中国农村家电市场的营销策略分析

中国农村家电市场的营销策略分析摘要：本文主要分析了城市家电市场已日趋饱和，竞争激烈而残酷；而农村家电市场相对需求大，竞争较弱。在分析农村家电市场特点的基础上，提出了开拓农村家电市场的营销策略。

关键词：农村家电市场及其特点；差异化营销；品牌营销

一、农村家电市场的潜力分析

从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。

1．从消费主体看

2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。从2002年末统计数据看，尽管农村人口有所下降，由2000年末的8.07亿下降到2002年末的7.84亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城市化建设的成就，使一部分农村居民转化为城市居民。而这些人的购买习惯、购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村”消费。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，2002年农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。2002年全国农村居民人均收入水平3000元以上的县有560个，人均收入在1000元以下的有240个。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大。

2．从购买潜力来看

农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品——家电产品的能力。2000年农村居民纯收入为2253元，2001年农村居民人均收入为2366元，2003年农村居民人均收入为2622.2元，且呈逐渐增加的态势。2004年再加上免征农业税，国家统计局提供的数据显示，2004年我国农村居民纯收入增长幅度达到6.8%，即2800.5元，是1997年以来增长幅度最大的一年。2002年农村居民人均收入为2476元，实际增长4.8%；农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。2002年平均每个农村居民的购买力为3428元，农村可以形成2.98万亿元的购买力，已形成有效需求的为1.63万亿元，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。这些资料显示，农村居民的购买潜力很大。

3．有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求

而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元，一年全国共减轻农村居民用电负担217亿元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995年增长52.9%；2000年，在全国的行政村中自来水受益村所占比重达到46%，比1995年提高了11个百分点，全国农村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6个百分点，80%以上的行政村通了电话，比1995年提高了两倍。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。而农村电网改造、自来水工程建设、电视信号中转站的建设则很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。根据安徽蚌埠农村消费环境调查结果显示，农村有49%的认为购买家电是因为电力改造、自来水改善、费用降低所致。

4．农村居民家电拥有率低、未来市场需求大

根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。

二、开拓农村家电市场的营销策略

1．差异化营销

针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。所谓差异化，是指“设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动”。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。厂商要同时经营几个细分市场（比如城市和农村），就必须有不同的营销组合。对生产厂商而言，还要为每个细分市场设计不同的产品，以满足不同细分市场的消费者。农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、渠道、促销方面，即传统4P差异化营销。

（1）产品策略

①产品的质量要求

产品的生命来源于质量，被消费者称赞的产品质量将为厂家赢得巨大的市场，在农村市场，产品质量的重要程度还有甚于此。农村消费者重视彩电的质量重于其它一切，因为对于农村居民而言，对产品质量要求的核心是低故障率，产品质量必须保证彩电能在恶劣的工作环境下长时间正常工作。

②产品的功能设计

电视在农村的基本功能就是看电视剧、新闻、VCD影碟和获取一些天气预报等日常信息，其它一些游戏功能、上网功能、智能化等都是不实在的。所以，面向农村市场的彩电功能设计应充分考虑农村消费者的实际需求，去掉一切不实在的功能来降低价格，添置、创造一些适合农村消费者心理、并为其所喜爱的功能。

（2）价格策略

由于农村消费平时以传统节俭型为主，针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。另外，农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。

（3）渠道策略

开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：

①减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——村级零售商”的通路。

②与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。BOE我们在农村的售后是哪方负责的？③联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。

（4）促销策略

农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告，以及售货员的推荐，他们大都认为不足信。有鉴于此，企业在投放电视广告时，可将目光放在基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。比如在我的家乡聊城，到处都可以看到创维高清晰电视的墙体广告，无形中把创维这个品牌印在了广大农村居民心中。

2．品牌营销

尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量获得认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌；而且由于农村居民的从众心理和口碑效应，会使得其他农村居民也购买该品牌的产品。若某用户的家电品牌和大多数村民的品牌不一样，其家电一旦出现故障，别人会像议论异教徒一样议论他，议论他所选的品牌。另外，农村居民购买家电时意见领袖有较强的影响力。他们购买家电前，会主动询问农村家电修理人员、有使用经验的村民，甚至询问“好事者”。因而，有些意见领袖简直成了“家电权威”，他们甚至拥有家电品牌的“解释权”。鉴于以上原因，我认为企业在开拓农村家电市场时，有必要大力进行品牌营销。

首先，家电企业在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业、发展电讯事业、改善交通基础设施，兴办各种农村娱乐活动，帮助发展农村福利事业，加强企业与农村居民的感情联系，树立企业的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如家电知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对你（企业）获得好感后，再了解你的产品。其次，企业在农村进行品牌营销时，还要注意品牌形象和质量品牌，使企业产品在消费者心目中树立与众不同的记忆，从而对该产品产生品牌偏好、质量认可。将来一旦有需求，首先想到该产品。目前在国内农村市场这方面做的比较好的比如“海尔”。我们在农村调研时曾做过“海尔品牌”调查，发现有相当一部分农村居民根本不了解“海尔”，不知道“海尔”的主打产品是冰箱，电视只是延伸产品，甚至有人连“海尔”两个字都写错了。但他们买电视时就买“海尔”，其他品牌不予考虑。究其原因，才知道在他们心目中“海尔”就意味着质量最好、服务最有保障，买了“海尔”就等于买了“放心”。这种“放心”恐怕就是“海尔”的品牌价值。再次，在进行品牌营销时，还要注意农村居民的从众心理和意见领袖作用的影响，要多和当地有威望的人进行沟通交流，传播企业品牌形象。

3．二手营销

尽管前面已提到，农村居民的收入有了一定的提高，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低；而且在农村居民中，收入差距也很大。有些东部沿海地区的农村居民收入相当于西部城市居民的收入，而西部地区的农村居民的收入相对东部沿海地区的农村居民收入相差甚大。鉴于这些差距，我们建议企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场。首先要说明的一个问题是，这里所说的“二手”绝非地下旧货市场谋利的“二手”翻新。它是指企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手家电。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。

有调查显示，再未来五年内，有32.8%的农村家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电的首位；对洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇的购买意向分别是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在这些购买需求中，只有一部分是购买新家电，另外相当大的一部分是通过二手市场消费旧家电实现的。据有关部门统计，作为家电消费大国，我国目前的电冰箱持有量约1.2亿台、洗衣机约1.7亿台、电视机约3.2亿台。随着这批大部分购于上个世纪八十年代初、九十年代末的家电步入报废期，目前每年进入更新淘汰的电冰箱、洗衣机和电视机分别达400万台、500万台和500万台。如果家电企业通过在城市市场“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。通过这种方式的二手营销开拓农村市场，给城市居民不仅换得了更先进、更称心的新家电，而且省了处理旧家电的烦恼；家电企业将旧家电维修翻新，销往需求相宜的农村市场，既节约了资源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的产品被地下旧货市场翻新谋利而“砸牌子”；农村居民则可以花不多的钱，买到正规厂家的家电产品，少了受坑挨骗之虞；对全社会而言，废旧家电的污染问题能得到缓解，家电伤人的隐患也可得到有效解决，可谓一举多得，何乐而不为？

