连云港康桥半岛市场策划报告定稿

前言承蒙信任，贵司所属康桥半岛项目准备年终动工，年后推盘，高速度、快节奏运作该项目。针对本项目的现状，我司准备了大量人手进行前期的市场研究和项目研究，通过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《康桥半岛市场策划报告》，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。本报告将运用国中机构的专业技能、市场经验和科学方法，从宏观因素、市场因素、地块战略和开发商的发展需求四个基本面，对项目整体进行研究分析，从而拟定一个科学的、最贴近市场动态的项目策划方案。上海国中机构2023年11月30日目录TOC\h\z\t"小标题,2,样式1,1,样式4,3"【壹】背景篇 3一、项目基本资料 3二、开发商背景 4三、项目初步研判 4【贰】分析篇 6第一章宏观环境及外部影响因素 6一、连云港市基础环境分析 6二、宏观经济运营状况 10三、东部滨海地区发展战略规划 12四、经济开发区发展分析 16五、行业政策对区域房地产影响分析 17第二章房地产市场总体供需分析 20一、土地市场分析 20二、房地产二级市场分析 21三、房地产三级市场分析 30第三章类比竞争物业调研分析 31一、重点楼盘厘定 31二、类比物业个案研究 32三、综合评判 39第四章区域客群结构分析 43一、类比项目客群研究 43二、客群层次划分及需求细分 44第五章地块条件研究 46一、项目总体经济技术指标 46二、项目地块条件 46三、地块评述 48【叁】定位篇 49一、项目SWOT分析 49二、项目综合评价及项目发展策略 50三、项目市场定位 51四、开发模式建议 53【壹】背景篇一、项目基本资料康桥半岛位于连云港东部城区，与开发区行政中心相连，开发区入口道路东侧黄河路北侧,交通极为便利，区内有引水河，排淡河穿过并与运盐河为界，基地被河流划分为三个部分，即北三角形地块，中部矩形地块，及东部三角形地块。地块东侧为城市公园，三条河流河水清澈饱满,自然条件得天独厚。项目总占总占地面积96437平方米，容积率1.93，总建筑面积210006平方米，高层132490平方米，占住宅面积81.6％，多层29884平方米，占住宅面积18.4％。总计住宅户数1617户，车位配比达成45％。其中北部地块和中部地块为金盛房产公司所有，也本案重点考虑的地块，这两块地的总建筑面积109540平方米，总户数达成775户，其中有112户的公寓，车位配比为50％。该项目在设计上充足考虑三条河的水岸特点和远山，将项目设计成多高层混合型崇高住宅，以现代简洁的风格特性，体现出低密度、高绿化率，远山绿水的高档生态的社区。二、开发商背景本案分别由连云港市金盛房地产开发公司和兴业房地产开发公司取得，三块地紧密相连，唇齿相依，合则俱荣，分则两伤。为更大限度的挖掘地块价值，三块地进行了统一设计，行成一个整体。其中金盛房开公司，通过这些年的努力，在房地产界已经具有了较强的实力，特别在施工建筑和产品质量上更是见长，其中在新浦区的金盛花园已经在连云港市名中获得好评，该项目已近尾声，销售业绩斐然。金盛房开作为一家具有实力，不断成长的公司，康桥半岛项目的运作将使其更上一个台阶。三、项目初步研判现状：项目由两家开发公司统一规划，但分别开发销售。思考：设计上的统一，使得项目的规模竞争力大大提高，但营销上的分歧又将分化各自的实力，因此在营销策略上项目必须考虑统一，在分期开发的策略上应当保持互相的差异性，尽量避免同盘竞争。现状：项目设计已现代风格主导，依山傍水,高层占据供应主流。思考：周边现有竞争楼盘久和国际，以国际化大盘路线，获得非常好的销售业绩，如何与竞争市场走差异化的路线，最大限度提高自身价值，消除高层抗行，尤为关键。现状：本案位于东部发展规划核心区域，而连云港市东部发展规划也已经初具雏形。思考：如何顺应东部开发节奏，充足运用东部发展趋势，是本案定位和推广的重点。现状：本案位于高新开发区内，紧靠新港城大道。思考：在项目的包装上，必须考虑和目的群体特性相衔接，满足目的群体的物质需求和精神需求。现状：项目区域内，待开发量达成100万平方米以上。思考：久和国际已经开盘，月亮湾、万润地块等已紧随其后，在整个板块不断作大的过程中，短期竞争不可避免，我们如何规避风险？现状：地块离虚沟约4公里，离新浦区中心约20多公里左右，距离较远，沿途尚未开发，城市配套相对缺少，特别对新浦区市民而言，心理距离非常远。思考：如何打破心理障碍，让产品去说话？国中观点：差异化策略主导项目营销主方向；产品价值的提高和附加价值的赋予，将是本案创新所在。通过上述现状的描述和初步思考，我们将根据房地产市场自身就已经存在的共性：牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱：支柱一：开发商的愿景和实力支柱二：项目资格和挖掘潜力支柱三：宏观环境的支撑及走势支柱四：市场变化的掌控能力下面的章节将根据项目的初步方向和问题点依次展开整个分析过程，为项目的定位提供严密和科学的论证。【贰】分析篇第一章宏观环境及外部影响因素一、连云港市基础环境分析城市概况连云港市位于中国万里海疆中部，与日本、韩国隔海相望，是新亚欧大陆桥东桥头堡、国家首批沿海开放城市、全国十大海港城市、中国优秀旅游城市。市下辖四县三区，东海、赣榆、灌云、灌南４县和新浦、海州、连云三区，以及国家级经济开发区、出口加工区和云台山风景名胜区。总面积7500平方公里，人口470万，其中市区人口70万。新浦区为市政府所在地。国中观点：本案在连云港市内，无论从政策面，还是经济面都将获得最大的支持。人口规划依据《连云港市城市总体规划（2023－2023年）》，城市规划建成区实际居住人口规模到2023年控制在72万左右，到2023年控制在100万人左右。城市规划建成区建设用地规模到2023年控制在86.3平方公里以内，到2023年控制在110平方公里以内。最新消息称，在五年内使连云港市的人口增长到100万，假如按照这个数据，目前连云区人口17.6万人，新浦区和海州区人口共计50万人，依据城市向东发展，未来五年内30万的人口增量将重要集中在东部滨海新城区域，即含本案在内的东部城区。国中观点：未来人口的急剧增长，为本案短期集中去化提供了必要条件。地理位置连云港市，江苏省辖地级市。位于江苏省东北部，东经１１８度24分－１１９度４８分和北纬３４度－３５度07分之间，东濒黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望，连云港港距日本神户825海里，名古屋1002海里，大阪825海里，东京1174海里，横滨1162海里，川崎1168海里，鹿儿岛634海里，广岛694海里。距韩国釜山514海里，仁川383海里，木浦355海里，浦相592海里；北与山东郯城、临沭、莒南、日照等县市接壤；西与徐州新沂市、淮阴市沐阳县毗邻；南与淮阴市涟水、盐城市响水２县相连,东西长１２９公里，南北宽约１３２公里，土地总面积７４４４平方公里，水域面积１７５９.４平方公里。国中观点：优越的地理条件，为城市的快速繁荣提供了坚实的基础。区位交通优势连云港市以港口为中心的海陆空立体交通网络初步形成。连云港是全国45个公路主枢纽和长三角地区7个国家级综合运送枢纽之一，高速公路密度位居全国前列，公路对外交通已所有实现高速化，国家重点建设的同三、连霍两条高速公路在境内交汇。铁路可直达全国各地和亚欧诸国；铁路客运和货运列车可直通北京、上海、南京、成都、武汉、宝鸡等大中城市，并通过京沪线、京九线、陇海线等连接中国各地。民航机场达成国际4D级标准，开通了至北京、上海、广州等多条航线，正准备开通到香港的包机，积极开通到韩国、日本等国际航班。国中观点：便捷的交通条件，使得苏北领先定位成为也许。