行研究分析，找出其在实施过程中存在的问题，从中量身定制更好符合娇兰佳人公司发展的转型策略。实践意义本文在针对性对策中加入了信息化手段和新零售的有关策略，给相似的化妆品零售企业的战略转型可能会提供一定程度的借鉴意义。（四）论文主要研究内容与研究方法主要的研究内容图1-1主要的研究内容研究方法案例分析法：以调查企业的数据资料为基础，结合专业理论知识以及分析模型进行综合性的分析和归纳总结。结合可运用的文献资料对娇兰佳人公司的转型战略进行分析，深入分析其面临的困境、存在的问题。文献调研法：对国内外关于研究零售业发展现状、转型升级的文献进行认真阅读和摘录，全面了解零售业转型升级所实施的战略，把相关文献知识引用于论文研究分析中，结合所学专业理论知识对问题进行研究分析。新零售相关理论概述新零售的理论概述“新零售”概念是马云在2016年提出的，他把“新零售”定义为将线上零售平台、线下实体店以及物流三者进行整合，企业通过互联网，运用信息化手段对产品的投入、产出以及销售过程进行升级，从商品零售模式向服务方向发展的全渠道的商业模式。但关于“新零售”的概念，在当前的学术界还没形成统一的意见，不过在零售商业领域中，有的零售企业如阿里巴巴、京东等，都从自身的运营角度对“新零售”有自己的理解与定义。综合当前比较广泛的意见与研究，“新零售”的“新”主要体现在“泛渠道”“大数据”以及“消费者体验”这三方面。波特五力模型波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出。对竞争规模和竞争程度有决定性作用的五种力量会影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。图2-1波特五力模型品牌战略品牌战略指的是企业把品牌作为自身谋求发展的核心竞争力，以便能够获得差别利润和价值的企业经营战略。它一共有六个方面的内容，分别是品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立。一个企业想要实现快速发展，想要在行业中占据一定的地位，品牌战略非常重要。实施品牌战略至关重要的就是抓住消费者的心智，管理好消费者的大脑，对目标消费者的消费行为特征进行深入研究分析。除此之外，还要对竞争品牌进行分析，从而能够准确定位好以本企业的品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以至于使自身品牌具有竞争力。娇兰佳人公司的发展现状分析娇兰佳人公司经营现状广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司（以下简称：娇兰佳人）创立于2005年，总公司设在广州，在广州、北京、上海、成都、重庆、武汉、西安、沈阳共设有8大分公司。到目前为止，娇兰佳人全国开店数量已经超过2500家，经营商品覆盖面膜、护肤品、彩妆、身体护理品、美发护理品、男士护理品、化妆工具、日用品八大品类，同时也经营妮维雅、曼秀雷敦、强生等熟知度较高品牌产品。本文主要研究分析在新零售背景下，娇兰佳人公司所实施的应对新零售的转型战略。“两妆一品”战略随着消费结构的改变以及消费水平的提高，当今年轻人更加注重于产品的品牌，多样化的购物方式将消费者分散，线上平台与线下店铺之间开展的持久拉锯战，同行业实体店铺之间的竞争愈演愈烈，再加上人工、铺租等成本不断增加，使得娇兰佳人公司不得不调整经营思路。在2017年初，娇兰佳人实施“两妆一品”战略，致力于为客户提供有企业特色的产品和服务。