后奥运时代的体育旅游产品研究

后奥运时代的体育旅游产品研究

摘要

近年来,体育旅游已逐渐成为一种时尚,特别是在欧美、日本等发达国家比较

普及,人们通过旅游参与一些体育活动，既达到健身目的,又能产生益智、休闲、娱

乐等功效，日益成为当今人们生活方式中的重要组成部分,对人的全面发展具有鲜

明的实践价值。

后奥运的影响将延续为一国旅游业的发展营造优越的环境，刺激一国体育旅

游的发展。通过对后奥运时代的市场特征分析,设计出特色鲜明的体育旅游产品，

为一国旅游业发展助力。

关键词：体育旅游产品问题认识

Beijingpublicconsumptionsurveyofcontemporarysports

tourismproducts

Abstract

Inrecentyears,sportstourismhasbecomeafashion,especiallyinEurope,America,

Japanandotherdevelopedcountries,morepopular,peopleparticipateinsomesports

activitiesthroughtourism,bothtoachievefitnessgoals,butalsotoproduce

educational,leisure,entertainmentandothereffects,increasingit'sbecomean

importantpartoflifeforall-rounddevelopmentofdistinctpracticalvalue.Afterthe

Olympicswillcontinuetoinfluencethedevelopmentofacountry'stourismindustryto

createafavorableenvironmentandstimulatethedevelopmentofacountry'ssports

tourism.Throughthepost-Olympiceraofmarketcharacteristicsanalysis,designand

distinctivefeaturesofthesportstourismproducts,tourismboostforacountry.Sothe

Beijingtourismproductsofcontemporarypublicconsumptionsurvey,reflectingthe

contemporarypublic'sunderstandingofsportstourismandideasforthedevelopment

ofsportstourismoffersinformationandreference.

