新媒体运营实务-教案-第六章-短视频营销

白东蕊《电子商务基础》（附微课第3版）电子教案PAGEPAGE９白东蕊《电子商务基础》（附微课第3版）电子教案第六章短视频营销教学内容认识短视频营销二、短视频创作的流程及准备三、短视频营销的手段教学要求【知识目标】1．了解短视频营销发展趋势。2．理解短视频营销类型和特点。3．掌握短视频平台规则。4．掌握短视频创作技能和技巧。【技能目标】1．能够独立创作短视频。2．能够发布和做好短视频运营工作。教学重点1.短视频创作流程及准备2.短视频运营教学难点1.短视频脚本撰写教学方法讲授法、案例法课时数6课时（讲授4+实训2）导入案例用抖音上的大量举例导入,说视频类型、账号定位、头像设置、个人介绍、背景墙设置等，清晰地为学生阐明短视频创作细节和注意事项。第一节认识短视频营销一、短视频发展趋势2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。我国发展较为成熟的短视频平台主要可分为以抖音、快手为代表的社交媒体类;以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类;以B站(bilibili)、A站(AcFun)为代表的BBS类;以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类;以淘宝、京东主图视频为代表的电商类;以小影、VUE为代表的工具类这六大类别。而在这六大类别中，抖音、快手牢牢占据了目前短视频市场的龙头地位。”南抖音、北快手“的竞争格局基本形成。二、短视频的定义短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。1．企业与企业之间的电子商务三、短视频营销特点一）病毒式的传播速度，以及难以复制的原创优势二）低成本简单营销三）数据效果可视化四）可持续发展性的传播时限五）高互动性提升短视频传播速度和范围六）指向明确，用户精准四、短视频类型（1）搞笑型短视频内容题材。（2）颜值型短视频内容题材。（3）萌宠型短视频内容题材。（4）才艺型短视频内容题材。（5）风景型短视频内容题材。五、常见短视频平台介绍短视频消耗掉用户的大量碎片时间，有更强的时间黏性、更年轻的用户群、更好的变现方式。在短视频江湖，处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右，位居其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6700万和5000万。“南抖音、北快手”的竞争格局基本形成，美图的美拍、新浪的秒拍、头条的火山小视频、西瓜视频等产品基本瓜分了剩余的市场份额。六、平台算法与规则（以抖音、快手、西瓜视频为例）一）平台定位抖音定位：主打的定位是媒体，与微博类似，平台不太会关心你是谁，而是关注你创作的什么内容大量的用户会受欢迎。这里的重点是“内容”，而不是“人”。快手定位：主打的定位是社区，每个人都可以以短视频内容表达自己对于这个世界的看法。所以，我们只需要了解到在快手上能够受欢迎的短视频前提是“人”，是一个呈现给大家什么样的人。围绕“人”这个命题，通过内容去层层展开。西瓜视频定位：西瓜视频是典型的PGC（专业生产内容）分享平台，主打就是精彩内容的分享与传递，可以理解为是爱奇艺、腾讯视频、优酷的“缩小版”。二）算法推荐机制快手的算法推荐机制围绕的是“人”，也就是让更多的人发布的短视频内容有曝光的机会，而非单独只针对某几类的内容进行推荐，避免极少数的精品短视频内容一直被置顶。抖音的算法机制与快手是不一样的，它是把大量的流量集中输送给用户喜欢看的内容上，用户越喜欢看，短视频内容的流量越大。它是以“内容”为先，而不是首先考虑的是“人”为重。