“两妆”指的是彩妆和药妆，在这方面，娇兰佳人推出了贝肤泉、艾伊派、REC等品牌，同时也对植物日记、婷美美肌等品牌进行升级。此外，其还培养了超过1000名的专业彩妆师，为消费者提供专业的服务。“一品”是指时尚生活用品。在这方面，公司全力去搜集时下流行且出色的产品，挖掘更多满足顾客需求的产品。“两线一品”战略“两线一品”战略是娇兰佳人应对新零售发展的最大战略。“两线一品”指的是线上商城、线下实体店、品牌。APP商城与小程序商城在2019年5月28日正式运营，从此娇兰佳人进入全渠道时代。当前，线上商城已经有超过2000个SKU，商城除了经营线下门店所经营的全部产品外，其还增加了日常生活所需的产品，如酒水、休闲零食等，以便满足消费者的需求。此外，企业正在规划开通跨境商品来丰富产品种类，给消费者更多的选择。“一五一十”战略“一五一十”战略正式发布于2019年，“一五”指的是娇兰佳人标准版、乡镇版和高端版三个线下渠道以及品牌电商、APP商城两个线上渠道。对于线下渠道，企业在2019年重点发展乡镇版的门店，并计划在三年内要覆盖全国乡镇市场；而在城市里，娇兰佳人选择在购物中心开设高端门店；而线上渠道，娇兰佳人推出了品牌电商和APP商城两个渠道。“一十”指的是10个自有品牌，包括1个时尚生活品牌、2个护肤品牌、3个彩妆品牌以及4个药妆品牌。娇兰佳人公司转型战略存在的问题彩妆、药妆产品同质化严重娇兰佳人公司实施“两妆一品”战略以来，重点发展彩妆与药妆产品，但是产品没有鲜明的特色，与现有市场上的商品同质化严重，品牌特色不突出，市场竞争力弱。APP商城运营存在缺陷众多安卓用户表示在手机应用商店下载APP后，无法进行注册或者登陆，用户体验感差，APP商城用户评分低。APP商城所涵盖商品的品类少，功能少，消费者不能在APP上看到已购买的用户对产品的评价，不能准确了解产品真实的情况。没有与用户的互动交流的话题，不可以及时了解消费者的需求。实体门店千店一面，没有特色娇兰佳人实体门店数量多，门店装修以及商品的摆放位置几乎都是一模一样，不能够凸显出门店的竞争力。娇兰佳人公司转型战略问题的原因分析基于产品同质化严重的波特五力模型分析行业内竞争者分析产品差异竞争产品差异竞争关键表现在产品的原材料、目标群体、效用等方面。在我国现有的化妆品市场中，拥有强大竞争力的国际知名品牌，如雅诗兰黛、资生堂、兰蔻等占领着高端市场并正向中低端市场进攻。而对于主攻中低端市场并计划进入高端市场的娇兰佳人来说，无论是在规模、技术、品牌等方面，与上述品牌相比都存在一定的差距。竞争者除了产品差异竞争之外，竞争者数量也是一个重要的方面。由于人们的生活水平与消费水平的提高，人们愈来愈注重个人护理方面，化妆品行业开始不断崛起。中国已经成为了全球最大的化妆品市场，大多数的国外品牌已经进入了中国市场，超过80%的市场已经被他们占领。对于本土的品牌，近两年本土崛起不少的新锐品牌，如完美日记、橘朵、花西子等，竞争者数量的增加也会加剧产品同质化。这些新锐品牌的崛起无疑给传统的本土品牌造成巨大冲击，现有的市场份额不断被分割。潜在竞争者威胁由于化妆品行业的市场准入门槛低，对人员的相关知识培训要求不严格，设备投资成本低，从而使得行业进入壁垒较低。目前潜在进入者可分为拥有充足资金，超强研发能力的外资化妆品企业、实行混合式多元化经营战略的企业、具有丰富经验和实力雄厚的经销商这三类企业，这些企业的进入使竞争更加激烈。供应商的讨价还价能力供应商通过抬高价格、降低服务质量来影响企业发展。