1294+02634营销管理纸考复习资料2024.1

试卷代号:1294营销管理期末参考资料2024.1（2018.1-2023.1）一、单项选择题()是立足于国内生产的国际营销模式。：间接出口()组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。：职能式组织()的商品宜采用短渠道。A技术性强()品牌策略,就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A.个别.()是立足于国内生产的国际营销方式。D.间接出口()是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。D.可随意支配收入()是指企业在一定时期，为完成一定任务所采用的能够迅速产生激励作用的各种短期促销措施。D营业推广()在推销产品时。能够时间市场向广度和深度渗透，特别是在市好萎缩、商品供过于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到比较好的效果。D复式分销渠道策略()作为一导下的购买动机具有趋向性和追求性适用于资金或技术密集程度高、产品开发具有较长前导周期以及高风险的行业,因为这些行业需要以长远的眼光面向未来,希望将大规模的投资风险降低到最低限度。B.脚本分析法“顾客需要什么,我就卖什么”。这是属于()的表现。C.市场营销观念“酒香不怕巷子深”,是一种较典型的()观念。B.产品“酒香不怕巷子深”是一种（）观念。：生产20世纪50年代中期,美国市场学家温德.史密斯提出:市场细分是对()进行分类。A.消费者的欲望和需要按消费者的可将产品划分为便利品、选购品和特殊品（D个性心理）表达能力是指动用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。它包括（）。：文字表达能力；数字表达能力；口头表达能力；图示表达能力产品处于衰退期时,一-般可采用()定价的方法。C.驱逐产品价格低,其营销渠道就应()。B.长而宽产品销售增长减慢,利润增长值接近于零时,说明此产品已进入产品生命周期的()。C.成熟期产品组合的长度是指企业所拥有的的数量。（D产品品牌）从营销观点出发，一个产品的价值是由（）决定的。：能够满足顾客需要的内质当家庭收人达到一定水平时,随着收人增长,思格尔系数将()。A.下降当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（D撇脂订价）。对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是()。A.文化因素对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的性。：售后服务多品牌策略，即是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。：一种高机会和高威胁的业务属于（B冒险业务）工资源审核的基本方法和审核要点是（A．价值链分析法）。顾客购买商品的实质是购买某种（）。：利益顾客需要什么，我就卖什么。这是属于（C.市场营销现念）的表现。关系营销的核心观念是()。A.企业与顾客之间的长期关系国际产品的价格构成相较于国内产品的价格构成，增加了（）等因素。：运输和保险费；国际中间商成本；关税；汇率变动国家物价政策法规及其执行机构对企业订价的作用是。（D.统御性）捷安特自行车公司是桑塔纳轿车生产厂的（B一般竞争者）（）是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。（D.可随意支配收入）经纪人属于()的一种。C.代理商将企业利润、市场需求、生态环境和社会发展有机统一起来,这是()D.社会营销观念美国可口可乐公司生产的饮料分别使用可口可乐、雷碧、芬达等品牌。这是采用()策略。B.个别品牌某品牌汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型钦料的领先者。这是（C.另辞蹊径式定位）。某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（A.简单时间序列实验）某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供四位一体的功能。这种折扣策略属于（C.贸易折扣）某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于。（B现金折扣）某种产品处于生命周期的介绍期时,如果该产品需求弹性小，市场规模大,并且潜在竞争者较多,其价格和促销策略一般应采取()。B.快取脂策略年度营销计划控制的内容包括（）。：财务；销售；销售费用率；市场占有率；顾客态度追踪企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（）。：市场营销管理哲学企业进行价值链分析时,资源审核所要解决的主要问题是()。A.判定战略性资源企业选择复用包装决策的目的是（C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售）企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。：同质产品企业营销最基础的因素是（C.人口环境）。企业拥有不同产品线的数目,是产品组合的()。A.宽度企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用（）。：中间商品牌人员推销不包括。（A柜台销售）人员推销的特点是（C有较大的灵活性）。