客户关系的识别开发与分级

第三章

客户关系的识别、开发与分级

企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1．不是所有的购买者都是企业的目标客户2．不是所有的购买者都能给企业带来收益3．正确选择客户是成功开发客户的前提4．目标客户的选择有助于企业的准确定位2024/6/2821．不是所有的购买者都是企业的目标客户企业的资源是有限的客户的需求是千变万化的不愿意购买、没有购买能力的非客户准确选择客户，避免企业浪费资源2．不是所有的购买者都能给企业带来收益不同的客户价值不一样优质客户、普通客户、劣质客户选择正确的客户，增加企业的盈利能力根据企业的资源和客户的价值选择目标客户抛弃劣质客户3.1客户关系的识别策略3．正确选择客户是成功开发客户的前提选错了客户，开发难度大、成本高、难维持企业难以提供相应、适宜的产品和服务宝洁润妍在中国的失败选对了目标客户，开发客户、实现客户忠诚的可能性大开发和维护成本低星巴克的客户选择4．目标客户的选择有助于企业的准确定位选择目标客户，定位产品和服务目标客户不清晰，定位混乱，企业形象模糊不清案例：生产高保真音响的企业，出击大众音响；五星级酒店为低端客户提供廉价服务；欧莱雅集团定位明确，能够树立企业鲜明的企业形象劳斯莱斯汽车3.1.2优质客户的甄别标准1．“优质客户”的主要特征

(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。

(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。

(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。2024/6/286劣质客户的特征只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死账以及诉讼，给企业带来负效益让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向2．大客户不一定等同于“优质”客户较大的财务风险，赊账、账期长较大的利润风险，如沃尔玛、家乐福，收取各种费用较大的管理风险，如国美、苏宁，私自窜货、提价、降价较大的流失风险，竞争对手的诱惑、转换成本的降低、自理门户团购客户未必是优质客户，如追求低价、追求时尚，对企业不忠诚3．小客户也有可能是“优质”客户曾经的国美曾经的百度蚂蚁变大象要用发展的眼光看客户的成长性、增长潜力、长期价值关照有前途的小企业1．选择客户必须“门当户对”双方实力要对等客户开发的难度关系维持的难度3.1.3目标客户选择的建议2．确定企业与客户之间是双向选择企业要判断目标客户是否有足够的吸引力企业必须衡量自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，从客户的角度分析，从客户让渡价值分析寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择客户综合价值企业综合能力3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户KFC的客户群3.2.1寻找目标客户的主要方法1．逐户访问法2．会议寻找法3．特定场所寻找法4．人际关系网寻找法5．资料查询法6．介绍寻找法7．“中心开花”法8．电话寻找法9．信函寻找法10．短信寻找法11．网络寻找法12．从竞争对手那里“挖”客户2024/6/28133.2客户关系的开发策略1．逐户访问法如：保险业务员挨户上门推销险种3.2.1

寻找目标客户的主要方法2024/6/28142．特定场所寻找法去高尔夫俱乐部寻找大的保单广场舞大妈3．人际关系寻找法如：现有客户向其亲朋好友推荐4．“中心开花”法如：请名人代言产品形成明星效应5．电话寻找法如：电话推销信贷业务9．信函寻找法如：电子邮件、邮购产品目录等10．短信寻找法如：群发短信广告11．网络寻找法如：建设公司网站、在门户网上广告12．从竞争对手那里“挖”客户1．说服客户的方式和技巧“富兰克林式”的表达方式，向客户说明如果买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么……；如果不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么……2024/6/28193.2.2说服目标客户加盟的策略2．不同客户类型的说服策略客观理智型：规规矩矩、不卑不亢、坦诚细心，尽可能提供证据个性冲动型：促使其尽快购买，把握对方情绪变动，要有足够的耐心，不能急躁，要顺其自然思想顽固型：不能急于求成，要善于利用权威、有力的资料和数据来说服对方争强好斗型：以柔克刚，适当让步，必要时丢点面子优柔寡断型：让客户觉得你是可以信赖的人，帮助他们做出决策孤芳自赏型：维护客户自尊；讲客户感兴趣的话题，提供客户发表高见的机会；推销人员不能表现太突出，不能给客户造成极力劝说的印象盛气凌人型：不卑不亢，低姿态，给予附和，提出问题，向对方请教；关键时刻用激将法，寻找突破口生性多疑型：要充满信心，外表端庄、态度谨慎，提供专业数据、专业评论，价格上不能让步，以免产生疑虑沉默寡言型：主动介绍，态度热情、亲切，设法了解客户真正需要，投其所好，耐心引导斤斤计较型：应避免斤斤计较，强调产品的优点和好处，事先提高一些价格，让客户有讨价还价的余地。赠予小礼物，让客户觉得占了便宜3．客户被说服时所表现出的购买信号1．提供适当的产品或服务（1）产品或服务的包装。包装的作用：保护、装饰色彩在产品包装中的应用2024/6/28233.2.3吸引目标客户的主要措施几种常见颜色的象征性特点:（2）产品或服务的功能。功能越强，吸引力越大海尔“快乐王子007”冰箱；激发需求：保险箱专卖