港口优势连云港港是全国十大海港之一，港口现有万吨以上泊位30个，年吞吐量4000万吨以上。连云港港是国家主枢纽港、集装箱干线港和中西部最便捷出海港，与全球160多个国家和地区的近1000多个港口有着密切的通航关系和贸易往来。港口资源是连云港市最具有特色的一大优势。其重要表现为两方面：一是连云港与海州湾沿岸附近的燕尾港、海头港、小丁港乃至石臼港等，构成中国未来大型的港口群体，具有较强的对外贸易能力。同时，燕尾港、小丁港、海头港３个港地势开阔，可容纳大规模的临海工业，特别是建设大型港口电站、钢厂、化工基地和运送机械、拆修造船及农副产品加工等公司。这样，不仅可以形成以连云港为中心的港口群体，带动沿海工业发展，并且可以形成以连云港为中心，通联世界的海河水陆运送体系；二是连云港拥有辽阔、稳定的经济腹地，即整个“陇海－兰新”经济地带，对中国腹地丰富的物产资源及广大的消费市场有着较强的凝聚力和消化力。国中观点：港口资源优势一直未能充足发挥，发展内地经济，必先发展连云港的港口经济。城市资源优势岸线资源：全市海岸线长162公里，基岩海岸44公里，有9个海岛。可以建20—30万吨级深水码头，还可以建5—10万吨级以上码头20个，万吨级以上码头50个。土地资源：有土地1125万亩，其中建设用地236万亩。有尚待开发的沿海滩涂160万亩，浅海水域400万亩，属于国有工业用地的沿海低产盐田300平方公里。电力资源：田湾核电站是目前国内单机容量最大的核电站，一期2台机组将于今明两年并网发电，新增发电容量212万千瓦，所有四期工程建成后总装机容量达成1000万千瓦，接近“三峡”发电量。加之现有的火力发电100万千瓦，以及正在争取建设的抽水蓄能、风力、潮汐发电等项目，这里将成为全国重要的能源生产基地。人力资源：全市农村劳力167万人，可供劳务输出人数100万人。有各类技术培训机构85个，年培训量9万人。2023年高考总录取率65.94%，位于全国前列。矿产资源：有40多种非金属矿产资源，其中东海水晶质量、产量均居全国之首，硅资源储量达3亿吨，被誉为“中国水晶之都”。农副产品资源：是全国重要的粮棉油、林果茶、畜禽鱼生产基地和全国知名的紫菜生产基地、河蟹育苗基地和对虾养殖基地。国中观点：城市资源及其丰富，城市发展之日可待。旅游资源优势连云港山海相拥，岛港环抱，山在城中，城在山里，是中国优秀旅游城市和江苏三大旅游资源富集区之一，有风景各异的20个景区、120多个景点。集名山(花果山)、名泉(东海温泉)、名竹(金镶玉竹)、名石(水晶)、名书(《西游记》、《镜花缘》)、名井(亚洲第一钻探深井)于一身。连云港环境空气质量江苏最优，被国家评为全国控制污染最佳城市第二名。独特的城市风貌和旅游景观，造就了山、海、岛、港相得益彰，水秀山明浑然一体的宜人风光，连云港之夏、西游记文化旅游节影响不断扩大。国中观点：旅游产业的快速发展在带动相关经济发展的同时，也为连云港的房地产业增长了附加值和发展空间，使区域整体竞争力进一步提高。人文历史优势连云港秦设朐县，唐建海洲，素有“东海名郡”之美誉。境内有我国最古老的将军崖岩画，西汉时期的尹湾简牍和东汉时期的摩崖造像，以及中国第一座内外城结构的史前城址—藤花落龙山文化遗址。吴承恩受花果山胜境启迪写出传世名著《西游记》，李汝珍寓居古镇板浦写出名著《镜花缘》。连云港还是徐福的故里，也就是在这里他率领500童男童女东渡日本。孔子登山望海、秦始皇两次来巡以及陶渊明、李白、苏东坡、石曼卿、沈括、李清照、吴承恩、李汝珍、吴敬梓、林则徐、朱自清等文人高士、诗家骚客留下诸多遗迹。国中观点：人文优势和旅游资源相辅相成，使得连云港成为一个外向型城市同时，也为本案在文化的加载上提供了许多资源。二、宏观经济运营状况GDP及其增长状况连云港市整体经济不断上扬，在2023年终，GDP总值达成416.36亿元，同比去年增长了13.9％，创历史新高，增长比例排全省第七，但其总值排名十二，位居倒数第二名。工业总值83.7亿元，倒数全省第二，不及盐城的一半，与无锡、苏州相比差距达成10－20倍以上。连云港市的整体经济开始快速增长，发力在即。国中观点：经济的相对落后，对于支撑目前房价的大幅上涨已经非常吃力，但在振兴苏北，发展东部的大趋势下，经济增长必将突破目前的瓶颈状态，为后期的房产开发发明一个非常有利的环境。人均可支配收入及其增长率连云港市2023年城乡居民的可支配收入达成8872元，排名全省第九，低于全省平均水平10482元，同比上年增长14％，增幅排名第七，略高于全省平均增幅13.2％。新浦区居民收入明显提高。2023年，全区城市居民人均可支配收入达8120元，增长5%；农村居民人均纯收入4265元，增长10.5%。城乡在岗职工人均工资达成11134元，较上年增长17.2%；国有经济单位人均工资13437元，增长19.3%；集体经济单位人均工资6623元，增长9.0%。海州区劳动就业基本稳定，职工工资稳步增长，城市居民生活水平继续提高，农民收入稳步上升。全区城乡集体以上单位从业人员为4005人，从业人员劳动报酬4537万元；全年在岗职工工资总额4382万元，比上年增长10.7%；在岗职工年平均工资11996元，比上年增长10.85%。农民人均纯收入3922元，比上年净增422元，增长12.1%。连云区城乡居民生活水平不断提高。全区城乡集体以上在岗职工平均工资13142元，增长12.1%。农民人均纯收入5897元，增长14.0%。城市住户人均可支配收入9080元，增长15.2%。纵观三个区的在岗职工收入，连云区的居民收入水平明显高于其他两个区域，本案位于连云区边沿，高新产业区内，对于本案高档社区的定位将会非常有利。国中观点：随着居民收入稳步增长，其改善居住条件的欲望和购买力也同步增强。固定资产投资分市

名称城乡固定资产投资

(亿元)房地产开发投资额

(亿元)绝对值增减％绝对值增减％全省5008.1623.81269.7850.3南京市989.9724.6292.8859.3无锡市754.2226.2195.5848.4徐州市318.7530.230.912.7常州市401.7131.797.9085.5苏州市1016.2118.8334.3287.9南通市280.0426.359.3922.9连云港市175.058.727.3238.2淮安市193.3231.034.5960.6盐城市188.8129.731.1436.4扬州市222.4227.563.9846.0镇江市207.1635.239.1721.3泰州市157.0023.039.2826.1宿迁市88.5734.223.3178.4城乡固定资产增长幅度缓慢，增幅排末位，投资总值也只是全省倒数第三，其增长重要靠房地产开发投资进行拉动，但房地产投资总量仍居末。国中观点：契合整个江苏的发展方向，随着经济的快速增长，固定资产投资将会优先放量，其中必会以房地产投资带动经济发展，这可以从最近的土地出让计划中管窥一二。宏观经济环境纵论及对本案的影响综观以上经济指标，在宏观经济环境方面，房地产行业正处在一个起步，快速发展的环境中，整体良好发展态势也必须依赖于经济的高速增长。但也应当注意到，东部城区发展规划和江苏省对连云港的发展重视，连云港市的宏观经济将未来五年中，必会迈开步伐，大步前进。因此，在收入水平还没有大幅上涨之前，3000元/㎡左右的商品房价格已经偏高，经济的发展不也许一蹴而就，由此房地产价格仍将是众多购房者的首要考虑要素。三、东部滨海地区发展战略规划连云港市是一个带状城市，目前总体布局为“一市双城”。新浦、海州地区是全市政治、经济、文化中心，也是工业的重要聚集地。连云地区为港区、风景旅游区和外贸工业区。锦屏镇为重点工矿区。现有的规划已经限制了连云港市的发展步伐，东部城区是连云港优势最为集中的地方，要实现连云港的大发展东部城区必须一方面大发展。从今年下半年开始，在连云港市政府的大力推动下，东部城区发展规划已经现山露水，连云港市整体发展战略已经跃然纸上。