《市场营销基础与实务》第四讲客户解读

阿道夫·达斯勒“任何人都是我的顾客”乔·吉拉德的“客户圣经”GE变革的带头人韦尔奇说：“公司无法提供职业保障，只有客户才行。”著名的管理学大师彼德·德鲁克说：“企业的首要任务就是‘创造客户’。”沃尔玛大型连锁超市创始人萨姆·沃尔顿说：“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。”客户的含义客，来宾、需要以礼相待的人。客户是指市场中已经发生的交易、正在发生的交易或有可能发生的交易中的一方当事人，可以是个人或组织。客户一般情况下用货币来交换商品或服务。客户在交换的过程中聚焦于自己的需要能否得到满足，不是其它。客户交换的目的主要是为了满足消费的需要或生产的需要。客户因需要而引发欲望，因欲望而创造需求，因需求而进行交换。客户类型及相互关系潜在客户目标客户天使客户初次交易客户重复交易客户忠诚客户现实客户非客户流失客户优质客户客户类型的解析潜在客户：是指对业务有需求、同时又有可能与你进行交易的客户群体。提供相同业务的竞争对手之间的潜在客户群体是一致的。了解潜在客户群体的需求确定潜在客户群体规模潜在客户对业务需求的建议以及在业务交易中的体验具有一种自发的传播能力，即能产生“口碑”传播效应天使客户：是指有强烈的需要欲望、有迫切的业务需求、有充足的业务预算，同时对企业的独特业务能力有最敏感的感知的目标客户。天使客户是企业市场营销活动的起点和种子天使客户可以向目标客户乃至潜在客户传递出充分的信心天使客户可以在交易过程中不断提升和完善业务能力优质客户：一是购买欲望强烈、购买力大的客户（特别是对高利润产品的采购数量大的客户）；二是客户对价格敏感度低、客户要求的服务费用低；三是有潜力的客户——蚂蚁能够长成大象！四是希望与企业一起成长，愿意建立长期伙伴关系的客户。客户流失的原因及应对措施客户流失是企业一个无法回避的事实，价格过高、产品落伍、服务太差、技术落后、促销不当、人员变更、管理混乱、需求变更等等均为常见的客户流失的原因，从本质上说，客户不满意是客户流失的根本原因。其中服务差、客户感觉没人关心、价格竞争力不强、核心人员变动、消费者需求发生重大变更均是引发客户流失的显著原因。当然，客户流失也并不是世界末日，一般情况下，如果措施得当，流失的客户中约有20%-50%是可以挽回的。当面对客户大规模流失时，冷静对待是解决问题的必要条件：认真查找并分析客户流失的原因，采取积极的措施，让流失的客户感受到企业的关心和真诚，给予流失客户投诉、抱怨的机会，等等，这些均是解决客户流失问题的有效措施和手段。对实在无法挽回的流失客户，应尽量避免和阻止流失客户的负面评价的扩散，以防止负面影响扩大化，努力做到“亡羊补牢，犹未为晚”。同时，企业也可以主动地以合适的手段让一部分客户流失，比如：永远无法带来利润的客户、诚信度太差的客户、会对整体业务产生重大负面影响的客户等等。客户满意度客户满意：是指个人对产品或服务的可感知效果与其期望值相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度：也叫客户满意指数，是指组织的产品或服务满足客户需要的程度。客户的需要与以往的经验以及市场中某产品或服务的口碑共同作用构成了客户的期望值。客户可感知效果与客户期望值之间的差距主要表现在五个方面：第一，客户的期望值与客户的实际需要之间的差距；第二，客户的期望值与企业对客户期望值的认知之间的差距；第三，企业的承诺与企业实际提供之间的差距；第四，企业实际提供与客户的感受之间的差距；第五，客户的感受与客户期望值的差距。客户满意度要提升客户满意度，关注客户满意是所有工作的起点。关注客户满意主要集中在五个方面：第一，顾客对企业现有的产品或服务的满意达到了什么程度？第二，顾客到底在想些什么？第三，顾客欣赏企业哪些方面的服务？第四，顾客不喜欢什么？什么是顾客普遍抱怨的？