娇兰佳人的两妆一品虽然都是自有品牌，产品供应不受外部供应商的影响。但是由于处于探索阶段，在产品原材料、研发设备等方面研发技术尚不够成熟，需外部供应商的支持。此外，化妆品市场竞争程度不断加剧，对原材料、生产设备等需求不断加大，供不应求，这在一定程度上将供应商的讨价还价能力提升了。购买者的讨价还价能力由于消费结构的变化以及消费观念的改变，消费者越来越追求高品质的商品。随着互联网、大数据的发展，消费者可以从多渠道掌握商品的相关信息，加强了其在交易过程中的讨价还价能力。替代品的威胁在现有的化妆品市场上，不同等级的化妆品品牌层出不穷，根据我国化妆品市场的有关数据显示数据来源于前瞻网，我国化妆品市场竞争激烈数据来源于前瞻网图3-12019年天猫618购物节新锐美妆品牌同比成交增速图3-2中国化妆品市场美妆个护品牌市场份额TOP10在药妆方面，中国市场上的药妆品牌多为外国品牌，中国本土的品牌占比较少。国内高端的药妆市场几乎被薇姿、理肤泉、芙丽芳丝等品牌占据，娇兰佳人的药妆产品无论是在高端市场还是中低端市场，替代品的威胁较大。图3-3中国药妆市场竞争格局数据显示，理肤泉、资生堂等国外品牌已经占据中国药妆市场60%的市场份额，每年的增速高达30%。由此可见，包括娇兰佳人在内的本土的药妆品牌发展处于劣势地位。除了同行业的替代品外，其他行业也存在药妆的替代品。在医药行业，去皱防衰老的胶原蛋白之类的保健品层出不穷，消费者更希望通过口服的方式治标的同时更治本，而不是单单只通过护肤品来护理。基于线上APP商城运营问题的SWOT分析表3-5娇兰佳人线上APP商城SWOT分析表优势（S）:实体店拥有品牌优势，具有良好的信用；部分商品具有价格优势。劣势（W）：线上商城在技术、服务支撑方面有待提高，用户反映下载APP后注册不了或登录不上；功能不齐全，用户购物体验感尚有欠缺。线上商城上商品的界面只有商品的详情信息，没有已购买了商品的用户对商品的评价，使商品缺乏真实性，降低了消费者购买的欲望；线上商城仅仅是一个购物平台，缺乏与用户的交流互动，缺乏特色，没有太大的吸引力；没有与线下的门店进行深度度融合，不能通过线上商城搜索到附近的门店，不能将消费者引流到附近的门店。机会（O）：国家政策对“社交电商”给与了必要的支持，2018年国家颁布了《电子商务法》，国家正式认可电子商务的合法性，并给予合理的保护和规范；人们生活水平不断提高，更加注重个人护理方面，对化妆品需求旺盛；线上购物不受时空限制，用户对方便快捷购物的需求大。威胁（T）：同行业中的竞争对手如屈臣氏、丝芙兰等品牌都有自己的线上APP商城，竞争激烈；要与淘宝、天猫、小红书、网易海购等竞争。基于门店千店一面问题分析目前娇兰佳人公司线下实体店的数量多达2000多家，门店的经营模式以直营与加盟两种模式为主。近两年娇兰佳人公司加快了加盟的步伐，门店扩张速度快，门店设计几乎都是通过复制粘贴的形式，鲜少结合当地特色进行开店。娇兰佳人公司转型战略的改进对策基于娇兰佳人公司转型战略问题的对策分析基于产品同质化严重问题的对策将品牌IP化，突出品牌特色面对商品同质化严重问题，娇兰佳人公司可以将品牌IP化，打造人格化的品牌形象，如现行比较火爆的火烈鸟、哆啦A梦等卡通形象，赋予品牌人格化的形象。除此之外，还可以基于品牌的IP形象延伸出一整个系列的以IP形象为主题的衍生品，例如该品牌形象的化妆包、化妆工具、雨伞、杯子等。