健康融合业项目环境分析

健康融合业项目环境分析

加快推动贵州养老服务基地、贵阳健康养老示范小区、百里杜鹃

温泉康养旅游度假区、石阡梵净山温泉小镇、遵义桃花江健康旅游示

范基地等项目建设。积极推进广奕药品流通配送网络全覆盖项目、贵

州现代医药物流批发交易中心项目；黔南贵州南部独山医药物流中心

项目二期项目、中药材现代物流（交易）中心项目建设。积极建设互

联网+医疗健康中心。

一、营销调研的方法

（一）确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式,

向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者

的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的

资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问

技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且

同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题

只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是

将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调

查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解

问卷或不愿认真回答造成误差较大。

二、十四五工业发展形势

当前世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情全球大流行影

响持续深化，全球范围内贸易战、科技战、网络战、金融战不断升级,

逆全球化趋势加速演变，全球产业链供应链深度调整。发达国家重振

制造业、发展中国家大力推动劳动密集型产业发展，我国工业面临双

端挤压。但以新一代信息技术、新能源、新材料、人工智能、生命科

学为代表的新一轮科技革命和产业变革在全球范围蓬勃兴起，颠覆性

技术创新层出不穷，新产业新业态相继涌现，为我省工业发展带来了

换道超车的新机遇。

我国已转向高质量发展阶段，进入新发展阶段，推动经济发展质

量变革、效率变革、动力变革的现实任务更加紧迫，同时我国经济仍

处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，结构性、

体制性、周期性等问题相互交织，对我省工业经济发展带来了挑战。

但随着新一轮科技革命的加速演进，东部产业迭代升级，产业转移大

潮势头汹涌，加上国家一带一路、长江经济带、粤港澳大湾区、成渝

地区双城经济圈等区域发展战略深入实施，西部陆海新通道节点优势

逐步显现，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)开放市场，贵州+合作

模式不断深化，区域合作空间进一步拓展，为我省工业发展开辟了新

空间。制造强国和网络强国战略深入推进，数字中国建设步伐加快，

新型基础设施建设涌上潮头，为我省工业发展带来了新机遇。构建以

国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局和实施新

一轮西部大开发战略，为我省工业发展创造了良好条件。

经过十三五的长足发展，我省交通、信息等基础设施基本能与发

达地区相媲美，大数据国家级节点建成投用，互联网体系日益完善，

西南地区中心区位优势不断凸显；贵州大抓工业，抓大工业，十大工

业产业发展全力全速、稳扎稳打，规模总量跃上新台阶、增长速度实

现新提升、转型升级迈出新步伐、质量效益取得新突破，为我省工业

发展打下了坚实基础。但我省工业化水平低，工业经济总量小、结构

不合理、产业链条不健全、区域发展不平衡等问题仍然突出，资源环

境约束压力也在进一步加大，加上人才支撑不足，知识价值占比快速

提升、产业技术创新迭代不断加速，创新能力的短板使我省与发达地

区进一步拉开差距的风险加大，实现高质量发展还有许多短板弱项，

仍面临赶和转的双重挑战。

十四五时期，我省同步全国全面建成小康社会，开启社会主义现

代化建设新征程。立足于新发展阶段，构建高质量发展工业产业体系

的重大决策部署，为我省工业高质量发展指明了方向。深刻认识新发