日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件,所有这些项目就构成了一个()。D.产品系列如果要使购买者对产品的定价产生信任感，同时感觉产品价格低廉,最好采用()策略。A.尾数定价若市场营销机构设置包括一名负责全国销售业务的销售经理,若干区城销售经理,地区销售经理和地方销售经理,这是()的市场营销组织。B.地区式山东三联的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（A集团多角化）生产观念强调的是()。A.以量取胜生产消费品中的便利品的企业通常采取（）的策略。：密集分销生产者市场和消费者市场的相同点在于。（C都需要制定购买决策）市场对产品价格极为敏感，企业的生产成本和经营费用会随生产经营规模的增加而下降,降价也不会引起实际和潜在的竞争。这种情况下,企业宜对此产品采用()。B.渗透定价市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。（B完全垄断）市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用决策。（C慢取脂）市场营销的核心是（）。：交换市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（D战略控制）市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。：以消费者为中心市场营销组织的特征包括（）。：灵活性；高效性；信息传递的及时性、准确性市场增长率高但相对市场占有率低的产品,属于()。A.问题类产品衰退期的榨取策略主要靠（）来增加眼前的利润。：降低销售费用通过研究竞争对手产品的有关情况，如质量、性能、价格、生产条件和服务等，对照本企业产品的情况，制定出高于或低于竞争者能价格。这种定货方法称为（C竟争差异定价法）。同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（D多数谬误）王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（D复杂购买行为）为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（C.销售配额）我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权（D.产品改良决策）下列原则中，哪个不属于客户关系管理原则？（）：新客户优先原则下面表述中,哪个是报纸媒体的优点?()C.表现手法多样,艺术性强下面属于现代市场营销理论研究的主要对象的是（）。：消费者市场下述原则中，哪个不属于客户关系管理原则?（D.新客户优先原则）夏季，波司登羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C不规则需求）相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（B.换代产品）消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。：购买行动消费者购买牙膏,有的是为了保持牙齿洁白,有的是为了防止牙周炎,按此来细分消费者市场的方法属于()。A.行为细分新产品进行商业分析后，接着要进行（D产品研制）。新产品开发过程的第四个阶段是。（B产品研制）许多冰箱生产厂家近年来高举环保、健康旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D.社会市场营销观念）选择目标市场一般需要经过3个阶段：①（）；②对细分市场分析；③进行市场营销组合和成本分析。：全市场分析一般来说，资源相对薄弱的中小企业宜采用()。C.集中性市场营销战略一般说来，批发商最主要的类型是（B.商人批发商）一边地说，因得称对薄弱的中小企业宜采用（C．集中性市场营销战略）。以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（）企业。：市场营销导向型以下哪种情况不适合采用渗透定价策略（）。：产品的需求价格弹性较小营销工作先发制人，做到“人无我有，人有我新”这是一种（）。：创新意识营销渠道成员调整后，（D渠道长度宽度不变）。营销人员职业道德修养的最高境界在于做到（）。：慎独营业推广的直接目标通常是()。B.刺激消费者即兴购买影响消费者行为最广泛、最深远的因素是。（C心理因素）有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（D.直复营销）与其它广告媒体相比,报纸广告的缺点表现为()。D.内容庞杂,易分散人们对广告的注意力在()诱导下的购买动机具有趋向性和追求性,购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。A.仰慕心理在()指导下的企业营销活动,是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式,刺激需求,争取顾客,促进产品销售,提高市场占有率,获取巨额利润。B.销售观念在（B．销售观念）指导下的企业营销活动，是千方百计通过人员促销和广告宣传等形式，刺激需求，争取顾客，促进产品销售，提高市场占有率，获取巨额利润。在保值心理诱导下,购买动机表现为守财性,如购买金银制品、耐用消费品和生活必馏品等,其购买行为具有()的特点。C.冲动性和抢购性在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（）。：协调市场营销在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（D行为细分）在行业竞争分析中,()主要用于判别企业市场份额的多少和市场竞争激烈化程度。