KeyWords：SportsTourismProductsandCulturalFusionProblemUnderstanding

目录

前言....................................................1

第1章后奥运体育旅游产品的提出...........................2

第1.1节研究意义与目的................................2

第1.2节国内外研究现状................................3

第1.3节研究方法......................................7

第2章后奥运时代的体育旅游产品研究概述..................9

第2.1节相关概念概述..................................9

第2.2节后奥运时代的体育旅游产品的意义...............10

第3章后奥运时代的体育旅游产品开发的SWOT分析..........12

第3.1节优势.........................................12

第3.2节劣势.........................................13

第3.3节机会.........................................14

第3.4节威胁.........................................16

第4章促进后奥运时代的体育旅游产品开发的策略...........18

第4.1节加大体育旅游产品市场细分.....................18

第4.2节加强奥运营销和体育旅游的互动.................21

第4.3节加大后奥运时代旅游遗产资源的开发.............23

结论..................................................26

附录.....................................................27

参考文献.................................................29

致谢错误!未定义书签。

前B

本人毕业设计的论题为《后奥运时代的体育旅游产品研究》。近年来，体育旅

游已逐渐成为一种时尚,特别是在欧美、日本等发达国家比较普及,人们通过旅游

参与一些体育活动，既达到健身目的,又能产生益智、休闲、娱乐等功效，日益成为

当今人们生活方式中的重要组成部分，对人的全面发展具有鲜明的实践价值。

后奥运的影响将延续为一国旅游业的发展营造优越的环境，刺激一国体育旅

游的发展。通过对后奥运时代的市场特征分析,设计出特色鲜明的体育旅游产品，

为一国旅游业发展助力。

2008年北京奥运会之后，中国体育的发展正式进入“后奥运时代”；奥运会

的成功举办不仅对我国政治、经济和社会生活产生了深远的影响，更为我国体育

产业提供了一次千载难逢的加速改革和发展的机遇。怎样克服“后奥运时代”对

体育产业带来的“低谷效应”，如何借助承办奥运会的机遇完善我国体育市场运行

机制、促进体育产业的发展，是目前需要关注的问题。

第1章后奥运体育旅游产品的提出

第1.1节研究意义与目的

1.1.1研究意义

(1)理论意义

体育旅游产品是一种文明、健康、科学的余暇生活方式。它是紧张劳作后的

休息，是压抑和束缚的解放，是摆脱贫乏与困窘的丰足，是摒弃狭隘与自我封闭

后的开放。它不仅可以促进个体的身体健康、满足个体需求，而且可以充实国民

文化生活.提高国民文化水准，改善生活，使国民的生活质量得到有效的提高和

升华。体育旅游产品与人类社会是和谐发展的。体育旅游产品对提升人力资源、

个性的补偿、身心体验的丰富、生活方式的参与、亚健康状态的缓解和转移都起

到了重要作用。

(2)现实意义

2008年北京奥运会之后，中国体育的发展正式进入“后奥运时代”；奥运会

的成功举办不仅对我国政治、经济和社会生活产生了深远的影响，更为我国体育

产业提供了一次千载难逢的加速改革和发展的机遇。怎样克服“后奥运时代”对

体育产业带来的“低谷效应”，如何借助承办奥运会的机遇完善我国体育市场运行

机制、促进体育产业的发展，是目前需要关注的问题。我国体育产业起步较晚，

虽然近年来产业规模不断扩大，领域不断拓展，呈现出较快的发展态，但体育产

业的整体发展水平与发达国家相比存在着明显差距，有许多需要借鉴和完善之处。

这其中，韩国自1988年汉城奥运后，体育产业取得了令人瞩目的成就；而中韩两

国同处东亚，历史、文化和体制有相近之处，特别是北京和首尔作为两个国家的

首都，同为奥运会的举办地，因此二者具有一定的可比性。鉴于此，本文尝试在

分析我国当前体育产业发展现状和问题的基础上，通过对中韩两国体育产业发展

的比较研究，对“后奥运”时期我国体育产业的发展策略进行初步探讨田。

1.1.2研究目的

北京2008年奥运会对中国各行各业的发展带来了一定影响，尤其对体育事业

的发展，对中国体育旅游产品的发展和影响是空前的。体育旅游产品作为一种社

会文化现象，对今日社会生产生活产生重大影响。这种实际效用就是体育旅游产

品的价值。体育旅游产品价值不仅是体育旅游产品存在的社会前提，而且是体育

旅游产品的核心内容。认识体育旅游产品必须客观认识体育旅游产品价值及其作

用方式，只有了解体育旅游产品价值才能有效地拓展人和社会对体育旅游产品需

求，从而更好地满足人和社会对体育旅游产品分层次、多样化的需求，而且对丰

富和发展体育旅游产品，促进体育旅游产品及其相关产业的健康发展，有积极的

推动作用。

第1.2节国内外研究现状

1.2.1国内研究综述

对体育旅游产品开发的研究。杨丽娟，戴光全（2005）认为随着社会发展与

生活水平的提高，体育旅游越来越成为崇尚身心健康生活方式的重要部分之一。作

为旅游市场的一种新产品,体育旅游是以体育资源为基础,通过各种体育活动来规

划、设计、组合成相关产品，引起人的消费欲望与需求，进而参与体育活动与感受

自然情趣的一种新的旅游形式。王诚民，梁洪涛（2007）认为随着世界范围内的

旅游热潮日益高涨，体育旅游已成为当今的朝阳产业，在旅游业内已渐露领军之

势。旅游产品开发是体育旅游开发研究的重要课题，加强对体育旅游产品的合理开

发,降低开发成本,满足大众对体育旅游产品的需求,具有深远意义。魏志英（2008）

认为随着社会的进步和发展,人们生活水平的提高,余暇时间的增多，以及交通等

其它行业的发展，促进了人们健康意识的提高和消费方式的转变。体育旅游业得到

了快速的发展。作为一种新的旅游项目，它接近自然，易被现化的人们所接受,逐渐

成为人们的一种新的时尚生活方式。

后奥运世代对体育旅游产品的开发研究。梁佩（2009）认为北京奥运会的举

办把我国体育旅游推至历史性的高潮阶段,加速了体育和旅游产业的进一步发展,

促进体育旅游业再上一个新台阶。首先,对承办城市国际形象的提升,特别是经济

方面包括GDP增长、相关产业发展、改善环境、增加就业等,为体育旅游发展提供

基础保障;其次,奥运会激发出人们参与体育的热情，由此带来体育旅游产品的快

速增长和多元化发展。张伟，张晓迪（2008）认为奥运会的举办将对中国GDP增

长产生重大的推动作用，其中，受益最大的无疑是国内的旅游业。奥运会在全球日

益扩大的规模和不断上升的影响力吸引了越来越多的国内外游客。奥运会作为目

前世界最大的全球体育赛事,必然会对举办国的旅游业乃至经济产生重大影响o奥

运会对旅游市场的兴起、提升旅游形象、吸引旅游客源和创造旅游环境有一定影

响。张新萍（2006）认为在中国改革开放的历史洪流中，伴随着中国政治、经济、

文化的发展变革，经历了社会转型和社会结构分化带来的困惑与阵痛，中国体育

走过了二十多年坎坷曲折的改革与发展之路。在二十多年的改革进程中，中国体

育取得了辉煌的成绩，但也存在诸多问题。进入新世纪，随着社会主义市场经济

体制进一步完善，政府主导的体育体制与社会主义市场经济体制的冲突愈发明显,

各种矛盾一触即发，中国体育面临着严峻的改革形势！2008年北京奥运会的成功

申办无疑是中国体育发展历程中的里程碑，但举办奥运会对中国体育改革却兼具

抑制与促进作用。付磊（2002）指出，产生于19世纪末期的现代奥林匹克运动已

经发展成为人类有史以来出于和平目的规模最大的活动。进入20世纪80年代，

奥运会的商业化趋势逐渐明朗，奥运会的经济价值（包括旅游价值）日益凸现。宁

业梅（2007）认为2008年北京奥运会增强了国民的健身意识和体育旅游热情，大

大提高了我国的国际知名度和旅游形象,基础设施和体育场馆的大力兴建为体育

旅游的发展提供了资源积累。我国的体育旅游面临着极佳的发展机遇,要借鉴历届

奥运旅游得失的经验，开发特色旅游精品，加大产品的宣传促销力度，建立专门的

研究、培训与协调机构,提供优质服务，从而推进我国体育旅游快速、高效、健康

发展。刘芳梅，傅芳香认为（2006）认为从澳大利亚入境旅游效应、形象效应等

方面对澳大利亚旅游委员会实施的悉尼奥运旅游促销战略进行客观评析,认为悉

尼奥运旅游改善和提升了澳大利亚的国际旅游形象,促进了澳大利亚海外客源市

场的增长,并通过旅游者数量、旅游收入和旅游就业的增长给澳大利亚带来了长期

的经济和社会收益。樊道明（2006）认为奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发

的各种旅游活动的总称，它不仅包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包

括因为奥运会的举行而在举办城市及其周边地区发生的各类旅游活动。2008年奥

运会将给我国旅游业带来历史机遇和巨大的推动作用。李艳（2007）认为近年来,

随着北京申奥成功以及上海世博会申办成功，国内对于奥运会、世博会等大型事

件的研究也在逐步加强。从国内关于奥运会、世博会等大型事件旅游研究来看，

关于超大型事件对旅游目的地的影响受到了广泛的关注。郭海燕，杨斌（2007）

建议会展旅游是以会议旅游、展览旅游、奖励旅游业、节事活动旅游为主要组成

部分的一种新兴旅游活动。它的发展肇始于西方，国外研究起始于19世纪90年代。

郑岩（2009）2008年北京奥运会的成功举办对大连体育旅游的发展将产生深远影

响,在体育旅游产业发展规模、城市形象传播、体育观念强化、客源市场拓展、基

础设施保障、产品结构完善、政策措施推动等方面产生积极效应。

对后奥运世代体育旅游产品的可持续发展的研究。湛静(2009)提出从后奥

运时代河南省体育旅游产业发展的现状入手,通过调查发现河南省体育旅游产业

主要存在产业化程度低;体育与旅游两种活动的结合还不完善等问题。王鹏，张有

山，刘燕(2009)提出奥运影响的延续为我国旅游业的发展营造优越的环境，刺激

我国体育旅游的发展。通过对后奥运时代的市场特征分析,设计出特色鲜明的体育

旅游产品，为我国旅游业发展助力。付宝森(2008)认为奥运会是当今规模和影响

最大的全球性体育赛事,其对旅游业的潜在影响其他任何活动都难以与之匹敌,特

别是以现代商业运作模式为主要特征的奥运会与大众旅游热潮有了实质性的结合,

在以大众旅游热潮和现在奥运成熟的商业运作模式的催化下，奥运旅游的巨大效

应越来越引起世界各国。郑小霞(2008)认为奥运会是当今世界规模最大、参赛

人数最多、影响力最大的综合性体育赛事,这种影响不仅表现为由奥运会所直接带

来的入境旅游者客流的强烈波动，同时也表现为对旅游目的地的发展产生的长远

的影响。2008年奥运会对北京市的入境旅游已经产生了或即将产生什么样的影响,

如何借助2008年奥运会推动北京入境旅游业实现质的飞跃，是本研究关注的焦

点。温宝林(2009)认为百年奥运会梦想终于在一片祥和声中圆满落幕，奥运会

不仅让中国健儿在赛场上争金夺银，为国争光，也使各行各业乘奥运东风赚了个

盆满钵满。在奥运开幕之前，众多企业将目光集中在奥运营销之上，随之，在奥

运会闭幕后，各界又将目光聚焦到了奥运后的旅游市场，随着体育旅游飞速发展，

后奥运时代体育旅游随之面临着严峻挑战。⑵

1.2.2国外研究综述

后奥运时代体育旅游的市场开发。奥运影响的延续为一国旅游业的发展营造

优越的环境,刺激一国体育旅游的发展。通过对后奥运时代的市场特征分析,设计

出特色鲜明的体育旅游产品，为一国旅游业发展助力。澳大利亚学者Alan(2009)