4．售后“流动车”维修服务

农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。好多维修点只是私人带修点，一个人带修好几家企业的产品，根本不是专业维修网点。这些情况使得农村居民家电产品坏了无处修，修只能肩扛着产品走好几十里路甚至数百里路。这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买家电产品，从而人为地抑制了农村居民家电消费需求的实现。有些农村居民甚至家电产品坏了，就再不用了，以至冰箱变成了变温的菜橱、洗衣机变成了米缸等现象发生。

鉴于以上情况及农村市场的特点，家电企业在开拓农村市场时、建立售后服务网络时，采用“售后‘流动车’维修服务”。具体为：厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务“流动车”（类似于城市市场的配货车）。每辆车配2到3名由厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心，而且购买后也方便、放心。

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关键词：家电消费；家电拥有量；农村市场；低价促销

1农村居民家电消费特征

1.1价格敏感性勤俭节约一直是我国农村居民的优良传统。改革开放以来，我国的农村经济发展速度不及城市经济的发展，长期以来，农村居民的收入相对于城市来说处于低速增长。2000年，城镇居民家庭人均纯收入为6280元，农村居民家庭人均纯收入为2253.40元；2005年，城镇居民家庭人均纯收入增长至10493元，增长幅度高达67.10%，而农村居民家庭人均纯收入仅仅为3254.90元，增长幅度低于城镇23％。这就使我国农村居民的消费水平较低。农民在购物消费时，往往货比三家，比较谨慎，尤其是价格比较敏感。据中国家电课题组2005年调查数据显示，2004年农村消费者购买家电时对价格因素关注度高达77.10%。对于家电企业开展的降价、买赠等优惠活动，城市居民越来越无动于衷，而农村居民却乐意热情参与。

1.2消费实用性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民在购买商品时，要求商品经济实惠、经久耐用、价格便宜、操作简单易学，适用于农村的消费环境。这种特点主要表现在如下几个方面：①价格低廉。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。②功能实用。强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式需求要求不高。如：纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电的价格高出将近1/3，农民用户往往会选择平面直角彩电。③产品仅仅要求实现其基本功能，而无需过多的奢侈功能。同样以彩电为例，基本只要图像和声音清楚就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。④质量牢固。农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，交通工具要能适应不同的地形、天气等。好看不中用的东西，农民居民最忌讳。

1.3心理从众性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重名牌。相反，农村居民购买家电时也很看重名牌，非凡是家电的质量名牌。农村居民追求的产品“名牌”与城市居民眼中的所谓产品“名牌”有明显不同，农村居民一般都认为在本地知名度高、大家都很熟悉的产品就是“名牌”产品。农村的消费环境较差，信息传播滞后，接受外界信息的渠道较少。由于农村居民居住的特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。

1.4时间集中性农村居民进行消费，尤其是购买家电类等大件消费品时，一般都是“先卖后买”，也就是在农闲和收割庄稼卖掉自己的农副产品，获得收益后，才进行消费。现在农村对家电的消费有很大一部分是在新人结婚时购置，城市市民选择结婚时间倾向于五一节、国庆节、元旦等节假日，但是，农村年轻人却很少选择这些节日结婚，他们一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤其是选择农历12月份，即腊月。此时，一向勤俭节约的农村居民，即使借债，也会为新人购置家电等大件消费品。

2湖南省农村家电市场现状及需求分析

2.1家电市场现状分析据《2000―2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》透露：我国农村家庭对电视机、VCD机、洗衣机、电话机等家电的需求相当可观，农民对家电产品的购买意向为14%～33%。农村家庭对电视机、VCD机、电冰箱、洗衣机、电话机的购买意向分别达到32.90%、19.60%、21.10%、17.60%、14.20%；新增需求量分别可以达到7570、4500、4850、4050和3270万台。湖南省农村居民的家电拥有量全部低于全国平均水平，尤其是空调机，不及全国的1/3，这说明湖南的农村市场消费水平在全国之下，主要是因为湖南农村居民消费的节俭朴实的特性、个人收入以及湖南山区多，农村地区温度比较适宜影响的。从2005年湖南省城镇居民与农村居民主要家电拥有量对比情况可以看出，湖南省农村家庭与城镇家庭相比家电拥有量差距比较大，但也说明湖南省农村居民市场潜力比较大。

2.2湖南省农村家电市场需求猜测利用直线趋势法猜测未来5年主要家电需求量。直线趋势法是运用最小平方法进行猜测，用直线斜率来表示增大趋势的一种外推猜测方法。其猜测模型为：y=a+bx其中，a为直线在y轴上的截距；b为直线斜率，代表年平均增长率；y为销售猜测的趋势值；x为时间。

洗衣机：y=16+2.52x；电冰箱：y+7.31+1.18x；空调机：y=0.83+0.49x；彩电：y=36.65+7.57x。

现在猜测湖南省2010年的农村居民每百户的拥有量，代入上述4个模型，计算出2010年每百户农村居民猜测拥有量分别是洗衣机38.68台、电冰箱17.93台、空调机5.24台、彩电104.78台。而在2005年末湖南省农村居民洗衣机、电冰箱、空调机、彩电每百户拥有量分别是27.30，13.73，2.54，73.62台。也就是说，到2010年末湖南省农村居民每百户猜测需求量分别是11.38，5.20，

2.70，31.16台。这对于家电企业来说绝对是个不可忽视的潜在市场。

3开拓湖南省农村家电市场的营销策略

3.1产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素，任何活动都是从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才能涉及到价格、促销、渠道等其他方面，因而产品策略是市场营销组合策略的基础。企业应该熟悉到农村居民的家电需求不是城市中淘汰的滞销产品，要根据农村市场的需求特点进行产品定位，注重当地农村经济发展水平、消费层次和消费特征，结合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品。和城市市场不同，农村居民收入相对较低，农村市场需求的产品目前仍以“经济实用型”产品为主。因此，家电企业必须立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能【4】。例如，家电产品的档次不宜太高，产品功能方面，经济实用、务实求效的家电比较受欢迎。①增加非凡功能，以适合农民的非凡需要。农村地区不同与城市，地势变化大，基本条件弱。如永州地区、张家界地区等山区电视信号偏低，对于电视产品，适宜开发抗干扰能力强、灵敏度高的电视机；湖南省每年都会出现洪涝灾难，缺水断电，要开发具有稳定功能及储电功能的家用电器等。②减少花哨功能，尽量做到功能适当，操作简单易学，质量稳定可靠。当前，农村市场的洗衣机、电视机功能繁多、价格偏高、不易操作。如针对农村市场的电视机，可以省去丽音系统、超重低音、环绕立体声、画中画等在农村并不实用的功能。③改进基本功能，生产出适合农村居民需要的非凡产品。如海尔集团在开拓西南市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果沙泥堵塞了排水管，于是开发了一种大排水管的洗衣机，收到农民欢迎【5】。3.2定价策略价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的显性因素，同时又是市场竞争的一种重要手段，定价是否合理，直接关系到企业的利润和产品的销量。目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。结合湖南省农村家电市场的实际情况，从长远利益出发，适宜采用渗透定价策略，也就是低价策略，将价格定得相对低些，以吸引农村市场的大量购买者，提高市场占有率。但值得注重的是，低价格并不等于低质量，家电企业应通过在生产和渠道治理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。同时由于家电产品的需求弹性大，市场容量大，单位产品成本能够随着生产规模的扩大而下降，因而企业的利润还是存在的，只要企业将农村市场的潜在需求变成有效需求。

