【名创优品公司经营理念与营销策略探究8000字（论文）】

名创优品公司经营理念与营销策略研究

摘要随着国内众多电商平台的不断发展和壮大，实体零售企业面临巨大的冲击，竞争形势日益严峻。如何通过营销策略的调整和优化来持续保持和提升市场的份额和利润率，是名创优品现如今面临的重大课题，也是所有实体零售企业重点关注和思考的话题。本文利用文献法及案例分析法首先介绍了研究的相关背景及意义，随后结合前期市场调研的结果，论述了名创优品（宿迁）四家店铺经营理念和营销策略现状。结果显示，若名创优品宿迁店能在产品、价格、渠道、促销等方面维持住自身的独特优势，并不断优化营销策略，定能在激烈的竞争环境中脱颖而出。本研究希望不仅能帮助名创优品（宿迁）四家店铺在新零售消费时代实现其可持续发展，也能给传统零售行业提供更多可借鉴的经验和思路。关键词:名创优品经营理念营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 1一、选题背景和意义 1（一）选题背景 1（二）研究意义 1二、名创优品宿迁店的经营理念 1（一）公司简介 1（二）经营理念 2三、名创优品宿迁店的营销策略 2（一）产品策略 2（二）价格策略 3（三）渠道策略 4（四）促销策略 5（五）其他策略 5四、结论与展望 5（一）结论 5（二）展望 6参考文献 7一、选题背景和意义（一）选题背景随着我国经济的不断发展，国民的总体收入和生活水平得到了大幅提高，消费者也越来越注重生活的品质，对产品的质量也有了更高的要求。随着国内淘宝、拼多多等众多电商平台的不断发展和壮大，实体零售企业面临巨大的冲击，竞争形势日益严峻[1]。名创优品仍可以在这样的大环境中脱颖而出，在消费者的心中占有一席之地，可见其自身经营的独特，这激发了我们进一步探索的欲望。在如今瞬息万变的竞争市场中，如何通过营销策略的调整和优化来持续保持和提升市场的份额和利润率，是名创优品如今面临的重大课题，也是值得所有实体零售企业重点关注和思考的话题。因此，本文利用文献法及案例分析法首先介绍了研究的相关背景、目的，然后基于前期的市场调研论述了名创优品（宿迁）四家店铺的经营理念和营销策略现状。研究表明，名创优品（宿迁）四家店铺若能在产品、价格、渠道、促销等方面保持住自身的独特优势，并不断优化营销策略，定能在激烈的竞争环境中脱颖而出。我们对名创优品（宿迁）四家店铺经营理念和营销策略的深度剖析不仅能够帮助其在新零售消费时代实现可持续发展，还能给江苏省宿迁市其他传统零售行业提供更多可借鉴的发展经验和思路。（二）研究意义本文所研究的品牌——名创优品，被视为快时尚零售市场中的“黑马”，在实体零售企业中是一个榜样，但也存在许多问题。关于名创优品的消极声音来自于许多方面，像对其品牌源地和供应商的质疑、产品价格虽然非常亲民，但却忽略了百分百原创产品的原则、其商业模式被同行疯狂地模仿复制，同类商店逐渐林立，市场竞争环境日益激烈等。然而在这种冲击的背景下，名创优品却能逆势成长，其以高性价比、简单优质好用、强设计感、精美的包装、丰富的商品类别、快速的新品开发、时尚的购物环境、处于人流量大的商业中心、自助式购物、快速的开店模式等等众多优点，赢得了资本市场的青睐，成为了在电商冲击下新一代线下实体零售业中不容替代的一员[2]。因此，本文拟深度探索名创优品（宿迁）四家店铺独特的经营理念与营销策略，以期帮助其在新零售消费时代实现可持续发展，并给传统零售行业提供更多可借鉴的发展经验和思路。二、名创优品（宿迁）的经营理念（一）公司简介名创优品是一家以休闲百货为主的品牌，是一家采用连锁经营模式方式的公司，企业的总部位于日本东京。