在《后奥运时代悉尼旅游市场发展浅析》认为知名度和吸引力得以提升在奥运会

举办前和举办期间,举办地成为全世界注目的焦点,世界各国记者的采访报道活动,

将对举办地乃至整个国家的知名度和吸引力产生极为深远地影响。数据表明，2000

年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌(AUSTRALIABRAND)效益超前。美国学者

Chris(2008)在《后奥运赛事营销攻势》中认为体育营销助推耐克成为国内首屈

一指的运动产品品牌。与中国奥委会合作，耐克又打响了后奥运时代赛事营销的新

一轮战役。前南非总统曼德拉曾有一句经典名言一一体育，拥有改变世界的力量。

确实，体育的魅力超越了国界、民族和种族，受到全球人民的关注与喜爱。美国学

者Michael(2008)在《奥运营销与软实力应用研究》一文中指出，在奥运营销(体

育营销)市场上,赞助商或者非赞助商的一拥而入,让奥运营销(体育营销)鱼龙混

杂,稀释了人们的关注点,如何选择差异化的营销战略？以上的两个问题是本论文

要解决的问题。我们在市场看到的营销成功只是营销活动的表象,只是冰山一角，

而冰山之下的企业内部管理和流程的组织容易让人们忽略。

奥运营销与体育旅游的互动性。近年来,体育旅游已逐渐成为一种时尚,特别

是在欧美、日本等发达国家比较普及,人们通过旅游参与一些体育活动，既达到健

身目的，又能产生益智、休闲、娱乐等功效，日益成为当今人们生活方式中的重要

组成部分，对人的全面发展具有鲜明的实践价值。Thomas(2005)认为，随着奥运

会的日益临近,奥运营销、体育旅游逐渐成为热门话题。奥运会作为一个世界性的

旅游开发热点，其形象的宣传离不开有效的营销策略。Costa(2009)认为体育旅

游是指旅游者以非盈利目的离开家庭所在地,前往某一目的地参与或观摩相关体

育活动为主要内容的主题旅游。体育旅游是体育产业与旅游产业融合发展的产物,

既具有产业特征,也具有拉动关联产业发展潜力的作用，又具有集体育竞技。奥运

会对一国体育旅游资源积累、相关产业的融合发展、体育旅游产品开发将起到积

极的推动作用。Burke(2005)认为奥运积极进取的精神内涵和广泛影响力，使其

成为企业营销的热点。本文从三个方面剖析奥运营销的策略,包括:抓住公众心理,

将企业营销与奥运事件和内涵密切联系，以取得公众认同；在做强企业的基础上，

采取长效或快速反应策略，以释放奥运效应;通过广告、新闻、赞助等多渠道宣传,

沟通企业与公众，以达到奥运营销目的。⑶

对体育产品市场的研究。美国学者Steve(2000)在《对体育产品市场运行

特征的思考》一文中认为随着国民经济发展水平的提高,人们经济收入的增多，生

活水平的进步,体育消费队伍逐年壮大,体育产品和体育产品市场的运行及发展也

急需系统科学地规范.体育产品一般可分为体育服务性产品和体育物质性产品.体

育服务性产品多指掌握知识、提高智力、锻炼健身，对体育产品市场进行了规范

和拟定了操作摸式，并希望能为体育产品市场做初步定位。美国学者Frank

(2005)在《体育旅游市场特征及产品开发》认为体育旅游是旅游业的组成部分，

它是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，能为旅游者在旅

行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。

英国学者Ivy(2008)在《体育服务生产要素及其市场化准备》认为体育发展同

样受制于体育服务生产要素的发育水平，一个国家体育的发展水平取决于体育服

务商品生产的数量与质量,而体育服务商品生产的数量与质量不仅取决于体育服

务生产要素的宏观配置效率，而且取决于体育服务商品生产职能单位财产权利的

组织制度,这两个方面的原因正是传统计划经济体制下制约中国体育发展的关键

因素。

后奥运时代体育资源供给与体育营销的结合。德国学者henning(2009)在

《中国体育发展研究》通过对体育旅游与奥运关系进行分析,对奥运会对中国体育

旅游业的影响进行讨论，对后奥运时代体育旅游如何发展提出建议:建立科学发展

观；奥运体育设施开放使用，结合现有设施特点,采取体验式经营手段的营销策略;