3.3渠道策略开发农村家电市场必须采取与城市市场完全不同的营销渠道。由于湖南是一个山区比较多的省份，农村居民居住的比较散，分布范围广，交通不便，采取企业自设专卖店的营销渠道明显不合适，也不经济。企业可以考虑企业营销渠道策略。①企业尽量扩大县一级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。②可以充分利用农村现有的供销社系统，通过代理、代销、参股、联营等方式销售家电产品。③充分利用集市贸易日，将产品直接送到农民家门口，方便、省时、服务到家，最后可以直接在农村兴办连锁店、加盟店等，扩大家电产品的销量。3.4促销策略所谓促销，就是要求企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客沟通信息，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售的目的。考虑农民的生活范围、媒介接触习惯、文化素质不同，这也就要求企业的促销策略不能照搬城市方式。①现场演示促销。农村居民接受实实在在的促销产品，企业可采取现场演示的促销方式，通过演示者所使用的实实在在的产品，直观形象、毫无装饰、家电造型、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前，可以直接消除农村居民的顾虑。除了演示的商品外，还应配备商品文化宣传图片、咨询服务、免费服务、商品维修服务、文化表演、商品游戏活动等。②附加赠予促销。农村居民消费节俭，期望以最少的支出购买最好的家电产品，生活成本最低化。针对这种心理期望，企业可以策划附加赠予活动，刺激购买欲望，影响农民的购买方向，引导农民选购企业促销的商品。③价格折扣商品，即降价促销。企业可以在特定经营时期及一定市场范围内，根据商品原价确定让利系数，进行减价促销，能够有效的引导顾客的消费方向，对于增加家电的市场销量，提高家电的市场占有率具有促进作用。④口碑相传是最有效的传播方式。在购买商品时，农民受左邻右舍及亲戚朋友的影响较大，因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得较好业绩。而对这样的消费者，应与其进行充分的沟通，获得满足之后的他们将会带动四周的消费者，进行免费的广告宣传。

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具体建议如下：

一、不断提升本品牌的知名度

“名牌！名牌！”——购买者的心里是喜滋滋的，亲朋好友、左邻右舍的脸上洋溢着笑容，内心却是痒痒的。在农村，能够买起名牌家电是一种荣誉，是一个家庭富裕的象征，上世纪八、九十年代是这样的，二十一世纪的今天依然。可以这样说：“名牌，就是幸福”。同时，对广大农村消费者而言，“名牌”就是高知名度的牌子或产品，只要村里的人或小镇上的人都知道它，都叫得出它的名字，更能天天或者经常在电视上看到它，它就是名牌，就是“好东西”。因此，家电产品要想在广大农村销得好，首先得保证或者不断提升本品牌的知名度，其途径主要是电视——如果不能在中央电视台打广告的话（中央电视台是农村消费者看得最多的电视台啦，几乎每家每户都看），至少也要在省级或者市县级电视台（有些地方已经不批准建立市县级电视台了，但农村好像还可以看到此类电视台）经常露面，哪怕隔三差五的播一些字幕（相关信息，二、三月换一次即可以了），效果比不打广告要好上十来甚至数十倍，而且花钱不多（主要是指在市县级电视台进行广告宣传）。

例如广东某音响品牌属于二线音响品牌，原本在湖南某县级市（95%以上都是农村）默默无闻，销量一直上不去，甚至有些商场进了几款音响后，从年头放到年尾也没有卖出去一款，音响顶上积满了厚厚的一层灰尘。销售代表甚是不解，一是怀疑农村的消费能力，难卖出去是有原因的；二是农村比较荒凉，道路坑坑洼洼，交通极为不便，从一个小镇跑到另一个小镇，往往要坐上两个小时的车，而且等车有时更要等上两、三个小时，所以销售代表不想到农村“基层”（市场）去，怕辛苦，一般只到经销商处去一趟，甚至是打个电话就完事了——还是呆在城里舒服多了，好玩多了，也就使得销售代表很难真正地深入到农村市场，发展其问题，解决其问题。后来，销售代表迫于公司的压力以及当地核心经销商的提醒，发现农村居民喜欢购买有名气的音响产品，而当地的电视台广告费也不贵。于是，结合公司策划师的智力支持，决定通过在此电视台进行促销广告字幕、品牌广告和企业推荐（企业宣传碟的播放）三个方面的广告传播，首次投放三个月，合理分配，优惠后的广告费用总计五万元人民币，由企业和核心经销商协商分摊，结果广告播出后，一个月内全市各乡镇的很多居民都争抢着购买本音响品牌，使销售代表和经销商对农村市场的更佳推广颇受鼓舞。

本文发表于博锐|boraid|

二、确保本品牌的高美誉度

对农村居民的家电消费情况而言，家电品牌的知名度对产品有着非常大的辅助促进销售的作用，而品牌的美誉度则对产品有着直接促进销售的作用。同样是上一案例中（同一个市），2004年夏季湖南的天气炎热难受，某村庄富裕一点的家庭都想安装空调，不再“享受”如此恶毒天气的罪，但一时又没人敢“越雷池半步”——打头阵购买空调产品，因为不知道买什么空调好，怕不好用，白花钱。后来，某一村民实在忍受不了了，到镇了买了一款空调安装了（有一定品牌知名度的），十多天运行良好，而且价格也合理。一时间，此品牌的空调产品好就传遍了整个村庄。不久，一个只有一百多户人家的村庄，就有近一半的家庭购买了此品牌的空调产品，充分体现了品牌口碑的力量。为什么会这样？因为乡里邻里都说它好——有人先行“试验”了，风险降到最低甚至是“零”，自然错不了，何乐而不为呢？因此，家电产品厂家一定要想办法把本品牌的美誉度提升上去，让每一个村民都说本品牌好——一人传十个，十人传百个……本品牌产品的良好销售就有着落了。

三、先深度市调再进行价格定位

很多厂家的营销人员都认为农村居民能够消费起的家电产品都是廉价的，高价（高档）的产品很难在农村市场上卖得动（笔者曾在某一企业的大多数营销人员都持此观点，后来“市场”否定了他们的观点），但这是大错特错的。根据农村市场长期以来形成的消费特点，一般情况而言：很多大件点的家电产品只要在品牌知名度和美誉度方面能过老百姓的关，高价格的买卖就不成问题，一年下去其销售数量绝对不菲，而小件的家电产品，由于坏了重新买一个也用不着过分“伤心”，所以消费者便侧重于购买品质优良但价格适中的产品，尤其在电饭煲、电熨斗、电吹风等方面表现明显，并且消费者对小件家电产品的品牌知名度和美誉度都要求不高，只要能用即能满足大多数农村消费者的需求。因此，家电产品厂家在进行农村市场推广时，在价格方面首先要对本区域市场作一次深度的消费调查，然后再进行相应的价格定位，使其价格成为当地消费者的心水价格。例如广东省高要市倪先生代理了某燃气灶品牌，属于知名品牌，价格较一般品牌相对应的高出了一截，原本以为是知名品牌，应该好销，但在当地农村市场一直打不开销路，也不知道其突破口在哪？后来通过其做广告策划的侄子进行市场分析，发现农村消费者在这些小件的家电产品方面并不是十分注重是否是名牌产品，只要安全，能用就行（反正放在厨房里，客人也很难看到），所以不愿意接受过高价格的产品。后来倪先生改变了其销售产品、零售价格及销售策略，很快便在当地的农村市场站稳了脚跟。

