第9章消费者购买决策过程

第9章消费者购买决策过程1：

认识问题与搜寻信息一、消费者购买决策过程概述二、认识问题三、搜寻信息第9章消费者购买决策过程【教学目标】理解消费者购买决策的含义、内容、特点及原则,认识消费者购买决策的主要类型和一般过程,了解促使消费者产生需求认识的因素；明确消费者信息来源的主要渠道以及影响消费者信息收集的因素，认识消费者选择信息的过程，掌握信息传播的营销策略。【教学重点与难点】需要认知过程及消费者选择信息的过程【教学时间】4课时第9章消费者购买决策过程引例：阿雯选车阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2006年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。

阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。

只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。

“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。第9章消费者购买决策过程问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家：“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。第9章消费者购买决策过程到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。

朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。

同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫。

朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。

周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……思考题：1、阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段及其特点。第9章消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程概述（一）消费者购买决策的含义（二）消费者购买决策的内容（三）消费者购买决策的特点（四）消费者购买决策的原则（五）消费者购买决策的类型（六）消费者购买决策的一般过程第9章消费者购买决策过程（一）消费者购买决策的含义消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中居于核心地位。首先，消费者是否进行决策，决定了其购买行为的发生或不发生；其次，决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点；最后决策的质量决定了购买行为效用的大小。第9章消费者购买决策过程（二）消费者购买决策的内容消费者购买决策的内容很多，但概括起来主要有六方面：1、为什么买，即权衡购买动机和原因。2、买什么，即确定购买对象及具体内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格等。这是决策的核心和首要问题。3、买多少，即确定购买数量。4、在哪里买，即确定购买地点。5、何时买，即确定购买时间。6、如何买，即确定购买方式。第9章消费者购买决策过程（三）消费者购买决策的特点1、决策主体的单一性2、决策范围的有限性3、决策因素的复杂性4、决策内容的情境性第9章消费者购买决策过程（四）消费者购买决策的原则1、最大满意原则2、相对满意原则3、遗憾最小原则4、预期——满意原则第9章消费者购买决策过程（五）消费者购买决策的类型1、扩展型决策：那些对消费者非常重要的购买（如汽车、房子等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。2、有限型决策：消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。3、名义型决策：包括两种情形：（1）品牌忠诚度(品牌忠诚)复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（2）惯性购买(品牌惰性)消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）第9章消费者购买决策过程（六）消费者购买决策的一般过程备选产品评估购买决策购后行为收集信息认识问题他人态度意外因素购买行为第9章消费者购买决策过程二、认识问题（一）问题认知过程（二）影响问题认知的因素（三）激发消费者对问题认知的营销策略第9章消费者购买决策过程（一）问题认知过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。理想状态实际状态不一致认识需要第9章消费者购买决策过程需要产生过程输入变量内部：消费者经验消费者特征消费者动机外部：环境影响过去的营销（刺激）需要认识当前情境采取行动的动机理想目标消费者的心理状态寻求的利益品牌态度第9章消费者购买决策过程1、输入变量例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送幼儿园。有一辆旧摩托。（1）消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。（2）消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。第9章消费者购买决策过程（3）消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。（4）消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。（5）过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来获得这些信息的。第9章消费者购买决策过程2、需要认知各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。（1）需求层次（马斯洛的需求层次论）几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自尊的需要上，渲染豪华摩托的社会地位。第9章消费者购买决策过程2、功利性和享乐性需要我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。功利性需要是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等）享乐性需要是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）第9章消费者购买决策过程（二）影响问题认知的因素环境的变化产品获取产品消费新期望的产生营销刺激第9章消费者购买决策过程（三）激发消费者对问题认知的营销策略设计诱因增强刺激唤起需要第9章消费者购买决策过程三、搜寻信息（一）内部信息搜集（二）外部信息搜集（三）设计信息传播策略第9章消费者购买决策过程（一）内部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。第9章消费者购买决策过程所有潜在的选择方案知晓集未知晓集激活域惰性域排除域最后被选定的方案被考虑但未被选择第9章消费者购买决策过程（二）外部信息搜集1、消费者外部信息来源（1）人际来源：家庭、朋友、邻居、熟人等。（2）商业来源：广告、销售人员、包装、陈列、展销会等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。第9章消费者购买决策过程2、消费者获取外部信息的方法消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。获取方法参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与第9章消费者购买决策过程课堂讨论下列哪种情况你会描述为：（１）持续不断地搜寻；（２）在具体购买过程中搜寻；（３）消极地获取。为什么？－一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。－一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。－一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。第9章消费者购买决策过程3、影响消费者信息收集的因素（1）市场环境（2）情境因素（3）产品特性（4）个人因素第9章消费者购买决策过程（三）设计信息传播策略1、充分利用大众媒体，广泛传播产品或服务信息。2、采用激励措施促使消费者收集产品或服务信息。3、利用意见领袖传播产品或服务信息。第9章消费者购买决策过程本章小结消费者购买决策是指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。消费者购买决策过程可分为五个阶段：认识需求、收集信息、品牌评价、购买决定和购后行为。传统型、情感驱动型和环境影响型三种不同类型的购买决策表现出心理机制和行为过程的差异。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着的某种需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到有未满足的需求，并产生了解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。营销人员可以在