【移动宽带业务营销策略探究文献综述4400字】

移动宽带业务营销策略研究国内外文献综述1国外研究现状国外学者对于移动宽带营销的研究比较早，主要从运营商、通信产品、宽带营销等方面进行的研究，并就改进宽带业务营销战略提出了相关建议，针对移动宽带营销的研究较少，主要包括以下方面：国内外诸多学者就市场营销定义有不同的看法，1984年PhilipKotler这样定义市场营销：市场营销是企业的一种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务[1]。在市场营销的经典核心理论方面，美国JerryMcCarthy教授于1960年提出了4P理论。该理论是要求以客户需求为出发点，根据客户消费能力组织实施各类经营活动，从而实施“产品、价格、促销、渠道”策略，这亦是4P理论的四大元素。随着变化莫测的市场竞争环境及白热化的竞争态势发展，4P部分理论受到了挑战。到了二十世纪80年代，美国R.F.Lauterborn提出了4C理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），他强调了要从客户的利益、需求及便捷性出发，开展企业与客户的双向充分沟通，进而淡化了单项的营销推介，从沟通中满足各自所需。看来，4C理论确实将营销点落在了客户需求侧，较4P有了延伸和发展，但同时忽略了市场严酷竞争这一现实。所以，ElliottEttenberg在后来提出了4R理论，即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Reward）。Elliott认为，随着市场竞争的加剧，企业更应该建立有效的方式，与客户进行有效主动互动与沟通。该理论的明显特征是以竞争为导向，实现企业与客户的双赢，从而将双方紧密联系在一起，其中“关系营销”则起着关键作用和纽带，然而这种关系通常在纷繁多变的市场竞争中难以建立。Peter（2009）等研究了宽带营销沟通的机制，我们通过营销过程的沟通让消费者了解其产品的优势，并不断提醒买家这些优势，使整体沟通机制更为有效，让买家的购买转化率得到提升，这样一来，多频次的有效沟通能让消费者对产品有更好的了解，增加目标消费者对产品的理解和兴趣，是一个非常有效的营销竞争策略[1]。Robert（2014）认为营销和品牌定位战略是改善客户体验的重要标志，并认为用户体验的四个重要要素是可用性、功能、内容和品牌，因此通信公司进行宽带营销，必须制定和实施品牌战略。许多企业的品牌推广战略采用媒体宣传国际品牌的叙述性方法[1]。Rubinoff（2014）就宽带营销这一专题进行了研究，强烈赞扬百事可乐品牌战略，并认为百事可乐通过故事讲述了一个恋童癖的故事，从而吸引了公众对百事可乐品牌的回音和赞赏。一些当地电信运营商在制定其品牌战略过程中也采用了类似的叙述性方法，通过运用讲故事的方式进行营销，讲授客户使用家庭宽带后，网速达到了相通千里的程度，以便客户可以了解移动品牌[2]。研究人员Joan（2015）在研究报告中认为，自1960年代以来，现代通信技术迅速发展，集成电路的设计和信息处理能力迅速改变，运营商致力于宽带业务的重要驱动力[3]。MichaelR.Ward（2016）认为通信运营商成功的关键是产品，信息流动也成为未来与宽带移动商业市场竞争的关键，从而促使运营商为用户提供更多和更好的宽带资源和服务[4]。关于通信产品营销的研究。JoanCalzada（2013）在研究中建议，如果推广通信产品将不可避免地增加消费者数量。因此，随着通信产品市场的竞争压力和市场需求的改善，不同的电信运营商必然会采取不同的营销战略，以进一步制定通信营销战略[5]。美国Jorge（2013）根据其研究的客户价值理论进行了分析，认为如果通信产品给客户带来的总价值和总成本之间存在差异，客户就能获得最佳产品最大化服务，通信运营商可以通过制定和实施营销战略，吸引长期用户，最终为企业带来利润收益，促进企业的发展和增长[6]。