为了强化IP形象，可以打造主题化的店面空间，赋予店铺生命力，将门店活化，例如可以在门店内增加IP文化市集、网红打卡点、休息区等，这不仅给消费者带来感官的刺激，满足消费者购物需求，消费者休闲娱乐需求、猎奇需求等，提升顾客在消费体验感的同时还可以解决店铺个性化问题，减少品牌宣传的阻力，增强消费者的自发传播里以及客户粘性。除了打造品牌IP外，还可以打造品牌专属的标签日，设置主题活动来吸引消费者参与。跨界联名，推出联名款产品为了解决商品同质化问题，娇兰佳人还可以跨界联名，与其他行业中的企业进行联合。以其他行业中知名的品牌来造势来提高本企业品牌的知名度，例如可以与大白兔奶糖进行合作，推出娇兰佳人大白兔奶糖味系列的联名款化妆品。注重药妆产品成分，打造热点趋势，用技术造势随着消费升级，人们的消费意识越来越强烈，更加注重产品的成分。这过程出现了“成分党”，她们偏爱的化妆品具备产品注重温和性、产品最初有高校、医生研发背景、产品着重标识主打成分等特点，娇兰佳人公司可以根据“成分党”关注点，结合企业自身情况去研发药妆产品。除了注重产品成分外，娇兰佳人公司更要用研发技术去造势，获取消费者的信赖。作为功能性的化妆品，药妆的研发最重要的是皮肤科临床测试，通过皮肤科医生的研发，树立起品牌的专业度，使得消费者信服。基于APP商城运营问题的对策加强对线上商城开发人员的技术培训，增强技术人员的研发能力。在线上商城现有功能的基础上增加用户的评论功能，以至于用户能够反映商品的使用情况、购物体验等。此外，企业也能够从中获取信息，了解商品是否符合消费者的使用以便企业能够及时对商品进行改进。除了增加用户评论功能外，娇兰佳人公司更应该将线上商城打造成为一个“社交+购物”的平台。增设一个用户可以自由讨论的区域，让用户可以在APP上通过问答的方式来获取想了解的商品信息。运营者还可以定期在APP上发起讨论话题，让用户自由讨论，用户还可以邀请其他人来一起讨论。这种方式不仅可以增加APP的用户量，还可以增强用户的粘性和品牌的宣传力。基于门店千店一面问题的对策消费结构的升级，消费环境也随之发生变化，其更多地往“生活方式型”方向升级。门店想要有效升级，应该要关注消费群体的精神与物质上的需求，贴近目标客户的生活方式，打造人性化的门店。娇兰佳人公司要将门店人性化，可以从“情绪消费”以及“精致主义消费”这两个概念着手改造门店。“情绪消费”指的是把产品贴上有情绪的标签，让消费者能够体会到产品所表达的情绪以促进消费。化妆品店不仅可以赋予产品情绪，还可以从场景上赋予情绪，通过门店的装饰、产品的布置等表达情绪，给门店加上情绪，让其形象更加生动，更好地打动消费者。例如当下流行的复古潮流，抓住消费者的复古情怀，不仅要在产品上打造复古情绪，还要在场景装饰与布置上贴切复古潮流，提升消费者视觉识别、嗅觉识别、听觉识别等，让消费者有沉浸式的购物体验，刺激消费者的购买欲望。“精致主义消费”主要体现在消费者愿意把时间花在美好的事物上，更加注重自我压力的释放以及对慢生活的表达。娇兰佳人公司可以将门店打造成“化妆品店+”的零售模式，例如“化妆品店+咖啡店”的模式。在当代生活中，咖啡馆是时尚、休闲以及慢生活的象征，是最适合品牌生活渗透的场景。化妆品店与咖啡馆的结合，可以加长消费者停留的时间，消费者能够坐下来仔细了解、体验产品，增强品牌与消费者的互动，让消费者了解与感知品牌理念与价值。充分利用各社交平台将员工IP化5G时代的到来，抖音、快手等短视频平台的发展，使得网络上兴起了通过直播、短视频等方式来宣传与销售产品。如今许多化妆品品牌都是通过网络直播去宣传产品，如完美日记、橘朵、花西子等新兴的品牌，这些品牌的快速崛起，很大一部分原因是抓住了时代发展的机遇，充分利用各种平台去宣传产品。