四、毫不犹豫的支持刷墙广告

农村的传播载体资源非常的有限，除了电视、口传外，就数刷墙（广告）了。但是，有些电器生产厂家就是看不起这些“玩意儿”，认为太低档，有损品牌形象。好像说得很在理，但是，农村消费者并不这样认为。例如，在一个山坳里，近处的小山坡上有一户人家，山路从小山坡下抛物线式的经过，因而房子的侧面一片正对着山路，硕大的“版面”，一个标识、商标名或一句广告语，远远就能看到，极具视觉冲击力，路人觉得是一种享受，哪会产生低劣的联想呢？！只要产品本身质量过硬即行。而且刷墙广告花费极低（只需涂料费，一般都不用“版面”费的），是节约推广费用的一条重要途径。农村市场很多产品如摩托车、饲料都是通过数量巨大的刷墙广告来促进品牌推广和产品销售的。笔者的老家也属于农村，记忆中——上世纪九十年代老家市场上有一款洗衣机就是因为厂家推广费用不足，而通过刷墙广告成功占据了我们乡镇及周边乡镇的市场份额的。可见，在农村刷墙广告还是蛮具效果的，其实细想一下就相当于城市里的大型户外广告，只是农村的略为简单和花费低很多而已。

五、侧重于节日集会展开促销活动

农村消费者在购买大件家电产品时，往往会选择端午节、中秋节和春节等传统佳节进行，小家电又往往会利用赶集、庙会等活动“顺带”购买。因此，家电产品厂家在进入农村市场时，要把握好这些节日和活动，即时的推进相关的促销活动，一般做得越大型或大气会越有效果。要注意的是，平时这些产品销售时尽量不搞促销和折扣（一般在农村的国营商店里是不二价的），使消费者能看出促销时的差价——时机不再来，很快就会做出购买与否的决定，因为一过此促销时间，厂家又会把零售价恢复到平时的“正常价”——农村消费者脑瓜子灵敏得很嘞！我有个山东的朋友就看出了这一点，在老家镇子上开了间百来平方米的电器商行，根据这种情况进行卓富效率的营销推进（含促销活动），一年纯赚近二十万元人民币。

六、全面与家电组合销售商合作

大城市里出现了国美、苏宁、大中、永乐等家电产品零售航母。近几年来，广阔的农村市场也出现了一些专业家电组合销售商。这种零售模式有两个销售对象，一是面向单件产品购买的消费者，二是面向系列产品组合购买的新婚夫妇。其卖点一是卖自己的专业形象，二是相对的价格优惠。不过，仅此两点就已征服了大多数的目标消费者。此类销售商每年的出货量极大，如广西某市的林先生在家乡镇子上开的店就属于此类型，2004年销售电视机、DVD、洗衣机等常用家电产品每一品种均超过了1000件，显示了其综合销售的实力。其中有一款DVD是OEM产品，开始进入林先生所在的区域市场销售极为不顺，后来其厂家与林先生合作推广，单店一年就销了1200多台，是厂家未与林先生合作前想都不敢想的。从当前的发展情况来看，家电组合销售商是农村未来家电销售业发展的方向，如果家电产品厂家能够及时且全面的展开与当地家电组合销售商的合作，对本品牌在当地的推广是非常有好处的，就好像搭上了顺风车一样。

总的来说，要想真正做透农村市场，最大限度的提高本品牌本产品的市场占有率并不容易。但是，如果在产品进入当地市场时能深入其市场进行调查研究，抓住其市场特点，如笔者提出的以上六点建议，从而牵住此市场成功营销的“牛鼻子”，必将为本品牌和产品在此市场的推广与销售扫除众多的障碍。

