消费者主权时代-品牌传播如何升级转型

【tips】本文是由梁老师精心收编整理，值得借鉴学习！消费者主权时代，品牌传播如何升级转型？时代，随着主与之间的更加即时和全面，也，走向，以实现最大化。

美国提出过程的五个基本要素：、saywhat、inwhichchannel、towhom、withwhateffect，分别代表了、传播内容、、和效果，被称为“”。而在移动互联网时代，“5W模式”正在悄然发生改变。

传播者：消费者由被动型变为型

“之父”在《3.0》中提出“生产型消费者”这个概念，“在参与化的时代中，人们在、观点和的同时也主动创造它们。潮使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者”。

在时代，掌控话语权，以权威性的姿态为受众进行议题设置，报社、电台、电视台是受众的主要来源。在这背后，品牌传播的主体是营销传播机构和品牌主。品牌主根据的，利用传统媒体进行传播，受众只能被动提供的资讯和观点，形成“你传播，我接受”的传播定式。

到了移动互联网时代，、、直播和播客等高速发展，都可以拥有，并在没有营销传播机构或者主的下进行传播。的主体成为掌控自媒体的生产型。

一个著名的是在全球进行的“世界画廊”（WorldGallery）活动。在图片分享网站或是社交上，搜索到普通消费者使用iPhone拍摄出的优秀作品，取得后对这些照片和视频进行推广，或者展示到全球各地的、等上面。几年来，苹果成功由素人摄影师而非专业摄影师拍摄的照片，向世界证明自身的卓越照相功能。这就是时代型消费者所发挥的，它甚至比专业内容生产者更具扩散性和力。

传播内容：反哺

UGC，即。用户生成内容是对消费者需求及时、真实的收集和反馈。

在时代，品牌传播的内容是由传播机构和内容为品牌主的的，亦即PGC（）。这些内容多以产品为主，强调和品牌的，突出品牌与消费者的联系。

到了移动互联网时代，品牌传播的内容已不再由营销传播机构主导，更多的是以消费者自发产生的UGC内容为主，且这些内容因为化、非利益性等特点，极易引发消费者的认同和共鸣，并在某种程度上提供了新的传播素材，对PGC进行反哺。

2015年在印度举办的境外发布会就是一证。在发布会上进行英语，因为浓重的湖北仙桃口音和中式语法引发国内网友纷纷吐槽。随后，一名网友利用雷军的英文演讲进行剪辑制作的《AreyouOK》鬼畜视频，在网上疯传。视频发布的第二天，小米便将其转发到官方上，而雷军本人则是连发了三条带英文的微博调侃，同年“6·18”期间，小米还推出了AreyouOK的T恤和鼠标垫进行。通过对产生的UGC内容进行利用，小米的这波引发了年轻的认同和共鸣。

：与相互融合

家说过：“媒介即。”在时代，一切能够传递的媒介都可以成为品牌传播的介质，可以说信息即媒介。如今，、播客、等自媒体都成为主可以利用的工具。

以微博、为例，在多数情况下和都是，交流即时且私密，但同时微博和微信又具备一对多的特性，丰富多样的方式使得更具有深度和广度。+官方+强关系链等化的传播方式，使得微博、微信具备了大众媒体和自媒体各自的优势，突破了两者无法融合的局限。

就联合领域大V“有车以后”微信号，举办过一场2017款海马S7线上发布。以“有车以后”为主要平台，通过朋友圈、抢红包等一系列活动吸引了一大批粉丝围观。同时在其他自媒体以及上投放，为活动页面引流。在活动进行两周多的时间里，“有车以后”结合时事热点为海马S7了十几篇。点击软文末端的“阅读全文”还可跳转到试驾的页面，促进完成转化。

这意味着，自媒体逐渐成为的发布阵地。相比传统媒介，它们精准，传播形式也更加灵活多样。未来，作，作传播引流，这可能会是的正确使用姿势。

传播受众：从走向，成为的参与者

随着自媒体的出现，传统大众媒体的受众逐步被分流，大众作为一个受众已不再存在，逐步分化成一个个碎片，每一个碎片都是一个小的群体。在同一个受众群体中，高度的相似性很容易产生圈子共识，也有利于之间形牌共识。例如，源自黑人的潮流在进行时，会主动找寻、锁定街头运动、嘻哈音乐等群，来实现的共振。

另外，生产型消费者通过、公众号等自媒体发表对品牌的评价，这些内容被转载后，成为品牌方的内容，又会在消费者中形成话题传播和。消费者既是品牌内容的消费者，也成为品牌建设的参与者。

从品牌建设的反面来看，生产型消费者对品牌的负面评价也有可能对造成极大的伤害。例如，今年4月因将一名不愿意下机的华裔乘客强行拖走，一位乘客拍下片段并上传至，引发了全球关注。中美上出现声讨美联航的热潮，不少网友或分享自己乘坐美联航的负面体验，或宣布以后绝不乘坐美联航飞机。美联航下跌，3日内逾9.6亿蒸发，和遭遇重大。

：分享性和实效性提升传播效果

的转发属性，人们可以随时随地将中看到的分享到社交平台。工具也改变和降低了的门槛，型通机就可以进行录音、摄影摄像，缩短了内容传播的时空距离，大大提升了传播的。

品牌主唯一做的就是让变得生动有趣，打动消费者自发引流做。

彩妆界大牌（）前段时间就联手秀秀打造了一种新的试色玩法：将色号变身为滤镜，用自拍照即可完成试色。打开美图秀秀进入迪奥的试妆页面，能选取迪奥单款的18个不同色号，并可直接从跳转到购买界面。显示，期间参与人数达到了100万人次，而点击量更是高达300万人次。

通过线上体验的方式进行口红试色，大大降低了消费者的，也能进一步激发她们的。另外，社交分享已成为美图用户的习惯，这有效增强了活动的力和话题性。

迪奥与美图的合作，就是利用的优势将与消费者的距离拉到最近，让传播活动兼具实效性和分享性，这种新的传播思路带来的效果也是非常显著的。

品牌传播处于移动互联网的语境下，呈现出与传统时代极为