ShannonCummins（2014）认为，制定行业营销战略的基础是消费者的行为，消费者的行为也将对消费环境产生重大影响，特别是对公司产品的识别、购买、设想和服务。可能会影响和加强通信运营商采取各种营销战略[7]。Paola（2015）在研究报告中指出，用户的需求、行业政策、竞争环境等将对通信产品的营销产生影响，最终将对市场份额、商业业绩乃至整个通信运营商行业的规模产生直接影响[8]。关于宽带营销的研究。JeanJacques(2016)在研究中认为，国际市场上宽带运营商的减价空间将随着时间的推移而缩小，如果只是通过降低价格以增加其市场份额和业务规模，这可能会给通信运营商带来利润。因此，在宽带产品价格时，经营者必须考虑到公司成本，并注意消极的营业利润问题[9]。EGwiadzińsk（2020）认为，随着宽带普及率的持续增长，农村地区的市场需求很大，扩大农村地区的宽带业务至关重要。因此，无论是在国内还是在国外，推动宽带业务在农村的发展具有重要价值和意义[10]。Cummins和Peltier（2014）指出，宽带营销策略依赖消费者行为作为指导标准。它将影响消费者对产品的看法、公司产品的购买和承认等，影响消费者的决策，并最终影响消费者对通信产品的选择[11]。Cowley（2015）在爱尔兰开展了一项关于宽带业务商业化的试点研究。通过派遣一个营销小组调查Drogheda市中心的许多宽带提供商，发现影响到宽带提供商的营销影响是最重要的因素，而有吸引力的品牌故事可以为宽带销售的影响增添力度[12]。2国内研究现状随着我国技术发展的加快，家庭宽带已成为客户的必备需求。宽带一直是通信运营商的战场，具有巨大的商业潜力，也有很大的挑战。随着市场竞争日益激烈，互联网用户对建设网络的要求越来越高，并且出现了网络传输速度、通信信号覆盖范围和网络的实时性质等问题。许多专家和科学家就宽带业务商业化战略进行了研究。在企业研究方面，韩东旭、杨春明（2012）认为，在北方县级向联通公司的宽带销售存在一些问题，如不确定的客户目标、宣传不足、价格制度的不足和服务质量等。改善目标客户的开采，建立有针对性的宣传模式，建立独特的价格制度，提高服务质量和其他措施[13]。左子端（2016）通过PEST和五大力量模式分析了广播和电视公司在宏观和工业层面的宽带工作，认为营销概念需要更新，服务水平需要提高，产品的强调，营销的影响应得到改善，宽带企业和竞争力也得到提高[14]。在价格方面，国内学者孙正健和陈瑞青（2014）在他们的研究中认为，有必要分清目标客户市场，然后分析宽带产品的市场挑战，建立面向市场的营销系统，并向真正的竞争力:市场分裂的主要因素主要包括价格因素、目标客户、主要因素和市场基础等[15]。张晓强（2016）在研究中认为，国内通信运营商在宽带业务定价方面面临问题，市场发展和价格一致性非常低，无法根据市场变化，特别是通信技术的快速发展和宽带用户的快速发展及时更新价格:市场发展大大降低了宽带业务的成本，但市场价格没有及时调整，会对客户的看法产生严重的影响无论宽带业务的价格如何变化，它无疑已经成为用户的必要。在手机互联网时代，计算机上网的时代已经结束，所有人都可以用智能手机上网[16]。王海燕和周杨（2017）在他们的研究中认为，宽带技术的快速发展促进了用户消费模式的变化，宽带业务在通信运营商服务比例中更重要[17]。张仁轩和王晓龙（2018）认为，为了竞争市场份额，通信运营商不断改进市场价格的竞争战略，甚至出现价格暴跌和顾客竞争问题，使价格成为市场发展中的一个重要问题，从而对宽带市场的稳定和发展产生重大影响[18]。关于服务策略，孙海哨（2010）的研究认为，在市场上推出宽带之前，有必要加强机构营销人员的培训，提高他们对公司宽带工程和产品的了解，并向潜在客户解释和调查订购客户，不断吸引客户。因此，通过整合内部营销，改善客户需求[19]。姚丽娜（2014）在其研究中提出了宽带业务的概念，她认为宽带业务战略主要包括产品差异化、品牌建设、渠道建设、定价战略和产品组合等方面。