原载《现代家电》2005年第六期

小家电行业次级市场操作（1）被忽视的三四级市场这一次级市场和被称为主流的一二级市场相比起来既有其运作的难点也有其独有的特点。针对竞争超白热化的家电行业，如何能摆脱主流市场的红海拼杀最终一骑独尘而去就成为整个业界关注的最热门话题，而先前不被看好的次级市场的崛起就成为当前诸多家电公司普遍看好的新增长点。那么针对家电行业而言，次级市场的特点是什么，有什么难点，如何来操作这数个问题就成为业内人士普遍关注的问题。据资料显示，中国有1800个县和48000个乡镇。总体市场容量的巨大和市场空间的广阔这是毋庸置疑的，可是这貌似看起来庞大数字的背后却隐藏着一些不为人知的难点。一、局部次级市场操作难点综述从远处看，“中天悬明月”是人间三大奇观之一。远距离的朦胧感和近距离观察后看到的真相是有巨大的反差的。我们从“嫦娥”奔月发回的近距离照片看到了真正的月球表面，失望是难免的。次级市场也是如此，听起来在中国的次级市场前景无限广阔，可是当近距离接触这一具有“原生态”状的市场后却发现这块市场的运作难点也是独具特色的。1.总体容量虽然大，但是次级局域市场规模和容量限制了市场操作的舞台。与主流市场的高集中人群具有的投入、高消费、高利润等市场特征比起来，局部次级市场就显得单薄多了，地域广阔、人群居住分散、个体购买能力明显不足。据国家统计局统计资料显示目前占全国40%多一点的城镇人口，获取了全国近70%的收入，而占全国近60%的农村人口仅获取全国30%的收入，另一方面则是，高收入群体与低收入群体收入差距也在进一步拉大。这些数据从一个侧面反应了一个事实，那就是局域次级市场的规模和容量与主流市场比起来都有很大差距，受到格局的限制。2.传统的产品品牌效应在次级市场受到了削弱。1)高品牌的未必能卖上高价格，即使卖出了高价格也未必能卖出销量。从家电市场在次级市场的表现看，品牌的效应并不如主流市场效果那么明显。很多定位高端的产品在次级市场并没有能卖上理想的价格，假如降价，势必造成窜货或者渠道冲突的矛盾，但如果一味的按照主流市场操作思路来统一规范市场，那么销量必然会受到很大的影响。在厨卫家电行业中，方太主要市场就是一级市场和部分二级市场，在广阔的三四级市场网点部分率很低，主要原因就是其高端定位导致的次级市场消费群体的不适应，方太也曾尝试将渠道下沉和网点扩张到次级市场，除了经济比较发达的三四级市场外，其余地域的销售效果并不理想的原因也正是如上所述的原因。在这片区域，品牌的额外溢价能力受到了极大的削弱。2)低端的产品也可能卖出高价格，甚至在局部区域独占鳌头，成为局部区域的主流“名牌”。次级市场与主流市场消费者的消费习惯是有明显差异的，具体特点后文将详细分析，这种独特的消费习惯和消费心理导致的消费行为差异使得在这片区域没有名义上的“名牌”，只有事实上的“名牌”。在厨卫家电行业湖南有一个叫做“迅达”的品牌，该品牌放到全国市场上几乎无人可知，然后在湖南一些局部的次级市场区域却是绝对的市场的龙头老大，每年的销售量约1-2个亿左右的规模，可谓家喻户晓。因此，在次级市场的操作上，市场投入并不一定就能带来理想的市场销量，关键还是看该产品的销售特点是否符合该地域的整体市场环境的特点。3.次级市场消费者的消费习惯受地域文化以及习俗影响较大，导致很多传统的营销“武器”效率受到了削弱。“一方水土养育一方人，一方人孕育了属于自己的生活习惯，习惯的沉淀最后凝聚成了当地的习俗和文化。”在中国改革开放的二十多年里，一二级市场状况基本都已经趋于市场成熟状态，所以很多的传统营销理论和方法在哪里都得到了实践证明和有效运用。与此相异的是，中国广大的次级市场理念虽然也受到了一定程度的冲击，但是其影响程度却远逊于对一二级市场的影响。因此，对于欠发达的次级市场而言，绝大多数市场状态处于成熟、半成熟或者不成熟这三种状态交叉组合的“原生态”中。在这一片区域中，如果仍旧沿用传统的销售模式，就好比是将坦克装甲部队放到了崇山峻岭之间去战斗，效率将会大打折扣。在安徽阜阳曾有一个典型的案例就能很好地说明这个问题。当地苏宁店无论采用什么广告轰炸方式还是花样翻新的促销组合手段甚至不惜发动价格战，家电业绩都做不过当地一家叫做“阜阳商厦”的商场。在笔者后期的大量消费者访谈中得悉，根源竟然是因为阜阳商厦成立的历史较早，当地消费者之所以到哪里采购主要是因为习惯了到那里去消费，哪怕是价格稍贵一点。在笔者后期调研的过程中，在走访近百个县的调研基础上发现，几乎当地消费者都有到当地最大的称作“百货大楼”这一传统商店购物的习惯，而且近乎于达到了一种所谓的消费情节的程度。4.大型家电超级连锁卖场向三四级市场渗透扩张，使得次级市场的竞争骤然加剧。得到资本支持的超级家电连锁巨头国美和苏宁在一二级市场打得头破血流之后，不约而同地同时将目光瞄向了这广阔的次级市场。随着国外家电连锁巨头百思买的强势进入，国美、苏宁这种战略转移的步伐将更快。相对于局部次级市场这一小片池塘来说，国美、苏宁的到来不啻于在池塘中放进两条“鳄鱼”，它们的到来，势必在这片次级市场的池塘引起翻天覆地的变化。竞争必不可免，在同样的产品类别、同样的产品质量、同样的售后服务面前，“价格战”或者“变相的价格战”也必将成为这一片区域的主要竞争手段和方式，次级市场这一片原本还是“蓝色”的区域不久将来或者现在正逐渐变成“红色的池塘”。5.市场业态比较简单，分销渠道过于单一，极容易形成恶性竞争；尤其在经济相对落后的次级市场区域，那里没有国美、苏宁，没有麦德龙和百安居等专业的建材连锁渠道。只有一些传统的“百货大楼类”卖场和稍具规模的地方专业商场，而且这些专业商场往往都集中于县城或者乡镇的某一个区域形成“电子一条街”的商业态。在这些区域中三五成簇，七八成群，组成简单的销售批发门市部型的销售网点。笔者在三四级市场调研过程中发现这些三四级市场的网点基本上大同小异，产品结构形式雷同、销售模式雷同、门店装饰雷同、店面布局雷同、促销手段雷同….，除了这些商业组态的门店大小有差异外，几乎看不出什么不同。惊人雷同的结果必然导致无差异化的激烈竞争，这也是大多数经销商店铺规模很难做大最终都做成“电器搬运工”的一个根本原因。这就是家电局部次级市场的分销根基，而家电厂家的分销渠道都建立在他们的基础之上，竞争也将是必然的。小家电行业次级市场操作(2)二、次级市场特点解读每一个市场都有其鲜明的特点，正如一二级主流市场有自己的市场特点一样，非主流的三四级市场在保持某些共性之外特点的同时也是独具一格与众不同。1.次级市场顾客消费群体特点1)于主流市场消费群体高密集度和高流动性不同，次级市场的消费群体相对比较固定。消费群体大都是依当地地形自然分布，消费人群相对比较固定，流动性不高。人群之间关系大都是城镇、村落之间的自然邻里关系或者血缘关系。2)由于次级市场信息的不对称的缘故所造成的采购方式和一二级市场中城市居民明显不同，主流市场和次级市场是不同的。主流市场的信息是极其发达的，消费群体在购买前一般都已经经过首次的比较和筛选，也就是说该市场中约有80%的消费者都是带有一定目的性和锁定目标去相应卖场进行比较验证，最终成交。而次级市场的信息传播相对并不发达，消费者采购前一般都是通过街坊朋友之间的“打听”和“询问”，所得信息是有限的。同时，在采购过程中往往挨家挨店地比较分析，恨不能“货比三十家”，主要就是担心自己所了解信息不够，吃亏上当受骗。