旅游消费者行为 课件 第三章 旅游消费者购买决策

第三章旅游消费者购买决策内容概要01旅游消费者购买决策概述旅游消费者对旅游目的地的选择0203基于旅游消费者购买决策的营销一、旅游消费者购买决策概述点击添加文本点击添加文本类型旅游消费者购买决策概述过程类型影响因素特点2.旅游信息搜寻阶段过程消费者的购买决策模型（E-K-B模型）恩格尔（JamesF.Engel）等学者在1968年提出的1.旅游需要识别阶段3.旅游购买方案选择阶段4.旅游经历阶段5.旅游后阶段消费者的购买决策过程五阶段搜集信息，拟订备选方案将选择意向转变为购买行为需要、欲求和问题的确认评估和比较备选方案购后评价1234过程5决策内容更复杂多样。购前很难准确全面地评价和选择旅游产品旅游消费者的购买行为更容易受感性因素驱动不同旅游消费者评估旅游产品的标准有很大差别特点财务与融资类型个体旅游消费者决策组织旅游消费者决策扩展型决策有限型决策名义型决策忠诚型决策习惯型决策按消费实体的不同按旅游消费者在购买决策中投入程度的不同财务与融资类型个体消费者的旅游决策主要由旅游者本人做出，或在家庭成员、旅伴之间协商做出，比如一家人对春节期间外出旅游的决策。组织消费者的旅游决策主要由组织做出，旅游者的参与度很低，或旅游者对旅游目的地的选择余地很小。由于涉及的人数比较多，而且旅游活动受组织运营目的的限制。个体旅游消费者决策组织旅游消费者决策财务与融资类型扩展型决策扩展型决策（extendeddecisionmaking），是一种较为复杂的购买决策。旅游消费者广泛搜集内部和外部信息，寻找可供选择的备选方案，形成明确的评估标准。在全面深入地评价和比较各个备选方案的优劣后，形成自己的态度和购买意向，进而实施购买行为的决策。有限型决策有限型决策（limiteddecisionmaking），是指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择已形成基本的评价标准，但尚未形成对特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便做出较为满意的选择。名义型决策名义型决策（nominaldecisionmaking），是指旅游消费者根据其头脑中已形成的观念、知识和经验，几乎不假思索地选择某个旅游目的地或购买某种旅游产品和服务。可进一步分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。财务与融资类型忠诚型决策习惯型决策是指消费者认定某一品牌能比其他竞争品牌更好地满足其需要，从而长期反复选用该品牌。是因为消费者认为购买这家企业的服务比较方便，或认为不同服务品牌之间没有实质性差异而习惯性购买某种品牌。旅游消费者通常采用什么方式决策？虽然习惯性重复购买在日常生活中很常见，但以名义型决策购买旅游产品的消费者为数不多。旅游消费者更常采用有限型决策和扩展型决策。财务与融资三种决策类型比较决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限性较多较低较少适量较长名义型少、简单高或较低较多少量短包括：①旅游信息是否真实可靠且具权威性；②参加旅游团能否获得满意的接待服务；③能否获得令人满意的餐饮、住宿、旅游投诉处理和医疗保健服务；④目的地的旅游业发展情况旅游服务因素主要指社会舆论、大众传媒和旅游者的工作单位对旅游的提倡和支持，以及全社会的旅游风气。社会支持因素包括旅游消费者对某些旅游产品和服务的偏好、过去的旅游经验、所掌握的旅游知识、决策时的心情等。个人心理因素包括家人和亲朋好友对旅游消费者旅游选择的支持程度、亲朋好友的旅游活动以及当时社会上流行的旅游时尚。群体支持因素影响因素654312社会经济因素包括旅游消费者在日常生活中的压力，以及是否拥有旅游的闲暇时间和金钱。其他因素诸如旅游广告的宣传介绍、旅游目的地距离的远近等。二、旅游消费者对旅游目的地的选择旅游消费者购买决策过程中最核心的环节是出游目的地的选择。旅游消费者对目的地的选择过程涉及诸多环节，形成了不少经典的理论模型。克朗普顿模型伍德赛德模型旅游消费者对旅游目的地的选择克朗普顿模型1.外部因素——来自社会和市场环境双方面的影响。2.内部因素——来源于旅游者、度假者的社会心理特征3.认知构成——旅游者整合外部因素及内部因素，并形成目的地的意识域和目的地的激活域。1.旅游者通过被动获得的信息或偶然的学习，形成对目的地属性的看法。2.在做出一般的旅游度假决定之后，结合环境约束性因素，对目的地的选择过程正式开始。3.从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发进而积极主动地选择目的地逐步推进。4.通过主动地信息搜寻，形成对令人产生欲望的目的地属性的信任。5.从令人产生欲望的目的地中挑选出一个目的地。三个变量五个阶段伍德赛德模型1.情感联系——旅游者与某一特定目的地相关联的特殊情感。2.旅游者目的地偏好——目的地意识的层次分类和感情联系的共同影响，最终形成的偏好。3.旅游意向——旅游消费者在特定时间对某一特定目的地进行观光游览的感知喜好，并产生有可能前往游览的意向。4.情境变量——在某一特定的时间和地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。四个核心三、基于旅游消费者购买决策的营销4C营销战略4P营销战略基于旅游消费者购买决策的营销价格策略（Price）促销策略（Promotion）产品策略（Product）渠道