而本案位于东部发展规划的核心区域，因此该规划的实行将为本案带来不可估量的价值。城市发展战略定位东部滨海地区定位与发展目的：承托城市未来希望的滨海新城支撑城市经济腾飞的产业基地带动区域经济发展的枢纽大港总体设想整体空间结构“一体两翼、组团递进、三极拉动、重点突破”一体：沿陇海线东西轴向发展，围绕北固山形成城市功能主体两翼：将城市框架拉开，沿海滨带状发展。保存大的生态走廊，形成组团式布局三极：新海城、滨海新城、赣榆县城重点突破：建设滨海新城港湾服务区中央商务区滨海居住区港湾服务区中央商务区滨海居住区高新产业区外围产业区高端旅游区高端居住区外围产业区外围产业区国中观点：规划起点高，充足发挥了连云港内外部资源，本案在滨海新城内，天时地利皆备，为本案的推广提供了一个广阔的舞台。五大功能片区在核心目的的指引下，根据对现状建设、发展条件的综合研究，提出滨海区的发展结构：连岛旅游区—商务核心区—港口综合区—滨海居住区—综合生活区康桥半岛康桥半岛国中观点：本案正好位于商务核心区的边沿，开发区的行政中心旁，地段优势极佳，商务核心区的规划既是在未来拥有大量公务员和白领，也会以金融办公主导该区域的房产市场，从远景考虑，为本案的客群奠定基础，住宅的竞争优势也将获得提高。产业发展规划产业发展重要构想是，立足自身优势，结合东陇海线产业带建设和沿海经济带开发，形成沿海产业走廊和沿东陇海线产业走廊，最终构筑起“T”型产业框架。沿海产业走廊：以市开发区为中心，以现有一定基础的赣榆经济开发区、海洋开发区、灌南的堆沟化学工业园为基础，再行布点灌河口、埒子口、海头、柘汪产业区，形成沿海产业走廊。市开发区海州开发区东海开发区港口市开发区海州开发区东海开发区港口高新技术区洪门工业园国中观点：沿海产业走廊和沿东陇海线产业走廊的规划，为经济发展提供了强劲的动力，为房地产的良性发展提供坚实基础，本案位于两条产业走廊交叉位置，受产业辐射的优势将更加有利。四、经济开发区发展分析1984年被国家拟定为首批沿海开放城市，国家级经济技术开发区和国家级出口加工区已初具规模，正在争取建设保税物流园区，是江苏省三大区域性国际商务中心之一。连云港经济技术开发区是1984年12月经国务院批准设立的首批国家级开发区，规划面积126.23平方公里。按照“一区多园”的发展模式，区内设有国家级出口加工区、国家级新医药产业基地、省级高新技术产业开发区和临港产业区等特色园区。新医药产业基地新医药产业基地高新技术产业区康桥半岛临港产业区出口加工区近两年，开发区加大临港开发力度，每年平均投入基础设施建设过10亿元，2023年计划再投入20亿元。届时，开发区接纳各类项目的条件将更加完善，投资环境更加优越。本案位于新医药产业基地，紧靠开发区管委会大楼，目前该基地已有100多家公司，以本案为中心板块内，现有居住人口和公司职工已近5万左右。国中观点：随着开发区的力度加大和基础配套成熟，为本案的居住提供了强有力的保障。五、行业政策对区域房地产影响分析老国八条3月底，国务院高层发布了一份关于切实稳定住房价格的告知。告知一共有八条意见。《告知》明确指出，部分地区投资性购房和投机性购房大量增长等因素，导致一些地方住房价格上涨过快，影响了经济和社会的稳定发展。《告知》规定地方政府及相关部门克制价格过快上涨，促进房地产市场健康发展。八条意见为：一、高度重视稳定住房价格；二、切实负起稳定住房价格的责任：房价提高到政治高度，建立政府负责制，省政府负总责，对住房价格上涨过快，控制不力，要追究有关负责人责任；三、大力调整住房供应结构，调整用地供应结构，增长普通商品房和经济住房土地供应，并督促建设；四、严格控制被动性住房需求，重要是控制拆迁数量；五、对的引导居民合理消费需求；六、全面监测房地产市场运营；七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查。八条意见言简意赅，从房价、土地供应、供应结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入，虽涉及问题较多，但提纲挈领，目的高度一致——那就是稳住房价。新国八条5月11日电国务院办公厅近日转发建设部等七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》，政府对房地产市场的宏观调控措施进一步细化。自2023年6月1日起，国家将对个人购房局限性2年即转手交易的行为加大税收调控力度；此后“炒地”行为、转让“期房”行为都将严禁。国务院办公厅还告知规定各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。意见指出，保持房地产市场连续健康发展，事关国民经济和社会发展全局，事关全面建设小康社会目的的实现。各地要根据本地房地产市场需求情况，尽快明确今明两年普通商品住房和经济合用住房建设规模、项目布局以及进度安排。意见明确了享受优惠政策普通住房的标准，以合理引导住房建设与消费。同时意见还强调要切实整顿和规范市场秩序，严厉查处违法违规销售行为，加强市场监测，完善市场信息披露制度。意见分为八个部分:一是强化规划调控，改善商品房结构。各地区要尽快明确今明两年普通商品住房和经济合用住房建设规模、项目布局以及进度安排，并向社会公布。二是加大土地供应调控力度，严格土地管理。各地区要在严格执行土地运用总体规划和土地运用计划的前提下，对居住用地土地价格、住房价格上涨过快的城市，适当增长中低价位普通商品住房和经济合用住房建设用地供应量。依法制止炒买炒卖土地行为。三是加强对普通商品住房和经济合用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应。经济合用住房价格要严格实行政府指导价。四是完善城乡廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求。着力扩大廉租住房制度覆盖面，城乡廉租住房制度建设情况要纳入省级政府对市（区）、县政府工作的目的责任制管理。五是运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度。六是加强金融监管。各商业银行要加强对房地产贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理，防范贷款风险。七是切实整顿和规范市场秩序。强化法治，严厉查处违法违规销售行为。八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。加强舆论引导，增强政策透明度。六一新政自2023年6月1日起，对个人购买住房局限性2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税，转让购买两年内的（不包含两年）的房产，须以房价全额缴纳5.5%的营业税及附加税，买144㎡米以上的房子，须交纳3%的契税。

根据连云港发布的新房产政策，购房面积在144㎡米以上的住房，契税将按4%征收。严禁商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让。国家将调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管。对个人购房后转手交易，特别是个人购房局限性2年即转手交易的行为加大税收调控力度。

加强经济合用住房建设，严格实行政府指导价，控制套型面积和销售对象，切实减少开发建设成本，建设单位利润要控制在3％以内。享受优惠政策的住房原则上应同时满足以下条件：住宅社区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在120（连云港市是144）㎡米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下