西瓜视频，与抖音都属今日头条体系内，它的算法机制与抖音如出一辙，也是以用户受欢迎的内容为重点推荐对象，越是受欢迎，流量倾斜的力度越大。三）平台发展趋势快手的发展趋势，可以参考腾讯的发展历程。腾讯的产品大多是通过社交的方式绑定用户，让用户留在平台上，然后围绕用户需求去服务、变现。快手也是如此，平台通过短视频内容将“人”与“人”的关系搭建，甚至打造成一种强关系的社交模式，APP内的“同城”一栏就是典型的证明，现在你能看到基于地理位置最近陌生人的短视频或直播。抖音则不一样，抖音母体来自资讯分发的今日头条，所以抖音本身的发展趋势还是以精彩内容推荐为先，不以群体平时的生活记录为重。即使要做社交也必须另辟蹊径，于是多闪APP诞生了。因为抖音内的用户是无法做到点到点的社交。西瓜视频同样如此，只要生产平台用户喜欢看的精彩内容，就可以持续不断地在平台上得到青睐。【知识补充】抖音的三大处罚规则一、限制流量，屏蔽热门（1）发的广告视频太多。（2）搬运的视频太多，系统会通知。二、屏蔽功能，限制使用第二个就是屏蔽功能，尤其某一个功能恶意频繁使用，比如恶意广告，恶意营销，严重的都会被限制使用，有一些一旦违规，可能就无法开通。比如：你经常频繁使用私信给客户发你的微信号，频繁使用评论发你的微信号，不按规则使用抖音的商品功能，这些都可能会被限制。三、删除视频，封号数日①慎搬运。有盗用他人作品嫌疑。抖音大号基本都是原创，搬运越来越严格，坚持原创才是长久之计。②慎广告。不能出现其他APP水印、包括微信号、电话号、网址，不仅流量少，甚至可能影响其他作品的热门。③慎非正能量。涉及到负面消息要慎重，平台鼓励传播正能量、记录美好生活，围绕这些题材去做更容易出圈。④关键词违规。凡是能添加关键词的地方，大家必须认真检查，不能出现违规。第二节短视频创作的流程及准备一）账号定位1．账号名字账号名字要避免低俗，尽量要个性化,要容易让别人记住。最好昵称能客观的体现出账号的定位。关于名称，大家可以参考这两种格式：1.名称可以设置成名字+目的的形式，比如老王说车（如图6-4），老杨说历史，老张游北京。2.还可以设置为名字+领域的形式，比如刘姐手织，小黑测评，大白健身。2．头像头像可以是真人形象照片，或者代表性的LOGO，也可以把账户名称设置成文字图片，保证图片的清晰度。最好是经过设计的图案，给人一种专业的感觉，更容易让粉丝信任。3．个人介绍可以用比较简洁的一句话，能体现账号特点、特色的一句话。很多人会在个人介绍一栏放联系方式，或者广告性质明显的内容，笔者不建议这样做。新账号不建议马上放联系方式，敏感字或者明显的营销广告字，新账号需要运行一段时间，并且有一定粉丝量以后再考虑加商务内容，这样做可以避免被限流。4．背景墙背景墙可以放你内容相关的海报，或者是吸引人的精美图片。背景图尽量干净整洁，不要杂乱，不要放公司LOGO，微信号、手机号等。5．抖音号抖音号：每个月只能修改一次，建议修改成人们容易记的号码或和微信号同号，但是前提是你要确定用哪个微信，一旦确定下来，后面不建议频繁修改了。6．绑定其他账号如果你有头条账号，抖音的一定要绑定头条，自己绑定一下就可以了。也可以绑定火山，微博，西瓜等第三方账号，这样发视频可以同步到所绑定的平台上，提升曝光率。7．资料完善资料越完整，账号权重越高，最好完成实名认证等一系列步骤。关于实名认证，通常一个身份证只能认证一个账号。值得注意的是，身份证不可以换绑，但可以注销。二）选题1．选题四大原则（1）关联性：选题内容和账号定位一致，比如，房琪是旅行情感类账号，短视频的所有内容都是和旅行或者情感相关的。（2）热门性：选择最热门的题材，例如最近很火的音乐《月亮不睡你不睡》，运用到自己的短视频当中，短视频会吸引更多的人观看。（3）新鲜感：稀缺性、生活少见，例如无敌灏克将rap与夸张的动作结合起来，产生了很好的吸粉效果。（4）人设感：基本符合抖音号的IP人设定位，最好设置独一无二的slogan。