2024年国家开放大学(电大)-广告学(本科)笔试考试历年典型考题及考点含含答案

2024年国家开放大学(电大)-广告学(本科)笔试考试历年典型考题及考点含含答案第1卷一.参考题库(共75题)1.“山本这么一走，怕是黄鹤一去不复返了。”一句中“黄鹤一去不复返”属于（）A、 暗引、正引B、 意引、正引C、 明引、反引D、 暗引、反引2.在态度改变的路径中，有一种是认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来，如果同肯定的线索联系起来，消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论，反之会否定优质产品的结论。这种态度改变的路径属于（）A、直接说服路径B、中枢说服路径C、边缘说服路径D、间接说服路径3.以下哪些要素属于企业行为识别中的对内活动（）A、内部培训B、发展目标C、开发研究D、市场调研4.简述什么是短句和长句及其各自的特点。5.以下哪些现象可以表现出选择的感受性（）A、每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告B、小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感C、男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告D、如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台6.我国的广告代理制最早出现于（）时期前后。7.美国专家BernadetteTracy对广告媒体的优势曾作过如此评价：电视建立（）和（）；杂志提供（）报纸和电台把人们带到（）；Internet广告能产生（）。8.宋代陈騤的（）是我国第一部论述修辞的著作，它的出现在中国修辞学史上具有里程碑的意义。9.假设在一个调查中，涉及到“女性皮鞋的尺码”这一变量，可分为34码、35码……40码，用以区别鞋号的大小，那么“女性皮鞋的尺码”这一变量属于（）A、命名变量B、顺序变量C、等距变量D、比率变量10.广告运动的整体表现方式除了要集中创意、持续展开外，在下列方面也应保持一致或相同，它们是（）、（）、（）、（）、（）。11.在（）前后期，官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。12.改正下面的病句。 用人不应求全而责备，因小过而废之。13.从认知策略分类的角度来说，境联策略属于广告认知中的（）14.商标扩展可分为两大类：同类产品的扩展和不同类的扩展。前者又称为（）扩展， 后者又称为（）扩展。15.以下哪个奖项属于广告创作人员的专奖？（）A、广告片凯撒奖B、艺术指导俱乐部奖C、商校大奖D、戛纳国际广告节16.在企业识别系统的几个基本要素中，BI是主导。17.国民经济恢复时期，政府加强对广告行业的领导主要采取的措施有（）。A、对私营广告业进行了初步整顿B、对广告主进行了初步整顿C、对广告媒介进行了整顿D、利用广告同业工会加强了行业管理18.知觉推论与思维推论的区别在于：思维推论来源于直接的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。19.广播广告中，播音员播放广告，把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫来吸引听众的注意力，这是运用了注意刺激纬度里的（）规律来增强注意力。A、新奇B、变化与活动C、颜色D、背景刺激20.常规的设计中，广告文字的字体一般不会超过（）种形式。21.诉求是外界的手段，或者说是广告刺激，而说服的心理实质是态度和（）朝着预定方向的变化。22.（）的木版年画颇为流行，大江南北都有大大小小的年画铺。年画多以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、喜等字画。23.画面与声音的组合关系有两种：（）关系与（）关系，也即（）原则与（）原则。24.海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是（）A、注意集中的焦点刺激B、背景刺激C、有机体的内部活动D、有机体的外部活动25.市场营销过程中的4P因素为（）、（）、（）、（）。26.在香港，现存出版时间最长的英文报刊是1903年创办的（）27.电视广告中的声音由（）、（）、（）三部分组成。28.1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了（）广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。29.北美大陆最早的印刷报纸是出版于1690年9月25日的（）30.总体的性质是由其所含（）的性质决定的。31.请简要介绍并分析需要层次理论。32.统计学中的相关指的是什么？它有几种情况？33.企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”。34.对于一组数据来讲，最常用的统计量主要有两类：一类是用来表现数据集中性质或集中程度的；另一类是用来表现数据（）的。