“一带一路”跨境电商电子课件第6章“一带一路”跨境电商消费者行为

“一带一路”跨境电商The“BeltandRoad”Cross-borderE-ecommerce

第六章“一带一路”跨境电商消费者行为学习目标1.掌握消费者行为相关理论；2.了解消费者购买决策过程；3.掌握网络消费者购物动机和影响因素；4.掌握影响“一带一路”跨境电商消费者行为的主要因素；5.掌握跨境电商消费者的行为模式。第一节消费者行为涵义一、基本概念的界定（一）消费的涵义1．消费2．消费体系（二）消费市场的涵义及其特征1．消费市场的涵义2．消费市场的主要特征第一节消费者行为涵义二、消费者行为分析（一）消费者行为的定义（二）消费者行为动机追求实用的动机追求安全健康的动机追求便利的动机追求廉价的动机追求新奇的动机追求美感的动机追求名望的动机自我表现的动机习惯性购买动机一、传统消费者行为模式（一）刺激—反映模式即“营销刺激”（MarketingStimuli）和“消费者反应”（ConsumerResponse）之间的关系，简称S—R模式（刺激—反应）。“刺激一反应”模式为研究消费者行为的基本模式，其中罗伯特（Robert）所提出的S—O—R（stimuli—organism—response，即刺激—有机体—反应）模式是基于S—R模式演变而来的。是指随着人们心理认识的变化，逐渐意识到人的信息处理过程是从一个物理刺激开始，紧接着通过感观对外界刺激进行接收，经过神经系统加工后，做出决定，最后才有动作反应的输出，简化后就是S—O—R模式。第二节消费者行为模式（二）菲利普.科特勒模式

菲利普.科特勒模式（PhilipKotler，1999）在S—0—R模式的基础上提出科特勒模式。科特勒模式将刺激具体化为营销刺激与外部刺激，并提出刺激与反应之间存在“消费者暗箱”，即外在性刺激能够对消费者购买行为产生影响。科特勒的消费者购买行为模式揭示了消费者行为是一个刺激与反应过程。营销刺激外部刺激

消费者特征消费者决策

消费者的反应产品价格渠道促销经济技术政治文化

文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行为

产品的选择品牌的选择购买时机购买数量图6—1：科特勒行为选择模式

资料来源：MBA智库第二节消费者行为模式一、传统消费者行为模式（三）尼科西亚模式

尼科西亚模式将消费者产生购买行为的过程划分为三部分，第一部分为企业将营销刺激信息传递给消费者；第二部分是消费者对所接受的刺激信息进行处理和评判后，产生真正的驱动其购买该产品的动机；第三部分是变动后的新动机驱动消费者最终购买行为发生的过程。由此可见，尼科西亚模式为科特勒模式做出补充，揭示了消费动机在营销刺激与购买行为间的中介作用。第二节消费者行为模式第二节消费者行为模式图6—2：尼科西亚模式

资料来源：MBA智库二、互联网时代消费者行为模式（一）AIDMA消费者行为模式

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模式之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段:A:Attention（引起注意）—I:Interest（引起兴趣）D:Desire（唤起欲望）—M:Memory（留下记忆）—A:Action（购买行动）。第二节消费者行为模式第二节消费者行为模式（二）AISAS消费者行为模式

AISAS模型是由日本电通公司针对互联网时代消费者生活的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模式。电通公司注意到目前营销方式正从AIDMA营销模式逐渐向含有网络特质的AISAS模式发展。

A:Attention（引起注意），顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意；I:Interest（提起兴趣），这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣；S:Search（信息搜寻），顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。A:Action（购买行动），通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定；S:Share（与人分享），客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。

从AIDMA到AISAS，可以看出营销模式的研究视角正在由企业向用户转变，企业对用户的关注度越来越高第二节消费者行为模式（三）SICAS消费行为模式

SICAS模式，是互联网数据中心（DatacenterofChinainternet，DCCI）在2011年提出的消费行为模式。SICAS模式较为清晰的描述了用户在社会化媒体环境中的消费行为轨迹。

Sense（品牌—用户互相感知），在SICAS生态里，品牌与用户利用社交网络、移动互联网、LBS位置服务等新型社会化平台通过分布式、多触点建立动态感知网络，双方对话不受时间地点限制，企业能够通过遍布全网的传感器及时感知到用户的体验感和需求；Interest&Interactive（产生兴趣—互动），品牌与用户形成互动不仅仅在于触点的多少，更在于互动的方式、话题、内容和关系也就是说理解、跟随、响应消费者和用户的兴趣和需求成为关键；Connect&Communication（建立连接和交互沟通），意味着在COWMALS（Connect—Open—Web—Mobile—App—Location—Social）的新型互联网服务架构基础上，整合与共享不同的广告系统与内容，建立品牌与用户之间由弱到强的连接；Action（行动—购买），在社会化媒体环境下，用户的行为不仅发生在电子商务网站之中，O2O（OnlineToOffline）、App、社交网络等，都可能成为用户购买的发起地点。第二节消费者行为模式（四）三种消费行为模式的比较分析

1．广播式广告阶段在AIDMA模式下，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程主要由传统广告等促销手段所驱动，覆盖率、收视率等是这个阶段营销成效的关键。2．品牌商家单向分享阶段在AISAS模式下，消费者从被动接受商品营销信息，开始逐步转变为主动获取和认知。强调消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集，以及产生购买行动之后的信息分享，信息搜集和信息分享这两个环节都离不开消费者对互联网的应用。