据调查，名创优品在江苏省宿迁市共计有4家店铺，分别为名创优品(宿迁万达店)，位于江苏省宿迁市宿豫区项王东路8号宿迁万达广场2楼2005；名创优品（西湖路店），位于宿迁市宿城区西湖路6号宝龙城市广场F1；名创优品(沭阳乐之地店)，位于宿迁市沭阳县台州南路1号沭阳乐之地商业广场一楼132；名创优品（江苏沭阳万达店），位于宿迁市沭阳县玉兰路万达广场1楼1051。名创优品（宿迁）四家店铺与名创优品总店的宗旨大致一致，其所倡议的生活理念是品质高的产品，所秉承的品牌精神是以尊重消费者为主，这为消费者真正提供了“高品质、低价、绿色”的产品，而在生活哲学方面，坚持追求“简约、自然、质感”，在品牌定位上，倡导“返璞归真，复原产品本身”，这为名创优品（宿迁）四家店铺吸引了大批量的消费者，并取得了较好的发展趋势[3]。名创优品（宿迁）四家店铺以相对较低的价格为消费者提供各种各样的日常用品，其中商店里的大多数产品价格在10元～100元之间，且产品强调简洁性和自然性，能与时俱进紧跟潮流的步伐，尤其吸引了18～28岁的年轻人和消费者，白领、小资产阶级等多元化的消费人群[2]。就像生活指南针一样，产品指向日常生活的实际基本方向，名创优品（宿迁）四家店铺的产品定位就与这一方向完全契合，为消费者提供了简约而又时尚的实用日用品。此外，名创优品（宿迁）四家店铺还注重节约生产所用的材料和产品环保问题，并能够持续不断的满足消费者的生活质量和产品选择[3]。（二）经营理念经营理念是企业在运作中所坚持的管理与服务原则，是企业在日常商务活动中行为准则的出发点。名创优品（宿迁）四家店铺能在宿迁竞争严峻的市场环境中屹立不倒，与其一直坚持的先进管理理念密不可分。1.以人为本，注重培训以人为本就是要尊重人，充分发挥人的能动性，调动人才的积极性，为人才的发展创造良好的空间。名创优品（宿迁）四家店铺注重人力资源管理，注重以人为本的管理，努力为每个员工的发展创造机遇[4]。名创优品（宿迁）四家店铺每年都会培养出100名其所需要的中高级管理和技术人才，这为其经营管理储备了更多的人才资源力量。此外，名创优品（宿迁）四家店铺的用人理念是“赛马不相马，成果论英雄”。在人才选拔上，名创优品（宿迁）四家店铺给每个员工都提供了充足而平等的展示与发展机会[5]。例如，在店长的选拔中，名创优品（宿迁）四家店铺首先会公布店长任职的资格标准、岗位职责以及参选人的报名条件，经过笔试、素质测评、培训考核、店面实训等一层层严格的考核过后，最后由参选人提交关于某个店铺的论文，合格后方可成为店长。而在一过程中的每个环节都是公开、公平的，都可被总部看到。在名创优品（宿迁）四家店铺，无论员工处在基层的什么岗位上，只要具备实力与能力，都有机会走上管理岗位[5]。总之，名创优品（宿迁）四家店铺良好的用人选拔机制不仅为员工的职业规划创造了晋升渠道，更使员工看到了工作的前景与希望。2.学习创新，创新贯穿企业管理中随着企业的发展壮大，创新成为企业获得持续发展的制胜法宝。没有创新的企业，即没有竞争力。名创优品（宿迁）四家店铺不断追求创新，无论是在企业管理，还是在对集团股份的管理上，都追求创新。名创优品宿迁店在这些年的发展中不断追求改进，比如在企业的管理上、在IT系统新技术平台的建立上，以及在物流有条不紊的建设上，这些都为名创优品宿迁店奠定了发展的能力[6]。此外，在多年的发展中，名创优品（宿迁）四家店铺坚持自己的独特点，一直坚持与消费者沟通，时刻注意把连锁企业的国际标准或者运作标准，与江苏省宿迁市老百姓的需求紧密的结合在一起，通过计算机的大数据分析出市场上最受欢迎和真正所需的产品，依赖其强大而便捷的物流供应链，扩大生产后并投入市场，极大地促进了消费，减少了货物滞留[6]。