。连云港市高档住房标准暂按以下规定执行：（1）项目容积率低于1.0；(2)单套房屋面积大于、等于144平方米；（3）房屋价格高于同区域商品房平均价格20%。以上标准只要满足其中一条，即视为高档住房。国中观点：一系列新政的出台，显现了政府稳定房价的决心，也是政府希望营造稳定健康的房产市场，让房价在合理的区间里增长；2023年起长达九年的国家积极的财政政策已经转变成稳健的财政政策，反映到楼市就是希望能有一个健康稳健发展的房产市场；从宏观经济形势的连续向好和政府的超前规划意识来看，几乎找不到房地产业不连续繁荣的理由，但国家有关部门接连不断的调控措施却让目前的市场显得有点无所适从；一方面是旺盛的市场需求（自住和投资）引发的房地产投资的高速增长，另一方面是接连不断针对房地产业的调控措施，既要让开发投资增幅下降，又要让市场需求降温。两者博弈的结果将决定未来房地产市场的发展方向；央行从调控经济这个角度来看，就是对房地产注意节奏，注意质量要控制一下，要把资金多倾向于开发经济房；注重品质、强调性价比将是市场发展的一个必然趋势；连云港楼市，受六一新政的冲击不大，但户型偏大，总价偏高的楼盘销售已经大受影响。就连云港目前的房地产市场特点而言，宏观调控的影响会对本地房产市场带来一定影响，特别是市场上的客源层的分化更为明晰，炒房客基本灭绝，投资客减少，市场房产价格暴涨现象已不复存在；第二章房地产市场总体供需分析连云港市作为新亚欧大陆桥东桥头堡，国家首批沿海开放城市，全国重点海港城市，具有各种积极因素和有利条件，但连云港市的整体经济并没有因此而得到高速发展。江苏省政府也已经意识到连云港市的无限开发潜力，省委、省政府对连云港市寄予了前所未有的高度重视。无论是上半年，在省加快苏北振兴工作会议和省沿东陇海线开发工作会议上，还是近期省委书记李源潮，省长梁保华及其它省领导多次率工作组亲临我市检查，指导帮助工作，以及最近定下东部海滨城区发展规划，都已经预示着当前房地产业面临一个十分重要的发展机遇，房地产市场投资前景十分广阔，虚沟将再次掀起连云港房地产开发的又一波高潮。一、土地市场分析2023年，市国有土地储备中心通过挂牌方式公开出让土地31宗，面积1636347.93平方米，比2023年增长686613.83平方米；成交金额为79892.3万元，比2023年增长21337.8万元，其中居住用地22宗，面积1336674.23平方米。由于新城区基础设施配套逐步完善，土地价格逐步趋向合理，其中2023年新城区出让土地价格平均每亩为55.9万元，高于2023年新城区出让土地平均价格7.9万元；2023年老成区出让土地平均每亩24.9万元，低于2023年老城区出让土地平均价格9.31万元。2023年上半年市国土资源局通过挂牌方式公开出让土地13宗，面积1271728.7平方米，比去年同期增长863317.1平方米：成家金额为97060万元，比去年同期增长79187万元。开发区地价大幅上涨。管委会东侧两幅住宅项目用地相继以超过起始价两倍的价格出让，分别达成61.39万元/亩和60.85万元/亩，为建区以来开发区出让地价历史之最。一方面因市政府加快东部城区的发展步，让有远见的开发商看到商机；另一方面反映了开发区数年来，大力进行基础设施建设，特别是生活配套设施建设，使开发区人居环境大幅改善，开发商对开发区投资信心也大幅增强。土地出让面积逐年增长，今年12月又将推出17块土地，总计1825112.2平方米，如能顺利出让，今年的土地出让面积将是去年土地出让面积的一倍左右。其中与本案较近（开发区和虚沟）的土地有8宗，重要为居住用地，共计121万平方米，假如按照2.0容积率，总体住宅供应面积将达成240万平方米。初步估计，2023年推出的土地量将达成365万平方米，建筑面积将达成近700万平方米，其中绝大部分为居住用地。今年上半年出让的土地中，东部城区范畴的土地面积有63.5万平方米，假如按照1.8容积率，总体住宅供应面积将达成114万平方米。而在之前已经出让的月亮湾、万润的地块，也有30万平方米的住宅供应量。在加上久和国际尚未推盘量，总计约有100平方米的住宅供应量。综上所述，截止到今年年终，本案所在区域的潜在的住宅供应体量已经达成450多万平方米，占今年供地量的65%左右。此外政府大力推动东部开发，明后两年将推的土地量仍将集中在东部区域，东部区域以房产开发带动区域发展的势头将愈演愈烈。国中观点：我们可以大胆地预测2023下半年至2023的房产供应量将会在再创新高，达成近年来房产供应量的峰值。二、房地产二级市场分析1、房地产开发投资目前注册房地产公司146家，其中66家有开工项目。今年上半年我市房地产投资16.17亿元，同比增长48.8%，商品房施工面积236.96万平方米，同比增长0.5%；商品房新开工面积105.6万平方米，同比下降16.1%，竣工19.91万平方米，同比下降45.2%。上半年我市市区批准商品房预售面积489420.23平方米，与去年同期基本持平。其中，住宅397092.36平方米，比去年同期净增7.6万平方米，增长23.71%：非住宅面积92327.87平方米，比去年同期减少54.13%。附表房地产开发投资（亿元）商品房施工面积（万M²）新开工面积（万M²）房屋竣工面积（万M²）期房预售面积（万M²）2023年19.78235.66133.02105.8479.682023年27．33306.12175.59146.69109.22增长率38.2%29.9%32%38.6%37.07%2023年上半年16.17236.96105.619.9148.94增长率48.8%0.5%-16.1%-45.2%0%从以上几组数据来看，各项数据均都没有出现大幅增长的势态，特别是今年上半年的同比数据显示涨幅出现了停滞现象，其中新开工和竣工面积还出现了负增长。而土地供应仍是成年翻倍增长，说明了整个房地产市场的开发速度有所减缓，这也和政府的宏观调控及房价上涨过快有着博弈的关系。我们可以这样计算，未来5年中东部将增长30万人口，按人均居住面积30平方米计，未来每年的住宅需求量在180万左右，就目前455万的潜在供应量，也需要2.5年的时间来消化，假如出现开盘量和人口引入的速度脱节，或者说引进的人口以其他途径解决了居住问题，如公司宿舍，则未来的竞争的风险性将大大增长。因此，可以预测，在短期内，市场供应将会出现暂时性的空缺，但随着土地出让加大，累计项目的开发，以及东部发展的热潮，短暂的空缺陷将会被迅速掩盖，后市将是供大于求的局面。国中观点：在2023的前大半年时间，将会出现市场供应的短期空缺，之后将是供大于求的局面，快速开发将是明智之举。品房总体供应分析整体分析连云港市在建在售住宅供应情况，本次调研了25个楼盘。基本囊括了所有多层、高层和公寓类项目，通过整体供应分析，了解目前市场销售情况和剧烈限度。（注：数据的采集上采用市调和预估的方式，与项目的实际数据会有一些偏差，其他一些即将售罄的楼盘未记录在内。）