产品或服务的质量。名牌一般对应着高品质2024/6/28263.2.3吸引目标客户的主要措施（3）产品或服务的特色。沃尔玛：超市、山姆会员店、百货商店（4）产品或服务的品牌。品牌用以识别某个产品或服务品牌是一种承诺品牌提升客户形象（6）产品的附加服务。伴随产品出售的服务送货、安装、调试、维修、培训服务越完备，产品的附加值越大案例：代客保管剩酒（7）承诺与保证。肯德基公司的承诺七天无理由退换货、货到付款2．适当的商品和服务价格（1）折扣定价。企业用折扣价格、数量折扣、价格这让等方式，来吸引客户的购买。（2）高价策略。有些客户以价格高低来判断产品的质量，尤其是产品影响客户的形象、健康和威望时。（3）心理定价。依据消费者对数字的不同联想而进行定价吉利数字定价：666、8888、9999整数定价：60、80、180，没有零头，对价格不敏感的客户零头定价：2195.90，客户感觉该价格是经过认真的成本核算，给人以作风严谨，没有水分的感觉（4）差别定价。消费时间差别定价：不同时间消费，价格不一样客户差别定价：教师、学生、老客户购买批量差价：套票、年票（5）招徕定价。利用客户求廉的心理，将某种产品的价格定得低吸引客户案例：招徕定价的一组实例（6）组合定价。一个产品定价低，相关互补产品定价高照相机与胶卷，机械剃须刀与刀片、婚纱摄影美容院初次体验价格与护理费用饭店食品价格与酒水（7）关联定价。企业对其关联企业的客户消费实行优惠价书店和快餐店联手饭店就餐免停车费联合促销（8）结果定价。根据产品或服务的使用效果或服务效果来进行定价找到工作后再付费拿到结婚证再交手续费按点击数收取网络广告费按产品销售额收取广告费3．适当的商品和服务分销通过适当的渠道，方便客户购买商店、电影院、餐厅的选址电子商务2024/6/28334．适当的商品和服务促销（1）广告乔丹代言耐克运动鞋、刘翔代言安利纽崔莱脑白金广告提升知名度、创立品牌3.交通运输广告6.其他户外广告赛场广告户外橱窗广告（2）公共关系采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式加强与公众的沟通树立和维护企业的良好形象危机公关：KFC白羽鸡（3）销售促进企业利用短期诱因，刺激客户购买促销的主要手段：3.3.1客户异议的基本概念1.客户异议的含义客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。例如：客户说没有时间；不以为然；2024/6/28433.3客户异议及其处理策略（1）需求异议。客户以自己没有这种产品需求而提出异议真的不需要，可能他已经有了客户需要，只是没决定购买，需要深层挖掘拒绝的原因（2）价格异议。讨价还价是购买习惯。用产品质量、款式等打消这种价格异议（3）产品异议质量异议，对产品质量提出质疑，较难攻克。（4）购买时间的异议多半是借口，销售员要有效地让客户表达为说明的原因。1.按客户异议的内容分类(1)3.3.2客户异议的类型划分（5）销售员异议。包括语言、行为、眼神等不注意销售礼仪、工作不专注等（6）服务异议。服务的具体方式、内容、时间等方面的异议同客户协商，提高服务水平（7）支付能力异议。假装不具备支付能力：用来掩饰其他需求，如价格等真的没有支付能力：真诚对待，留下好印象2．按客户异议的性质分类（1）真异议。

客户认为目前没有需要、对产品不满意或持有偏见（2）假异议

客户用借口、敷衍的方式应付销售人员，真正目的是不想诚意地和销售人员会谈。（3）隐藏的异议

如，客户希望降价，却提出其他如品质、外观、颜色等异议。3.3.3客户异议的产生原因2024/6/28473.3.4处理客户异议的基本原则1．事前做好准备2．选择适当时机3．不要与客户争辩4．尊重客户的想法