以市场为导向，开发适销对路的体育旅游产品；在整合自身经济性与公益性目标上

基础坚持理性化原则；加强体育和旅游部门的相互协调；和谐发展体育旅游，防止

产生生态污染。美国学者Billy(2005)在《论“后奥运时代”体育资源供给与

社会需求的博弈》一文中指出在体育资源有限的情况下国民健康水平的提高与国

家竞技实力的增强两者之间的博弈。体育资源的配置涉及资源的种类、来源、影

响因素和资源投入后的最终产品等诸多因素及这些因素的互动。〃后奥运时代〃随

着人们对体育的需求不断增大,大众体育资源相对不足的问题已经突显出来,成为

阻碍大众体育发展的绊脚石。美国学者Max(2006)在《体育营销：谋定而后动》

一文中指出，随着2008年北京奥运会的到来，体育营销给中国的服装销售市场带

来了一种新的策略和思路,众商家跃跃欲试,是一种很积极的现象。体育营销是一

种持续性的,对后期跟进投入要求高的高投资营销方式。面对08奥运,面对体育营

销，我们的态度是:谋定而后动!企业需要在对自己的品牌定位、产品策略、营销策

略进行深入分析之后,寻找一个合适的、平等的或者稍高一点的体育资产平台,借

08奥运创造的全民体育潮流,使企业和体育资源实现有效对接,切实提升品牌价

值。⑷

第1.3节研究方法

1.3.1问题研究的可行性论述

国内外的理论研究为本题的研究奠定了厚实的理论平台。目前，国外对后奥

运时代的体育旅游产品研究的研究主要集中在，体育旅游产品是对自身进行改造

的最佳手段，具有独特的价值和作用。一方面，体育旅游产品实践是把人类自身

作为明确的改造主体，具有主、客体的同一性，另一方面.人们把身体运动作为

对自身进行改造的手段，追求身体运动本身对人的积极作用和美的价值，具有目

的与手段的同一性。因此，它在促进人类自身的完善和社会文明进步的过程中具

有重要的价值。这些研究都为本题的研究奠定了基础。

体育用品业在中国是体育产业的重要支柱，在中国的体育产业分类中，将体

育用品业分为体育用品制造业和体育用品流通业，但相对而言，北京的体育用品

业的产值以体育用品流通业的产值为主，包括体育用品的批发、零售、专卖和进

出口代理为主；北京的优秀体育用品企业大部分都为生产型企业，北京的体育用

品企业以生产大球类为主，体育用品企业生产的产品类别比较丰富。M

1.3.2研究视角

研究后奥运时代体育旅游产品应该遵循的最基本观察点就是要从多层次、多

视角来进行，要主观和客观的各种情况处入手。而多层次、多角度地分析这样一

个复杂的旅游产品，也决非是一件容易的事情。特别是在系统正确分析后奥运时

代旅游产品的完善，就显得尤为重要。

对后奥运时代旅游产品进行考察，这既是为了完善我国的旅游产品开发应用，

提高旅游产品质量，也是为了更好非维护和谐的人文社会、为人民创造良好的生

存条件。

1.3.3研究方法

本论文的研究主要运用以下方法：

(1)文献分析法

目前对后奥运时代的体育旅游产品研究相关的讨论很多，相关文章与论文文

献丰富，有关后奥运时代的体育旅游产品研究国外成功经验介绍及现状的文献较

多，通过认真阅读分析，从中受到启发，并将其中之精华加以吸收，会使本课题

的研究更加深入，并提供更多的思考空间。

(2)理论与实际相结合的方法

在课题的研究中，一方面积极关注后奥运时代的体育旅游产品研究，另一方

面利用课题调研的机会，积极参与实际调查，从自己的亲身所见所闻去分析。这

样使得研究成果更具有实际意义，并对实践起到指导作用。

(3)描述性研究法

为了更好的表述现状，证明研究的意义及评价研究的价值，采用了描述性研究法,

对后奥运时代的体育旅游产品开发的SWOT分析，更好的理解研究的发展方向。

第2章后奥运时代的体育旅游产品研究概述

第2.1节相关概念概述

2.1.1体育旅游产品的概念

从旅游市场营销角度看，体育旅游产品是指在旅游过程中，能够为旅游者带

来体育效用、旅游效用和满足其所需消费和服务的总和。从这个概念上理解，体

育旅游产品与一般旅游产品本质上是一致的，都具有使用价值，能够在一定程度

上满足旅游者的消费需求。但体育旅游又是一种独特的旅游产品，只有同时满足

体育与旅游两个前提条件的旅游产品，才能称为体育旅游产品。

2.1.2体育旅游产品的特征

(1)体育旅游产品的无形性

体育旅游产品虽然包括了一定的食物，但主要是无形的服务或劳务。这一无

形性特征决定了许多体育旅游产品基本上不是用来进行实物交换的，而是提供体

育与旅游服务的载体或凭借物。体育旅游产品的非实物性表现在，它的价值和使

用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。体育旅游产品的无

形性这一特点，要求旅游经营者具有较强的旅游促销意识，做到旅游宣传促销经

常化、多样化，也要求旅游经营者切实保证体育旅游产品的质量，树立良好的形

象，借助良好的形象促销体育旅游产品。

(2)体育旅游产品的不可转移性

体育旅游产品的不可转移性主要是由于旅游资源和旅游设施的空间位置无法

转移，而体育和旅游服务又离不开这些凭借物，从而使整个产品无法移动。体育

旅游产品的不可转移性还表现在它的消费具有独享性，即体育或旅游产品的消费

必须是参与者亲自进行。独自享受所获得的感受。体育旅游产品的所有权无法转

移到体育旅游消费者手中，消费者得到的是短暂的使用权，即当一位消费者付费

之后，他仍无权拥有体育旅游的资源和设备。体育旅游产品不可转移性的特点，

要求旅游经营者一方面要加大旅游宣传促销力度，把旅游产品信息及时、准确地

传递给旅游者，通过强大的信息流刺激旅游者流动。另一方面，旅游企业要时时

刻刻讲究诚信，树立良好的形象，并把这种形象传播到旅游者当中。⑹

(3)体育旅游产品的不可储存性

体育旅游产品的不可储存性是由两方面原因造成：一是体育旅游产品是无形

产品;二是体育旅游产品的生产过程与消费过程不可分离。体育旅游产品的不可储

存性对旅游经济活动的影响有：首先，体育旅游产品的不可储存性使旅游产品的