商品房整体供应分析表：区域楼盘名称小高层建筑面积（万㎡）多层建筑面积（万㎡）在售建筑面积（万㎡）已售建筑面积（万㎡）销售率(网上备案)市场存量（万㎡）潜在供应量（万㎡）中心城区地一街区50500.00%50东部(解放东瀛洲连接线以东)温哥华花园26.63.65.400.00%5.424.8金茂花园1.252.251.130.91580.00%0.2152.37海连新天1.811.65.854.272.00%1.657.55金秋情缘6.27.86.875.479.00%2.47.13香溢三期4.404.400.00%4.40西区(海连西路解放路沿线以南盐河路以西)东方纽约城5.27.84.92.8458.00%2.068.1青岛花园073.31.648.00%1.73.7天景美地03.7000.00%03.7澳洲118英尺20000.00%02北区(海连西路与解放西路和民主路沿线以北城区)日月花园3.68.43.92.154.00%1.88.1中房新天地075.63.360.00%2.31.4新港国际56.2244.22.0850.00%2.1276万润怡景园2008.42.530.00%5.911.6利华城市花园06.51.40.9870.00%0.425.1合计132.2589.6560.3525.915——35.365161.55连云片区(连云区和宋跳为主)久和国际新城324821.875.4990%(一期)16.3858.13阳光国际中心11063.660.00%2.45金鼎湾50500.00%50旺旺家园913000.00%022千叶花园032000.00%032合计579332.879.09——23.78117.13总计189.25182.6593.2235.005——59.145278.68上述楼盘部分是新开盘，其中具有代表性的楼盘有久和国际、万润怡景园、东方纽约城、温哥华花园等，这些代表性的楼盘将在后面的竞争项目中进行具体阐述。其中有许多楼盘还处在在建待售状态，如宋跳的旺旺家园和千叶花园，这两个楼盘虽是开发区中部，但偏向于东部开发的前沿，对于本案的影响力较大，因此和虚沟的楼盘归入一类。综合来看，供应的总建面积中，小高层和多层的供应比约为1：1，说明小高层的住宅市场正在引领二级市场发展方向，其中新浦区内，小高层的比值高于多层，小高层的市场接受度将继续上升。但值得深思的是，目前国内任何一个城市，小高层的接受度远远不及多层，连云港市也不例外，通过客户访谈和楼盘调研，目前连云港市民的小高层接受度仍只有多层的一半。从连云片区的供应量，多层和小高层的比值约在2：1，对于本案多层和小高层的比值约1：4，未来的销售压力仍将显而易见。值得庆幸的是，在后期将出让的土地中，容积率基本允许达成2.0，高层的比例还将上升很多，届时因高层抗性带来的压力将会骤减。从市场存量上看，已开楼盘去化较好的，基本在70％以上，但市场存量仍然非常多，短期内重要其中在新浦区放量，开发区重要是久和国际的存量较大，但释放时间也较长。潜在供应量中，本案区域和新浦区基本达成了0.73:1的比例，加上未来土地供应也将集中在东部开发，可以想象，后期的房产竞争市场将从新浦区往东部转移。区域楼盘名称单身公寓（万㎡）在售建筑面积（万㎡）已售建筑面积（万㎡）销售率市场存量（万㎡）潜在供应量（万㎡）新浦区城市走廊110010新贵都1.61.61.488%0.20东一时区4.700004.7连云片区汇鸿精英国际2.32.3002.30合计9.64.91.4——3.54.7通过记录分析，随中心房价的上升，连云港市的单身公寓市场正处在兴起阶段，目前的供应体量不大，与连云港市发展现状比较吻合。目前市场价格上升的动力不强，加之许多楼盘都从务实的角度出发，推出许多小户型住宅，如万润怡景园，在二期的规划上将重推40－90㎡的产品，单身公寓相对来说将会受到发展的阻碍。因此单身公寓产品在近几年内仍只是一个附属产品，对于本案，单身公寓产品的开发节奏应尽量靠后，待项目具有一定成熟条件时，再予以推出。国中观点：近半年内的房产市场仍然集中在新浦区内半年至一年半内，房产市场重心将向东部转移一年半后，东部房产市场将引领整个连云港房地产的发展房市场吸纳分析楼盘名称在售建筑面积（万㎡）已售建筑面积（万㎡）开盘时间销售周期(月)销售率月均销售（㎡）金茂花园1.130.9152023.06580%1830海连新天5.854.22023.04.21772%6000金秋情缘6.875.42023.07.011779%3176东方纽约城4.92.842023.092.558%11360青岛花园3.31.62023.092.548%6400新贵都1.61.42023.011188%1273日月花园3.92.12023.04.28754%3000中房新天地5.63.32023.121160%3000新港国际4.22.082023.06.26550%4160万润怡景园8.42.52023.05.1730%3571利华城市花园1.40.982023.08.28370%3267久和国际新城21.875.492023.08.20490%(一期)13725阳光国际中心63.62023.074.560%8000总计75.0236.405——86.562%单项月均4209㎡总项月均54713㎡据上表，整体市场平均每个楼盘的月均去化达成了4209㎡，作为一个GDP和人均收入都排在江苏省各市后面的市场，市场吸纳量却可以和去年市场上升期时的浙江二线类城市相媲美，在人口基数和房价相差不大，但经济相对落后下，市场活力可见一斑，从中也说明目前的市场需求尚未饱和。按照目前的市场月均量，本案10万㎡的体量可以在两年内去化完，但考虑新供土地的推出，总吸纳量仍将呈上升趋势，但是单项吸纳量将呈下降趋势，因此对本案来说，快速开发，尽早上市将是非常有利的。其中有两个楼盘的去化非常快，一个东方纽约城，一个久和国际花园，月均去化量达成了市场平均值的3倍以上，尚有一个尚未正式开盘的项目：温哥华花园，从它的预定情况看，去化水平将不会低于前面两个楼盘。从中，可以看到这几个楼盘无论是概念包装，还是户型和价格，都非常贴近市场。当然火爆的背后一方面说明了目前其他产品表现力度较差，或者产品与市场差距较大，如怡景园产品面积偏大，剩余产品基本在135㎡以上，加上价格偏高而滞销；另一方面说明目前连云港的房产市场刚进入概念时代，未来一年内将是概念泛滥的一年，当这些概念楼盘的产品进入生活后，品质时代才会到来，如旺旺家园准备采用现房销售策略，明年下半年现房销售，因此，已有开发商意识到这一点，但也相对失去了概念时代的操盘机遇。由此，对于本案，概念包装将是必不可少，但考虑项目开发的滞后性，应提前切入产品品质的推广，从而引领市场。国中观点：随着东部开发，连云港第二波开发热潮即将启动，本案应快速开发，抢占先机；对于本案，建议契合概念时代，以品质包装概念，从而引领市场。单价分析区域楼盘名称销售率均价（元/㎡）中心城区地一街区/3280(暂定)东部(解放东瀛洲连接线以东)温哥华花园/2800(暂定)金茂花园80%2900海连新天72%2400金秋情缘79%2500西区(海连西路解放路沿线以南盐河路以西)东方纽约城58%2800青岛花园48%2350新贵都88%2800北区(海连西路与解放西路和民主路沿线以北城区)日月花园54%2600中房新天地60%2400新港国际50%2400万润怡景园30%3200利华城市花园70%2830小计——2712连云片区(连云区和宋跳为主)久和国际新城90%(一期)一期2600二期2680阳光国际中心60%4000金鼎湾/3800(暂定)通过度析各种楼盘的价格，目前均价基本在2700㎡左右，其中多层和小高层的价格差并不是很大，越是市中心珍值地段，小高层和多层的差价越大，如怡景园和利华城市花园，小高层与多层相差近400元/㎡；而相对近中心楼盘，差价就相对缩减，诸如温哥华花园等，小高层仅比多层贵了250元/㎡左右；本案未来的直接竞争对手，久和国际花园，小高层售价和多层却没有分别。由此，已经充足说明小高层的市场接受度还不是很高，这对于以高层产品为主的本案来说，只有在推广上克服高层抗性，才干获得比多层更高的售价。其中可以参考的是温哥华花园为了克服高层住宅抗性，而将高层的物业管理费和多层的物业管理费订的同样。区域2023底年价格2023底年价格2023年终价格涨幅20232023中心区17222310268034.15%16.02%东区18052375265031.58%11.58%南区13502050250051.85%21.95%西区13581950265043.59%35.90%北区13151870268642.21%43.64%连云区16192150268032.80%24.65%平均15282118264139.36%25.62%连云港房价通过这几年的大幅上涨，涨势已经逐步回落，2023比2023的涨幅已经下降了十四个百分点左右。