展阶段的新特征新要求、新矛盾新挑战，增强机遇意识和风险意识，

准确识变、科学应变、主动求变，抢抓机遇，乘势而上，奋力推动工

业大突破，为全省在新时代西部大开发上闯新路、在乡村振兴上开新

局、在实施数字经济战略上抢新机、在生态文明建设上出新绩提供强

有力支撑。

三、推动工业和信息化深度融合，构建智慧智造体系

（一）加快新一代信息基础设施建设

实施新型信息基础设施建设强基赋能工程，加快推进以5G、物联

网、工业互联网和卫星通信（低轨宽带卫星互联）为代表的通信网络

基础设施建设，以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术基础

设施建设，以数据中心、智能计算中心等为代表的算力基础设施建设,

进一步完善信息基础设施。加快工业领域信息基础设施转型升级和应

用创新，提升运行效率。提升无线电频谱资源管理水平和利用效率，

提高无线电监测能力，扎实做好FAST宁静区电磁环境等安全保护。

（二）大力推进智能制造

开展制造业数字化转型行动，以智能制造为主攻方向，围绕离散

型智能制造、流程型智能制造等，深入开展智能制造新模式试点示范,

推动智能制造标杆企业典型经验的移植、推广。持续强化工业领域智

能化改造升级，建设一批智能制造单元、智能生产线、数字车间、智

慧工厂，推动企业实现研发设计、生产制造、运营管理、服务维护等

全流程、全产业链转型升级。引导有基础、有条件的中小企业推进生

产线自动化改造，深入开展管理信息化和数字化升级试点应用。

（三）深化数字融合创新应用

加快工业互联网创新发展，体系化推进网络、平台和安全能力建

设。实施5G+工业互联网行动，支持贵州工业云等赋能平台建设，鼓励

企业建设和应用产业大数据中心、云服务平台等基础平台，积极争取

国家布局建设各级标识解析节点。围绕产业链全生命周期，鼓励企业

各个环节上云用数赋智，加快信息技术融合创新，提升对产业数字化、

网络化、智能化转型的服务供给能力，助推工业倍增行动。

推进工业数字化改造，大力发展工业互联网、工业大数据应用、

数字车间和智慧工厂，推动工业向智能化生产、网络化协同、个性化

定制、服务化延伸、数字化管理、智能化产品融合升级。推进现代能

源、装备制造、新能源汽车等重点领域工业互联网、工业云平台、工

业大数据应用建设，提高行业企业数字化、网络化水平。开展网络化

生产新模式创新工程，按照先进装备制造、健康医药和基础材料等行

业特点，有针对性推进网络化生产新模式试点示范和应用推广。鼓励

企业基于互联网开展故障预测、远程维护、质量诊断、远程过程优化

等在线增值服务。到2025年，工业化和信息化发展水平指数达60,位

居西部前列。

四、发展背景

坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，坚守发展和生态两

条底线，坚决以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局，深入实施工业强省

战略，持续推进供给侧结构性改革，扎实推进大扶贫、大数据、大生

态三大战略行动，着力稳增长、调结构、促改革、防风险，全省工业

经济总体保持平稳健康发展，呈现出稳中有进、结构趋优、质效齐升、

活力增强的良好态势，有力支撑了全省经济社会黄金十年快速发展，

与全国同步全面建成小康社会。

1、工业经济取得新成就

截至2020年，全省工业总产值达1.4万亿元；工业增加值达到

4602亿元，从2015年的全国第25位上升到第21位，规模以上工业增

加值年均增长8.6%,增速连续五年位居全国前列；500万元口径工业

投资累计完成近1.8万亿元，年均增长14.6%o规模以上工业企业资

产总额达到1.6万亿元、营业收入达到1万亿元、利润总额突破1000

亿元；工业税收占全省税收比重约35%；数字经济增速连续5年保持全

国第一，为全面开启新型工业化新征程奠定了坚实基础。

2、结构调整实现新突破

截至2020年，全省已拥有39个工业大类；轻重工业比重由2015

年38.7:61.3调整为49.8:50.2；制造业占全省工业的比重由

66.4%提高到73.1%；能源原材料产业占比由53%下降到43%；高技术

产业工业产值年均增长11%；十大工业产业全部迈入千亿级行列；茅台

集团营业收入突破千亿级大关，在全国酒类行业率先迈上千亿级台阶,

为推动工业高质量发展创造了良好条件。

3、集聚发展取得新成效

十三五以来，全省开发区综合承载能力逐步增强，产业集中度明