3.踏实做事，不断提高名创优品（宿迁）四家店铺务实的经营理念已经渗透到企业管理的每个环节，企业的管理者以身作则，引领着企业不断上升。体悟基层，承担责任，踏实沉稳是名创优品宿迁店所有高管的基准。而由于名创优品（宿迁）四家店铺核心团队成员的任职时间基本都在八九年以上，彼此之间的熟识不仅保证了成员价值观与管理观念上的统一，还促进了成员间更好的合作与管理[4]。这一现象促使了企业良好的风气与氛围，公司的上下级间都传承着踏实务实的行事作风。此外，名创优品（宿迁）四家店铺也要求企业里的每个员工踏实做事，只要做好自己的本职工作，并不断的学习、充电，企业就会为员工提供公平竞争的晋升机会和平台，这一管理理念无疑大大鼓舞了员工的士气[4]。三、名创优品（宿迁）的营销策略（一）产品策略名创优品（宿迁）四家店铺的产品设计理念主要以简约、自然为主，使产品回归自然、还原生活本质，让产品更加的贴近生活[3]。名创优品（宿迁）四家店铺的商品具有外观好看、实用且性价比高的特点，其推出的热锥形饮料杯，除了形状具有令人耳目一新的独特感觉，其还可以作为花瓶使用，不仅实现了资源的反复利用，还给消费者带来健康的生活理念[3]。名创优品（宿迁）四家店铺还学习了优衣库、无印良品等产品风格，融合了它们店铺的设计元素，主打日系风格，价格却比它们更低廉，深受广大消费者的信赖与喜爱。此外，产品本身所隐藏的工匠精神在全球也让广大顾客对其信任有加[3]。此外，名创优品（宿迁）四家店铺的产品还能够根据动态的市场需求及时更新，依赖当今的计算机大数据系统，对热销产品进行调研并分析总结，创造更高品质更多符合消费者喜好的产品[6]。此外，名创优品（宿迁）四家店铺里种类丰富的产品为消费者节省了大量时间，使其可以直接在店里就能买到所有的日常生活用品。（二）价格策略名创优品（宿迁）四家店铺主打的还是“十元店”，其产品价格主要在10元～50元之间，这样的价位刚好满足了18～35岁消费者的消费需求。而名创优品（宿迁）四家店铺巨大价格优势背后的深层原因则体现在以下三大方面：一、名创优品（宿迁）四家店铺大规模的采购原材料，通过买断的策略来降低原材料的成本；二、名创优品（宿迁）四家店铺通过把商品直接从厂家送达商家来减少中间环节，从而节约了流通环节所产生的成本；三、名创优品（宿迁）四家店铺设立自己的物流中心，使商品直接从物流中心输送货物；四、通过在中国的各个城市扩张门店，来达到规模经济效应，做到薄利多销[7]。在这种低成本和低利润的前提下，再加上强大而便捷的供应链把控，使名创优品（宿迁）店铺“优质低价”有了坚实的保证基础。一直以来，名创优品（宿迁）四家店铺主要追求“质量、创造力与低价”的平衡，所以在价格上走低价路线。在前期的实地调研中，我们发现名创优品（宿迁）四家店铺中大部分产品的价格主要在10～100元，极大满足了学生及年轻白领群体等主要消费人群的需求，其亲民价格受到了青睐（表1）。此外，名创优品（宿迁）四家店铺所售卖的产品大多强调功能性，并且不丧失产品的设计感及潮流元素，再加上价格实惠，能极大程度上满足顾客对时下潮流元素的需求，刺激市场消费[2]。因此，“优质低价”始终是消费者对商品的基本要求，名创优品（宿迁）四家店铺借助以量制价，采取买断制进行规模超大的采购活动等，进而实现了产品的低毛利、低成本，从而达到成本下降的目标。此外，名创优品（宿迁）四家店铺还依赖节日氛围进行产品促销。例如一些比较重大的节日就会开展一些较为简单的促销活动，给部分商品重新定价，或者是开展一些抽奖环节来吸引消费者，消费者购物愉快的同时，也从对品牌进行了宣传，增加了品牌的知名度[7]。