2024/6/2848方法1．忽视法

当客户提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，只要面带笑容地同意他就好了。对于一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一等”的客户意见，若是您认真地处理，不但费时，尚有旁生支节的可能，因此，您只要让客户满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速地引开话题。忽视法常使用的方法如：微笑点头，表示“同意”或表示“听了您的话”。“您真幽默”！“嗯！真是高见！”3.3.5处理客户异议的主要方法方法2．补偿法世界上没有一样十全十美的产品，当然要求产品的优点愈多愈好，但真正影响客户购买与否的关键点其实不多，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。在一次冰箱展销会上，一位打算购买冰箱的顾客指着不远处一台冰箱对身旁的推销员说：“那种ＡＥ牌的冰箱和你们的这种冰箱同一类型，同一规格，同一星级，可是它的制冷速度要比你们的快，噪音也要小一些，而且冷冻室比你们的大１２升。看来你们的冰箱不如ＡＥ牌的呀！”推销员回答：“是的，你说的不错。我们冰箱噪音是大点，但仍然在国家标准允许的范围以内，不会影响你家人的生活与健康。我们的冰箱制冷速度慢，可耗电量却比ＡＥ牌冰箱少得多。我们冰箱的冷冻室小但冷藏室很大，能储藏更多的食物。你一家三口人，每天能有多少东西需要冰冻呢？再说吧，我们的冰箱在价格上要比ＡＥ牌冰箱便宜３００元，保修期也要长６年，我们还可以上门维修。方法3、太极法

太极法取自太极拳中的借力使力。太极法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为您要购买的理由！”我们在日常生活上也经常碰到类似太极法的说词。例如主管劝酒时，您说不会喝，主管立刻回答说：“就是因为不会喝，才要多喝多练习。”您想邀请女朋友出去玩，女朋友推托心情不好，不想出去，您会说：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”太极法应用实例一、保险业客户：“收入少，没有钱买保险”。销售人员：“就是收入少，才更需要购买保险，以获得保障。”二、服饰业客户：“我这种身材，穿什么都不好看”。销售人员：“就是身材不好，才需要设计，以修饰掉不好的地方。”三、儿童图书客户：“我的小孩，连学校的课本都没兴趣，怎么可能会看课外读本？”销售人员：“我们这套读本就是为激发小朋友的学习兴趣而特别编写的。”方法4、询问法客户：“我希望您价格再降百分之十！”销售人员：“总经理，我相信您一定希望我们给您百分之百的服务，难道您希望我们给的服务也打折吗？”客户：“我希望您能提供更多的颜色让客户选择。”销售人员：“报告××经理，我们已选择了五种最被客户接受的颜色了，难道您希望有更多的颜色的产品，增加您库存的负担吗？”首先，透过询问，可以把握住客户真正的异议点。销售人员在没有确认客户反对意见重点及程度前，直接回答客户的反对意见，往往可能会引出更多的异议，让销售人员自困愁城。其次，透过询问，直接化解客户的反对意见。5、“是的……如果”法

人有一个通性，不管有理没理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总是不痛快，甚至会被激怒，尤其是遭到一位素昧平生的销售人员的正面反驳。屡次正面反驳客户，会让客户恼羞成怒，就算您说得都对，也没有恶意，还是会引起客户的反感，因此，销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时，尽量利用“是的……如果”的句法，软化不同意见的口语。请比较下面的两种说法，感觉是否天壤之别。

A：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的……”B：“平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该……”A：“您的想法不正确，因为……”B：“您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后……”养成用B的方式表达您不同的意见，您将受益无穷。方法6、直接反驳法

客户：“这房屋的公共设施占总面积的比率比一般要高出不少。”销售人员：“您大概有所误解，这次推出的花园房，公共设施占房屋总面积的18.2%，一般大厦公共设施平均达19%，我们要比平均少0.8%”。客户：“你们企业的售后服务风气不好，电话叫修，都姗姗来迟！”销售人员：“我相信您知道的一定是个案，有这种情况发生，我们感到非常遗憾。我们企业的经营理念，就是服务第一。企业在全省各地的技术服务部门都设有电话服务中心，随时联络在外服务的技术人员，希望能以最快的速度替客户服务，以达成电话叫修后二小时一定到现场修复的承诺。在“是的……如果”法的说明中，我们已强调不要直接反驳客户。直接反驳客户容易陷于与客户争辩而不自觉，往往事后懊恼，但已很挽回。但有些情况您必须直接反驳以纠正客户不正确的