显提升，贵阳经济开发区、贵州仁怀经济开发区总产值突破千亿元大

关，建成总产值200亿元级以上开发区19个、100亿元级以上开发区

38个；创建国家新型工业化产业示范基地14个，国家级中小企业创新

创业特色载体4个。全省开发区规模以上工业企业户数、总产值占全

省比重分别达到79%和81%,较2015年分别提高10个和16个百分点,

开发区吸纳就业超过130万人，为产业集聚集约集群发展提供了有力

支撑。

4、技术创新取得新进展

十三五期间，全省规模以上工业企业R&D经费支出年均增长16%以

上，占主营业务收入比重由0.46%上升到0.9%,航天江南高比能量

锂离子电池关键技术及应用项目获国家技术发明二等奖，重大科学基

础设施FAST运行维护作业机器人系统列入十三五国家重点研发计划。

全省累计新增15个国家级和93个省级工程（技术）研究中心、重点

（工程）实验室、企业技术中心和技术创新示范企业，开展省级制造

业创新中心试点6个，为推进产业基础高级化、产业链现代化注入了

强大动力。

5、迈出新步伐

十三五期间，贵州工业云公共服务平台率先成为国家制造业与互

联网融合发展的试点示范；振华电子、磷化集团等7个项目入选工信

部工业互联网创新发展工程；获得国家智能制造试点示范项目7个，

航天电器智能制造样板车间达到全国一流水平。全省数字化研发设计

工具普及率从48.2%提高到55.6%,关键工序数控化率从34.6%提高

到38.8%,全省工业企业发展水平由31.9提高到47.7,在全国排

名提高3位，为数字经济发展按下了加速键。

6、绿色发展达到新水平

十三五期间，全省规上工业企业单位增加值能耗累计下降25%以上。

截至2020年底，全省共有25家绿色工厂、6个绿色园区、8个绿色设

计产品、1个绿色供应链纳入国家绿色制造名单，2家企业入选国家工

业产品绿色设计示范企业；创建一批省级绿色制造示范单位。率先在

全国推行磷化工企业以渣定产，2020年实现当年磷石膏产消平衡，大

宗工业固废资源综合利用率较2015年提高7个百分点；水泥窑协同处

置城市生活垃圾项目获批全国唯一试点省份，绿色发展能力显著增强,

为工业可持续发展提供了保障。

7、产业扶贫开创新局面

十三五期间，全省工业战线坚持把脱贫攻坚作为头等大事和第一

民生工程，紧紧围绕精准扶贫、精准脱贫主线，大力培育企业、发展

产业、拉动就业，累计投入各类资金26.8亿元，支持49个贫困县

（市、区、特区）61个园区H70个项目；直接吸纳贫困人口就业超过

50万人，带动贫困人口创业就业100万人以上，为全省脱贫攻坚作出

了重大贡献，为乡村振兴夯实了基础。

8、民营经济焕发新活力

坚持两个毫不动摇，扎实开展六大专项行动，协调推进清理拖欠

民营企业中小企业账款工作，民营经济发展活力不断增强，撑起全省

经济半壁江山。截至2020年，全省民营经济市场主体达到300多万户,

老干妈公司综合营业收入突破50亿元，民营经济占地区生产总值比重

达53.5%,对全省经济增长的贡献率超过70%；获批国家专精特新小

巨人企业14家，为加快中小企业向专精特新发展营造了有利条件。

五年来的实践表明，坚定不移实施工业强省战略，持续做强做优

工业，是遵循经济规律、壮大综合经济实力的根本之策，是补齐发展

短板、实现后发赶超的必由之路；坚持走新型工业化道路是加快工业

化进程的必然选择，坚持实施双千工程是深入推进主基调主战略的关

键抓手，坚持绿色发展是工业可持续发展的必然途径，坚持产业扶贫

是决战脱贫攻坚决胜全面小康的有效利器；省领导领衔，立足当前、

着眼长远，举全省之力高位推动十大工业产业振兴，规模以上工业增

加值增速连续位居全国前列，开创了十大工业产业高质量发展新局面,

工业经济实力、结构层次、质量效益跃上新台阶，为贵州彻底撕掉千

百年来绝对贫困的标签提供了强有力的支撑，为全省经济社会后发赶

超、跨越发展作出了重要贡献，为基本实现新型工业化创造了有利条

件。

五、守好生态发展底线，构建绿色制造体系

(-)全面推行绿色制造

深入实施绿色制造专项行动，以企业为主体，以标准为引领，以

高质量发展为核心，实施绿色标准、绿色管理和绿色生产，推动产业

链和工业产品全生命周期绿色发展。围绕十大工业产业绿色化、高端

化，大力推进绿色制造体系建设，创建一批国家级、省级绿色设计产

品、绿色工厂和绿色工业园区。推行工业产品绿色设计，创建绿色设

计示范企业。加快建立绿色供应链，将绿色低碳理念贯穿产品设计、