A.卖方密度在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求。（C缺乏弹性）在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（C现金牛类战略业务单位）在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（D.替代品）在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（B.市场试验法）在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。（B人员推销）增长率低但市场占有率高的产品,属于()。D.金牛类产品指出下列哪种观念最容易产生市场营销近视症。（C市场营销观念）二、多项选择题(DE)是市场导向的市场营销观念。D.市场营销观念E.社会营销观念产品进人衰退期时,一般会选择以下哪几种策略?()A.继续策略B.集中策路D.收缩策略E.放弃策略产品延伸包括(ABE)。A.向下延伸B.向上延伸E.双向延伸产品整体概念包括(CDE)。C.核心产品D.有形产品E.附加产品成本导向定价法一般包括(ABC)。A.盈亏平衡定价法B.成本加成定价法:C.边际贡献定价法促销组合是()等手段的综合运用。A.广告B.人员推销C.公关E.营业推广.当目标国家的政治风险较大时,企业不宜以(DE)方式进入该国市场。D.国外合资E.国外独资短渠道的好处是()。A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快对环境威胁的分析,一般着眼于()。B.威胁的潜在严重性E.威胁出现的可能性分析营销环境的根本目的是(CD)。C.寻求营销机会D.避免环境威胁服务的基本特点是(ABD)。A.无形性和标准的不确定性B.不可储存性D.所有权的非转移性顾客总成本包括()。B.货币成本.C.精神成本D.时间成本E.体力成本国际产品的价格构成相较于国内产品的价格构成,增加了()等因素。A.关税B.国际中间商成本C.运输和保险费D.汇率变动某产品若以学龄前儿童为沟通对象,该产品较适合选择的广告媒体有()。A.电视C.广播年度营销计划控制的内容包括(ABCDE)分析。A.销售B.市场占有率C.营销费用率D.财务E.顾客态度跟踪企业的产品组合一般包括三个因素,它们是()。A.广度B.深度E.关联性企业的定价目标如果是为了市场占有率最大化，则须具备的条件是()。C.市场对价格高度敏感D.生产和分销的单位成本随生产经验的积累而下降E.低价能吓退现有的和潜在的竞争者企业定价一般有()的定价方法。A.成本导向C.需求导向D.竞争导向企业分析宏观营销环境,主要分析因索包括(ABD)。A.经济环境B.人口环境D.社会文化环境企业进行关系市场营销时,()。C.强调顾客忠诚度E.追求关系最佳化企业进行营销管理时，下列哪些因素是其经营过程中本身可以控制的?()A.产品C.价格E.自然企业开展目标市场营销的主要工作包括()。A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位企业面对市场威胁时,应该采取的对策有()。B.反抗D.减轻E.转移企业在设立市场营销组织职位时应考虑的要素有()。A.职位的类型C.职位的层次E.职位的数量如果新产品在市场上呈现出低试用率和高再购买率的特征,则表明()。A.这种产品很有前途C.企业应加强广告宣传和促销工作社会购买力受到()等因素的影响。A.消费者收入B.币值C.消费者储蓄D.消费者信贷E.消费者支出模式市场营销审计具有(ABCD)等特征。A.综合性B.系统性C.独立性D.定期性市场营销研究的问题是()。A.消费者行为B.供应商行为D.市场营销机构行为市场营销组织需要调整的原因主要有()。A.外部环境的变化B.组织主管人员的变动C.现存组织结构存在缺陷E.组织内部主管人员之间存在矛盾下列哪些销售方式属于“直销”范畴().A.邮购C.电话订购D.上门销售下列情况下,哪些应将维持企业生存作为主要的定价目标?()A.产品销路不畅,大量积压B.企业面临激烈竞争C.偏好突然发生变化D.资金难以周转下列情况下,哪些应将维持生产作为企业主要的定价目标().A.企业生产能力过剩B.企业面临激烈竞争C.企业试图改变消费者需求消费者市场细分的依据包括()。A.人口细分B.心理细分C.地理细分D.行为细分心理定价的策略主要有()。A.声望定价C.尾数定价E.招徕定价影响消费者的购买行为的心理因素包括()A.个性B.动机C.感受D.学习运输决策的主要内容包括()。B.选择运输方式C.选择运输路线D.选择运输形式营销环境具有（）的特点。客观性、差异性、多变性、相关性在下列哪些情况下，企业应将维持生产作为其主要的定价目标？(ABC)A.企业生产能力过剩B.企业面临激烈竞争C.顾客需求偏好突然发生变化指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴？(ACD)A.邮购C.电话订购D.上门销售三、判断题(在每小题后面的括号内填入判断结果。你认为正确的用“√”号表示，错误的用“X"号表示。)“被动人”模式中的消费者大都是冲动性、从众性、非理智性的购买者。()×SWOT分析主要着眼于企业内部条件的分析。()×保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。（）√边际贡献定价法,一般是在卖主竞争激烈时,企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的定价方法。()√采取多国市场营销战略的公司在不同国家的市场上基本上是采用非差别化营销战略。