2．选题方法（1）寻找创作灵感。a.模仿：模仿或翻拍热门视频，在原视频的基础上根据情况融入自己的风格特色，可能会获得更好的效果，达到更多的曝光。b.二次创作：跟模仿法相比，二次创作的形式更加的深入，也需要融入更多自己的想法特色。c.专业提取：做视频集合，将自己擅长的知识通过短视频的方式进行呈现，给用户进行简单易懂的科普，尤其是对于想要打造垂直领域创作的账号来说，很容易收获精准、粘度高的粉丝。d.反转：这不仅是创作内容的一个方向，也是吸引用户观看短视频的方法，对于提升短视频的完播率等数据非常有帮助。（2）利用“创作灵感”。比如抖音上搜索“创作灵感”，头部banner图进入推荐页面，系统会根据你的作品内容，推荐属于你的热门创作主题。拍摄完的视频作品，需要在“创作灵感”这个页面"拍摄"按钮进行上传，可以获得更多精准的流量曝光。3．参考同行播放量高的视频结合自己现有的情况，确定几个账号作为自己的对标账号。在自己真的不知道如何去做选题的时候，其实很多大V的账号都有做好的内容合集，前期可以根据合集的内容进行模仿、翻拍，后期内容输出的时候进行打磨，慢慢的制作属于自己的原创内容。除了关注同行，也关注一些抖音的头部账号，比如1000W粉丝以上的账号，头部账号能第一时间预判到平台的变化，自己也可以借鉴与学习。（1）粉丝的评论、私信。（2）结合各大平台优质话题。（3）结合各平台的热搜。三）脚本撰写1．视频脚本分类提纲脚本指为拍摄的视频制定的拍摄内容要点。分镜头脚本指通过连续的文字来描述视频场景的一连串镜头，相当于整个视频的制作说明书，是把视频情节翻译成镜头的过程，相比提纲脚本要详细和精致很多。文学脚本是各种小说或者故事改版以后方便以镜头语言来完成的一种台本方式。其不像分镜头脚本那么细致，适用于不需要剧情的短视频创作。2．脚本撰写步骤步骤一、拟大纲，建框架我们列大纲的目的在于提前设计好剧中人物和环境相互之间的联系。根据账号定位确定好故事的选题，建立起故事框架，确定好人物、场景、时间及所需要的道具，然后再根据这些“道具”开始创作故事。步骤二、定主线，有支撑我们说，脚本是一个故事的灵魂，这一点也不为过，不管是搞笑还是剧情类脚本，这个故事有价值才能作为脚本的支撑力。步骤三、场景设计我们知道，在影视剧种常常有“绿布”等场景设置，而短视频不同于影视剧的一个特点在于，短、平、快，制作成本低，需要在几分钟内甚至一分钟以内讲完一个故事，利用真实场景拍摄更让人有代入感。步骤四、对时间的把控这里所说的时间把控，主要是留住用户看完视频的技巧。一个一分钟左右的视频脚本怎么写？你需要在15秒左右的地方设置一个反转或者爆点，吸引用户往下看，从而留住用户。步骤五、写短视频脚本时，一定要在内容中升华主题，让用户有所收获。四）短视频拍摄1．拍摄工具（1）拍摄设备。（2）收音设备。（3）辅助工具。2．拍摄手法第一、自拍模式第二、讲述加画面模式第三、讲解模式。第四、剧情模式。第五、采访模式。镜头语言包括：第一，远景。第二，全景。第三，中景。第四，近景。第五，特写。镜头运动方式：（1）推：即镜头向前推，被摄物体不需要移动，而被摄物逐渐被放大。（2）拉：与推相反，镜头往后拉，画面中的被摄物逐渐被缩小。（3）摇：即拍摄设备作上下、左右、旋转等模仿主观观察的运动，使观看者有如身临其境。（4）移：即移动拍摄，指沿水平面在移动中进行拍摄。（5）升：上升拍摄，镜头垂直上拉，可利用无人机拍摄，常用于短视频的结尾。（6）降：下降拍摄，与上升相反，从宏观环境下降到具体人物，常用于短视频的开头。（7）俯：俯拍，常用于宏观展现环境的整体面貌。（8）仰：仰拍，能呈现对象高大、庄严的特征。（9）甩：指从一个被摄体甩向另一个被摄体，表现急剧的变化，多用于模拟运动感。（10）跟：指跟踪拍摄。纪录片常用的拍摄方式，在短视频中能营造一种真实感。（11）反打：一般用双机位拍摄，从两个方向拍摄交谈中的两人，然后交叉剪辑构成完整的片段。