采购、生产、销售、回收处理和再利用全过程，提升供应链协同水平。

加强绿色制造单位常态化管理，建立绿色制造名单有进有出的动态管

理机制。

(二)着力推进工业节能和清洁生产

落实国家能耗双控政策，加强钢铁、有色、电力、化工、建材、

煤炭等重点耗能行业和用能单位节能管理，完成国家下达的工业节能

目标任务。全面推动重点领域节能减排，严格控制两高行业准入和产

能扩张。推动工业节水降耗，落实国家节水行动，实施节水管理和工

业节水改造升级，加大再生水回用。强化工业节能监察、节能诊断，

实施能效领跑者行动，积极引导和促进能效对标，通过树立标杆、政

策激励、提高标准，形成推动高载能行业能效水平不断提升的长效机

制。加大推进清洁生产力度，加快清洁生产技术推广应用，严格限制

重点行业有毒有害物质使用，加大污染防治力度，降低污染排放强度。

加快推行企业循环式生产、园区循环式改造，提高煤炭、电力、冶金、

化工、有色、建材等行业绿色化和清洁生产水平。

（三）全力推动资源循环利用

积极推进工业固废减量化、无害化、资源化和再利用，大力加强

磷石膏、镒渣、赤泥、煤干石、粉煤灰等综合利用。推动产业转型升

级和企业技术改造，从源头减少工业固废排放。加快工业固废综合利

用技术的科技攻关，降低利用成本、扩大利用途径，提高资源综合利

用产品的经济性。大力培育资源综合利用产业，积极培育工业固废综

合利用示范基地、工业固废综合利用企业，打造资源综合利用示范标

杆。深入实施磷化工企业以渣定产，进一步提高磷石膏综合利用能力

和水平。加强电解镒渣、赤泥绿色化处置和循环利用技术研究。推进

新能源汽车废弃动力电池、废钢、电子废弃物等再生资源回收利用。

探索建立适应区域特色和产业特点的循环经济发展新模式，推动工业

产业与资源综合利用产业的耦合发展、生态链接。

1、生产过程清洁高效工程

积极发展节能环保绿色装备，采用先进适用清洁生产工艺技术，

削减二氧化硫、氮氧化物、烟（粉）尘、氨氮等污染物以及磷石膏、

镒渣、赤泥、煤阡石、粉煤灰等工业固废排放。实施高耗能设备系统

节能改造，推广原料优化、能源梯级利用、可循环、流程再造等系统

优化工艺技术，普及中低品位余热余压发电、制冷、供热及循环利用。

2、资源综合利用工程

通过财政资金支持、税收优惠等积极支持资源综合利用。推广应

用资源综合利用先进适用技术与设备。围绕工业固废产生重点地区，

建设一批资源综合利用项目。进一步扩大工业副产石膏、粉煤灰、煤

秆石等工业固废生产新型建材、化学循环利用等综合利用。支持水泥

窑协同处置生活垃圾（污泥）。健全新能源汽车废弃动力电池、废钢、

废弃电子产品等再生资源回收利用体系。到2025年，全省工业固体废

弃物综合利用率达到70%o

3、产业绿色协同发展工程

加强煤电、化工、建材等流程工业间的横向耦合生态链接，促进

行业融合；利用工业余热发展设施农业、生态旅游业，推进工业适用

生物质能示范项目，促进产业融合。到2025年，全省省级以上绿色产

品50个、绿色工厂100个、绿色园区50个、绿色供应链10个。

六、搭建对外开放平台，融入双循环新发展格局

（一）打造多元化开放平台

抢抓国家政策和贵州内陆开放型经济试验区建设机遇，重点以1+8

国家级开放创新平台、国家级经开区和高新区为载体，充分发挥资源

要素聚集、优惠政策先行先试、产业链配套升级吸附等优势，吸引相

关领域大型央企国企、跨国公司、世界500强等境内外龙头企业、科

研机构等在贵州设立地区总部、研发中心、营销中心、物流中心、结

算中心等功能性机构，促进引资、引技、引智相结合，打造形成集行

政职能精简化、投资贸易便利化、营商环境国际化、产业聚集高端化、

经济发展生态化的产业集聚区和产业招商平台。

（二）支持企业走出去

鼓励企业走出去，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际

竞争和合作。培育走出去实施主体，支持符合条件的企业建立符合国

际市场要求的研发、生产、营销服务体系，鼓励省内企业根据项目需

要，组建各类联合体，发挥各自比较优势抱团出海，在境外建立产业

园区，增强走出去竞争能力。鼓励优势企业到境外投资，支持省内有

实力、有信誉的企业通过绿地投资、并购投资、联合投资等形式，优

先沿一带一路走出去，在中东、北非等磷矿资源富集地区建立磷化工

生产基地，带动产业链上下游企业走出去发展壮大；支持企业积极参

与境外煤炭、有色金属等领域资源勘探、开发和加工，拓展新的发展

空间。

（三）加快区域协同发展