销售具有很强的时间性。即体育旅游产品必须及时销售，否则其价值就会白白丧

失，并无法补偿。其次，使体育旅游产品的使用价值具有很强的时间性。体育旅

游产品的不可储存性还使旅游产品生产、经营难以适应利旅游活动季节变化的需

要。因为，物质产品可以再淡季先生产并储存起来，待旺季再销售，这样就可以

一定程度上平衡产品供求的季节矛盾，而体育旅游产品则不然。

(4)体育旅游产品生产与消费的同时性

无论是体育服务还是旅游服务，所提供的劳务产品的生产与消费是在同一时

间和同一地点完成具有不可反复性。即使重复，消费者也不可能再生完全相同的

感受。体育旅游产品的无形性和不可储存性，决定了它的生产与消费消费是同时

进行的。当消费者到来并对某产品有消费需求时，生产才能进行，才能正式提供

服务以供消费，其价值才能完全实现。参与体育消费和旅游服务的整个过程，既

是其产品的生产过程，又是其产品的消费过程。

第2.2节后奥运时代的体育旅游产品的意义

2.2.1奥运时代的体育旅游产品的实践意义

2008年北京奥运会之后，中国体育的发展正式进入“后奥运时代”；奥运会

的成功举办不仅对我国政治、经济和社会生活产生了深远的影响，更为我国体育

产业提供了一次千载难逢的加速改革和发展的机遇。怎样克服“后奥运时代”对

体育产业带来的“低谷效应”，如何借助承办奥运会的机遇完善我国体育市场运行

机制、促进体育产业的发展，是目前需要关注的问题。我国体育产业起步较晚，

虽然近年来产业规模不断扩大，领域不断拓展，呈现出较快的发展态，但体育产

业的整体发展水平与发达国家相比存在着明显差距，有许多需要借鉴和完善之处。

这其中，韩国自1988年汉城奥运后，体育产业取得了令人瞩目的成就；而中韩两

国同处东亚，历史、文化和体制有相近之处，特别是北京和首尔作为两个国家的

首都，同为奥运会的举办地，因此二者具有一定的可比性。g鉴于此，本文尝试

在分析我国当前体育产业发展现状和问题的基础上，通过对中韩两国体育产业发

展的比较研究，对“后奥运”时期我国体育产业的发展策略进行初步探讨。

2.2.2奥运时代的体育旅游产品的理论意义

体育旅游产品是一种文明、健康、科学的余暇生活方式。它是紧张劳作后的

休息，是压抑和束缚的解放，是摆脱贫乏与困窘的丰足，是摒弃狭隘与自我封闭

后的开放。它不仅可以促进个体的身体健康、满足个体需求，而且可以充实国民

文化生活.提高国民文化水准，改善生活，使国民的生活质量得到有效的提高和

升华。体育旅游产品与人类社会是和谐发展的。体育旅游产品对提升人力资源、

个性的补偿、身心体验的丰富、生活方式的参与、亚健康状态的缓解和转移都起

到了重要作用。

第3章后奥运时代的体育旅游产品开发的SWOT分析

第3.1节优势

3.1.1国家政策的支持

中国是一个社会主义国家，它有自身特有的制度优势，改革开放以来的经济成

功运行使中国取得了令世界瞩目的伟大成就,2007年的GDP总量已经逼近德国距

世界第四位，根据目前的发展态势,2008年在金融风暴的影响下，中国很可能成为

世界第三大经济大国。这种经济方面的巨大实力可以保证各个方面工作的有序运

行,制度优势能够使宏观调控的实施得以充分贯彻。这是北京有别于其他国家城市

的在应对后奥运经济低谷的优势所在。因此，利用我国特有的社会主义市场经济体

制的杠杆作用，充分发挥市场机制的调控作用，实现北京奥运前、中、后的经济可持

续发展，同时也实现了体育旅游本身的可持续发展。

北京奥运会之后，中国体育在重视群众体育方面有了积极的变化。国务院批

准设立了我国第一个全国性体育节日，即每年的8月8日为“全民健身日”，表明

了国家对体育的深刻理解和对全民健身事业的重视。今年10月1日，国务院颁布

的全民健身条例正式施行，这是新中国第一部专门针对全民健身的行政法规，必

将对促进群众体育工作产生积极作用。e

3.1.2观众的认知

全名健身与奥运同行这句口号是在北京奥运会筹备阶段提出的对于群众体育

发展的纲要性口号。北京奥运成功举办，提高了民族的凝聚力,为社会注入了活力，

成为推动中国群众体育事业发展的巨大力量。随着人类文明的不断进步及现代奥

林匹克运动自身的不断创新，将对我国群众体育事业的发展产生不可估量的积极

效应;群众体育的后续良好发展在后奥运时期应属于奥运会上本国竞技水平的提

高带来的蝴蝶效应。同时，在工业化发展越来越快的中国,随着机械化、电气化和自

动化程度的提高，现代化交通工具的普及,以及信息技术的发展，人们从事各种体力

劳动的机会和时间大大减少，并且由于工作特点，食物数量和膳食结构发生了重大

变化。这使得心脏病、糖尿病、高血压、肥胖病、恶性肿瘤等成为常见病、多发

病和高发病。面对这些，为了给身体内高蓄积的营养物质寻找一条消耗的出路，便只

能求助于一种健康的积极的生活方式，以消耗热量，减轻肥胖，保护心脏，减少疾病。

第3.2节劣势

3.2.1产品的版权

北京市版权局局长冯俊科曾表示，无论是申奥标志“中国结”，还是以“舞

动的北京”为主体的奥运会徽；无论是家喻户晓的“奥运福娃”，还是科技创新

的“祥云火炬”；无论是激情飞扬的奥运旋律，还是万众瞩目的开闭幕式，都凝

聚着中华民族悠久的历史文化和创作者的无穷智慧，是中国为世界奥林匹克事业

作出的伟大贡献，它们也都属于奥运版权的保护范畴。

即使是像开幕式画作这样未能预先得到全方位知识产权保护的权利，也可以

按照我国著作权自动保护原则享有版权的保护，如果现在市面上出现一种以这幅

画为原本的商品或是以营利为目的将缩真、仿真的奥运“画作”作为纪念品进行

销售，都将构成对著作权的侵犯。行政执法部门可以主动地采取行动。为了践行

自己的承诺，北京已经加强了版权登记工作，建立了版权登记的绿色通道，为奥

组委和执委会量身打造了一套系统便捷的登记服务；与此同时，北京还与各省的

著作权管理部门建立了联动关系，凡是涉及奥运的版权问题及时通报，并协调全

国执法力量在全国范围内，特别是有主办赛事的重点城市，加强版权执法的合作。

后奥运时代，版权保护仍将作为一项重点工作，常抓不懈。⑻

