网络营销（第三版）课程标准

《网络营销》课程标准专业大类：专业名称：专业代码：目录TOC\o"1-3"\h\u8249一、课程基本信息 322553二、课程性质与任务 32350（一）课程性质 325347（二）课程任务 326809三、课程目标 420136（一）总体目标 426005（二）具体目标 4319591.知识目标 4164862.能力目标 4167413.素质目标 425681四、课程结构 512037（一）课程结构 51261（二）学时安排 512249五、课程重点内容 732024六、学业质量 1228546七、课程实施 1232066（一）教学组织实施建议 1227451.课程教学模式 12197432.教学方法 13227173.教学手段 1417380（二）课程考核建议 141302（三）课程资源 14295671.教材选用 1593362.网络资源 15

一、课程基本信息课程代码课程类别专业基础课适用专业电子商务授课单位电子商务教研室学分3学时48二、课程性质与任务（一）课程性质《网络营销》是电子商务、市场营销等专业的一门主干课程，是以互联网技术为基础的高新技术与营销资源融合在一起的新的营销模式。网络营销作为促成商品交换的企业经营管理手段，是企业基于互联网上的电子商务活动中最基本的重要的商业活动。先修课程有《市场营销》、《电子商务概论》、《计算机网络技术基础》等，后续课程有《客户服务与管理》、《跨境电子商务》、《网店运营与管理》、《移动商务》、《网页设计与制作》、《电子商务创业实训》等，是后续专门化课程的前导和支撑课程。课程遵循“以学生为中心，以能力为本位”的指导思想，按照职业岗位工作的基本内容来设计教学内容，提倡在“学中做”和“做中学”的教学理念，注重培养学生的自主性学习能力和创新创业能力。（二）课程任务本课程深入贯彻党的二十大精神，聚焦国家发展战略及信息技术对企业电子商务应用的变革，围绕立德树人的根本任务，以培育德技并修人才为主轴，在教学中有机融入思政元素。该课程主要依据网络营销的实际需求来设置相应的内容。在教学内容上，立足中国网络营销发展现状与实践应用，在整合课程优质教学资源的基础上，保持教学内容的先进性和科学性，教学中强调网络营销课程实践性的特征。在教学方法上，采用项目任务驱动教学法，每个项目按实践技能要求分解成若干任务，教学中把握四个环节即：开篇案例、理论基础、素养园地、教学做一体化训练等。在教学过程中通过互动、交流和协作等方式，激发学生的学习兴趣，让学生在真实任务中探索着学习，培养学生的职业能力，同时在教学中还采用了案例教学法、情景设置法和小组讨论学习法等。与此同时，在各项目的专业知识和技能教学中，结合教学内容融入思政育人元素：第一，融入社会主义核心价值观的培养；第二，融入安全意识、廉洁守法、正确商业伦理观的职业道德；第三，融入自信自立、求真务实、守正创新、精益求精的职业精神。三、课程目标（一）总体目标《网络营销》课程是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的高技能型网络营销专业人才服务的一门课程。通过该课程学习，培养学生具有利用现代互联网技术从事网络营销活动的知识、能力和素质。（二）具体目标1.知识目标（1）了解网络营销的发展现状和基本任务；（2）了解网络消费者的需求特征；（3）理解网络营销调研的方法；（4）理解网络营销组合策略；（5）理解网络营销服务常用工具；（6）理解搜索引擎营销、微博营销、微信营销、短视频与直播营销、社群营销等网络营销方式及网络营销效果评估与提升；2.能力目标（1）能运用常见的网络营销工具如视频、搜索引擎、微信及微博等开展网络营销活动；（2）能开展网络市场信息收集与市场调研活动；（3）能进行网络市场细分与市场定位活动；（4）具备数字营销实施的能力；（5）具备新媒体营销的初步能力；（6）具备实施网络营销管理的初步能力。3.素质目标（1）通过分组学习，培养学生团结合作的意识和组织协调的能力；（2）通过课程任务练习，培养学生开展网络营销活动的实践操作能力；（3）通过课堂讨论和项目任务总结，培养学生的语言表达能力和沟通协作能力；（4）通过任务分工，培养学生独立完成本职工作的能力；（5）通过案例学习与思考练习，培养学生发现问题、解决问题的能力和创新意识；（6）培养学生在从事网络营销活动中应具备的爱岗敬业、诚信守约的职业道德素质。