总之，客户能够在众多零售门店中选择名创优品（宿迁）四家店铺与其产品的高性价比密不可分。名创优品（宿迁）四家店铺的产品分类及价格分布调查如表1。结果提示，四家店铺的各类产品具有极高的性价比。这与文献中其他地区的数据一致。研究显示，在名创优品消费者调研报告中，64%的被调查者表示在购买名创优品产品的欲望驱动力主要来自于其超高的性价比；而51%的被调查者则表示，自己对名创优品产品购买行为主要是由于其超高的性价比（图1）。表1名创优品宿迁店产品分类及价格分布表产品种类价格分布/元创意家居10～100生活百货5～200健康美容5～50时尚配饰10～70数码配件10～150食品5～50IP授权10～100图1名创优品宿迁店消费者购买情况[8]（三）渠道策略名创优品（宿迁）四家店铺的渠道策略一般采用分销策略，一方面，名创优品宿迁店采用的是由工厂到门店的直营模式，产品直接由总部提供，然后再销售给直营和加盟代理商，再供应给批发商，最后再由批发商销售给消费者[2,7]。另一方面，名创优品宿迁店通过互联网来打造网络化管理模式，即所有连锁店的前台都从事经营活动，而后台则是从事产品设计、运输流通、管控等环节以此来保证店铺的正常运转，通过互联网对资源进行整合，来使企业实现利益最大化[2,7]。1.线下渠道销售在名创优品成立之前，消费者对于百货小商品的购买方式主要在线上或者大型超市百货。线上商店的小商品销售主打低价，但却存在粗制滥造和货不对版现象，消费者仅凭网图无法对产品质量加以掌控。而大型超市百货里的生活小商品又面临着设计大众毫无新意，不符合当下年轻消费者心理需求的窘境。因此，名创优品的成立，打破了快时尚小商品百货购买方面的真空，低价优品让消费者以互联网小商品的消费成本，去实际地体验、感受所购买的小商品，极大地满足了消费者心理需求。利用这样的顾客心理，名创优品（宿迁）四家店铺主营线下的销售，并在城市人流旺盛的中心开店，如名创优品(宿迁万达店)，名创优品（西湖路店），名创优品(沭阳乐之地店)和名创优品（江苏沭阳万达店）都位于繁华的商业区。名创优品（宿迁）四家店铺通过体验、视觉刺激消费者购买欲，从商品切入，从而获得巨大销售量[7]。2.直营与加盟的投资模式名创优品在2013年11月进入中国时是以直营店的形式进行。由于名创优品定位是优质低价的快销生活商品，对标的是年轻女性，店铺装修，陈列相对精致和简洁，所以店铺选址也要求地级以上城市，人口达30万人以上的城市，并选在商城，商业街，地铁附近，学校等人流密集的地段。为了展示品牌扩展知名度，需要跑马圈地式扩张，延伸销售触角，扩大销售量。但由于如此快速在一线城市黄金地段开店，所需要资金非常大。面对如此庞大的资金成本，名创优品无法全部直营，因而采取了“加盟投资”的方式，实行直营与加盟投资相结合来扩张[6]。因此，名创优品（宿迁）四家店铺同样采取了“加盟投资”的方式获得经营权。（四）促销策略名创优品（宿迁）四家店铺和国内其他地区店铺的经营策略类似，会采取多种促销策略来促进产品的购买力，主要体现在以下几个方面：一、节日促销，例如在一些重大的节日会开展一些促销活动，通过给部分商品重新定价，或者是开展一些抽奖环节来吸引消费者，使消费者买的开心[8]。二、利用广告等多媒体渠道来宣传产品，使产品特点深入人心[6]。三、由于消费者逛街时很少会自己携带购物袋，因而企业抓住购物结账时这一需求，让消费者以扫码就可以免费获取购物袋的方式来关注企业的微信公众号，这不仅为消费者提供了便利，企业也达到了宣传的目的，通过公众号向消费者推送的一些软营销主题和上新产品，加强品牌与消费者之间的联系，既提高了产品的知名度，又正反馈地吸引顾客再消费[2]。