3.2.2市场的开发能力

（一）体育产业化的发展落后于旅游业，我国的体育事业从只重视竞技体育

的“金牌战略”转变到体育的大众化，产业化上来，工作的重点和观念的转变需

要一定的过程，体育产业的发展和成熟也需要比较长的阶段。体育业与旅游业两

大产业的相互配合和融合不够，基本上是在各自为政，没有真正意义上的合作，

而且体育和旅游具有很大的兼容性和相互促进作用，这就需要两大产业之间的合

作协调或成立专门的体育旅行社、体育旅游集团等合作机制。

（二）体育旅游还未得到相关部门的足够重视，根据麦卡锡的营销理论，远没

有在“产品、定价、渠道和促销”形成配套措施。正是由于体育旅游产品售价高、

目标客户群特殊，当前，体育旅游在旅游市场上还是被看做高端旅游的一种。加

之它的周期性和受众面略窄，体育旅游产品只能算做锦上添花，而并非雪中送炭。

（三）大多数旅行社也并未对其产生足够重视，只是在大赛之前临阵磨枪：由

出境部或相关部门通过各种渠道获取一定数量的门票，接着在常规旅游线路中舍

弃某项游览活动、穿插入观看赛事设计行程，其实从操作模式来看，与操作普通

产品并无异处。北京为数不多的几家以体育旅游为主营业务的旅行社如中旅体育

旅行社，在京城旅行社市场所占的地位也说明，体育旅游很难占据主流。M

因此，我们在开发体育旅游产品时，必须要搜索市场需求信息，考察旅游资

源分布的情况，与体育部门或赛事的组织者、景区景点相互合作配合，结合需求

市场和资源，开发出适销的体育旅游产品。随着人们健康意识的提高和旅游层次

的提升，越来越多的旅游者从静态的参观者转变为动态的参与者，不再满足于走

马观花式的观光、购物，近年来可亲身参与的体育项目在旅游活动中越来越多，

如拓展、定向越野、极限运动、野外生存、野营旅游、登山旅游、狩猎旅游、滑

雪旅游、自驾车旅游、探险旅游以及漂流、攀岩等旅游活动。因此体育旅游即能

够满足旅游爱好者的需求，也能满足体育爱好者的需求，我们在产品开发和营销

当中应当及时把握住这一特点，利用两者的产品和形象进行宣传和营销设计，吸

引客源和开拓市场。

第3.3节机会

3.3.1后奥运时代的影响力

我国在后奥运时期体育旅游发展的契机。奥运会是目前世界上影响最大的社

会文化活动之一，也是全世界人气指数最旺的重大活动。奥运会不仅是传播团结、

友谊、和平、公平竞技的盛会,而且能够拉动旅游业，特别是体育旅游产业。奥运会

的结束，留给举办城市的不仅是载入史册的荣誉和闻名世界的场馆设施，更重要

的是留下丰富的体育旅游资源。北京和青岛具有独特的旅游资源，北京作为中国首

都，是我国的政治、经济、文化中心，她因现存丰富而珍贵的文物古迹和秀丽的苑园

而成为举世闻名的旅游名城;而青岛是一个沿海旅游城市，具有丰富的水上旅游资

源,对中外游客产生了强大的吸引力。将两者资源有机的结合在一起，将会迅速提

高我国体育旅游的发展。

新的休假制度带给体育旅游的契机。随着我国新的休假条例颁布，人民群众闲

暇时间的增多，人们对如何保持身心最佳状态,以适应现代社会的发展成为民众普

遍关心的问题。人们对于如何使自身身心得到发展、身心得到放松而去做出选择,

使我国上下掀起了旅游的热潮。但是现代社会的人们对旅游的需求开始有了新的

变化,人们开始从静态的旅游向动态的参与性、健身性更强的方向发展。这就为体

育运动与旅游的结合提供了很好的发展机会，体育旅游业的发展潜力巨大,市场广

阔。M

旅游环境的改善。政府投入大量的资金进行场馆建设，国家体育场（鸟巢）、

奥林匹克主题公园等基础设施的建设，开辟了大众化的运动休闲度假区，而承办

比赛的城市如北京、青岛、秦皇岛等在城市交通、环境、卫生等方面进行了综合

开发和治理，以崭新的形象、较高的品位吸引众多的海内外旅游者。

主办国旅游目的地形象提升。体育旅游对赛事举办城市产生全方位的影响，

带动所有相关产业的发展和效益，不仅扩大旅游公司的业务量，也为交通行业、

酒店服务业、餐饮业和商业带来巨大利润。不仅在奥运会期间，并且在奥运会成

功举办后，体育旅游热还在向全国各地的名胜景区扩散，所带来的效益是非常可

观的，将远远超过奥运会期间的收入。

产业发展的机遇。很多人或许会担心，搭上“奥运热”的产业，会不会在奥

运之后就衰退呢？其实，奥运会以及中国将要举办的一系列国际博览会，只是一

个机会，一个开拓国人思维、眼界，提升体育与休闲产业的助燃机，但这个产业

最终的发展还是和一个国家的经济发达水平成正比的，经过一系列和国外接触的

盛会，中国体育旅游产业登上了另一个台阶后，相关行业也会越来越热门。

3.3.2大众媒体的宣传

8月24日，精彩的闭幕式，为北京奥运会画上了一个圆满句号。随之，国内

外舆论好评如潮：先进的理念、严密的组织、一流的场馆、出色的服务，参加比

赛的运动员最多、获金牌或奖牌的国家和地区数量最多、观众的人数最多、电视

收视率最高、破纪录的含金量最高，等等。各种评价中，当数国际奥委会主席罗

格先生的评价最权威、最到位。

对于北京奥运会的“无以伦比”，新闻媒体功不可没。新闻媒体对北京奥运

会的报道，用“空前成功”来评价则恰如其分及时快捷。北京奥运会从8月8日

开幕至8月24日圆满闭幕，在半个多月里，无论是北京主赛场，还是5个分赛场,

奥运会的每项比赛、每次活动、每个进程，各媒体都及时跟进采访，在第一时间

加以报道。电视、广播、网络的赛事直播率创下纪录，平面媒体对各项赛事报道

之快捷，同样是空前的。正是由于媒体的不懈努力，让全球数十亿观众能在第一

时间了解奥运比赛，享受奥运快乐。

规模宏大。北京奥运会报道规模之宏大，肯定是以往任何一个宣传战役所不

可比拟的。几乎所有媒体都排出最强阵容，名记、大腕云集，已远远超出单纯的

体育报道。电视直击现场转播，广播连续不间断介绍，网络与网民密切互动，平

面媒体出特刊、专刊、号外，版面大量扩容。仅以《解放军报》为例，奥运前后

为出《奥运特刊》增加版面近百块，其中增加彩版60多块，创下该报创刊50多

年来单项宣传扩版之最。[11]