四、课程结构根据网络营销课程目标，确定课程结构与学时安排。（一）课程结构根据高等学校电子商务专业类教学指导委员会研制的《电子商务专业类教学质量国家标准》要求、《网络营销师》证书相关职业技能等级标准、电子商务专业人才培养方案，结合企业网络工作岗位需求，应用前沿电子商务技术融合思政教学，培养德才兼备的技术技能型人才。为了充分体现任务导向、项目驱动教学、全过程自然融合思政教学的课程思想，本课程教学团队以网络营销所需知识结构、能力素养为依据，以电商职业能力训练为基础，以《十四五》规划教材《网络营销（第2版）》为参考，基于网络营销岗位人才技能的现实需求，结合认知规律，重新梳理整合课程内容为十一个项目，每个项目包括学习目标、开篇案例、理论基础、素养园地、教学做一体化训练五个模块。同时，以网络营销案例为引导，以典型工作任务为动力，辅助相关专业理论知识，培养学生的网络营销职业能力，满足学生就业与发展的需要。本课程建议学时为48学时。（二）学时安排各模块具体学时如表所示：表1各模块学时安排项目任务参考学时总学时项目一网络营销概述任务一认知网络营销14任务二认知网络营销与传统营销的关系1任务三掌握网络营销的基础理论1任务四探析数字经济时代网络营销发展趋势1项目二网络市场和网络消费者分析任务一网络消费者分析24任务二制定网络市场STP战略2项目三网络营销调研任务一认知网络营销调研14任务二开展网络营销调研步骤1任务三掌握网络营销调研方法1任务四撰写网络营销调研报告1项目四网络营销组合任务一制定网络营销产品策略28任务二进行网络营销定价2任务三制定网络营销渠道策略2任务四策划网络营销促销活动2项目五网络营销服务任务一认知网络营销服务14任务二制定网络营销服务流程1任务三开展网络个性化服务1任务四使用网络营销服务工具1项目六搜索引擎营销任务一实施搜索引擎优化推广24任务二实施搜索引擎竞价推广2项目七微信和微博营销任务一微信营销24任务二微博营销2项目八短视频与直播营销任务一认知短视频营销14任务二创作推广短视频1任务三网络直播营销2项目九社群营销任务一认知社群与社群营销14任务二构建网络社群1任务三运营网络社群2项目十其他网络营销方式任务一病毒式营销14任务二事件营销1任务三软文营销2项目十一网络营销效果评估与提升任务一网络营销效果评估14任务二网络营销效果监测1任务三流量转化2五、课程重点内容表2主要内容要求及教学提示教学内容教学要求、教学重点难点项目一网络营销概述教学要求：使学生掌握网络营销的定义、内容、特征和功能；了解网络营销的产生与发展、现状与问题；能理解网络营销的出现对传统营销造成的冲击，结合网络营销的特点分析对传统行业的影响；能利用网络营销的特点，实现对网络营销与传统营销的整合；以网络营销为切入点，理解我国在二十大后的互联网宏观经济政策方向，树立诚实守信的价值观。重点：网络营销的定义、特点、职能及优势；网络营销对传统营销的冲击，以及网络营销与传统营销的整合过程。难点：网络营销与传统营销的整合过程。项目二网络市场和网络消费者分析教学要求：使学生理解网络消费者的需求特征和购买动机；掌握影响网络消费者购买决策的因素；了解网络消费者的购买过程；掌握网络市场细分和选择目标市场的方法；了解网络市场定位；具备洞察网络消费者需求特征和购买动机的能力；具备根据消费者购买决策因素和购买过程制定和调整网络营销策略的能力；能够做出影响网络消费者购买决策的因素分析；能够进行网络市场细分，并选择合适的目标市场。重点：网络消费者购买决策的因素分析；网络市场细分。难点：网络消费者购买决策的因素分析；网络市场细分项目三网络营销调研教学要求：使学生了解网络营销调研的含义、特点、类型；熟悉网络调研问卷的设计与发布方法；掌握网络营销调研的步骤；掌握网络直接调研和间接调研的方法、网络营销调研报告的撰写；具备规划实施网络营销调研的能力；具备设计、发布网络调研问卷的能力；具备撰写网络营销调研报告的能力。重点:网络营销调研的步骤；网络直接调研和间接调研的方法、网络营销调研报告的撰写。难点:网络营销调研报告的撰写。