虽然连云港的房地产市场供应量正迅速放大，但供不应求的局面仍然没有得到明显缓解，一方面由于近两年的连云港房地产市场供应量偏低，特别新政影响，今年的开发速度也有所减缓，短期内需求仍然大于供应；另一方面，中高收入阶层在满足居住需求的同时，投资意识加强，加上东部开发的启动，投资行为已经开始大量出现，将进一步加剧了连云港房地产市场的供求矛盾。综合考虑，连云港市目前住宅价格确已进入一个阶段性高位，市场消费水平来看已进入消费者相对承受的极限区域，从需要到有效需要的转变已渐为缓慢。二是自“国八条”和七部委“意见”出台后，购房者的观望气氛大增，从我们对近期有关楼盘的调查来看，成交量水平都有不同限度的下降。三是从去年的土地出让情况和今年的出让计划来看，本案所在区域在未来几年住宅上市量将超过百万平方米，竞争压力显而易见，为得到更高的市场份额，过高的房价上涨也是不现实的。四是本案区域才刚刚起步，区域接受度仍然有限，久和国际一二期的房价涨幅仅3％。参考久和国际花园，目前的均价范围在2680元/㎡左右，本案在规模体量和配套上，还是地段区域，并没有比它有优势，因此以跟随的价格策略将是最为有效的。国中观点：价格涨幅过快；只有高品质才干支撑价格连续走高；价格高的楼盘销售趋缓，未来价格涨幅将趋缓；随宋跳和虚沟板块的开发，不同品质的楼盘价差还将会拉大；从竞争角度出发，快步开发策略将能有效抵挡未来竞争风险，针对久和国际花园的价格跟随策略，又能使本案站在积极竞争立场；目前来看，2600－2800元/㎡左右产品市场最畅销，参考久和，其价格的上升空间非产有限，假如本案在春节前后开盘，预计本案多层和高层开盘均价范围在2600元/㎡左右。户型及总价分析区域楼盘名称销售率主力户型及面积（㎡）主力总价(万元/套)中心城区地一街区/3房140-16046-52东部(解放东瀛洲连接线以东)温哥华花园/3房133-140,2房99-10128-39金茂花园80%3房131-14038-40海连新天72%3房121-139,2房95-10029-33金秋情缘69%2房10827-36东方纽约城58%3房134-146,2房96-10128-40西区(海连西路解放路沿线以南盐河路以西)青岛花园48%3房108-134,2房88-10320-31天景美地/3房140,2房90-115未定澳洲118英尺/3房:125/新贵都88%1房30-468.4-13日月花园54%3房129-133,2房74-9719-34北区(海连西路与解放西路和民主路沿线以北城区)中房新天地60%3房110-148,2房86-9720-35新港国际50%3房127-144,2房96-9923-35万润怡景园30%3房138,2房10935-44利华城市花园70%3房117-15033-42久和国际新城90%(一期)3房112-13131-37连云片区(连云区和宋跳为主)阳光国际中心60%3房178-19171-76金鼎湾/3房120-166,2房82-9231-61旺旺家园/3房120-130/千叶花园/3房102-119/多层和高层市场总价范围可以分为四个梯次，30万以内，30-35万，35-40万，40万以上，目前各个区位的产品基本都有供应，市场上对于总价在40万以上的产品抗性非常大，万润怡景园就是最佳的例证；总价在30万左右是目前接受性最强的总价，但在目前中高端以改善需求为主的客群是市场的需求主流下，产品总价也得到了一定限度的拉伸，因此30－40万成为目前市场承接力最强的总价区间；但是随着房产价格的进一步上涨，和这一部分的客群消耗，在未来市场的总价承接主力将会回落到35万以内。目前市场以舒适型的三房为主，随着价格上涨和客群回落，未来的市场主力房型将趋向于更为经济实惠的三房，二房这种过渡性产品的需求空间也将加剧，如怡景园二期准备推出小户型为主，已经说明大户型、高总价的时代即将结束。国中观点：参考未来的价格预计和市场情况，35万以内的总价是本案介入最佳区域；二房市场的需求仍处在上升空间，从市场角度出发，本案可以选择的空间不超过30％，并与高层住宅结合，总价可以减少到30万元以内。三、房地产三级市场分析2023年上半年，连云港市市区二手房交易总面积为38.85万平方米，3198宗，交易金额为7.96亿元，成交量分别比2023年上半年同期增长53.38%，比2023年下半年同期增长26.29%。根据2023年上半年的记录数据分析，从区属情况来看，新浦区成交面积为24.00万平方米，占市区交易面积的61.78%；连云区成交面积为9.93万平方米，占市区交易面积的25.56%；海州区成交面积为2.35万平方米，占市区交易面积的6.05%；开发区成交面积2.57万平方米，占交易面积的6.61%。连云港二手房的交易面积和在售楼盘已售面积比例相称，这里虽有出入，但也已经说明二三级市场联动抱负。新浦区的成交量最大，预示大量客群进入换房行列，释放出来的这部分客群将会进入二级市场购买新的商品房，进行居住的改善。在面积的选择上100㎡以下的占到了74％，此部分客群除了从二手房选择外，商品房市场也是一个重要途径。随着需求增长，竞争也逐步增长，房地产中介公司迫于竞争压力，服务层次和质量有了较大的提高，从而成为了我市房地产一、二级市场联动的润滑剂。一些进入二级市场的优质公司不仅给市民的住房消费提供了便利，也开始尝试开发一些新的业务模式。例如，将其在一级市场代理的楼盘销售于二手房交易结合起来，为客户进行一条龙式的置业顾问服务；提供“卖旧买新”、“押旧买新”、“租旧买新”等置业升级服务等。作为房地产经济公司，其最大的优势是客户资源丰富，因此他们的介入，在房地产一、二级市场联动过程中起到的催化剂和润滑剂作用越来越重要。第三章类比竞争物业调研分析一、重点楼盘厘定今年上半年以来，连云港房地产在市场化运营机制方面又有了较大进步，房地产投资软环境不断优化。管理方面，商品房网上协议备案系统的正式运营，对规范市场行为起到了积极作用，产品开发方面，从社区规划布局到房屋外观，户型直至环境景观，已经越来越追求精雕细琢；营销推广方面，分工越来越细，专业化水平不断提高，引进和衍生了不少专业机构，拓展了房地产服务业的外延。房地产产品质量不断提高，开发商品牌意识得到加强。在这个大形式下，我们将分析连云港由低到高的楼盘代表，以及本案的重点竞争楼盘为代表进行分析，其中重点竞争楼盘是久和国际花园，有低到高的楼盘选择了海连青天、新港国际、东方纽约城、温哥华花园、万润怡景园，共计6个楼盘。二、类比物业个案研究1、项目名称：万润怡景苑发展商：万润房地产开发有限公司地理位置：新浦区龙尾河东、解放东路南、陇海路北、龙河路西建设指标:20万㎡总户数;1000余户容积率:1.89销售均价：3200元/㎡主力面积：3房138㎡,2房109㎡主力总价:2房:35万/套,3房:44万/套销售率:30%(网上备案记录)开盘时间:2023.05.01交房时间:2023年终物业特性：该项目为连云港第一个纯高层和小高层的住宅社区,客群定位在中产阶层,整体定位拔高物业现状：该楼盘已于2023年05月01日开盘，目前部分小高层已经结构封顶营销方式：开盘至今分三批推出525套房源，由上海金丰易居代理,目前销售碰到阻力,三房138-154平方米和四房160-172平方米的大房型销售不畅重要客源：市区中产阶层和本地公务员为主,少量外来公司主和私营老板简介：该项目处在老火车站区域,属于城市中心区域,整体20栋带电梯的小高层和高层通过不同的长短变换及高低错层等，构成形态丰富的社区建筑群景观。建筑形式重要为二居或三居的平层或错层公寓，辅以少量复式的空中别墅。