《通信市场营销》课件任务5 通信STP战略

STP营销战略2019项目五制定通信STP营销战略细分通信市场选择通信目标市场定位通信市场CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2细分通信市场/0131.1STP营销战略4

1.营销战略环境观2.营销战略资源观3.明确的战略目标4.全局性的行动计划T——Targeting目标市场选择评价各细分市场选择目标细分市场P——Positioning市场定位为各细分市场定位向市场传播送达市场定位信息S——Segmentation市场细分确定市场细分因素描述细分市场特征1.2市场细分5市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。①市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。②市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品。③若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。1.3案例导入6阅读案例：中国移动的品牌战略思考：中国移动如何通过对客户进行市场细分，占据了通信行业市场开拓的先机？1.4通信市场细分的作用7发掘市场机会，开拓新市场调整市场营销策略集中人力、物力投入目标市场分配市场营销预算大王卡天翼校园卡大客户事业部1.5通信市场细分的有效条件8特征、规模和购买力等的可衡量程度。1.可衡量性细分市场的容量够大或其获利性够高，达到值得公司去开发的程度。3.足量性能有效接触和服务通信细分市场的程度。2.可接近性要以拟订有效营销方案以吸引和服务细分市场的程度。4.可行动性1.6通信市场细分的步骤9细分前的准备确认细分指标采集客户数据客户聚类描述客户特征选定价值客户1.7市场细分的方法10地区、政区、人口密度、气候条件、地形地貌地理变量消费理念、生活方式、个性特点、购买动机心理变量年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教人口统计变量购买时机、利益诉求、使用者状况、使用频率和数量、品牌忠诚度行为变量案例阅读：中国电信针对三类用户制定优惠案例思考：中国电信采用什么方法进行市场细分？通信目标市场选择/02112.1通信目标市场选择12通信目标市场是企业经过市场细分后决定要进入的市场。通信目标市场选择就是指通信运营商从可望成为自己的几个细分市场中，根据一定的条件和标准，选择其中哪一个或哪几个细分市场作为营销对象的决策过程。2.2通信目标市场选择的作用13010203有利于明确经营重点有利于掌握市场变化趋势有利于挖掘市场潜力任何企业都不可能以有限的资源满足消费者的全部需求2.3案例分析14阅读案例：寻找企业最有价值的客户思考：1.该案例中的运营商是如何寻找目标客户，实现精准营销？2.4通信目标市场选择的条件和标准15一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能使企业有利可图。1有足够的销售量企业必须根据人力、物力、财力和经营管理水平，有条件较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。2有能力满足目标市场的需求在选定的目标市场中拥有竞争优势。竞争优势可以表现为没有或很少竞争；市场未被强手控制，有竞争但不激烈；有足够的实力可以击败竞争对手。3有竞争优势2.5通信目标市场选择的模式16市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖2.6通信目标市场选择策略17差异性营销无差异营销集中性营销2.7三种目标营销战略的比较18目标营销战略重点优缺点无差异营销针对相同的需要不作市场细分。优点：大量生产，均衡生产，营销成本低。缺点：容易引起竞争过度。差异营销针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案。优点：增加总销量。缺点：增加成本。集中性营销由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分。优点：⑴在局部市场占据优势地位。⑵专业化，较为经济。缺点：过于专门化，风险较大。2.8影响目标市场选择的因素19影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品同质性、市场特点、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的策略五类。目标市场营销战略企业资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者的战略竞争者的数目无差异市场营销多高高导入期——少差异性市场营销多低低饱和期无差异多集中性市场营销少低低——无差异多定位通信市场/03203.1通信市场定位21通信运营商根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对客户对该种产品某种待征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给用户，从而使该产品在市场上确定适当的位置。3.2通信市场定位的作用22010203是通信运营商制定营销策略的依据有利于引起客户特别注意有利于建立企业及其产品特色3.3案例导入23阅读案例：中国移动动感地带品牌战略思考：该案例中中国移动是如何树立品牌形象，塑造品牌定位？3.4通信市场定位的步骤

24市场定位的关键是在目标消费者心目中塑造出企业的差异化竞争优势，从而将本企业与竞争对手区别开来，并吸引更多的消费者。第一，识别可能的竞争优势，进而明确本企业与竞争对手的相似点和差异点；第二，正确选择企业的相对竞争优势，这些优势要有感知性、独特性等特征；第三，传播企业独特的竞争优势，配合相应的营销组合策略，向市场表明企业的差异定位。3.5通信市场的定位依据2501产品特色定位中国联通针对年轻人玩腾讯QQ及腾讯手机游戏需要高流量的需求特点，与腾讯公司合作推出免腾讯APP流量的腾讯大王卡。02使用场合及用途定位电话业务定位于沟通信息，语音声讯服务业务定位于获取信息，电子信箱、EDI等业务定位于处理信息。03依据客户利益定位ADSL业务可以同时上网和打电话，克服了ISDN业务同一时间只能上网或打电话的缺陷。04根据使用者类型定位中国移动针对商务市场、大众市场、校园市场等不同的使用者，推出了全球通、神州行、动感地带三大品牌及其相应的通信产品。3.6通信市场定位策略26通信市场定位策略实质是一种竞争策略，它显示了一种通信产品或一家通信运营商同类似的通信产品或企业之间的竞争关系。 3.6.1竞争地位定位策略市场领先定位策略01市场挑战者定位策略02跟随市场者定位策略03市场补缺者定位策略043.6通信市场定位策略273.6.2避强定位策略通信运营商没有能力与竞争者相抗衡从而获得绝对优势时，可以在目标市场的空白领域进行拓展，开发并销售目前市场上还没有的特色产品，获取相对优势。3.6通信市场定位策略283.6.3迎头定位策略企业选择与竞争者重合或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、渠道及促销等方面少有差别。优点：通信运营商可以节省大量的研发费用，降低成本；节约一定的推广费用，减少不适销的风险。前提条件：企业推出的产品能立足于该市场；市场的需求潜力大；企业实力雄厚，有与竞争者对抗的资本。VS3.6通信市场定位策略29一是新的竞争者进入市场，竞争者产品的市场定位与本企业产品的市场定位相类似，侵占了本企业品牌的部分市场，致使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是客户需求偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转