项目四网络营销组合教学要求：使学生掌握网络营销产品的概念，探索企业新产品开发策略；了解网络营销定价策略的内涵,掌握网络定价的策略；了解网络营销渠道的概念、功能与特点，熟悉网络营销渠道的建设；了解网络促销的含义、特点，掌握网络促销活动的功能；能结合行业情况，培养选择合适的新产品开发策略的能力；能分析与研究企业的市场定价策略，提升针对市场竞争制定合适定价策略的能力；能结合企业网络营销渠道现状开展分析、诊断并提出改进措施的能力；能进行促销策划时，实现合规性审查，提升规范企业的促销行为的能力；理解国家供给侧改革的意义，懂得合理化产品结构，切实找准产品定位，使得供需平衡。重点：网络营销产品策略；网络营销定价；网络营销渠道策略；网络营销促销活动。难点：网络营销产品策略；网络营销定价；网络营销渠道策略。项目五网络营销服务教学要求：使学生了解网络营销服务的基本内容、分类和特点；掌握网络营销服务的全过程，即售前、售中和售后营销；能够根据不同消费者的需求，提供网络个性化的信息服务；能够熟练使用网络营销服务常用工具，对客户的需求做到快速响应；了解优秀的客服人员应有的基本素质，培养具备强烈的爱岗敬业精神、饱满的工作热情和认真工作态度的高素质技能人才；具备改革创新、开拓进取的时代精神，深刻践行“以脑力深入思考、以实力服务客户”的职业价值观。重点：网络个性化的信息服务；网络营销服务常用工具。难点:网络个性化的信息服务；网络营销服务常用工具。项目六搜索引擎营销教学要求：使学生了解搜索引擎算法原理和排名机制；掌握所搜引擎优化的常见方法；掌握搜索引擎竞价排名的规则；掌握关键词竞价排名的设置技巧；能针对常见搜索引擎算法的对网站进行优化；能运用搜索引擎优化和自然排名来进行网站推广；能胜任搜索引擎推广营销岗位；具备从事电子商务工作时利用互联网工具进行网站推广的能力。重点:基于搜索引擎算法的网站优化与网站推广。难点:基于搜索引擎算法的网站优化与网站推广。项目七微信和微博营销教学要求：使学生了解微信营销、微博营销的概念；掌握微信公众号的运营技巧、微信小程序营销策略；熟悉微信朋友圈广告的投放；掌握微博账号设置、内容运营、粉丝运营、活动运营；熟悉微博数据运营；具备微信企业号运营的能力；具备微信朋友圈营销的能力；具备微信小程序营销的能力；能够运营企业微博，设计微博营销活动的方案；了解政务新媒体发展状况；具备培养数据思维，做到“一切从实际出发、实事求是”。重点:运营微信营销；运营企业微博。难点:运营微信营销；运营企业微博。项目八短视频与直播营销教学要求：使学生掌握短视频用户运营、引流推广技巧；掌握网络直播营销个人推广和实施案例方法；具备短视频制作的基本能力；具备良好的个人网络直播营销推广策划、规划和实施能力；了解网络IP及形象设计，培养具自主意识、逻辑意识和法律意识的直播人才；了解制订自身营销推广方案，参与网络视频和直播营销工作流程，具备一定营销意识、社会参与意识和操作意识。重点:短视频制作；个人网络直播营销推广策划、规划和实施；网络IP及形象设计；制订自身营销推广方案。难点:制订自身营销推广方案。项目九社群营销教学要求：使学生了解什么是网络社群营销的概念，熟知社群营销的常见形式；掌握网络社群建立和运营的方式与技巧；能完成网络营销社群建立，维持社群稳定，组织社群营销活动的工作；能为企业制定网络社群营销策略，并能熟练掌握常用的社群营销工具和平台，胜任网络社群营销岗位要求；具备学生的网络社群营销意识，能够有效的利用社群工具建立网络营销细分市场；具备网络沟通与组织能力，成为网络营销社群中的群主或核心领导者。重点:网络社群建立和运营的方式与技巧；网络营销社群建立；网络营销市场细分。难点:网络营销市场细分。项目十其他网络营销方式教学要求：使学生了解病毒式营销、事件营销、软文营销等营销方式的含义及特点；了解相关各种营销方法的优缺点，并能够进行深层次的整合应用；注意常用的网络营销方法在实施过程中经常出现的问题；具备能够根据企业具体情况，选择合适的营销方法进行企业营销策划的能力；具备能够根据营销策划的需求组建合适的营销团队的能力；培养学生社会责任感，加强学生法律法制教育；了解我国网络营销发展过程，感受中国速度、中国力量，培养具有社会责任感和社会参与意识、法律意识的高素质技能人才。重点:各种营销方法的深层次的整合应用；企业营销策划。