坚决落实新时代推进西部大开发形成新格局的决策部署，以共建

西部陆海新通道为契机，以开发区为载体，建立完善跨地区合作平台,

主动参与国内大循环产业分工。进一步拓展与粤港澳大湾区、长三角

等区域产业合作，发挥贵州资源比较优势，通过东部企业+贵州资源东

部市场+贵州产品东部总部+贵州基地东部研发+贵州制造等贵州+合作

模式，积极承接东中部产业转移，打造国家级承接产业转移示范区。

推动贵州与成渝双城经济圈在电子信息、装备制造、新能源汽车及新

能源电池、轻工、能源、原材料等方面的产业合作，共建黔渝能源保

障基地。持续加强与长江流域上中下游省（市）产业合作，合理引进

和布局产业，发展临港经济，深度融入长江经济带产业集群建设。深

入开展招商引资大提升行动，精心策划项目、精准招商引资、精细优

化服务，加强与央企常态化招商对接，积极拓展与韩国、日本、欧洲

等合作空间，大力引进国内外优强企业。畅通省内企业供需信息沟通

关系，加快推进省内区域协同发展。

推动1+8国家级开放创新平台集聚发展。全面提升1+8国家级开

放创新平台的发展水平和服务能力，围绕高端制造、电子信息、健康

医药、特色食品、现代服务业等主导产业，加强与广东、江苏、上海、

成渝等地方园区的交流合作，吸引和集聚国内外先进要素，推动产业

高端化、绿色化和集约化，把1+8国家级开放创新平台打造成贵州内

陆开放型经济的窗口和主阵地。

推动东西部协同发展，以东西部协作产业园为载体，进一步深化

与东部对口帮扶城市合作，加快推进合作园区建设，吸引东部人才、

技术、资金等要素聚集，提升贵州资源开发利用水平，推动资源优势

向经济优势转化，促进产业转型升级和当地群众就业，打造形成创新

创业平台、项目和人才集聚地，推动东西部协同发展。

七、发展原则

坚持创新驱动，坚持创新在工业发展全局的核心位置，以创新引

领转型升级，完善创新体系，加强创新协作，集聚创新要素，探索创

新模式，推动成果转化，培育创新动能，推动产业结构迈上中高端。

坚持统筹协调，坚持系统观念，牢固树立产业链思维，加强前瞻

性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进，强化省市县三级规

划有效衔接，突出能源资源、生态特色优势，统筹全省工业协调发展,

努力实现工业发展质量、结构、规模、速度、效益、安全相统一。

坚持绿色发展，牢固树立绿水青山就是金山银山理念，始终坚持

生态优先、绿色发展，守好发展和生态两条底线，把生态文明理念贯

穿新型工业化全过程，加快从规模速度型粗放增长转向质量效益型集

约增长，推动产业生态化、生态产业化，促进工业和生态环境协调可

持续发展。

坚持改革开放，坚定不移推进改革、扩大开放，破除制约高质量

发展的体制机制障碍，坚持引进来和走出去并重，主动融入国内国际

双循环新发展格局，深化贵州+合作模式，提高产业开放合作水平。

八、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

九、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消赛者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1＞主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

十一、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普・科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消赛者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十二、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十三、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

(二)购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品,

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

（4）晚期大众。指比较晚地跟上消赛潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传