从这个角度分析，因为这先天的“不对称信息”因素，使得次级消费者在交易过程中大都处于劣势状态。3)消费者对于产品功能性指标要求不高，更多倾向于以经济实用为主。次级市场的消费不以求新求异的功能多寡为主要诉求点，而是以经济实用作为主要的选择要素。次级市场的消费者对于过多的以功能为导向的诉求点是具有先天免疫力的，首先因为他们不太懂，即使懂了也不关心，那么复杂的功能对他们来说根本就用不着，其次他们更加关注的是产品背后的价格因素。如果超过了他们的心理期望价格，再多的功能对于这些消费者来说都缺乏吸引力。小案例：笔者曾在江苏仪征县调研厨卫小家电的时候发现在当地卖的最好的并不是国美苏宁大店里面摆设的那些高端品牌产品，而是临街店铺老板卖的一些杂牌，而且这些杂牌外观采用黑色玻璃贴面，玻璃上面雕刻一些彩色的花草和喜庆图案，看起来花里胡哨的感觉，我们一行众人都觉得这款机型“太土”，然而调研的结果却令我们大跌眼镜，就是这款机型却是这间铺面里面销量最好的一种。4)次级市场消费者的消费行为大都喜欢讨价还价的交易方式。2.经销商的特点1)次级市场中的绝大多数店老板的想法和所得结果是相悖的。次级市场的店老板大都有如下的经营思维，自己的铺面尽量大些，装修尽量高档些，店内的电器品种尽量多些，如果能高、中、低三个档次的产品都齐了最好，前两者本无可厚非，然而对于后者，按照店老板们的想法，自己有了这些产品，只要顾客进入了我的店，要不选择高档、要不选择中党、要不选择低档，总之，无论选择哪种，最终肯定能在我店里成交。于是所有的店老板手中都握有3到4个品牌，用不同档次的产品支撑起他们想要的理想结果。“不怕店老板有想法，怕就怕每一个店老板都有同样的想法。”尽管这些老板的想法是用掌握不同品牌的方法来尽量做到和竞争对手的差异，但是这些老板对于利益的追逐必将导致拉高产品价格的方式获取额外利益，而这样又将限制了该产品品牌在该地域的销量，势必又和产品厂家对于销量的追逐引发冲突。冲突的结果就是厂家在不断地筛选、寻找新的合作伙伴，经销商在不断地抱怨厂家，不多久厂家的价格就在该区域中形成透明状态，如果仍然找不到合适的合作伙伴，最终有可能在该区域中铩羽而归。2)经销商由于地域和个人视野的缘故易导致“小富即安”的心理，同时在资金、人力、经营、管理理念方面存在明显不足。当我们在仰望沃尔玛，艳羡国美苏宁等企业那庞大规模的时候，都不能忽视的一个问题就是他们都是从何开始，通过怎样的途径才走到今天这个地步的？蓦然回首中，这些今天的庞然大物的昨天无不是从小做起，从平凡做起。这带给我们的启示就是，在商业的大潮中任何现在依旧是默默无闻于寻常巷陌中的家电经销商都有可能借机脱颖而出，成为明天的“美苏”和沃尔玛。不可否认的是，这些次级市场中的“小虾米”能否成就明天的辉煌，取决于这些老板的经营方式和行业机遇。大部分次级市场经销商本身的素质决定了其在当地局域市场中的地位，同时必须承认这些老板们无不是在激烈竞争中的操盘能手，能存在就是有道理的，也是自身实力的证明。而现实中家电企业在寻找经销商时，大部分都是在寻找所谓的“下家”，只要它能每月吃进一定数额的货，吐出一定数额的货款就万事大吉，就是最好的合作伙伴，至于这个伙伴是死是活，是坑蒙拐骗就不怎么关注了，这也是当前大部分家电厂家在次级市场操作中存在的异常突出的问题。3)经销商“庙会式销售”销售的格局，使得竞争异常激烈。“一条街”式的销售业态虽然方便了顾客购买，但是这种“扎堆”从某种程度上加剧了同质化产品的竞争；经销商同顾客之间的交易方式往往以价格为主要竞争手段，也是借此同竞品的主要对比手段；购买方式以“托熟人”、“找关系”为主要手段，专业人士推荐显得尤其重要。3.次级市场品牌传播的特点1)次级市场传播方式以“口碑传播”为最具效率的传播方式；2)广告投入和品牌宣传的方式较为经济，虽然形式比较低级但是很有效，常见模式如下所示；电视字幕广告墙体广告路边广告公共汽车广告楼台广告短信广告3)消费者对品牌的忠诚度较低，在此区域强势品牌张力不易拉动销售额的增长。4.次级市场顾客对服务的要求非常高。据笔者随机抽样100个样本数据显示，在品牌、价格、服务、功能、外观、品质的选项数据分析中，服务以31%高居榜首，如下图所示；针对上图明显可以看出，顾客关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量，而对于品牌的关注紧紧占10%左右。这个现象可以借用调研时一位县城消费者的回答就能很好地说明这个问题，他说，“产品质量出点故障问题不大，关键的是出了问题后是否有人能及时替我修好。”顾客另外一种说法也能很好地说明这个问题，“二流的产品+一流的服务”>“一流的产品+二流的服务”。家电企业如何经营乡镇市场一、“乡”机无限近几年来中国的农村展现出了巨大的经济活力，耕地免税补贴政策的出台、义务教育免费政策的推出、农村医疗保险事业的落实，切实的帮助农民解决了一定的负担。粮油等生活原材料的涨价、乡镇工业的日渐发达推动了农民收入的持续增加。在此基础之上，中国的农村市场展现出了巨大的消费潜力。最为中国竞争最充分、最成熟的家电行业在近两年加快了行业整合、集中的步伐。以洗衣机品类为例，07年有40多个大小品牌退出市场、60%以上的市场份额集中在海尔、美的（美的、荣事达、小天鹅）两家企业，行业集中度的进一步提高意味着市场空间越来越小、规模优势越来越明显、更多的中小规模品牌即将转型或者退出市场；在一二级市场（包括部分三级市场），以国美和苏宁为代表的家电连锁大鳄基本完成了跑马圈地、一二级市场70%以上的零售额被大连锁垄断，面对大连锁的垄断挤压，大多数企业的生存状况愈加紧迫。因此，中国的家电生产厂家急需寻找新的生存空间和市场增长点。伴随着国家富农政策的东风、08年的家电下镇政策为众多家电生产厂家提供了一个机遇、一个巨大的市场机会呈现出来，可以说乡镇市场机遇无限，乡镇市场注定要成为家电行业最大的销售增长点。如此机会面前，一场乡镇家电市场争夺大战即将拉开序幕。那么，对于各个家电厂家来讲，。那么如何才能抢得乡镇这块蛋糕？如何才能有效经营乡镇市场?乡镇市场营销工程的要点是哪些呢？让我们一起解读乡镇市场独特的经营命题。二、乡镇市场的经营难题这是一个全新的市场环境，相对于城市市场而言、乡镇市场是一个全新的经营环境，触目所及的是一系列的经营难题。1、市场分散、乡镇数量庞杂、发达程度不同、经营背景差异过大以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。在山东青岛、江苏扬州、浙江温州等区域，乡镇经济活力巨大，几乎每个乡镇都有专业的家电卖场；而在江苏徐州、安徽阜阳、湖南常德、湖南郴州等区域，很难在乡镇看到有门头、有专柜、经营品系齐全的门店，乡镇家电零售刚刚起步。可以说，中国的乡镇市场层次不齐、差异较大。在如此的经营背景下，很难在大范围的区域内统一营销策略，制定清晰的经营规划，因此造成了市场管理难度过大。2、强势媒体缺乏、品牌传播难度过大在一二级城市市场，众多家电厂商早已将“电视、报纸、公交广告”等等强势媒体运用得炉火纯青，但是在乡镇市场难以寻找覆盖面和影响力足够大的“飞机大炮”。传播推广媒体的匮乏使得厂家很难像在一二级市场那样可以快速的推广新品、进行价值传播、构建品牌优势。