35.在现实生活中，促使消费者喜欢认牌购买的原因有（）A、认牌购买可靠，可以减少风险B、可以免去咨询、比较和挑选带来的麻烦与困扰，省时省劲C、时尚的驱使D、好牌子质量一定好36.美国最早的广告法案是颁布于1911年的（）37.在广告中，主题有两个方面的含义：广告运动（活动）的主题和（）的主题。38.简述实施广告代理制的意义。39.平面广告的视觉图形创意起着激发受众（）、直观展现广告诉求的作用。40.悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。41.市场调查是营销的基础。42.日本广告代理业的开始的标志是（）A、1871年，《横滨每日新闻》的创刊B、1880年，“空气堂组”的开业C、江藤直纯创办弘报堂D、汤泽精司创办广告社43.国务院的直属机构（），是全国广告管理的最高机构。44.“勤奋是点燃智慧的火花，懒惰是埋葬天才的坟墓。”用的是对偶修辞手法45.1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。该广告公司在创办之初主要承担的工作是（）A、帮助客户进行广告设计B、为客户购买报纸广告版面C、帮助客户进行市场调研D、为客户购买广告文字46.台湾地区的选举广告兴起于（）47.“他前进三步，月亮便退了三步；他退三步，月亮却又照数前进了。”（改成整句）48.简述镜头运动的种类及其作用。49.简述常用文言虚词“其”的主要用法。50.事型广告诉求中的商品的形象一般居于（），但又是（）的关键或（）。51.“朱门酒肉臭，路有冻死骨”既是对比，也是对偶52.借助知名人士推荐商品，有三类人士出现在广告中最能获得消费者的信任：一是（）；二是（）；三是（）的人物。53.广告工作者只有树立了艺术的策划思维，才能够从宏观上准确把握广告策划的背景，制定出具有战略意义的广告策划方案。54.简述理性诉求的优缺点。55.修辞与语音、词汇、语法都有关系，修辞研究是综合性的56.美国日报中被号称为“三大报”的是（）。A、《华尔街日报》B、《纽约时报》C、《华盛顿邮报》D、《洛杉矶时报》57.媒体是广告信息得以传播的载体对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体不必考虑媒体的组合。58.倾向于更好地解说如何学会适应和控制自己所处的环境是（）性条件反射方法。因此，它要求学习者发现导致强化的反应。59.世界上第一个开办卫星直播电视的国家是（）60.简述在外国广告演变史上，早期叫卖广告产生的背景以及有哪些形式？61.在一项调查研究实验中，给新的汽车买主们呈示八份广告单，这些广告单涉及到各种汽车，让他们自己去挑选自己认为合适的广告，结果表明，有80％的买主选择了各自拥有的汽车广告，这说明了广告信息的（）A、有用性B、支持性C、刺激性D、趣味性62.警察破案加三角恋爱成了时下影视文学中最热门的题材，但一哄而上难免粗制滥造，带来负面影响。成语使用恰当吗？63.引起购买动机的条件只有一个，那就是外在剌激。64.在处理实验数据时，常常会面对不同样本统计值存在差异的问题，如果检验表明该差异已不属于抽样误差，而是总体上确实有差异，这种情况叫做（）65.如何正确理解消费者对产品特性的关注。66.爱的诉求是亲热感体验的一种。67.平面广告中文字编排的对位，追求的是广告的（）与（）。68.“大家都了解他”变成否定句是（）。69.直邮广告与其他媒体广告的最大区别是以明确的（）形式把信息送到指定的消费者那里。它的主要形式有（）、（）。70.华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于（）71.丰富词汇要从两方面入手：一是（）；一是（）。72.新时期刊登第一条外商平面广告的媒体是（）73.企业内部形象的主要要素有（）。A、企业管理水平B、产品质量形象C、企业经营作风D、品牌商标形象74.广告设计非常重视色彩（）、色彩（）和运用色彩加强视觉冲击力。这些要靠运用明暗对比、色彩的对比技巧来实现，包括（）对比、（）对比、（）对比以及（）对比。75.蒙太奇思维能力，就是电影的（）能力，就是能够运用（）和（）去思维，而不是文学语言去思维的能力，是指通过（）与（）清楚生动地表达出全部思想和内容的思维。第2卷一.参考题库(共75题)1.简述电视广告的构成要素的含义及其作用。2.态度改变的协调理论指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。3.随机变量按照其性质不同，可分为（）A、命名变量B、顺序变量C、等距变量D、比率变量4.试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。5.试述促销活动的功能局限性表现的方面。6.在美国的国际性杂志中，以新闻为主要特色的杂志包括（）A、《国家地理》B、《读者文摘》C、《时代》D、《新闻周刊》7.[标签:题干][标签:答案]8.促销活动策划的根本目的在于围绕（）的目标，共同为实现企业目标服务。9.英国的广告管理由哪几部分组成？（）A、政府管理B、行业自律C、消费者监督D、行业协会管理10.对于网络广告，广告表现要着力解决的大课题是如何（）。11.品牌运用首先要确立一个好的品牌名。