内容鲜活。北京奥运会的报道之所以吸引读者眼球，是因为各媒体不仅注重

一个“快”字，更追求一个“活”字，报道事件注重细节、报道人突出个性，报

道比赛描述过程，成功避免了单调、枯燥，令受众常看常新、百看不厌。

形式多样。这次奥运报道除了内容丰富多彩，报道形式也是生动活泼。消息、

通讯、特写、侧记，图片新闻、数字新闻、图表新闻，社论、评论、署名言论，

各种新闻体裁俱全，并且尝试新闻元素与文学元素的融合。如《解放军报》在文

化副刊用文学的形式报道奥运，在奥运特刊的《读图》专版用诗歌为新闻图片配

文。这种形式的创新大大增强了奥运报道的宣传效果。

版面新颖。各平面媒体将北京奥运会报道，作为版面设计创新的试验场，以

新颖、漂亮为标准，以吸引读者眼球、强化宣传效果为目的，打破常规，勇于尝

试，取得意想不到的效果。如《解放军报》为奥运特刊专门设计了通栏刊头，汇

集了各种奥运元素，醒目大方，独具特色。《中国青年报》安排奥运会闭幕式版

面时，将报头由左上移至右上，最大限度地突出图与题，别具一格。《新华每日

电讯》对奥运会闭幕式的版式设计，更是大胆创新，将一、四版打通旋转90度,

做成超大头版，创下一版版面、栏题、图片之最，形成超强视觉冲击力。

第3.4节威胁

3.4.1国外旅游产品的进入

2012年伦敦奥运会日益临近，各色各样的伦敦奥运用品开始向世界发放，各

旅行社也开始打着奥运的旗帜向国人宣传奥运旅游，凯撒旅游总裁陈小兵表示，

供应商将推出“观赛一揽子服务”“观赛签证”等系列旅游服务产品，去伦敦观

看奥运会的游客将在体验赛场激情的同时，享受到专业旅游服务的便捷。这无疑

是非常诱人的活动，同时，伦敦奥运会对国内体育产品的冲击也是巨大的，国人

开始把目光投向伦敦而不再是北京。必

英国旅游局驻华代表李彦瑞表示，预计2012年会有15万中国游客赴英旅游。

据北京市旅游局公布的数据显示，2008年我国体育旅游实现跨越式增长，奥运会

期间有超过60万名外国游客到现场观赛，全年来京旅游的外国游客超过450万人

次，鸟巢、水立方等体育场馆成为北京最吸引游客的景点。而当伦敦奥运会开始

的时候，鸟巢、水立方也不再人潮攒动。

3.4.2市场的高端地位

根据北京市旅游局4月13日发布的《高端旅游市场调研报告》显示，20

05年1—9月北京接待的海外游客达到362.9万人次，比2004年同期

增长15%,这是近10年来北京市接待海外旅游者数量第一次以两位数增长。

尽管如此，与飞速发展的旅游产业相比，矗立在顶峰位置的高端旅游在中国的发

展却相对缓慢，份额还不及全球高端旅游市场的1%。

2008年奥运会期间，北京将接待有史以来数量最多的世界游客，这将是

对北京乃至全国高端旅游市场的一次全方位考验。北京市旅游局迫切希望能够尽

快提高北京在国际高端旅游市场上的份额。为此，4月13日，北京市旅游局与

励展博览集团正式结为战略合作伙伴，携手大力推动高端旅游在北京及在中国的

发展。“中国已经成为对全球旅游业发展格局产生影响最大的一个国家”北京市

旅游局领导称，“经过20多年不断的飞速发展，中国仅商务旅游市场份额就达

到250亿美元，并且在以每年20%的速度增长，中国已经成为世界上经济最

为活跃的地区之一。”随着北京作为中国的首都和奥运会的主办城市，越来越被

世界所关注，北京目前的整体高端旅游环境善还存在很多问题，如旅游统计体系

滞后、缺少国际化的大型会展中心、开发投入不足、人才缺乏和社会大环境有待

完善等问题，为高端旅游的迅速发展形成了障碍。[13]