四、运用会员特权制。消费者在线下门店扫描微信公众号，或是在微信的小程序上搜索“名创优品”后，通过指示的操作完善个人信息，如姓名、性别、生日、手机号、所处地域、收获地址等进行注册。消费者平时在店内消费后，会员即可返积分，活动时可以用积分换购商品；同时会员购买店内商品时有提前预定的特权，还可以享受会员价，名创优品（宿迁）四家店铺设定每周三为名创优品的会员日。依据消费获取的积分，会员被分为三个等级，依次为:普卡会员、银卡会员、金卡会员。不同的会员等级可以享受不同的优惠政策，等级越高，优惠的力度就越大，其共同点都是在会员生日时，到店消费均可获得双倍的购物积分[8]。总之，名创优品（宿迁）四家店铺进行的折扣促销、抽奖、积分换购好物等活动，通过让利消费者的方式，极大地刺激了会员到店消费的欲望，刺激顾客反复购买，增加了顾客对店铺的忠诚度。（五）其他策略名创优品总部不断地跨越行业边界进行跨界营销合作，让两个看似没有任何关系的品牌进行渗透和融合，利用各自品牌的影响力，使得产品具有更强的吸引力，进而在激烈的竞争中卓然而出，达到一种出其不意的效果[9]。其中，与哔哩哔哩（俗称b站）的合作就十分具有代表性。名创优品与b站IP的跨界合作营销，本质上则是线下新零售创新与中国年轻人群高度汇聚的综合性视频社区跨界[9]。b站和名创优品的主要消费群体都是35岁以下的年轻人，在创立之初，名创优品的理念是对年轻人进行“解压”，让他们能更自然地享受美好生活，“优质低价”、“欢乐”、“随心所欲”是品牌的三大DNA，这与b站一直以来的理念不谋而合[10]。通过联名，名创优品成功的将年轻人中流行已久的“萌文化”传递给不同层级的消费者，不仅极大助推了二次元品牌的发展，也实现了名创优品与blibli两大品牌的双赢，大大提高了名创优品和b站的知名度与影响力。名创优品（宿迁）四家店铺认可并大力推行这一跨界营销。众所周知，元气满满的姐姐22与高冷呆萌的妹妹33是b站的经典IP形象，小电视则是其吉祥物。因此，名创优品（宿迁）四家店铺重磅推出22、33和小电视相关的产品。这些品类一上线便吸引了大量年轻消费群体的关注，产品涉及美妆工具、数码电器、季节产品、美妆工具、精品包饰等多个类别。这次联名依旧延续了名创优品宿迁店一直以来的高颜值风格，将22、33与小电视的形象十分恰当的融入到了产品的包装和外观设计上，增添了由22、33和小电视形象所赋予的二次元气息，将b站文化与实用性产品进行了极致融合。四、结论与展望（一）结论在新的零售浪潮下，名创优品（宿迁）四家店铺面临的既是一个挑战，同时也是一个巨大的机遇。名创优品从刚开始的无名小辈，到如今成为快时尚零售行业的代表。这一路的发展有它的必然性，这与国家政策大环境的支持、名创优品（宿迁）四家店铺营销策略上先见之明以及其优秀且独特的商品陈列设计管理等方面密不可分。近年来，名创优品愈来愈多地与其他的国际一流知名品牌进行跨界联名合作，打破了以往人们固有思维例快时尚零售只能局限在服装产业发展的观点。本文利用文献法及案例分析法首先介绍了研究的相关背景、目的，然后基于前期的市场调研论述了名创优品（宿迁）四家店铺的经营理念和营销策略现状。研究表明，名创优品（宿迁）四家店铺若能在产品、价格、渠道、促销等方面维持住自身的独特优势，并不断优化营销策略，定能在激烈的竞争环境中脱颖而出。我们对名创优品（宿迁）四家店铺经营理念和营销策略的深度剖析希望能够帮助其在新零售消费时代实现可持续发展，也期望能为促进快时尚零售行业的发展贡献一份属于自己的力量。（二）展望随着世界经济一体化的快速发展，外资企业不