12.当消费者旨在学会重复特定的行为时，建立条件联系的过程就要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名（）性条件反射。13.评定量表是让回答者给判断指定一个类别等级，在问卷调查中属于开放式提问方式的一种。14.中外合资、合作广告企业应当具备怎样的条件？15.现存世界上最早的文字广告的内容是（）16.现身说法型广播广告17.（）、（）是选词炼字的基本要求。18.孩子们对动漫的情有独钟推动着动漫产业朝着高质量、高速度、高赢利发展。嗅觉灵敏的商家对此更是推波助澜。句子没有语病。19.广告策划人员为了合理运用媒体花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，只要盯住一家媒体就可以了。20.文革后第一条商业广告是于1979年1月4日刊登在《天津日报》上的（）广告。21.商品细分广告代理制度22.简述功能一致性理论对营销实践的意义。23.1926年，上海第一个霓虹灯广告出现于南京东路伊文思图书公司的橱窗内，这是宣传（）的广告。24.以下哪些要素属于企业行为识别中的应用要素（）A、管理制度B、工作守则C、考核指标体系D、企业精神25.平面广告图形之间的组合原则是指：图形面积必须形成（），避免（）；图片数量应根据（）进行限制。26.同一主题的系列广告使一个（）最大限度地发挥作用，但也使得每件作品容易出现（）的问题。27.等距变量既有量的大小，也有相等的单位，但没有绝对零。28.广告表现的原则主要包括：广告表现必须为（）服务；广告表现应符合（）的特性；广告表现应准确体现（）。29.广告是一种非常典型的（）行为。30.对离中趋势进行度量的统计量称为差异量数，以下哪些属于差异量数指标（）A、中数B、全距C、平均差D、标准差31.我们投掷硬币，结果可能是正面朝上也可能是反面朝上；利用抽奖箱抽奖，抽得的号码可能是5号也可能是10号，从现象的分类来看，这种现象属于（）现象。32.严格的对偶上下两联要具备以下条件：（），（），字数相等，词类相当，没有重字，平仄协调。33.中枢说服路径所引起的态度变化要比边缘说服路径持久。34.广告涉及专利权的，必须标明（）和（）。禁止用未授权的专利申请和已（）的专利进行广告宣传。35.对一个刺激分类之后，知觉过程便进入（）阶段。36.文章“必以情志为神明，事义为骨髓，辞采为肌肤，宫商为声气”语出自（）。A、《文心雕龙》B、《文则》C、《文选》D、《文赋》37.广告中的字体和情绪色彩也有一定的联系：快活的心境往往与弯曲、（）的美术体对应，而悲伤的威严的心境则更与角型的和（）型的字体相联系。38.品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。39.MI是VI的静态形象的表达。40.功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。41.广告表现在广告活动中的主要作用表现在以下几方面：对（）的影响；对（）的影响；对（）的影响。42.根据说服的信息传播模型理论，广告受众作为“信息接受者”，如果他对自己原初观点的自信度越高，广告可能对他态度改变的幅度越大。43.社会大众形成企业形象的过程是从信念开始的。44.广告表现过程所担负的首要任务，是为实现广告创意寻找最具有表现力和感染力（）和（）（符号）并由这些元素营造创意所要求的（）。45.想象过程是对过去形成的暂时神经联系进行新的结合过程。想象中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实，构造它们的素材永远来自（）46.一个事物可能引起哪些联想，这会受到人的定向兴趣的影响。而人的定向兴趣一般会受以下哪些因素的制约（）A、年龄B、性别C、职业D、文化程度47.国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？48.国外第一架霓虹灯广告出现于（）49.在主页设计上要考虑（）的合理性，使有限的文件数据量能显示更丰富的信息。50.广告创意与设计为什么要运用认知策略？51.台湾广告媒介在20世纪60年代以前很长时间都以报纸为主，将台湾广告经营带入了电视时代的标志是（）52.“生产促进科学，科学促进生产”用的是什么修辞格（）A、回环B、仿词C、顶真D、拈连53.当消费者面对与自己无关紧要的信息时，就会导致边缘线索起作用。54.企业竞争力的三要素包括（）A、品牌力B、形象力C、商品力D、销售力55.近代广告发展的显著标志是（）56.影响广告目标实现的最大因素是（）是否准确，以及广告是否能够选用可以触及（）且被他们所信赖的（）。57.消费者对国产品牌在品质上的整体印象很好，比对国外品牌的认知度 消费者行为的构成与广告活动有密切关系。58.媒介细分广告代理制度59.网络广告的五大要素是什么？60.如何理解网络广告的互动性？请举例说明。61.在英国，管理报刊广告的官方机构是（）62.哥白尼推翻了亚里士多德以来从未动摇过的地球是宇宙的中心，日月星辰都绕地球转动的学说，从而在实质上粉碎了上帝创造一切的宇宙观。这是什么句式？（）A、长句B、短句C、整句D、散句63.简述以使用方式、场合来区分的平面广告媒体的类别及其主要特性。