第五，顾客对改进服务提出了一些什么样的建议？RATER指数：代表Reliability（信赖度）、Assurance（专业度）、Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、resPonsiveness（反应度）。客户对于企业的满意程度直接取决于RATER指数的高低。客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的。海尔售后服务的一二三四模式一个结果：服务圆满二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。顾客感知价值顾客感知价值：通常又被称为顾客让渡价值，是顾客在产品或服务的消费过程中感知到的利益或满足。顾客在某种产品或服务的消费过程中的总收益，减去客户为获得某种产品或服务所付出的总成本，即为顾客感知价值。顾客总是追求顾客感知价值最大化！Vc=Fc—Cc（Vc：顾客感知价值；Fc：顾客总收益；Cc：顾客总成本；）提高顾客感知价值，一是提升顾客交易过程总收益，一是降低顾客交易过程总成本。顾客感知价值越高，顾客满足感就越强，当顾客感知价值超过顾客期望价值时，顾客满意度就会得到快速提升。顾客感知价值顾客在某种产品或服务的消费过程中的总收益主要包括四个方面：产品或服务本身带来的收益（产品收益）交易过程所带来的体验收益（服务收益）交易过程所形成的人际关系带来的收益（人员收益）以及产品或服务所带来的体验收益（形象收益）顾客为了获得某种产品或服务所付出的总成本同样也包括四个方面：因产品或服务的价格而支付的货币成本（货币成本）交易过程所支付的时间成本（时间成本）为达成交易需要支付的体力成本（体力成本）以及为完成交易需要支付的脑力成本（精力成本）客户忠诚度客户忠诚：是指客户对企业的产品或服务的依赖或爱慕的感情。垄断忠诚：因企业对产品或服务业务的垄断，剥夺了客户选择的空间，从而产生的客户忠诚。惰性忠诚：因客户的惰性或在消费过程中形成的习惯而产生的客户忠诚。方便忠诚：因交易的方便性而产生的客户忠诚。价格忠诚：因低价而产生的客户忠诚，是一种不稳定的客户忠诚。激励忠诚：因企业对客户行为的激励而产生的客户忠诚。超值忠诚：因客户满意度而产生的客户忠诚，是一种稳定的客户忠诚，也是企业核心竞争力的重要体现。从供应的角度客户忠诚度冲动型忠诚：是基于意向的忠诚，即人们倾向于购买。冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，非常容易受外在的因素影响，尤其是与价格相关的促销活动的影响。情感型忠诚：是基于偏好的忠诚，人们是因为喜欢而去购买。情感型忠诚的客户决策主要取决于客户对于企业或企业的产品的态度。认知型忠诚：是基于信息的忠诚，认知型忠诚是理性的忠诚。认知型忠诚的客户基于对商品的功能特征、性价比等具体信息的了解而产生购买行为。他们很多时候像一个产品专家，不仅了解产品的功能，还进行各种资料的收集研究来了解产品的差异性和技术特性，有时甚至会比产品销售人员更清楚产品的性能、哪里存在缺陷等。行为型忠诚：是基于行动的忠诚，客户已经形成了一种购买习惯或认知惰性。客户为了购买同类型的产品或服务往往需要付出额外的努力，或是克服一定的障碍。从客户行为的角度客户忠诚度客户忠诚度：又称为客户粘度，是衡量客户对某一特定产品或服务形成的“依附性”偏好、进而重复购买的一种指标体系。