娇兰佳人公司可以将员工IP化，打造员工的个人IP，让门店员工进行直播，对产品进行宣传与测评，使员工每个人都用自己的粉丝，让粉丝去做裂变。至于直播平台的选择，娇兰佳人公司可以选择抖音平台。根据近期抖音官方发布的数据显示，平台上每天平均有超过4亿的活跃用户数，这庞大的用户数量使得抖音已经成为中国短视频平台的领军者；其次，该平台囊括的内容无数，内容细分明显，后台可以根据用户的浏览路径和兴趣更有针对性把相关内容推向用户，这样可以打动用户，增强用户的粘性。因此，门店员工通过抖音直播不仅可以起到营销推广的作用，通过打通线上线下双渠道，实现消费者场景高转化，将粉丝引流到门店内，为门店增加客流量。利用社群运营实现高效转化建设完善的客户关系管理CRM系统，设专人负责服务与建立顾客档案分析表，对顾客进行管理。将会员按不同的消费额度进行划分，划分成不同的等级，并采用不同的微信群进行维护管理，对不同等级的会员进行教育转化。打造微信私域流量微信私域流量就是通过微信个人账号将真实的产品信息及时传达给消费者，通过个人账号传递信息能够提高产品可信度，获得消费者信任，同时也能增加与消费者之间的交流。娇兰佳人公司可以根据各门店的情况设置微信个人账号，设计不同的IP人设，在朋友圈发布与产品相关的信息，吸引关注，从而实现点对点的传播。实施数字化战略门店数字化借助于人工智能、大数据、物联网等新信息技术，将店铺打造成数字化的门店，在店内采用AI智能试妆技术，使消费者可以在实体店内通过智能试妆镜来挑选符合自己的产品，为消费者量身定制，满足消费者的需求。此外，还可以将店铺内的产品进行数据定位，使消费者能够快速找到要购买的产品，提升消费者智能购物体验，这样也可以减少店内服务人员，降低人工成本。企业可以根据AI技术得到的相关数据，利用大数据技术对消费者进行360°画像，深入洞察分析消费者的购买偏好，从而能够对产品进行更加有针对性的研发与营销，利用大数据画像使得企业的服务更加细分化、个性化，满足消费者个性化购买需求，适应市场发展。开发智能测试工具企业可以自行开发或者与第三方合作开发一款智能测试的软件，例如是拍照软件，用户在自拍后，该软件会询问用户有关肤质类型、皮肤状况以及平时的生活习惯等问题，软件会结合识别出来的照片以及相关问题进行分析，给用户分析其皮肤状况，为其推荐合适的产品。与此同时也会告诉消费者日常护肤以及产品使用的方法和注意事项，成为用户独一无二的皮肤智能管理师，进而增强用户的粘性。该软件除了上述功能外，企业还可以通过该软件建立社群，不定期制造话题，引导用户参与讨论，让用户参与到产品研发、营销以及品牌塑造等方面中，使企业能够快速及时掌握市场的动态，了解市场需求，抓住消费者的需求痛点。娇兰佳人公司转型战略实施注意事项可能会出现的问题线上APP商城运营方面相关技术人员的专业知识可能会存在漏洞，当APP出现问题时不能及时解决，可能会造成用户体验感差从而出现用户流失、用户转换率低等问题。利用社交平台方面利用员工在社交平台上宣传企业产品，可能会出现的由于员工个人形象、语言等不得体，有损企业形象。解决问题的办法加大APP商城的宣传力度以及加强现有技术人员的培训或从外部招聘技术人员。制定统一的规章制度，规范员工的行为，防止员工在平台上传播不当信息。结论总结实体零售、线上电商零售发展陷入窘境，使得零售企业发展举步维艰，新零售的出现无疑给零售企业发展指明了道路。娇兰佳人公司为了应对新零售，实施了“两妆一品”战略、“两线一品”战略以及“一五一十”战略。