（12）变焦拍摄：通过镜头焦距的变化和景深的控制，实现远近景的虚实交替。五）剪辑（1）前期准备：整理素材和明确视频主题。（2）剪辑工作：包括首先理清思路明确剪辑风格，然后初剪，把我有用的镜头放在轨道上，按照顺序排列它们，最后精剪，精心设计每个镜头与镜头之间的衔接转场。（3）补充完善：包括添加视频特效、配音配乐、配字幕等。常用的三类剪辑工具：1．在线剪辑第一，傲软在线视频编辑。第二，BiliBili云剪辑。2．手机APP剪辑第一，由深圳市脸萌科技有限公司开发的“剪映”。第二，快影，它是快手指定的视频编辑工具。第三，Bigshot大片。它是一款个性化和时尚感的短视频剪辑工具。3．电脑剪辑软件第一，Premiere。Premiere。第二，AfterEffects。第三，爱剪辑。第四，万兴神剪手。六）视频发布视频制作完成后，就可以发布到各个平台。一般来说，各个平台都有相应的发布指引，按照平台的说明操作，即可完成发布。短视频营销的手段一）如何提高视频点击量和播放量1．视频时长和完播率2．视频内容3．视频引流4．粉丝运营二）如何提高视频互动量和涨粉第一，要打造自己的特色，与同类型的视频号展开错位竞争。第二，要精准地揣摩和迎合粉丝的兴趣，对受众心理学的研究是互动是否热烈的关键。第三，要体现正能量，体现大众的共同心声和价值观。第四，通过数据分析引导内容创作和话题讨论。根据上述原则，我们可以摸索出一些更具体的互动和涨粉策略：第一：利用互赞涨粉。如果你点赞了某个视频，你的朋友也是会看到的，所以裂变的机会也就更多。因此可以在各个互赞群里互相点赞一番，增加曝光度。第二：利用@涨粉。这里主要是指@自己，比如：在标题里@自己后写上“点击看更多好视频”，就能起到一个引导用户查看你账号信息的作用了。第三：利用#涨粉#的功能。给自己的作品添加1到多个热门话题，以此增加作品的曝光。第四：利用热门搜索涨粉。使用#添加今天的热门搜索，就有更大的几率被其他用户发现作品。第五：利用朋友圈导流涨粉。视频号内容分享到朋友圈，能够简单直接地添加关注成为粉丝，使吸粉的效率更高。第六：利用其他内容平台涨粉。也即，用一些与自己领域相关度高的平台发布优质内容为视频号引流。第七：发掘经常评论并展开互动。充分利用群众的智慧，高质量的粉丝评论反馈，有时比内容本身更吸引人。热评既可以增加粉丝参与的积极性，也可以扩大账号的曝光度。第八：积极互动涨粉。积极回复评论的用户，就会让用户产生亲切感，自然更愿意关注你成为粉丝。第九：利用账号包装涨粉。包装账号本质就是强化身份标签，让别人感受到你的专业性。例如，在账号简介部分写出自己最擅长的部分和一些职业成就等。第十：利用内容诱导涨粉。例如，连续的情节分成三个视频，或者电影解说分成多个视频，提示观众关注我们观看下一期内容。第十一：利用公众号涨粉。把视频号内容引导公众号里发布，让公众号的粉丝成为你视频号的粉丝；另一方面，也可以把公众号内容嵌入到视频号里，实现两者的良性互动。第十二：利用直播抽奖涨粉。视频号非常鼓励作者们进行直播，所以直播的推荐度要比单个视频作品更高。我们也完全可以通过关注发红包或者抽奖等方式，吸引更多的人点击关注。若后期进行带货时，也可以专门以低价商品做粉丝福利吸引关注。第十三：利用拓展相关问题涨粉。具体方法是，准备一个小号，用小号提问拓展问题，然后用大号进行回复，吸引更多有着相同问题的人去关注大号发布过的作品。三）如何实现带货变现（以抖音为例）1．带货变现第一步：开通商品橱窗。开通步骤：抖音主页右上角——创作者中心——进入商品橱窗——选择“添加商品”——搜索商品点击“加橱窗”添加商品——点击发布。目前开通抖音商品橱窗需满足以下三个条件：1、通过实名认证；2、至少拥有1000名粉丝；3、发布10条视频。第二步：稳定的商品来源。抖音上的商品可以通过天猫、淘宝、京东、考拉海购、唯品会、