64.《国际歌》 “最可恨那些毒蛇猛兽，吃尽了我们的血肉” 中的“毒蛇猛兽”是喻体，其本体是（）A、资本家B、地主C、帝国主义D、贪官污吏65.一般认为，修辞是在一定环境中展现出来的表义手段。修辞活动是一个选择的过程。66.“鲁迅是在文化战线上的空前民族英雄，他代表全民族的大多数，是向着敌人冲锋陷阵的最正确、最坚决、最忠实，也是最热忱的”。（变成散句）67.英国1907年颁布的《广告法》，从内容上看主要是（）68.照明中光源按位置不同又可分为（）、（）、侧逆光、（）、（）、顶光等。69.影院广告属于（）广告媒体。70.影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的（）性。71.谈谈你对感性诉求型与理性诉求型广告表现方式的理解。72.双声指两个字的（）相同，（）指两个字的韵母或主要元音和韵尾相同73.在态度结构框图中，态度的结构的基本因素包括作为中间变量的情感、认知以及（）74.理性诉求的说服效果也会受到很多消费者自身因素的影响，以下哪些有关消费者因素可能影响到理性诉求的说服效果（）A、消费者有关商品的知识和经验B、消费者的社会经济地位C、消费者的购买预期D、消费者的个性心理特点75.当面不说，背后乱说；开会不说，会后乱说。运用了顶真的修辞手法。第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案：A2.参考答案：C3.参考答案：B,D4.参考答案：短句指字数少，结构比较简单的句子；长句指字数多，结构比较复杂的句子。短句的特点是短小精悍、生动活泼、结构简明、节奏紧凑、语音的停顿与意义的段落相一致，比较适合表达强烈的、激昂的感情。长句的特点是结构复杂、层次多、容量大，可以用来精确的表达丰富的思想内容，一般用于书面语。5.参考答案：B,C6.参考答案：戊戌维新7.参考答案：知名度；印象；广告细节；当地供应商门口；售前印象8.参考答案：《文则》9.参考答案：A10.参考答案：形象；文案；态度；声音；表情11.参考答案：戊戌维新12.参考答案：求全而责备”改为 “求全责备”。因成语中不能插入别的成分。13.参考答案：组织策略14.参考答案：线性；类别15.参考答案：B16.参考答案：错误17.参考答案：A,C,D18.参考答案：错误19.参考答案：B20.参考答案：五21.参考答案：行为22.参考答案：清代23.参考答案：声画同步；声画非同步；声画合一；声画分立24.参考答案：A,B,C25.参考答案：促销；商品；价格；销售渠道26.参考答案：《南华早报》27.参考答案：人声；音乐；音响28.参考答案：推销宗教书籍29.参考答案：《国外国内公共纪闻报》30.参考答案：个体31.参考答案： 需要层次理论是美国心理家马斯洛提出的，它主要包括以下几个内容： （1）人类至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。 （2）上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要顺序地发展，组成一个金字塔式的结构。 （3）未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。 该理论的提出对于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但是需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。32.参考答案： 统计学中所讲的相关，指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。 相关的情况可分以下三种： （1）正相关，即两列变量变动方向相同。 （2）负相关，即一列变量的变化方向与另一列变量相反。 （3）零相关，即两列变量之间无关系。它描述的是当一类变量变动时，另一类变量并不随之有规律地变动。 相关系数，用以表征两列变量之间的相关程度。33.参考答案：正确34.参考答案：分散性质或分散程度35.参考答案：A,B,C36.参考答案：《普令泰因克广告法草案》37.参考答案：广告作品38.参考答案： （1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。 （2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。 （3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。39.参考答案：情绪40.参考答案：正确41.参考答案：正确42.参考答案：B43.参考答案：国家工商行政44.参考答案：正确45.参考答案：B,D46.参考答案：20世纪90年代47.参考答案：“他前进三步，月亮便退了三步；他退三步，月亮又进了三步。” 48.参考答案： 镜头的运动的种类及其作用。 镜头的运动种类很多，常见的有推、拉、摇、移、跟等。 （1）推：就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。推镜头的作用使所要强调的人或物从整个环境中突出出来。“推”可以用来强调部分与整体的关系。 （2）拉：是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。在情绪上，它更能吸引人的注意力，有时还有制造悬念的作用。 （3）摇：拍摄时，摄影机机位不变，只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下左右、旋转等运动。摇拍可以跟踪动体、展示环境、烘托情绪、营造气氛。 （4）移：指在拍摄过程中，摄影机机位边移动边边拍摄。移镜头有效地表现空间。因为机位移动，运动感很强，具有连续性和完整性。 （5）跟：指摄影机跟随运动的被摄体拍摄。跟拍可以交代被摄体的运动方向、速度、体态，使其动态保持连贯和完整，产生视觉追随的效果。49.参考答案：作定语；作宾语；虚指，作为动宾结构中间的字，起加强语气、调整音节的作用。50.参考答案：配角；解决问题；最终的答案51.参考答案：正确52.参考答案：有关专家；可信赖的亲友；自己喜欢53.参考答案：错误54.参考答案： 理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。 理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。55.参考答案：错误56.参考答案：B,C,D57.参考答案：错误58.参考答案：操作59.参考答案：日本60.参考答案： 1.早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 2.在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最古老的叫卖广告。古罗马的大街上充满了叫卖的商贩。 3.有的商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐。他们运用悦耳的嗓音去吸引消费者注意。在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告。例如：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；/为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，/每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。” 4.古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。61.参考答案：B62.参考答案：正确63.参考答案：错误64.参考答案：差异显著65.参考答案： 在消费者眼里，商品的价值不仅依存于产品的物理特性，而且依存于消费者的需求、喜好、价值观念等心理一行为因素中。 （1）首先，任何一种商品都有一些特性，但是在消费者看来，有的特性是有价值的，因而受其重视；有的特性并不是没有价值，可被视为不重要，而被忽视了。消费者关注的特性正是其商品价值观的具体体现，是其评价和选择商品的标准。 （2）其次，在消费者关注的商品特性中应该注意两点： 一是消费者关注的特性与商家的往往不尽相同； 二是在各种特性受重视的程度上，厂家与消费者也有差异，往往表现在最关注的特性上，即通常所说的首选标准。 （3）再次，消费者对商品关注特性的差异，仅仅反映了商品价值观的不同。了解消费群体的这种差异，对于开发名牌产品的系列化具有基本意义。 （4）最后，消费者对商品特性的关注会随着时间、生活方式或外界环境的改变而产生变化。而不是一成不变的。66.参考答案：正确67.参考答案：节奏感；共鸣68.参考答案：我们没有一个人不了解他69.参考答案：信件；自由式；产品名录70.参考答案：多登国货广告71.参考答案：熟悉人民群众的口语；从书本上学习，从阅读中学习72.参考答案：《文汇报》73.参考答案：A,C74.参考答案：感情；联想；色相；纯度；明度；面积75.参考答案：形象化；画面；声音；画面的组接；声音的配合第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案： 电视广告的构成要素的含义及其作用： 电视广告的构成要素包括：图像、声音和时间三要素。 （1）图像：即呈现在电视屏幕上的现实生活中具体的、动态的景物影像。电视广告中的图像逼真生动，给观众的感受就象面对客观现实一样。 （2）声音：电视中的声音是现实生活中各种各样的声波的记录。它总是与画面紧密地配合在一起，给观众的感觉更加真实，在传达广告信息更加有效。 电视广告中的声音由人声、音乐和音响三部分组成。 ①人声是传达思想、意志及其他讯息的最主要的手段。 ②音乐影响电视广告作品的氛围，能强烈地感染受众的情绪；准确地表现地域色彩和时代特征，有着较强的象征与暗示作用，能有力地烘托主题。 ③音响是指除了人声和音乐之外生活中所有声音的总称。音响具有强烈的纪实性，同时它的表现力和象征性又非常强，常用来烘托气氛，推动情节的发展。 （3）时间：电视广告以时间来结构和传达讯息有三层含义： 一是，广告讯息出现的时间顺序不同，其显示出的涵义也就不同； 二是，讯息出现的时间长短给人的感受和印象深浅也不相同； 第三，一则电视广告的时间长度越长，信息含量就多一些。 