向运营商展示基本的竞争力，并向用户提供更理想的服务[20]。左子端（2016）认为，用户接受、政治障碍和业务模式是影响通信运营商发展宽带业务的主要因素。因此，宽带业务不仅应以产品和用户体验的形式创新，而且还应努力支持政府政策，提高用户的接受度，并创新商业模式[22]。张涛（2013）在研究中认为，我国目前宽带业务市场的竞争越来越激烈，为电子商务公司提供了重要的在线服务支持，并且有必要根据不同的消费者行为提供更有针对性的宽带业务和产品。在未来几年中，必须全面设计宽带业务营销战略[23]。习勇锋（2016）在研究中指出，在宽带业务的营销中，内部营销必须被视为建立营销系统的一个重要组成部分，而这是确保宽带业务的关键，特别是在促进将宽带产品投放市场，首先开展企业内部营销培训活动[24]。参考文献韩东旭,杨春明.北方县级联通公司宽带营销策略[J].时代金融,2012:271-274左子端,广电公司宽带业务营销问题以及策略探讨[J].中国市场,2016,(5):32-33孙正健,陈瑞青.略谈4G发展背景下网络通信的发展走向[J].无线互联科技,2014（7）:37-41.张晓强.农村宽带市场营销策略探析[J].中国数据通信,2016(11):22-25.王海燕,周杨.北京移动某分公司家庭宽带大数据营销的应用研究[J].经济论坛,2017(12):118-123.任小强,杨玉忠,张仁轩,王晓龙.大数据分析在宽带精准营销业务中的应用[J].电信工程技术与标准化,2018,31(04):21-25.孙海哨.我国农村宽带市场营销策略建议[J].现代营销(学苑版),2010(11):18-21.姚丽娜.浅谈宽带营销中的社会渠道建设[J].内蒙古科技与经济,2014(22):55-57.左子端.广电公司宽带业务营销问题以及策略探讨[J].中国市场,2016(05):32-33.张涛.铁通甘肃分公司宽带业务营销策略研究[J].现代商贸工业,2013,25(24):80-81.习勇锋.电信宽带市场营销策略分析[J].科技创新与应用,2016(27):42-46.蔡雯琦,陈宇,刘琪.国际数字红利发展移动宽带业务的经济价值分析[J].电视技术,2013,37(12):6.鲍华俊.全球移动宽带业务发展状况及其影响分析[J].中国新通信,2013,000(019):18-19.吴曦,戴超,董洁.关于移动宽带业务频谱"增补"的初步思考[J].中国无线电,2014(6):16-16.樊兆宾.移动宽带业务评价方法研究[J].信息通信,2019(5):2.马洛.智能分组网开启移动宽带业务新时代[J].信息技术与信息化,2018(6):2.周建国.迈向移动宽带之路——移动宽带再思考[J].信息通信技术,2009.齐颖超.移动宽带网络建设和业务发展的相关分析[J].2019.高泽华,高峰,张兵,等.北京移动无线宽带城域网业务发展与网络建设研究[J].2010.李绪敏.德阳移动宽带业务发展的策略研究[D].电子科技大学,2016.施杨,林木德.抢占高点中国移动的完全信息服务竞争策略[J].通信企业管理,2009(1):2.邓炜.移动4G网络年内在全市所有行政村开通重庆移动"宽带中国"助推智慧农村建设提速[J].公民导刊,2016(6):2.袁庆.重庆移动B公司家庭宽带市场营销策略研究[D].重庆大学.2019.孟维晓,王彬,魏守明,等.基于TD-LTE的宽带多媒体集群架构系统:CN,CN101860973A[P].2010.殷勇.如何构建运营商新型营销服务体系——以重庆联通增值业务创新为例[M].爱立信(中国)通信有限公司.着眼移动宽带推进全业务运营[J].世界电信(1期):2020,73-73.秦敏喆.移动宽带市场趋势与电信运营商应对策略研究[J].2020.魏兰兰.中国联通移动通信业务技术与市场营销策略[J].卫星电视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