旅游消费者行为 课件 第7、8章 旅游消费者的感知、旅游消费者的学习与记忆 修复的

第七章旅游消费者的感知内容概要01旅游消费者的感觉03旅游消费者感知的影响因素旅游消费者的知觉02旅游消费者的目的地感知04一、旅游消费者的感觉感觉的概念客观刺激作用于感受器官，经过大脑的信息加工活动所产生的对客观事物的基本属性的反映。感觉作为认识过程的初级阶段，它为知觉及其他复杂认识过程提供了最基本的原始材料。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是在感觉的基础上，把有的信息材料加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。个体对于感觉器官所获得的外来刺激都要加以主观的解释和组合，才能形成感知。感觉的定义感知的定义视觉嗅觉和味觉听觉触觉感觉的分类二、、旅游消费者的知觉整体性恒常性理解性选择性知觉的基本特性基本特性知觉是人对客观环境和主体状态的感觉和解释过程。感觉只是人脑对客观事物某一方面属性的反映，而知觉则是视觉、听觉、触觉、运动觉等多种感觉协同化的结果。空间知觉运动知觉时间知觉错觉知觉的分类三、旅游消费者感知的影响因素旅游者的感知过程旅游者的感知影响旅游者感知的因素旅游消费者感知的影响因素

旅游者的感知过程旅游者的感知过程是个体选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映像的过程。选择性注意保持理解感知对象的刺激强度对象与背景的关系旅游者的需要和动机影响旅游者感知的因素兴趣情绪个性特征其他个体因素经验阶层意识四、旅游消费者的目的地感知旅游者对旅游目的地的感知过程旅游消费者对旅游目的地的评价旅游者对旅游目的地感知的特点旅游消费者的目的地感知旅游前对旅游目的地的感知旅游开始时对旅游目的地的感知旅游者实地旅游之后形成的感知旅游者对旅游目的地的感知过程010203感知的差异性感知结果有较强的片面性感知内容的情节性旅游者对旅游目的地感知的特点01020304观光设施及配套设施和服务的优劣目的地的政治和经济社会特性旅游资源的性质价值与价格比旅游消费者对旅游目的地的评价第八章旅游消费者的学习与记忆内容概要01学习的含义03旅游消费者的学习学习理论及其应用02旅游消费者的记忆04一、学习的含义1.学习是因经验而生的2.学习伴有行为或行为潜能的改变3.学习所引起的行为和行为潜能的变化是相对持久的学习的概念学习对旅游消费的作用通过学习获得关于旅游及其消费知识的信息通过学习建立与旅游相关的联想机制影响旅游者对旅游消费的态度和对购买的评价学习的含义二、学习理论及其应用

经典性条件反射理论认知学习理论操作性条件反射理论社会学习理论学习理论及其应用经典性条件反射理论俄国的生理学家巴甫洛夫（IvanPavlov）以实验法研究狗对外界刺激的反应，从而提出了经典性条件反射理论。经典性条件反射理论表明，如果能引起消费者反应的无条件刺激持续不断地与条件刺激同时出现，消费者将学习到这两种刺激之间的关系。在条件刺激下，消费者会产生原本仅在无条件刺激下才做出的反应。条件作用前无条件刺激

无条件反应（食物）

（唾液分泌）中性刺激

引起注意，但无唾液分泌反应

（铃声）

条件作用中无条件刺激

无条件反应（食物）

（唾液分泌）条件刺激（铃声）条件作用后条件刺激

条件反应（铃声）

（唾液分泌）刺激泛化刺激消退刺激辨别经典性条件反射理论在经典条件反射作用过程中，有几类常见的现象：三、旅游消费者的学习010203对旅游动机的习得点击请替换文字内容对旅游态度的习得

对旅游经验的习得点击请替换文字内容旅游消费者的学习从标准化旅游到个性化旅游从“走马观花”到滞留型旅游从茫然胆怯到自信从前往已具知名度的景点到自己去探索发现新的“旅游胜地”习得

对旅游经验的习得四、旅游消费者的记忆旅游消费者记忆的产生旅游消费者遗忘及其影响因素记忆在旅游营销中的应用旅游消费者的记忆旅游消费者记忆的产生旅游记忆由旅游体验而来，旅游消费者必须先有旅游经历，才有衍生旅游记忆的根据。游憩体验的历程应包括五个阶段：预期阶段去程现场活动回程回忆识记材料对旅游消费者的意义识记材料的数量学习的程度时间对旅游消费者遗忘的影响识记材料的性质识记材料的系列位置学习时的情绪旅游消费者遗忘及其影响因素0406010305070201020304注重情感、情绪对记忆的影响重视旅游纪念品的开发注意记忆极限经常出现，减少遗忘记忆在旅游营销中的应用记忆在旅游营销中的应用方法细化说明归并（归并记忆法）帮助旅游者将关于品牌的一组相关信息放在一起，将使其进行短期记忆更容易，并增加其转变为长期记忆的机会。复述动人的押韵和标语的使用能够鼓励旅游消费者重复及思考这一信息。循环营销传播应该重复面对旅游者，如果使用不同的执行手法，这一效果就会被加强。精细化当旅游者思考信息并有意识地将其与现有的信息联系时，会建立起更强的记忆线索。鼓励旅游者与过去的重要经验联系的广告，或许是鼓励精细化的一种有效的方式。先入为主旅游者对他们最先学到的记得最好。营销人员能够试图控制消费者面对信息的顺序。情感整体的评估或感觉倾向于比具体的信息获得的更多。营销人员能够鼓励旅游者对他们的产品和服务产生正面的情感。突出性作为独特或重要的突出信息比其他的信息更容易获得。营销人员可以使潜在旅游者对他们与产品相关的信息感到特别。典型性被认为一种产品种类中典型品牌更容易被记住。第一个进入旅游市场的营销人员比后入者具有优势，因为他们限定产品种类。一致性当对旅游产品的多