3．数字时代互联互动阶段SICAS模式是指在数字时代，移动互联网创造了传统媒体无法比拟的全新传播理念，其用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源和发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享信息。第二节消费者行为模式三、消费者购买决策过程——EKB模式

EKB模式，全称为恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel—Kollat—Blackwel1Model），又称恩格尔（Engel）模式，为目前研究消费者购买决策较为完整的理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成。其重点是分析消费者购买决策过程，整个模式分为4个部分：1．中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；2．信息加工；3．决策过程；4．环境。见下图。

图6—3：恩格尔模式资料来源：MBA智库第二节消费者行为模式（一）EBK中枢控制系统分析恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心对外部探索即选择评估，产生决策方案；整个决策过程，同样要受到环境因素如收入、文化、家庭、社会阶层等影响；最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论；此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。（二）EKB模式消费者的决策程序EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：1．问题认知2．收集信息3．方案评估4．选择5．购买与购后感受一、网络市场的特征（一）无店铺经营方式（二）无存货经营形式（三）成本低廉的竞争策略（四）无时间限制的全天候经营（五）无国界、无区域界限的经营范围（六）精简化的营销环节第三节网络消费者行为第三节网络消费者行为二、网络消费者及其需求（一）网络消费者的特点1．需求个性化2．缺乏对产品的品牌忠诚度3．自我定义产品质量4．要求方便快捷的服务5．要求全球范围内的最优价格6．互动的消费形式第三节网络消费者行为二、网络消费者及其需求（二）网络消费者的需求特征1．需求的层次性。由于网络消费者文化水平、兴趣爱好及经济状况不同而产生。2．需求的差异性。由于国别、民族和信仰及其生活习惯的不同，网络消费者产生了明显的需求差异性，这种差异性往往大于实体商务活动的差异。3．需求度交叉性。网上的需求虽然有层次不同、需求差异，但各个层次的消费不是绝对独立或相互排斥的，而是具有紧密联系，存在交叉需求现象。4．需求的超前性和可诱导性。具有超前意识的中青年人为主体的网上消费者，容易快速接受最先进和最时髦的商品且具有可诱导性。第三节网络消费者行为三、影响网络消费者购买行为的因素（一）网络文化的影响（二）个人因素的影响

网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、年龄和个性、受教育程度、经济收入以及使用互联网的熟练程度等方面。（三）网络零售商店的气氛设计（四）消费者与厂家、商家的互动意识（五）消费者追求方便的消费过程（六）消费者选择商品的理性化（七）价格仍是影响消费心理的重要因素第三节网络消费者行为四、网络消费者行为转变趋势（一）消费个性更明显（二）消费品质要求更高（三）移动购物渐成主流（四）“o2o”应用更加广泛第三节网络消费者行为五、后新冠网络消费者行为的变化（一）后新冠网络消费者行为的变化线上消费更受欢迎，普及面更广新冠肺炎导致了消费者对消费的心理不确定性的增加，消费更趋于保守新冠肺炎带来了消费模式的变化。一个突出的趋势是以“网络直播”为代表的网络新零售模式势。（二）消费者选择线上购物的原因分析

消费者之所以选择在网上购物，主要是方便、快捷、价格优势、可选择性大等原因一、我国与“一带一路”沿线国家跨境电商发展（一）跨境电商发展态势良好（二）跨境电商连接指数（ECI）持续走高（三）“丝路电商”成为数字经贸合作的新渠道（四）跨境电商平台助力中小微型出口企业发展（五）RCEP将极大促进区域内跨境电商发展第四节“一带一路”跨境电商消费者行为第四节“一带一路”跨境电商消费者行为二、影响“一带一路”跨境消费者购买行为的主要因素

影响“一带一路”跨境消费者购买行为的主要因素有很多，按照对购买者的影响程度的大小可以分为社会文化因素、贸易便利化因素、平台因素和个人因素。如下图6—7所示：

图：6-7影响“一带一路”跨境消费者购买行为的主要因素

资料来源：作者根据资料整理第四节“一带一路”跨境电商消费者行为（一）社会文化因素1．文化和价值观2．亚文化（Subculture）3．参照群体4．社会阶层5．法律法规6．国家风险状况（二）贸易便利化因素

贸易便利化是指通过简化程序、增强透明、统一标准、完善规范、减少限制等一系列的措施，降低国际贸易活动中的交易成本，从而促进货物、服务的自由流动。影响“一带一路”贸易便利化的因素主要包括政策环境、基础设施、海关环境、金融服务和电子商务水平等五个方面。第四节“一带一路”跨境电商消费者行为（三）平台因素1．平台建设水平2．平台服务质量3．平台用户增长潜力4．平台供应链发展程度（四）个人因素

影响“一带一路”沿线国家消费者购买决策的个人因素包括需要与动机、年龄与家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活状态和精准营销等。第四节“一带一路”跨境电商消费者行为三、跨境电商消费者行为模式（一）购前影响阶段（二）信息搜寻筛选（三）购买行为阶段消费者在需求、愿望和兴趣的基础上，根据线上和线下信息搜索和社交互动的结果，定制购买决策方案。跨境电商消费者行为模式如图6—9所示：（四）购后评价阶段购前影响购后评价个体因素生活方式情感理智兴趣偏好需求动机社会因素家庭朋友社交圈子平台因素平台建设信息技术商品品牌知名度价格质量物流支付方式广告促销服务与售后安全消费需