区内采用完全人车分流、人车分层系统，汽车直接从主路坡道入口进入地下车库,保证了居民出行的安全舒适性。由于本地的客群对小高层和高层住宅的有一定的抗性,销售情况一般。2、项目名称：东方纽约城发展商:连云港福港房地产开发有限公司地理位置：海连西路8号建设指标:13万㎡总户数:1000余户容积率:1.75销售均价：2800元/㎡主力面积：3房134-146㎡,2房96-101㎡主力总价:2房:27-28万/套,3房:37-41万/套销售率:58%(一期)开盘时间:2023.09.25交房时间:2023.08物业特性：该项目主题推广突出国际路线,整体社区外立面以橘色为主色调,小高层配有名牌电梯，部分底层架空,充满现代感物业现状：该楼盘已于2023年09月开盘，目前主体结构3层左右营销方式：开盘至今分三批推出348套房源，由泰盈决策资源集团代理重要客源：本地二次购房客群和市区人口为主,部分动迁户简介：东方纽约城位于市区主干道海连西路南侧，交通便捷。周边生活配套成熟，有城西综合市场、农工商超市、学校等，交通便捷。该地块的居住条件和商业条件等方面具有相称的优越性公交路线有：社区的规划设计结合中西文化之优点，体现人性化需求，总建筑面积在15万余㎡，整体全框架结构。3、项目名称：温哥华国际花园发展商：连云港巨龙花园房地产开发有限公司地理位置：海连东路56号建设指标:30.15万㎡总户数:1960余户容积率:1.8销售均价：多层2800元/㎡,小高层3050元/㎡主力面积：3房133-140㎡,2房99-101㎡主力总价:2房:28万/套,3房:37-39万/套(参照多层)销售率:未开盘,推出450套,目前还剩于100余套,预定率达成78%开盘时间:2023.11.26交房时间:2023年12月物业特性：该项目,整个社区由11栋11层,2栋14层,和1栋16层的的小高层以及9栋多层组成的高档社区物业现状：该楼盘定于本月开盘，目前项目主体结构三层左右营销方式：开盘至预计推出5栋多层和4栋小高层套房源，该项目由平凡广告东夷部落全程推广,预定需要交5万元订金重要客源：市区中产阶层和本地公务员为主,少量外来公司主和私营老板,临近区县的由于读书或工作而购房的实力阶层简介：该项目未开盘前通过在市区主干道做道旗,同时以明星作代言人,吸引媒体及顾客的眼球,以达成推广造势的目的;该项目整体品质也得到广泛认同,外力面暖色调,赋予项目以厚重亲和的感觉,项目的供暖是地热循环系统,比较环保.此外该项目的温哥华国际风格这一概念炒做相称成功,目前项目的预定也比较抱负,小高层的房源只有底楼和顶层的可以选择。4、.项目名称：新港国际发展商：连云港利玛置业有限公司地理位置：新浦区解放中路125号建设指标:80万㎡总户数;6000余户容积率:1.87销售均价：2400元/㎡主力面积：3房127-144㎡,2房96-99㎡主力总价:2房:23万/套,3房:30-35万/套销售率:50%(网上备案数据)开盘时间:2023.06.26交房时间:2023年终物业特性：该项目为市中心区域最大的项目,项目规模较大,但是品质相对于其他大盘,造势宣传力度不够物业现状：该楼盘已于2005年06月开盘，部分已经结构封顶营销方式：开盘至今分三批推出目前一期推出330余户多层住宅房源，由深圳爱地时代作营销企划重要客源：市区教职工和医院职工以及公务员为主,少量外来公司主和私营老板,部分动迁户简介：该项目建设用地总面积53.407公顷，总建筑面积达100万㎡，项目分四期规划开发，一期风和日丽由10栋六层商住楼组成，社区总户数330户,项目周边有六一幼儿园、建国路小学、新浦中学，人文教育气息浓厚，新浦区医院、连云港人民医院也近在咫尺，项目后期由12万平方米的商业配套,生活较为便利;但是项目由于前期宣传推广力度不够以及推盘量不大等因素,导致目前销售速度不抱负的局面。5、项目名称：海连新天发展商：

连云港云龙房地产开发有限公司地理位置：连云港市新浦区科苑路99号建设指标:13.4万㎡总户数:900余户容积率:1.28销售均价：2400元/㎡主力面积：3房121-139㎡,2房95-100㎡,主力总价:2房:23-24万/套,3房:29-33万/套销售率:72%开盘时间:2023.04.21交房时间:2023年终物业特性：该项目由多层和小高层构成,中心由1000平方米的中心水景公园,六个组团绿化区域物业现状：该楼盘已于2023年04月21日开盘，目前部分多层已经结构封顶营销方式：开盘至今分共推出456套房源，由开发商自己销售重要客源：市区年轻群体,邻县的富裕阶层,本地公务员为主,少量外来私营老板简介：海连新天占地160亩，容积率1.28，绿化率达成42.1%，楼间距27米以上。一共23幢住宅楼，其中20幢多层，3幢小高层。配套有暖气、煤气管道、有线电视、宽带、智能化保安系统等,项目广告推广力度不购,品质一般,但是价格相对较低,所以维持了一定的销售速度,最近受温哥华项目影响,客源分流较严重;该项目地处新区行政、文化中心，交通便捷，西邻300米宽滨河风光带，东接120米宽市政景观大道。配套有在建的大型市民广场、博物馆、妇女儿童活动中心等。邻近尚有有淮海工学院、师范学院、省重点新海高级中学、48班小学、本案特设的儿童艺术中心和早教中心等。6、项目名称：久和国际新城发展商：连云港久和置业投资发展有限公司地理位置：连云港经济技术开发区中央社区建设指标:100万㎡,目前在售一期，二期预定中，共计21.87万平方米总户数:5000余户容积率:1.88销售均价：一期2600元/㎡,二期2680元/㎡（折后价）主力面积：3房112-131㎡主力总价:29-34万/套销售率:一期销售90%,二期预定率超过50%开盘时间:2023.08.20交房时间:2023年终物业特性：该项目一期和二期共34栋多层和17栋小高层,1800多户,大型的住宅商业办公于一体的综合社区物业现状：该楼盘定于本月开盘，目前项目主体结构三层左右物业费：多层0.3元/㎡，小高层0.7元/㎡营销方式：一期推出了470余户，销售情况良好,该项目由深圳同路广告推广,二期项目预定需要交10万元订金,购房者持三张会员卡可便宜100元/平方米左右重要客源：墟沟40%,新浦10%,开发区30%,外来及周边县市20%简介：该项目地处连云港东部城区的中央社区，北依墟沟，南望开发区，东临新港城大道，西接站前路，在东部城区未来的规划中占有极其重要的地位,久和国际新城总占地面积约800亩，总建筑面积近百万平方米，由美国GN公司引进国际先进理念进行规划设计，新加坡柏景公司进行景观园林设计.新城分四期开发，1期组团欧洲印象，2期组团米兰阳光，3期组团澳洲风情，4期组团莱茵公馆。4期总户数约5000户，外立面所有采用现代欧式简约设计风格，立面色彩典雅、庄重、时尚。景观设计采用欧式休闲园林景观布局。分为三级景观体系，以两个大型主题公园为一级景观；烟四条景观长廊向每期自然延伸的景观轴线为二级景观；各楼宇间由小品、绿地、树阵、花园等形成三级景观，另有商业步行街景观区和运动休闲景观区作为补充。在配套建设上我们打造了集休闲、娱乐、购物为一体的国际商业街区，如:五羊路商圈和香榭丽舍大街，包含了约40000㎡的国际知名品牌的购物中心，集贸市场，22层的高档星级酒店、高级写字楼等一系列的现代化建筑，还准备引进名校共建占地百亩的东部城区中心小学。