市场营销策划-第三章

第3章

市场营销策划分析主讲老师：金汉林案例分析：女性专用的“刮毛刀”（教材P28）按照营销大师菲利浦．科特勒的说法，整体市场营销策划的程序是，第一个环节是分析市场机会，包括市场营销环境分析和消费者、集团购买者市场分析；第二个环节是选择目标市场，包括市场调研、市场细分、选择确定目标市场和市场定位；第三个环节是营销组合战略的确定，包括４Ｐ。本章结构图营销策划分析宏观环境分析应变对策SWOT综合分析策划案例⒊1企业营销宏观环境分析营销宏观环境，指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等因素。对于宏观环境变量，企业无法控制。⒊2企业对营销宏观环境的应变对策如何提高企业应变能力？唯有建立企业自适应系统。本节结构与重点内容建立企业自适应系统监测预警系统分析评估系统决策支持系统分析评估系统环境威胁矩阵图环境机会矩阵图业务分类矩阵图⒊2·1监测预警系统（信息系统）主要功能是收集营销环境方面的各种信息数据资料，为分析评估提供基础资料。⒊2·2分析评估系统主要功能是对收集到的基础资料进行分析评价，预测各种环境变化对企业产生的现实及潜在影响，为企业决策提供依据。环境变化趋势分二大类：环境威胁和环境机会。环境威胁，指出现对企业不利的环境发展趋势。环境机会，亦称市场机会或营销机会。指环境为企业未来营销活动提供了发展优势。分析评价环境威胁与环境机会的主要方法，可用图表法，即用环境威胁与环境机会矩阵图的方法进行分析。环境威胁矩阵图

严重性

环境威胁的发生概率

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ环境机会矩阵图吸引力

成功率

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ企业往往既面临环境威胁，也面临环境机会，则须做综合评估。可用企业业务分类矩阵图的方法进行。企业业务分类矩阵图

机会水平威胁水平

理想业务

冒险业务

成熟业务

困难业务

案例:美国某烟草商环境分析

该公司通过其营销信息系统和市场调研，掌握了一些环境信息，主要要点归纳如下：⑴多数国家颁布了法令，规定所有香烟广告及烟盒上必须印上“吸烟有害健康”的警告。现如今，西方发达国家规定香烟广告及烟盒上印上“吸烟有害健康”的警告标志语和图片所占篇幅须达30%以上，08年9月开始中国也已有此项规定；⑵有不少国家禁止在公共场所吸烟；⑶许多发达国家吸烟人数大幅下降，如美国２０世纪６０年代烟民占总人口４６％，到９０年代已下降至２４％；⑷该公司研发中心发明了一项成果，即用莴苣叶做成无害香烟；⑸发展中国家的吸烟人数迅速增加。如中国总人口中至少有30%的烟民，其中年轻人占最大比重，约70%。试问，上述5个环境信息，各属哪一类环境威胁或环境机会？综合概括，该公司的业务分类属于哪一种？由此该公司该做何营销策略？⒊2·3决策支持系统其功能主要是：用分析评估结果来调整有关营销策略，具体由企业高管层来完成。决策支持系统应对环境威胁的对策有3种选择：1、反抗。指企业试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻。指通过调整市场营销组合策略来改善企业对环境的适应力，以减轻环境威胁的严重性。3、转移。指企业决定将部分或全部投入，转移到其他赢利更多的行业或市场领域。案例：茶文化营销策划（教材P30）案例：切入苹果，抬高辣条（教材P31）⒊3结构图SWOT分析法外部环境（机会与威胁）分析内部环境（优势与劣势）分析四种战略选择SWOT策划案例

⒊3企业营销的SWOT综合分析

当公司要拓展某一新的业务或进行新的投资，并制定销售计划时，所用的战略分析方法之一是SWOT分析法。SWOT分析法，是全面评估企业内外环境，在全面分析企业所处的内外环境的基础上，依据企业的目标，分析企业的优势（strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)，帮助决策者确定相应的生存和发展战略的一种方法。采用SWOT战略分析法的根本目的，是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和威胁进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。SWOT分析矩阵图内部环境

外部环境

优势

劣势

机会

威胁外部环境（机会与威胁）分析

影响因素

机会

威胁宏观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治/法律因素社会文化自然环境外部环境（机会与威胁）分析

影响因素

机会

威胁微观环境因素总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商分析的可能结果有四种：⑴理想业务⑵冒险业务⑶成熟业务⑷困难业务内部环境（优势与劣势）分析

因素

优势

劣势营销能力公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果分销效果促销效果内部环境（优势与劣势）分析

因素

优势

劣势销售员能力创新效果地理覆盖区域财务能力资金成本/来源现金流量资金稳定性内部环境（优势与劣势）分析

因素

优势

劣势制造能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术与制造工艺内部环境（优势与劣势）分析

因素

优势

劣势研发能力新产品开发能力技术创新能力组织管理能力有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性/适应能力共有价值观和企业文化分析各种因素时，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长期的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

通过SWOT分析，可以将公司的战略与公司内部的资源、外部环境有机结合起来。其中，优势与劣势分析主要是着重于将企业自身的实力与竞争对手比较，而机会与威胁分析则是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。这样，可以做到知己知彼，百战不殆，从而降低公司的经营和投资风险。SWOT分析结果，为企业提供了四种战略选择：⒈、SO战略。即：依靠内部强项，利用外部机会。⒉、WO战略。即：利用外部机会，克服内部弱点。⒊、ST战略。即：依靠内部强项，回避外部风险。⒋、WT战略。即：减少内部弱点，回避外部威胁。SWOT分析结果矩阵图

内部环境外部环境内部优势（S）内部劣势（W）⒈…，…⒉…，…⒊…，…⒈…，…⒉…，…⒊…，…外部机会（O）

SO战略

WO战略⒈…，…⒉…，…⒊…，…外部威胁（T）

ST战略

WT战略⒈…，…⒉…，…⒊…，…战略选择SO战略（扩张战略）WO战略（防卫战略）ST战略（分散战略）WT战略（退出战略）SO战略，即扩张战略。是利用公司内部长处，去抓住外部机会的战略。例：奔驰公司就是利用自身先进技术和质量上乘的声誉去扩大生产，达到利用市场对豪华轿车需求增长的机会。WO战略，即防卫战略。是改进内部弱点，来利用外部机会的战略。如，公司可以通过引进先进设备、技术和人才，来提高产品生产工艺和质量，以适应生产出口产品的需要。ST战略，即分散战略。是利用企业的长处，去避免或减轻外在威胁打击的战略。如，某公司自身实力雄厚，但开发的新产品在市场上竞争激烈，企业就可以投入资金，做好公司产品和形象的宣传，扩大产品的知名度。WT战略，即退出战略。是直接克服公司内部弱点，避免外部威胁，以弱化弱点和威胁的战略。这是一种防御性战略，如果一个企业面临许多外部威胁，又存在不少内部弱点，那么它已经处在危险境地了，应采取退出战略。

案例：老字号中药企业SWOT

北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂、东阿阿胶、长沙九芝堂、民生药业等一批老字号，以其独特的品牌魅力，经历了百年中草药业发展，但有更多老字号倒闭。老字号药店面临的内外环境主要因素：品牌与口碑；产品品质；企业与产品的文化内涵；体制与组织形式；产品剂型（目前大多数老字号中药还是沿用以前的剂型）；