衡量客户忠诚度的指标主要包括：重复购买次数挑选时间对价格的敏感程度购买费用支出数量对产品质量事故的承受能力对其它品牌的关注度客户忠诚度客户忠诚对企业的市场营销具有十分重要的现实意义，主要表现在：重复购买增加，销售额进一步提高；产生市场“口碑”效应，吸引和增加新顾客；招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；提高企业利润，一般来说，老顾客每增加5%，企业利润将增加25%-85%左右；忠诚顾客对价格变动的承受力强，对企业的失误一般持宽容态度；可有效排斥客户“货比三家”的心理，进而消除信息“透明化”对企业经营的“不良”影响；服务老顾客有利于企业服务效率的提高；有利于企业的经营形成良性循环——“客户忠诚度高——企业效益好——员工条件得以改善——员工忠诚度相应提高——员工工作效率得以提高——产品质量好——客户忠诚度进一步提高……”客户忠诚度实现客户忠诚的策略主要有以下几条：提升客户满意度奖励忠诚，增加流失损失加强结构性联系增进沟通增加情感负担把最好的条件留给老客户塑造良好的品牌形象客户价值客户资源是企业最核心的价值资源。寻找客户资源、满足客户需求、挖掘客户潜力、与客户形成共同发展的战略伙伴关系，是企业经营工作的中心。客户价值是客户在获得企业提供的产品或服务的过程中为企业创造的价值，即客户对企业的贡献。利润源泉：企业为客户提供产品或服务，满足客户的需求，与客户达成交易，从而获得收益。没有客户，企业就没有收入、没有利润。聚客效应：每一个客户对身边的潜在客户均具有影响力，客户相互之间的共同需要，客户之间“链式”影响，是业务发展的“播种机”。信息价值：客户对客户需要与需求、客户满意度、竞争信息等方面信息的掌握程度比企业具有天然的优势。口碑价值：客户的满意度促使主动宣传企业的产品或服务，进而在社会中形成企业产品或服务的市场营销氛围。竞争“防火墙”：客户满意度和忠诚度让企业在与竞争对手进行竞争的过程中筑起一道“防火墙”，拥有客户基础存量，降低竞争成本。持续发展的“聚宝盆”：客户需要的不断变化，促使企业推陈出新，实现可持续发展。客户价值顾客终身价值：又称为顾客生涯价值，主要是指在顾客与企业保持关系的整个期间内，顾客为企业所带来的净现金流收益总和。顾客终身价值=顾客总收益-顾客总成本影响顾客终身价值的因素主要有：顾客单次交易的平均额度、顾客交易的频率、顾客关系维持时间、顾客交易费用占顾客整体消费的比率、顾客对其他潜在消费者的影响程度、以及单个顾客服务及关系维持成本等等。假如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。如果每个顾客平均每年给公司带来100元利润，而吸收一个新顾客的成本是75美元。则平均每个顾客的终身价值为：10年×100元/年（利润）-75元=925元。如果公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客需额外花费20元/年。那么项目实施后，平均每个顾客的终身价值为：20年×（100元/年-20元/年）-75元=1525元通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600元。这就是顾客终身价值！企业将在每位顾客身上多赚600元。客户交易行为分析满足感兴奋感危机感需要获得满足、追求兴奋、逃避危机，人的天性，市场形成的底层动力。欲望外部刺激意愿充足的购买力不充足的购买力潜在的购买力显性需求潜在需求潜伏需求外部干预交易动机购买力确认需求阶段信息收集阶段比较评价阶段选择决策阶段交易完成阶段确认需求阶段客户交易行为分析市场上满足客户需求的方式与途径多种多样，各种方式之间并不完全相同，选择何种方式，需要进行相应的信息收集。客户对信息的关注：产品或服务有关信息提供产品或服务的组织相关信息价格信息市场竞争信息市场公众的评价判断信息交易规则信息……客户收集信息的渠道来源：个人来源，比如家人、朋友、邻居、熟人等；商业性来源，包括广告、推介、展览陈列、包装说明等；公众来源，传媒介绍、报道、培训等等；经验来源，通过感知、实验、试用等。企业提供的信息不如第三方提供的信息对客户的影响力大。信息收集阶段客户交易行为分析比较评价阶段产品或服务属性的比较评价：所谓属性即为产品或服务满足客户需要的特性，比如，功能、性能、质量、外观、包装、安全性等等。