三、综合评判1、楼盘价格与品质矩阵分析我们可以通过连云港房产市场重要竞争楼盘的十字感知比较，来进一步了解我们的产品策略：20232200202322002400260028003000320034003600价格金秋情缘新港国际久和国际新城温哥华国际花园万润怡景苑东方纽约城海连新天综合品质低品质高价格高品质高价格高品质低价格低品质低价格高中低从上图可以看出：目前在推项目，地段和产品品质是决定价格的重要因素，东片新城片区虽然开发较早,并且有利好政策影响,如政府规划为未来新市中心区域，但是目前城市配套尚不成熟完善，目前仍然缺少居住氛围,该区域的产品缺少鲜明的特性,且在项目销售中没有跟上营销新思绪的变化,已被新兴市场的大盘所赶超,所以价格一直徘徊在2500元/平方米左右,目前销售情况也不容乐观,而该区域新开发的楼盘,作为新产品很好的运用后来者居上的优势,注重自身产品品质和营销推广,价格甚至冲顶3200元/平方米,两者形成了鲜明的反差;中心城区的楼盘,即使在同一区位,其价格也也许会有很大的落差,比如说万润怡景园比同区位的新港国际地段稍好点,但是价格要高800元/平方米,重要是两者在项目品质和推广上的存在一定的差距,万润虽然规模小于后者但是已经成为引领中心城区楼市的大盘;西部片区的东方纽约成为该区域的唯一高品质的社区,作为该片区市场的主导产品,其价格也达成2800元/平方米,成为该片区最高档社区,目前销售情况也比较好;低价格区域部分楼盘品质不高，虽然价格较低,但是由于营销推广手段的差距,市场销售情况也不甚抱负。整个空间中，2600-3000元/平方米左右的价格带是主力价格带。结合本案，目前地段位置具有一定的特性,有山有水，尚有工业园区,但是要拉升价格空间，必须提高档次，假如能以久和国际为基准点，在其基础上对产品的品质进行深化,提高社区的档次,同时挖掘自身产品的特性,做好产品的营销推广，均可树立起新的标高。2、楼盘差异化分析在我们圈定的重要竞争对手中，每一个项目都有各自的独特品质和突出卖点，成功的运用各个优势亮点，是各个项目操作成功的关键，而在同属区域的竞争市场里，充足的考虑其他项目的各项关键要素，进而达成我们项目产品策划的优化，从而在这剧烈的竞争市场中真正做到“人无我有，人有我优，人优我新”。故我们将对上述楼盘个案进行共性与个性的分析，使我们站在一个比较高的平台上来看问题，以保证我们项目的成功。具体分析如下：序号名称共性分析个性分析1物业类型①以多种物业形式存在，低端物业重要是以多层住宅为主，高端物业则以小高层宅为主，兼以部分商业或公建商业配套②每个楼盘商业部分重要用于完善楼盘生活配套部分楼盘根据地段优势，通过优化物业类型配置，提高楼盘附加值，如万润怡景园2物业特性①总体规划中都强调了概念上的一种炒做,欧式风情引领市场主流②供暖设备推陈出新,在智能化设施配套上都强调了科技、智能要素③强调社区品质的同时,对于自然景观的挖掘还处在起步阶段①提倡一种大型生活社区的生活方式,各项生活配套齐全;②部分楼盘结合位置优势,对于产品类型进行全新的尝试,如万润怡景园，全高层社区，但总价偏高偏离市场而滞销。3户型配比①各楼盘都兼顾有不同面积的户型，并且主力户型基本上都定位在三房两厅，其面积范围在120—150㎡之间，比例占50％左右，而二房的面积基本上控制在100㎡左右，比例占30％。①部分楼盘将小高层住宅的顶层设计为跃层，并强调为特定群体打造的空中别墅，但忽视了客群的实际需求。4物业管理①目前区域物业管理的对物业保值增值的理念尚有待灌输②在物业管理方面都强调了智能化管理，如远红外线报警系统、电子巡更系统等③各楼盘都由物业管理公司进行管理①部分楼盘委托知名的物业管理公司进行管理，而部分楼盘则自己组建物业管理公司进行物业管理。②不同的楼盘和不同的物业形式，其收取的物业管理费互不一致，多层在0.3—0.5元/㎡之间,高层则在多层基础上加收0.4-0.5元/㎡，而个别楼盘甚至和多层同样。5销售价格各楼盘的销售价格都与楼盘所处地段、楼盘品质、开发商品牌度等成正比关系楼盘价格的各决定因素高低互不一致，但是在综合因素的作用下，楼盘的总体价值还是可以趋于平衡6楼盘配套①在配套设施上会所设立较少，泛会所的概念使用很少②车位配置大都在50％左右。③各楼盘的配套重要基于完善城市配套的局限性①因每个楼盘所处的地段不同样，对配套的规定也互不相同，如开发区的久和国际,强调了购物、娱乐等生活便利设施的配套3、综合结论发展区位：开发区由于其特殊的区位,临近墟沟滨海地带,且位于开发区内,自身具有依山临水的自然景观优势,同时受政府规划的众多利好政策的影响,未来发展潜力巨大;目的客群：市场相对独立，中心城区和外地购买客群不多。久和国际花园的客群以开发区和虚沟为主，新浦区的客群比例目前虽只有10％左右，但呈上升趋势。目前市区在售几个高档住宅的购买客群90％以上为连云港本地中高端人土，其中以私企老板、公务员、公司白领为主。这批客群在连云港本地工作和生活，向往改善居住条件，过高档居住品质的生活，对高层物业接受快，有支付和还贷房款的能力，在售高档住宅将消化连云港一大部分中高端客群，且后期还将会有项目陆续推出，后市竞争压力将进一步加大。户型：从户型看，在售多层和高层住宅主力户型以三房两厅二卫的130㎡以上为主，二房比例在新开楼盘中不高。供应结构不够合理，重要表现在户型偏大，总价偏高，中小户型欠缺，120平方米以下的三房户型成为市场空缺。车位：从目前在售高层住宅看，车位为地下停车位，车位与住宅配比率基本为1：2，显然，相对高档高层住宅来说，这样的车位配比率将不能满足此后业主的需求，也将对社区此后的交通、物业管理等带来不便。在许多城市出现了客户视车位有无决定是否买房的现象。车位配比将成为以后住宅开发的一个重要竞争条件。价格迅速攀升，速度过快，不符合市场规律，未来随着供应量放大，整体房价涨幅将大大趋缓，但会仍然保持上升势头。第四章区域客群结构分析一、类比项目客群研究为了更清楚的了解市场客群现状，探寻本案未来主力客群方向，我们选取了连云港市具一定代表性的在售楼盘作客群分析。楼盘名称客群区域构成客群特性万润怡景苑市区中产阶层和本地公务员为主,少量外来公司主和私营老板追求高生活质量高端客户群体东方纽约城市区人口为主,部分动迁户中高收入白领及公务员改善居住环境的二次置业者温哥华国际花园市区中产阶层和本地公务员为主,少量外来公司主和私营老板,临近区县的由于读书或工作而购房的实力阶层追求更高生活品质改善居住条件新港国际市区教职工和医院职工以及公务员为主,少量外来公司主和私营老板,部分动迁户初次购房者比例不小改善居住条件拆迁换房海连新天市区年轻群体,邻县的富裕阶层,本地公务员为主,少量外来私营老板改善居住环境的二次置业者初次购房者比例不小久和国际新城墟沟40%,新浦10%,开发区30%,外来及周边县市20%抱自住兼投资心态者居多朋友介绍多，从众心理严重公司团购连云港市市场辐射圈较小，去化主力本地化现象明显，虚沟的客群已购买虚沟的楼盘为主，新浦区和海州区也倾向本土化，区内楼盘本地客群甚至达成90％左右。虽然近一两年楼市步入了快速发展期，但连云港市的城市核心竞争力不强，对周边400多万人口的县市吸引力度缺少，但随着东部开发和省政府的重视，对下级县市的吸引力度将大幅上涨，从而成为未来需求市场的重要生力军之一。东部开发也将同时吸引新浦和海州两个区的中高端客群，在看好市场前景下，更多的人将倾向于投资兼自住的心态，往东部涌动。因此，参考久和国际的客群比例，本案的客群将和其非常的相似，但随时间的推移，新浦海州及下级县市的客群比例将会大幅上扬，初步预计这两部分客群会占到未来客群量的50％左右。二、客群层次划分及需求细分通过度析重点楼盘的销售情况，连云港市场的目前客群消费能力存在一个梯度：总价和单价在售楼盘客群体量中端客群中高端客群中端客群中高端客群高端客群>3200元/平米>40万元2500－3200元/平米30－40万元2023－2500元/平米20－30万元分析在售楼盘客群，将产品总价提成三个区间，发现连云港楼市需求客群目前呈现一个纺缀型结构。高端客群量少，符合城市的一半规律，但从万润怡景园滞销来看，连云港市高端客群明显缺少；中端群体的局限性，重要体现在该总价和单价区段的楼盘销售速度较慢，分析主因，一是该区段楼盘品质一般及营销方式落后，使得该部分客群拔高自己消费力度，选择总价相对较高，但品质及包装较好的楼盘，二是拆迁力度的较大，消耗了该部分客群，三是前面二手市场分析中