难点:各种营销方法的深层次的整合应用。项目十一网络营销效果评估与提升教学要求：使学生掌握网络营销效果的作用和评估准则；了解网络营销的数据分析流程；能利用数据分析结果，发现市场规律；能应用流量统计分析改进网络营销策略。重点:能利用数据分析结果，发现市场规律；能应用流量统计分析改进网络营销策略。难点:能应用流量统计分析改进网络营销策略。六、学业质量学业质量是学生完成本课程学习的成效，本课程以学科核心素养及其表现为主要评价维度，将学业质量水平分为二级。每级水平主要表现为学生整合网络营销学科的核心素养，在不同复杂程度的情境中运用各种重要概念、思维、方法和技能解决问题的关键特征。水平一：掌握各个模块的网络营销专业知识和专业技能，能够从事基本的网络营销工作，如到电子商务有关机构、网站、企业从事实际工作，或者网上创业；水平二：在水平一的基础上，将专业知识、职业技能和思政育人相结合，采用导、讲、查、做、演、论、结的授课方法，在电商行业发展和知识传授中融入爱国主义情怀的教育；在技能任务训练中融入团队合作、求真务实、创新创意的职业精神；在案例教学中融入诚信守法、公平公正的道德教育。七、课程实施（一）教学组织实施建议1.课程教学模式（1）主讲教师应依据职业岗位中涉及的典型工作任务为载体安排和组织教学活动。（2）主讲教师应按照“任务驱动”的课程整体设计思路，针对不同的授课对象完成整体教学设计和授课计划的编制。（3）根据任务难度，可分小组实施任务驱动教学，建议每组人数控制在4-6人以内。（4）该课程教学尽量安排在一体化教室进行。2.教学方法根据专科学生对理论学习积极性、主动性不高，实操内容更能激发其对课程知识学习的兴趣，加上课程实践性强的特点，课程建议采用案例分析、讲练结合、任务驱动、课堂演示等教学方法。（1）案例教学引入企业的实训项目，作为典型案例，紧扣课程应解决的理论和实际问题，对案例的过程进行详细的分析、解剖、总结。教学过程中由教师介绍案例内容，设置问题，学生分组合作，共同探究问题答案，教师通过答案点评，提高对知识点的应用的理解，使其掌握相应岗位技能。（2）讲练结合对基础知识精心讲解，并配合课堂练习，加强了师生的及时交流，便于发现问题、解决问题，也便于对基本知识的牢固掌握。在每一次授课过程中，教师先阐述本章项目驱动部分的任务，然后针对提出的任务，精心讲解本章节的知识点，最后教师现场演示，解决问题，完成任务。在现场演示过程中，教师指导学生进行练习，完成部分功能的实现。通过讲练结合，达到了举一反三，灵活应用的目的。（3）课堂演示教师为每一章内容精心制作了具有动态效果的幻灯片，以及便于对理论知识理解的实例代码，随堂演示，条理清晰，并在开发环境中演示实例运行效果。在上新课前，对上节课的知识要点进行回顾、讲述本节课的目标及重点、难点，知识点讲解过程中，通过幻灯片动画将知识点和问题逐一引入，充分激发学生学习的积极性。（4）任务驱动利用各章节分解的项目任务，培养自学能力和创新精神。教师授课首先给出本章项目任务，针对任务讲授相关知识点，然后利用这些知识点来解决问题，让学生带着问题听课，培养了学生从多角度、多层次、宽范围获取和应用知识的能力。（5）现场教学依托企业，强化实训。让具有丰富项目开发经验的双师型教师或企业项目工程师在真实的职业环境中现场教学。授课内容包括对某些知识点扩展，新技术的应用，当前研发项目重点等。3.教学手段本门课程强调理论知识和实践操作的结合，在教学过程中充分利用在线教学平台、计算机、网络、多媒体等教学手段，以保证教学质量、提高教学效率、激发学生的学习潜能。在教学过程中，授课教师结合多媒体课件、板书和演示，逐步实施融文字、图片、音频、视频于一体的多媒体案例教学，帮助教师达到授课目的。结合采用讲授、学生自主查阅资料、实践操作、课堂演练、互动讨论、课堂连线、小组合作探究等教学方式，提高学生的学习积极性。课程考核建议本课程主要考核学生对网络营销与策划岗位职业技能的掌握程度，同时兼顾考核学生对网络营销与策划基本知识的掌握程度。采用多元化考核方式考查学生的综合能力，建立以职业能力为重点的课程考核评价体系，重点考核学生发现问题、分析处理问题能力和网络营销岗位能力。1.终结性考核可以采取两种方式：一是以完成某一整体网络营销策划项目为考核依据，成绩评定分为五个等级