以高端旅游中的会奖旅游为例，其具备规模大、时间长、档次高和利润丰厚

的突出优势。数据表明，全球每年有350万人次参与其中，召开各种国际会议

近7万次，会议开销高达2800亿美元。可见，召开国际会议的多少已经成为

衡量国际化大都市的标准之一。高端旅游作为最顶级的旅游产品，需要调动各方

面的资源来保证各个环节的质量，这就不单单是旅游从业者能够做到的，必须依

靠政府的大力支持，对发展中的高端旅游市场必将起到巨大的推动作用。

第4章促进后奥运时代的体育旅游产品开发的策略

第4.1节加大体育旅游产品市场细分

4.1.1休闲健身体育旅游

现代社会知识经济飞速发展，生活节奏越来越快，来自社会各方面的压力也

越来越大，人们在空余时间内寻求调剂生活和减缓压力的需求越来越强烈。集健

身、休闲于一体的体育休闲产品正逐步受到市场关注，并已成为我国经济发展的

新亮点。休闲健身体育旅游是指在休暇时间以追求放松、恢复身体等为目的的旅

游活动。休闲健身体育旅游以其出游目的的侧重点不同，可划分为休闲体育旅游

和健身体育旅游。

(1)休闲体育旅游是以消遣、放松为主要目的的旅游活动。如登山、骑马、钓

鱼、滑草、滑沙、骑骆驼、游泳、放风筝、打高尔夫球等。休闲体育旅游的活动

方式与内容，受年龄、性别、兴趣爱好等因素的影响，同时经济收入水平是制约

人们休闲体育旅游活动的一个主要因素。例如：在美国，上层人士主要从事马球、

狩猎等休闲运动，中上层人士主要从事游艇、赛马等休闲运动，中层人士主要从

事高尔夫球、保龄球等休闲运动，中下层人士主要从事赛车、钓鱼、飞行等休闲

运动，下层人士主要是到舞厅跳迪斯科。

(2)健身体育旅游是以恢复体力、增进健康为主要目的的旅游活动。健身体

育旅游项目主要有:滑雪、网球、羽毛球、溜冰、沙滩排球、沙滩足球等。例如：在

日本，最为盛行的健身运动是网球、棒球和滑雪，其中每年约有58%的人喜欢在

冬季外出进行滑雪旅游。向

4.1.2保健康复体育旅游

体育保健康复是指具有保健强身作用的以肢体活动为主要形式的自我锻炼方

法。传统的体育保健法常与意识、呼吸、自我按摩相结合进行，用以锻炼身体、

增强体质、调摄精神、舒畅情志、防治疾病。通过体育锻炼有助于人体气血的流

通、脏腑器官功能的增强和健康的保持。并能预防和治疗某些疾病或促使其康复。

保健康复体育旅游的开发于利用，更是当前旅游产品市场的需要和广大消费者得

需求。

保健康复体育旅游是以医疗、疗养、康复或者改善身体状况为目的的旅游活

动。目前，世界上医疗、疗养和康复体育旅游发展迅速，形成了空气浴、森林浴、

泉浴、沙滩浴和洞穴浴等保健康复体育旅游市场。这种既可以到外地旅游，又可

以治病的旅游方式，越来越受到消费者的认可。

(1)空气浴。空气中的负氧离子不仅能促进人体新陈代谢，提高机体免疫力，

而且具有抑菌、杀菌的作用。当空气中负氧离子含量低于25个/cm3时，人就会

出现头痛、恶心、眩晕、疲劳等症状。健康人生活环境中负氧离子含量标准为1000~

3000/cm3,世界著名的长寿地区和疗养胜地负氧离子含量高达2万个/cm3以上。

因此，世界上大多数度假区、疗养基地都是建在空气清新的海滨和山地。

(2)森林浴。植物是大自然的制氧工厂，1亩森林每天可吸收67kge02,制

造49kg02!。森林地带海拔高，紫外线和负氧离子较多，对心肺疾病、N衰弱、

视力不良的康复疗效显著。故森林旅游也称绿色体育旅游。

(3)泉浴。泉水对人体的药理和生物化学的作用，主要是泉水中含有各种元

素对人体具有很强的医疗作用。例如：氢泉对N衰弱、高血压、糖尿病、内分泌

紊乱、皮肤病等具有良好的疗效；硫化氢泉对银屑病、N性皮炎、湿疹等具有明

显疗效；硅酸泉对湿疹、皮肤搔痒、妇女生殖黏膜病等有较好的疗效；碳酸氢钠

泉对创伤、皮肤病有疗效等。

(4)洞穴浴。岩溶溶洞含有大量负氧离子和人体所需的微量元素(如铁、锌、

铜等)，对改善人体植物N系统、大脑皮层的功能，调节人体各器官机能的协调

能力，具有重要的作用。早在19世纪初，意大利就利用溶洞治疗风湿病。前苏联、

匈牙利等国建有#洞穴医院。近年来我国在广西桂林地区设立了溶洞病房，取得了

令人满意的疗效和较好的社会反响！，

4.1.3体育探险旅游

探险是旅游者到人迹罕至或险状环生的特殊环境着进行的充满神秘性、危险

性和刺激性的旅行考察活动。一些人长期居住于繁华都市，厌倦了车马喧嚣的生

活，很想找一个幽静而富有神奇刺激的场所体验探险乐趣。据此，很多国家开辟

了探险旅游。如泰国的骑象探险旅游，丹麦的狗拉雪橇探险旅游等。另一种以追

求世界纪录为目的的冒险旅行。如乘汽球环球旅行，驾脚踏飞机或滑行器飞渡海

峡，驾游艇或小船周游世界，乘独木舟横渡大西洋等。而以科学考察为主要目的

的探险旅游，种类繁多，如高山探险旅游，沙漠探险旅游，海洋探险旅游，森林

探险旅游，洞穴探险旅游，极地探险旅游，追踪野生动物探险旅游，寻找人类原

始部落探险旅游等。

体育探险旅游是指以满足人们求新、求知、求奇、求趣、愉悦身心等目的的

旅游活动。从体育探险旅游的目的地、运动空间来划分，体育探险旅游又可分为

水上探险、空中探险和陆地探险。

(1)水上探险是指依托江河、湖泊、瀑布、冰雪、海洋与海滩等水体资源所

开展的各种体育探险活动的总称。水上探险旅游项目主要有高原滑雪、潜水、赛

艇、水上摩托、冲浪、水橇、帆板、漂流、溪降与溯溪等。如漂流十分符合广大

中青年游客寻求刺激、尝试冒险进取的心理。在我国自1986年湖南张家界茅岩河

开创了中国第一漂，随之还有湘西猛洞河漂流，山西临汾壶口漂流，陕西商洛丹

江漂流，湖北神农溪漂流，广西宣州古龙河漂流等。截止90年代末，全国营业性

漂流场所已达150多家。

(2)空中探险是指依托特殊装置和地形在空中进行的各种体育探险活动的总

称。空中探险旅游项目主要有热气球、溜索、鸟人飞行、悬挂式飞翔、滑翔伞、

超级跳伞、蹦极、悬崖跳水等。如1998年深圳欢乐谷设立的航空梭，能让乘坐者

在极短的瞬间，感受急速上升和快速下跌所带来的使人惊心动魄的极度刺激。

(3)陆地探险是指依托地貌资源与体育专门设施和装备在地面上开展的各种

体育探险活动的总称。陆地探险旅游项目主要有登山、攀岩、攀冰、野外生存、

定向越野、穿越秘境、狩猎、森林探险、沙漠探险等。如1997年上海中国旅行社

推出的罗布泊沙漠探险旅游，以其产品的新颖和刺激而引起强烈的市场反响。

4.1.4体育观赏旅游

体育旅游资源是体育旅游产品开发的依托。体育旅游产品开发成功与否，在

较大程度上取决于旅游资源的利用得当与否。然而北京已经成功申办了2008年奥

运会，其奥运场馆的建设更是奥运会成功举行的前提与重要条件。对奥运场馆的

观光游览已成为当下旅游者到北京的必到之处。体育观赏旅游的开发，更是对体

育旅游资源更全面的利用。回

体育观赏旅游是以观看、欣赏体育运动为主要目的的旅游活动。体育观赏旅

游包括体育观光旅游和体育观战旅游。

(1)体育观光旅游是指以参观体育建筑、雕塑、摄影、画展和体育文化遗存

等为主要目的的旅游活动。如参观北京亚运村、漳州排球训练基地、广州清新足

球训练基地、美国NBA名人堂和古奥运会遗址等。

(2)体育观战旅游是以观看、欣赏国内外高水平体育比赛为主要目的的旅游

活动。目前的主导产品和品牌有：世界杯足球、奥运会、亚运会、NBA篮球、温

布尔顿网球等。例如，1984年洛杉矶奥运会吸引40万观光游客，1992年巴塞罗

那奥运会吸引旅游者625万人，1996年亚特兰大奥运会和2000年悉尼奥运会

分别吸引游客55万人和63万人。在我国，自90年代以来，观看甲A、甲B足球

联赛年均观众达580万人次，观看甲A篮球联赛年均观众达62万人次，观看职

业排球联赛年均观众为50万人次，观看男、女乒乓球超级联赛年均观众达100

万人次。

第4.2节加强奥运营销和体育旅游的互动

4.2.1整合奥运旅游资源

体育旅游旅游资源的整合就是以奥运旅游资源为依托，以国际、国内体育旅

游市场需求为向导，实现体育旅游产品多样化、系列化、配套化。奥运旅游资源

的整合主要依赖于：一是行、住、食、游、娱、购等各类旅游产品的开发。二是

豪华、标准、经济等各档次体育产品的开发。这样将旅游资源整合，才能满足各

个阶层要求，提高市场占有率。

奥运会对于品牌影响力有限的中国其他城市来说，同样是个很好的营销机会。

2008年奥运会的比赛将会在北京、上海、天津、青岛、沈阳、秦皇岛和香港举行。

但是，当我们去询问一个关注奥运的普通中国公众，让他说出奥运会将会在哪些

城市举行比赛的时候，得到的答案并不理想，除了北京、青岛和香港，很少有人

能完整地回答出来。当我们把这个问题抛给一个外国人的时候，或许答案也不会

好。这至少说明一个问题，除了北京、青岛和香港，其他城市还没能将奥运可能

带来的机会，以及跟奥运的关联的影响发挥出来，说明这些城市在借助奥运进行

品牌营销方面还没有足够的准备和规划；另一方面，或许这些城市对于奥运能够

带来的影响还没有加以重视。匕

4.2.2打好奥运体育旅游品牌

北京是有3000年历史的故都，拥有多处人文景观和世界文化遗产，另外，大

量现代化的宏伟的体育设施因为奥运会而拔地而起，如奥运比赛场馆、奥运村、

奥林匹克公园等，这些富有动感的建筑群，将树立北京的旅游新形象。使得北京

奥运旅游，既具有历史文化遗迹，又有生态、娱乐、观光、休闲等综合功能的现

代人文景观。这些文化遗产和现代人文的独特性，完全能够形成北京独具地域特

色的奥运旅游品牌，从而达到吸引更多游客前来旅游，促进北京乃至中国旅游经

济的快速发展。城市品牌营销是指利用市场营销的理念和方法管理和经营城市，

把投资者、旅游者和城市居民当作顾客和消费者，把城市软硬件当作城市产品，

改建城市产品的生产和服务，对城市产品进行创造、包装和行销的过程。核心内

容包括：1）为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；2）为现有和潜在的商品和

服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；3）以有效、可行的方法分发、配送

城市产品和服务；4）推广城市吸引点和利益，让潜在使用者完全了解该地区独特

的长处。

4.2.3实施奥运营销全过程管理

奥运营销，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动,

是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种

战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、

文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间

和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。从历届奥运会在旅游接待人

数和创汇收入方面的增长情况来看，奥运会对旅游业具有强大的拉动作用。奥运会

以其全球范围的巨大综合引力直接导致了举办国或举办城市入境客流的“峰聚效

应”，这种效应可能会持续若干年。所