精确驾驭画面与声音在广告中出现的时间长短，决定了电视广告的传达效果、观众对广告内容的认知。2.参考答案：正确3.参考答案：A,B,C,D4.参考答案： 广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程： （1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。 （2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。 （3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。 （4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。 （5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。5.参考答案： （1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。 （2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。 （3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。6.参考答案：C,D8.参考答案：广告策划9.参考答案：A,B10.参考答案：激发网上浏览者访问广告主页的兴趣11.参考答案：正确12.参考答案：操作13.参考答案：错误14.参考答案： 设立外商投资广告企业，除应符合有关外商投资企业的法律、法规的规定及内资广告公司一般资质条件外，还应具备以下条件： （1）合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。 （2）能够引进国际先进的广告制作技术和设备； （3）具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力； （4）能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员； （5）注册资本不低于30万美元，且外方投资比例不高于中方。15.参考答案：悬赏缉拿逃奴16.参考答案：由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。17.参考答案：准确；贴切18.参考答案：正确19.参考答案：错误20.参考答案：牙膏21.参考答案：商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。22.参考答案： 功能一致性理论对营销实践有三个方面的重要意义： 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。 二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对公司产品占优的特性给予较大重视。 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。23.参考答案：打字机24.参考答案：A,B,C25.参考答案：对比；等量排列；媒体特性26.参考答案：好创意；力度不够27.参考答案：正确28.参考答案：广告目标；特定媒体；广告创意29.参考答案：传播30.参考答案：B,C,D31.参考答案：随机32.参考答案：意义相关；结构相同33.参考答案：正确34.参考答案：专利号；专利类型；终止无效35.参考答案：推论36.参考答案：A37.参考答案：明亮的；粗体38.参考答案：正确39.参考答案：错误40.参考答案：正确41.参考答案：广告创意；广告目标；广告效果42.参考答案：错误43.参考答案：错误44.参考答案：视觉；听觉语言；意境45.参考答案：客观现实46.参考答案：A,B,C,D47.参考答案： （1）知名度和权威性。有名望、知名度高、权威性强的国际广告代理公司代理出口产品广告，能使广告更具吸引力、说服力和权威性，易为消费者所接受与信赖。具体可考察其社会口碑、广告经营历史、成功策划过的的广告活动、以及是否为同行所敬重等。 （2）经营作风与信誉。应选择为客户着想，对客户负责的广告公司。具体可考察其是否能为客户保守商业机密、是否有过泄密历史；是否从不延误广告客户的委托要求；不随意加价；公平对待一切客户；其长期服务的客户是否都是一些实力雄厚、信誉良好的企业等等。 （3）广告业务代理能力。应选择经营活动能力较强的公司，主要从管理水平是否有条理；是否拥有各类高素质人才；是否熟悉客户的业务；是否具有制作方面的优势；广告公司的广告活动区域是否与客户要求一致，是否与媒介之间保持着良好的关系等方面进行考察。 （4）财务状况。了解告公司的财务状况是否稳定和有无外汇支付能力，了解有否将客户的预付专款挪作它用而延误广告活动的事例，或在财务问题上是否有欺骗或拖累客户的现象发生。 （5）国际广告的经验。尤其是在组织大规模的跨国广告活动的时候，广告公司是否具有作业经验，是否与其他国家的广告公司保持着联系，是关系到广告活动成败的关键。48.参考答案：法国巴黎49.参考答案：网站结构50.