第六讲公关信息传

第六讲公关信息传播一、公关传播含义和特点二、公关传播渠道和内容三、公关传播模式和效果四、公关传播的基本活动一、公关传播含义和特点1、传播的含义传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。一般的辞典解释为“通过语言、文字或者消息的交互作用引起思想和观点的变化”。

传播：是信息在时间和空间上的移动和变化，是一种社会性的信息传递行为，是人与人、人与他们所属的群体、组织和社会，借助一定的符号进行的信息、思想、情感的交流过程，是人与人之间信息的传递和分享。二大特点：信息的共享和交流；信息不仅具有客观性，还具有主观意图，会产生一定的影响。社会组织的目标能否达到，很大程度上取决于该组织公众分享信息的有效程度。公共关系体现传者与受者的双向传播机制。

2、公关传播及其特点公关传播，就是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。

公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。公关传播具有社会性、道德性、文化性、情感性和新奇性的特点。3、公关传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。

公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(包括政府中的公共关系人员)；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。二、公关传播渠道和内容1、公关传播的基本方式及特点

公共传播的方式有个体自身传播、人际传播、组织传播、大众传播等方式。

（一）个体自身传播及其特点

个体自身传播，也称为“个体内向交流”。

（二）人际传播及其特点

人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。

（三）组织传播及其特点

组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。

（四）大众传播及其特点

大众传播，即通过大众传播媒介（如报刊、书籍、广播、电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。2、公关传播的渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

3、公关传播的内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两类：告知性内容：即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。

劝导性的内容：即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非赢利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而赢利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。

三、公关传播模式和效果1、公关传播的模式A、哈罗德·拉斯韦尔的5W模式

（1）谁传播（Who）；（2）传播什么（SayWhat）；（3）通过什么渠道（ThroughWhichChannel）；（4）向谁传播（ToWhom）；（5）传播的效果怎样（WithWhatEffect）。

B、互动传播模式

互动传播模式是由美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出的，是典型新型控制论传播模式。施拉姆将控制论的研究成果运用于传播学的研究，在他的传播模式中引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程，。

施拉姆的传播模式是建立在5W模式对传播要素的界定基础上的，它弥补了拉斯韦尔5W模式的缺陷，进一步揭示了传播过程的实质，为传播活动的运作提供了科学的机制。

C、两级传播模式

拉扎斯菲尔的“两级传播”假设是，“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖（OpinionLeaders）’，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播摸式进行的。D、受众选择“3S”理论

受众选择“3S”理论是由美国学者约瑟夫·克拉帕提出的，克拉帕将这一选择过程的三种现象概括为：选择性注意（SelectiveAttention）、选择性理解（SelectivePerception）、选择性记忆（SelectiveRetention），简称“3S”。

组织传播者担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介(这一过程用cAc表示)，然后经媒介传递给目标公众(这一过程用cB表示)；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用cAc表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织内部成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。公共关系模式中的两个主要部分--“cAc”和“Ac”的运行过程“cAc”和“Ac”的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品初服务作宣传的形式。

“cAc”是一种无须村费的宣传方式，只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工计时公司生产的精工表，质量和性能均属上乘，虽然该公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场。在激烈的市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚海滩投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然走时准确的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。这种传播形式的优点是：第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣，比起一般的商业广告，更容易吸引公众。“Ac”是组织最常采用的一种宣传形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报造体裁，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与"吸引媒介"的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是，公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。刊登广告，也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类机床、车床广告、家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等。我们熟知的许多商品，像雀巢咖啡、“代劳力”、“长城”电扇、“威力”洗衣机等，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节日祝词、节目赞助、开业及庆典消息等，此外还有各种公益性的广告。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在于推销商品，而在于与公众进行感情交流，或通过提倡一种风尚、推行一种观念树立良好的组织形象，扩大它的知名度和影响力。

这两类广告宣传形式的优点是：第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临阵磨枪、仓促上阵。第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。

2、公关传播效果公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”，后来又由"两级传播模式"发展为"多极传播模式"。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等"意见领袖"的中转作用，设法通过他们影响公众。作为传播工具有效加以利用，有重大意义：（1）可以在更大范围内提高组织的知名度的美誉度；（2）可以更快将信息传送到受众手中，更好地赢得公众信任；（3）有时可以减少传播费用，达到免费宣传的效果。四、公关传播的基本活动1、记者招待会记者招待会的准备工作：确定举办记者招待会的必要性；确定记者招待会的主题；选择记者招待会的主持人和主要发言人；准备发言提纲和辅导材料；拟定邀请记者的范围；确定记者招待会的地点；确定记者招待会的时间；组织记者参观的准备；制定经费预算（包括：场租费、会场布置费用、印刷费、饮食费、礼品、文书用具、音响器材费、邮费、交通费、电话、传真、上网费等）。记者招待会中的注意事项：记者招待会后的工作：注意的事项：第一，会议发言人和主持人应相互配合。记者招待会在进行过程中，应始终围绕着会议主题进行。这就需要会议的发言人和主持人配合一致，相互呼应。如当记者的提问离开主题太远时，主持人要能巧妙地将话题引向主题，发言人通过回答问题将话题引到会议的主题上来。第二，对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者作出解释，记者一般会尊重东道主的意见。不可以“我不清楚”或“这是保密的问题”来简单处理。第三，遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。第四，不要随便打断或阻止记者的发言和提问。即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言，也不要显出激动和失态，说话应有涵养，切不可拍案而起，针锋相对地进行反驳。

2、展览会展览会的特点：展览会是一种复合性的传播方式；展览会是一种十分直观、形象和生动的传播方式；展览会能给组织提供与公众进行直接双向交流的机会；展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式展览会类型：按展览会的性质，可分为展销会和宣传展览会。按展览会的内容范围，可分为综合性展览会和专题性展览会。按展览会举办地，可分为室内展览会和露天展览会。按展览会的规模，可分为大型展览会、小型展览会及微型展览会。按展览会的时间长短，可分为长期固定展览会、定期更换内容的展览会和一次性展览会。展览会的组织：明确主题。确定参展单位、参展项目和展览会类型。明确参观者的类型。选择展览会的时间和地点。培训工作人员。成立专门对外发布信息的机构。准备展览会所需要的各种辅助宣传资料。准备展览会的辅助设施和相关服务。布置展览厅。展览会经费预算。效果评估：参观者留言形式。召开观众座谈会。记者采访的形式。问卷调查的形式。3、赞助活动赞助活动的类型：赞助体育运动；赞助文化活动；赞助教育事业；赞助社会公益和福利事业；赞助环保事业。赞助活动的步骤：确定赞助活动的类型和赞助对象；确定赞助金额；制定赞助活动计划；赞助活动的实施；赞助活动效果评估。

4、典礼与仪式典礼与仪式的类别：很多，常见的有：开业（工）典礼、落成典礼、剪彩仪式、交接仪式、签字仪式、发奖仪式、周年纪念大会、地方传