品牌的比较评价：主要是对产品或服务的提供者的实力以及责任感的比较评价，是一种对产品或服务的放心与保障的比较和评价。效用的比较评价：对拥有与使用的期望值的一种比较评价。信息的完善程度个人的情感偏好社会公众的普遍舆论加权评分法……交易备选方案客户交易行为分析选择决策阶段风险预期值认同对产品或服务的认同对产品或服务的提供者的认同对组织的认同对人的认同对交易过程的认同他人的意见意外事件对其他竞争对手的不认同客户交易行为分析交易完成阶段客户消费体验过程客户消费体验层次买得明白买得放心买得满意买得舒服买得有价值对交易过程的体验过程对拥有的体验过程对完成交易后的服务的体验过程交易完成不是交易的结束，而是售后服务阶段的开始：一是可以尽可能弥补交易过程中的种种不足和失误二是可以为客户的拥有和使用保驾护航，提升客户的拥有和使用体验三是强化客户关系管理和建设，提升客户满意度和忠诚度，促进客户的重复交易以及对其他潜在客户的影响力。客户交易行为影响因素所有交易行为均为人与人之间的关系行为，人的判断分析起决定作用：对于简单的、购买频次高的、单价低的商品，人们追求简便。对于复杂的、影响深远的、价值高的商品，人们追求高价值回报。交易行为影响因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素个人因素心理因素家庭相关群体角色地位基本群体次要群体崇拜群体厌恶群体年龄性别职业个性生活方式动机知觉学习信念态度民族亚文化群体宗教亚文化群体种族亚文化群体地理亚文化群体客户交易过程决策模型发起者：是第一个提议通过交易来解决某种需求的人。发起者一般对需要十分敏感，对满足需要具有切身的感受和强烈的欲望。顾问者：能有意或无意地影响交易决策的人，一般可能是技术、财务、维修等方面的专业人员，与决策者之间具有较强的关系连接。购买者：是交易的执行者，是交易条件的谈判者和交易操作的完成者。决策者：是对整个交易行为作出选择决策的人，包括买或者不买、买什么、买多少、如何买、向谁买、在什么时间与地点买等等。使用者：是产品或服务的直接使用操作人员，对产品的性能与质量非常关切。消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府采购市场便利品选购品特殊品购买数量和金额相对较大购买过程持续时间长参与购买过程及决策人员较多专业性强、持续时间长理性交易特征明显交易双方关系紧密客户交易过程决策模型满足阶段认知阶段决定阶段衡量需求阶段明确定义阶段评估阶段选择阶段后悔阶段新的满足阶段消费者市场交易行为决策模型图问题识别阶段需求确定阶段需求详细说明阶段寻找供应商阶段征求供应商建议书供应商选择阶段签订合约阶段绩效评价阶段生产者市场交易行为决策过程模型图政府采购市场政府采购市场财政资金量大种类繁多政策导向性强政治环境政策变化社会监督公众舆论购买目的预算计划公开招标邀请招标议价谈判例行选购维持政府机构的运作政府职能的实现赫茨伯格“双因素”理论美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。该理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是激励因素，二是保健因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。主要包含两个方面的意思：第一，不是所有的需要得到满足就能激励起人们的积极性，只有那些被称为激励因素的需要得到满足才能调动人们的积极性；第二，不具备保健因素时将引起强烈的不满，但具备时并不一定会调动强烈的积极性。针对商品来说，每一件商品均具有保健因素和魅力因素，一般来说，质量、性能、价格等属于保健因素，情感因素与设计因素更多地属于魅力因素。保健因素是交易的必要条件