3、物流配送系统挑战巨大经营乡镇市场的另一难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战（某品牌在青岛某一个县所辖乡镇的配送成本高达2个点）。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，同时又缺少成熟的第三方物流系统。因此，对于厂家而言，乡镇市场的物流配送很难独自完成。4、乡镇分销客户难以掌控这里我们主要强调的是那些相对发达、家电零售已经起步的乡镇。乡镇市场的家电分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，成长过程中更多的市场业绩都是通过自然销售实现的，家电的行业操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益。随着乡镇市场倍受重视，乡镇市场分销客户已经成为“香饽饽”了，你不去抢别人就要去抢，以青岛XX县为例，所辖23个乡镇中，每个乡镇都至少有两家以上的家电卖场，其中最优质的两家客户必然被海尔和海信所抢占。因此，如何尽快完成乡镇市场占位、抢占优质客户资源是各个厂家的紧迫工作。5、消费者的消费需求单一、品牌意识淡薄中国的杂牌和假冒品牌家电产品绝大多数集中在乡镇市场。以厨房电器为例，在一二级市场很难看到的“红日、创尔特、鑫奇、好太太”等杂牌产品通过较低的价格在乡镇市场占据着50%以上的市场份额。杂牌产品的畅销反应出来的问题就是乡镇消费者对产品的需求单一，关注的往往只是低廉的价格。在乡镇市场，往往是“先入者、畅销者即品牌”。从挤压杂牌的角度来讲，只要放低价格就会收的成效，但是考虑到构建长期竞争优势就必须建立品牌。由于媒体资源的匮乏，在乡镇市场上厂家很难构建和发挥自身的品牌优势。6、营销模式缺乏可视模板伴随这一二级市场的竞争激励和增长乏力，乡镇市场早就备受关注。但是类似于康佳的“千村万店工程”、保洁的“飘柔下乡”失败案例层出不穷，乡镇市场一直缺乏可视的成功营销模板。总结原因，可以说众多厂家看到了乡镇市场的无限机遇，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。那么到底如何才能打开困局、如何才能有效经营乡镇市场呢？笔者根据走访的数十个省、上百家乡镇提炼客观的建议，希望对各层级的乡镇营销工作者提供一些可以借鉴的思路。它山之石、诚为所愿！三、如何有效经营乡镇市场1、正确认识乡镇市场的现状和趋势我们说可以预见的趋势是“乡镇市场潜力无限、即将成为刺激消费的又一主力军”。但是目前乡镇市场的现状是消费市场正处于起步期，大部分乡镇市场的“产粮”还是有限的。因此，我们需要正确认识乡镇市场发展的阶段性，避免产生过重的依赖，正确制定投入规划和产出要求。对于厂家而言，现阶段乡镇市场的经营命题是和竞争对手相比如何更有效率的打通分销客户和消费者两个层次的问题。在分销客户层次上，由于乡镇市场规模有限，一个镇中经销家电的客户往往就那么两三家，同时大多数分销客户本身正处于成长期（经营品类逐渐增加，合作厂家尚未完全固定）。因此，现阶段乡镇营销工作重点是跑马圈地、掌控优质的分销客户资源。在消费者层次上，由于乡镇市场的整体消费大环境萌芽待发，消费者目前的消费需求更多的体现在对产品价格和质量的关注、而对品牌的概念尚未有清晰的认知。因此，现阶段乡镇市场的操作要点应该集中在产品结构设计和适当的品牌传播方式探索方面。2、构建有效的渠道模式目前乡镇市场处于培育期，与分销客户达成合作共识，对分销客户进行培育是现阶段厂商合作的重点；乡镇的分销客户规模往往有限、同时数量庞大、过于分散，导致厂家业务人员本身很难有足够的精力进行有效管理；因此有效的渠道管理方式就是构建“1+N渠道模式”、同时尽量给乡镇分销客户放利，进而形成紧密的合作关系。“1+N渠道模式”的打造，以县为单位，每县设立一名核心经销商作为“1”;将所辖乡镇每镇设立至少一家分销客户，作为“N”，实现“1+N”的渠道扁平化，充分发育厂商对于乡镇分销客户的管理与指导效率，发挥县级经营平台的灵活性。在“1+N”模式中厂家业务员进行转型，成为核心经销商的经营指导顾问，同时承担市场秩序的维护功能；核心经销商承担起物流配送、品牌建设、市场开拓与维护、促销推广、乡镇门店形象管理等功能；乡镇分销客户承担起日常销售、促销执行等操作层面的功能。3、做好分销客户的管理1）深入了解分销客户，乡镇市场的分销客户层次不齐，在一二级市场通行的客户管理办法在乡镇市场未必适用。多以，我们必须要深入了解我们的分销客户，通过对客户的深入了解，更好的深入沟通，达成深度合作共识。那么需要从哪些方面了解我们的客户呢？·了解客户生意的成长历程·了解客户的经营理念·了解客户的主要竞争对手·了解客户的增长瓶颈·掌握客户的销售规模·掌握客户经营的各品类和各品牌的产出贡献·政策引导、目标考核·改变客户的经营观念·由点及面、逐步渗透·有效利用榜样的力量2）为客户创造价值、帮助客户成长，深入了解分销客户能够达成的效果只是保证客户与我们同路前行，当客户和我们紧密合作之后，我们需要做的事情就是为客户创造价值，帮助客户成长，那么如何才能做到创造价值、一起成长呢？·让客户通过经营我们的产品赚钱是第一步·帮助客户做好门店管理·帮助客户做好品类管理·帮助客户做好促销管理·帮助客户做好推广管理·帮助客户实现经营规模的突破3）制定政策引导、做到机制约束，根据乡镇的实际市场容量和竞争格局制定切实的销售政策。由于乡镇销售周期不定（某些区域在秋收和春节前后才是旺季）、市场规模有限，因此销售政策的制定更应该以年为考核周期；同时销售政策尽量做到简单、直接，更好的体现激励性；在制定销售政策的同时根据实际情况尽量签订排他性协议，比如“发现销售竞争品牌扣除返现XX元的相关规定。”进而，建立渠道壁垒。4、进行有效的产品规划（服务）如前文所述：现阶段的乡镇市场上，消费者对产品的关注更多的集中在价格和质量性能方面，因此在乡镇市场上厂家需要做出切实适合需求的产品规划（包括售后服务规划）。做好“利润机、形象机、规模机、战斗机”的产品组合策略，其中重点的应该突出规模机、战斗机和形象机的规划，通过战斗机来实现打压杂牌，通过规模机实现销售规模，通过形象机提升品牌形象。同时打造乡镇服务牌，我们知道乡镇市场终端门店的竞争力更多的来自于产品、价格和售后服务，因此家电厂商有必要将售后服务提高到乡镇市场经营的战略层次上来，充分发挥乡镇分销客户的服务功能。5、做好终端门店的管理，乡镇门店管理的目的是通过最大化的抢占乡镇终端的卖场空间，建设终端形象，最后促进消费、提升品牌形象。1）展位管理，展位管理就是展台位置管理，在终端门店里展台位置选择的好坏决定着卖场形象的优劣，决定着我们是否能够吸引消费者，最终决定着我们的卖场表现，因此必须做好展位管理，这是卖场工作的第一步。需要做到：·掌握各乡镇门店卖场的整改计划·及时沟通抢占有利位置·善于站位、要么贴近畅销品类和品牌、要么抢占客流量最大的卖场通道2）展台管理，展台管理就是保证展台布置的规范化和生动化。