但该公司所实施的战略尚在起步阶段，存在商品同质化、线上APP商城功能不完善、实体门店千店一面问题。本文通过波特五力模型以及SWOT模型分析了其存在问题的原因，发现其根本原因是国外品牌发展以及本土新锐品牌快速崛起使得市场上的产品越来越多，娇兰佳人公司没有实行产品差异化；线上APP商城缺乏特色；线下门店由于加盟扩张速度太快，通过复制粘贴的形式进行开店，造成门店千店一面，没有特色。本文以发现娇兰佳人公司的问题及原因并结合公司自身的情况，为娇兰佳人公司提出将品牌IP化、推出跨界联名款、加快药妆研发、打造“社交+电商”平台、打造人性化门店以及充分利用社交平台等对策，并针对可能存在的问题提出相应的解决对策。以新零售为背景与以消费者导向为中心结合现有新信息技术提出解决对策，可能会给更多的化妆品零售企业转型提供一定的借鉴意义。不足之处理论理解不够透彻由于笔者对相关理论知识的理解和领悟还有所欠缺，致使无法全面准确地阐明有关理论知识，不能够将其更好地融入到娇兰佳人公司转型战略发展方面，从而导致论文分析研究的深度及广度不够。对社交平台运营了解不足因对现有社交平台的运营了解不足，缺乏实际工作经验，导致相应对策思路受限，影响论文对策的创新性。对新技术运用尚未完全到位由于笔者对新技术方面的知识理解不够深入，导致在提出新技术运用时不能完全到位，从而影响了论文的新颖性。

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致谢在本论文完成之际，我要感谢朱青山导师对我的悉心指导，向青山导师表示深深的敬意与感谢。从论文的选题、框架构思、写作到定稿过程中，自始至终都到了导师的专业性的指导建议与意见。导师从刚开始的论文选题到初稿的完成的过程中我们进行了四次的开会讨论，认真细心地解答我框架构思、理论运用、新技术应用等问题并指导我完成写作。在完成论文的整个过程中，青山导师都会在百忙之中抽出时间对我的论文进行多次的审阅，对论文中出现的内容和格式问题都会细心修改，并给出详细的修改建议，使得我的论文内容变得丰富，结构更加完善。在整个论文完成过程中，除了被青山导师精湛的专业知识折服外，他认真负责、严谨治学、精益求精的态度也深深感染着我，我不仅收获到了论文上的知识，还提升了自己思考问题的能力，思考问题更加全面。在此，特向朱青山导师表达我崇高的敬意与由衷的感谢！本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。只有站在巨人的肩膀上，才能看得更远，所以我也要在此向所有的作者表示深深的感谢！我还要感谢我的同学们，正是由于他们的建议和看法也刺激了我的研究思维，正是由于他们的帮助、支持与鼓励，我才能将遇到的困难与疑惑克服，直至本文的顺利完成，在此对我的同学们表示感谢！

毕业设计（论文）文献（作用与分类）文献检索是完成毕业设计（论文）的一个必要环节。学生通过广泛查阅科技文献，了解选题相关方向的国内外研究动态等，对明确课题研究范围、研究重点；对开展课题研究、分析结果与确定结论等，将提供充分的依据。下面我们就为大家介绍一下文献的作用与分类。1、文献的作用与分类毕业设计（论文）资料的来源有文献和非文献的实物性资料两种。其中文献可通过馆藏资源（图书馆、档案馆）、网络资源等渠道展开查阅、搜集；实物性资料主要通过科学观察、科学实验、实地调查等三种途径获取信息。（1）文献资料作用①掌握同类研究动态通过文献调研，可以直接或间接地了解到相关选题的信息，如目前在何处、由何人、以什么方式、怎么