展台规范化和生动化要求我们必须做好以下四部分工作：·保持展台标识和形象的统一·控制展台破损·保持展台清洁·做好展示器材的合理摆放3）产品陈列管理，产品陈列管理是卖场管理的重要内容，通过适合的产品产列可以将产品形象更好的展示出来，同时通过有波次的产品陈列可以更好的拉动消费者购买高端产品。产品陈列管理的原则如下：·掌握产品陈列的原则（由高到低、由低价到高价、由系列到系列）·吸引消费者关注原则·方便消费者体验原则·方便展示原则·产异化原则（与竞争对手相比形成鲜明的吸引力）4）终端生动化管理，卖场生动化管理主要指厂家在卖场内的形象包装管理是否做到鲜活、生动、有吸引力、清楚的表达了品牌的形象。做好终端生动化要求我们必须做好一下几点：·全面抢占卖场空间，挤压竞争对手卖场包装的空间·条幅、墙体、喷绘、楼梯贴、海报、易拉宝、价签、功能卡、爆炸贴一个都不能少·突出主题，切忌杂乱无章·在适当的位置进行适当的包装5）终端物料管理，终端物料是卖场生动化和卖场促销活动的资源，终端物料往往不被重视、或者不能得到充分的使用。因此我们需要做好物料的管理：·保证物料的合理利用·严控物料浪费·发挥物料的最大效果·争取客户物料资源·事前预算，事后保管6、寻找有效的推广促销方式由于乡镇市场缺少强势媒体，因此乡镇市场的推广促销模式更要因地制宜，寻找适当方式。目前，在乡镇市场中最有效的推广方式有以下几类：·墙体广告，可以说目前乡镇市场推广的竞争就是“刷墙的竞争”·集市现场宣传和售卖，通过“推广”人员和分销客户在集市现场摆放商品、同时拉起条幅、摆上拱门、帐篷进行现场销售，同时进行品牌传播·标志性建筑物条幅，乡、镇、村政府和市场附近标志性建筑悬挂条幅·促销单页，简单的促销单页在乡镇可以发挥出巨大的作用，某品牌在青岛某县举行了一场大型促销活动，活动前3天将1万份单页发放到镇辖区内的所有村、每一户百姓家里，活动当天、人气和销售业绩显而易见·捕捉节假日，打造简单的假日和事件营销7、营销组织建设以“1+N模式”为核心的乡镇市场渠道模式要求厂家要充分发挥区域核心经销商的市场管控能力，切实做好“业务”和“推广”两条市场管理线的工作。相应的核心经销商的营销组织建设必须遵循“业务”和“推广”两条线配置。通过“业务”队伍进行日常的销售发货和市场管理，通过“推广”队伍进行乡镇促销推广和品牌建设。决战国庆－－新时代家电节促销活动纪实十一国庆黄金周已过，但硝烟还没有完全散去，新时代家电城与仅仅百米之遥苏宁的家电促销战仍然记忆犹新；笔者亲自策划与参与了这场决战，下面笔者将完全用纪实的手法将这项活动原汁原味地同您讲述。“金九银十”，十一黄金周来了，又到了新时代家电城考虑促销的时候，这也是家电城主管任玲最头痛的时候，因为在面临相距不到200米的家电大鳄—苏宁，整个家电城面临着顾客流失、销售额下降的境况，整个家电城员工都在盼着她能够拿出“新”方案，出奇制胜。但是促销模式创新何其难也！正是“年年岁岁花相似”，对于策划来说，拿出一套方案很容易，但是最后消费者买不买账，确实不好说，因为市场是检验策划人员“真功夫”与促销活动成功与否的唯一标准。对于新时代四楼家电城的促销，任玲心中真的没有一份底，因为这是她刚刚走出大学校门，第一次主持实战促销活动，而且自己对乐从市场的消费习惯、消费心理、消费能力的了解基本上是一片空白，书本上的促销实例和经验在这样的区域是否有效，另外外部协作单位的能力也不一定能够跟得上，这些都可能是达成这次任务的障碍。但是成功的企划来自于对客观规律的尊重，而不是简单的复制，只要认真遵守工作程序，实现既定的目标任务还是完全有可能的。这次促销的结果也表明这种想法是正确的，这次的企划案经过实战检验被证明是有效的，最后的实际成果是：2007年家电城十一黄金周销售比平时大幅度增长，超过了预期设定的目标，更为重要的是实现了巩固和提高市场地位的目标，树立了新时代家电城小家电独特的优势。准备篇2007年9月2日，离国庆还有不到1个月的时间了，晚上10:00，在专技楼420宿舍，几个人围绕桌子，一边讨论，一边写着什么，原来正在进行头脑风暴，大家纷纷为即将到来的“十一”促销活动献计献策。经过三个小时的讨论，策划人员达成共识，本次促销活动为以下几个步骤：确定促销目的和对象，市场调研，确定促销商品，设定目标，促销活动策划，促销资源谈判，收益预估，信息传播措施等。这次促销活动的目的非常明确，就是获得销售和利润的增长，实现市场地位的巩固和提升，树立起小家电独特优势。由于镇内人口只有21万左右（户籍人口9万左右，外来12万左右），仅仅向乐从镇镇面人口促销是难以实现销售的大规模增长，所以促销的对象应该包括镇面（跃进路、红棉东西路、平步等）、工业区（荷村工业区、沙边工业区等）、专业市场（塑料城、家具城、钢铁工业区等）、各村（道教、大墩、大罗、大闸等）在内的所有农村和乡镇居民，甚至包括距离本镇较近的临镇农村（上僚、水口）和乡镇居民，尽量扩大促销所能影响的市场空间。市场调研是认识和理解市场的必需过程和手段，只有理解乐从市场之后才有可能抓住当地市场运行的本质，找到乐从消费者乐于接受的促销方式。本次调研主要从两个方面进行：第一是乐从居民消费市场，第二是竞争对手的情况；经过市场分析，笔者能够找出新时代家电城的经营在乐从家电消费市场中处于什么样的位置，以及所经营家电的发展趋势，找出适合家电城特色的促销模式和商品促销方向。笔者对于促销重点的操作思路如下：把促销重点放在重点产品、重点品牌、重点价位段上。另外，由于商品和主要对手苏宁之间存在严重的同质化：商品一样，品牌一样，价格一样，厂家提供的品牌活动也一样，这些因素都是由供方控制的，家电城很难改变。这种情况下，去除供应商影响力因素，消费者去哪里消费都一样。所以我们把本次促销的重点放在店面促销活动上，设计出有力度、更丰富的门店促销活动，突出家电城和对手的差异。促销活动必须要有目标，而且要把目标分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，甚至要求促销员计算出每一个小时出货量，这中目标分解被称为“压力传导体系”，目的是使各级人员都能明白自己所承担的目标。新时代家电城也曾考虑类似的做法，但都不了了之，这也是本次活动没有做好的一点。促销活动要想产生效果，关键是要抓住顾客的心，抓住顾客的需求变化，促销活动的形式是为这种目的服务的。前面的市场分析就是要找到顾客需求变化的轨迹，促销的重点也是据此确定的。所以哪怕是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的实质内容能够贴近顾客的心，就能够打动顾客、吸引顾客。为此，我们决定本次活动不求新，但求丰富，一共设计了几大活动：第一、开心购物，幸运有您，包括有奖猜谜与幸运抽奖；第二、现金大返送，部分家电商品现金大返还，最高返还500元；第三，喜庆套餐激情大放松，针对新婚新居，有优惠套餐；我们赋予了活动不同赋予了不同的功能：十一假期是人们休闲娱乐的时候，人们除了购物，还有娱乐放松的要求，猜谜活动给来店购物的消费者增加了购物乐趣，改变传统的购物体验。购物买赠、婚庆套餐的作用是和苏宁区分开来，因为家电城与苏宁的买赠结构和赠品力度是不一样的，活动策划好了，方案的执行需要资源的支持。资源有两个来源：顺客隆新时代商场和家电供货商。顺客隆新时代商场的资源方便调配，关键是供货商的资源到位情况，它影响着活动的效果，也影响着收益估计，当然资源谈判在很大程度上取决于零售企业的