()×采取国际市场延伸战略的公司通常是将其国外市场作为国内市场的补充,其国外市场的需求可以用同样的产品来满足。因此,在这种情况下企业所采取的是非差别化营销战略。√差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（）×产品式组织的优点之一是能对各类产品的市场问题作出灵敏的反应。()√成本导向定价法较为简便,是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。()√当产品进入成长期和成熟期时,竞争者日渐增多,企业为了在激烈竞争中取胜,宜采用差异性市场营销战略。√多品牌策略的好处之一是:多品牌可使企业拥有几个不同的细分市场,即使各品牌之间的差别不大,也能各自吸引一群消费者。()√分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。（）√根据波士顿矩阵,明星类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。√公共关系强调的是成功的人际关系、和谐的人事氛围、良好的社会舆论环境，目的不在于促进产品的销售。()×顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值,它-般表现为顾客购买总价值与顾客购买货币成本之间的差额。()×顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。()√核心产品需要通过一定的具体形式来体现,所以核心产品就是有形产品。()×可随意支配的收入是影响奢侈品、汽车、旅游等市场需求的重要因素。()√拉引策略强调利用推销人员将消费者“拉入”产品销售渠道。()×理论上讲,有多少人口就有多少消费者,有多大的生存空间就有多大的市场。()√马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（）√名义收入是一种货币收人,是决定消费者购买力的关键因素。()×企业采取“针锋相对式”市场定位策略，必须能比竞争者生产出更好的产品。()×企业采用撇脂定价策略的条件之一是:产品需求价格弹性较大,短期内将有类似的代用品出现。()×企业采用渗透定价策略,容易在消费者心目中造成高档产品的印象。()×企业对中间商的营业推广通常不会采用免费商品这种形式。()×企业经营目标属于企业文化范畴,它对企业发展具有方向性、战略性、长期性的制约作用。()×企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。（）√企业虽然不能创造消费者内在的购买动机,但可以通过正确处理刺激物来影响消费者的学习过程，改变其购买动机,使其成为企业产品忠实的买主。()√企业在制定媒体组合策略时,必须确定一个主要媒体作为提示型媒体。()×企业只选用一个中间商销售自己的产品,称为窄渠道。它仅在一些专业技术性强,而且生产批量小的产品销售中适用。()√任何企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，都必须根据产品特性进行市场定位。()×生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（）×使用统一品牌的企业,必须对所有产品的质量严加控制。()√市场信息就是消费者的需求信息。（）×市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾,满足目标市场需求,实现企业预期的战略目标√市场营销观念的中心是制造大量产品并推销出去。×市场营销就是推销和广告。（）×市场营销是把生产的商品卖出去,实现其使用价值和价值的过程。()×式样花色多变、时尚程度较高的产品,如高档玩具、时装、家具等,为避免过时,宜采用短渠道分销。()√瘦狗类产品是指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。()×推动策略强调利用中间商与推销人员将产品“推入”销售渠道,最后由零售商将产品推给消费者。()√现代市场营销学所讲的产品概念是指适应消费者需要的核心产品。()×消费品中的选购品、工业生产用的零配件,由于消费者或用户常对某种品牌的产品发生偏好,尤其适用选择性销售渠道策略。()√消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）×消费者购买行为的特征不能作为细分变数。（）×一般来说,促销目标有两大类:短期目标应选择人员推销、公共关系等在短期内容易生效的促销手段;面长期目标应选择广告、营业推广等促销手段。()×一般来说，价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，只有选择间接渠道和长渠道,才能达到销售面广、方便顾客购买的目的。()×一般来说,企业如果资源雄厚,宜采用集中性的市场营销战略。()×由于消费者或用户常对某种品牌的产品发生偏好,所以消费品中的选购品、工业生产用的零配件尤其适用选择性销售渠道策略。()√在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性,其购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。()×直销方式一般不适用于专业性较强的特殊商品。()×四、简答题市场营销的涵义及其本质是什么？答：所谓市场营销，是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，以市场需求满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。市场营销的实质，是企业通过营销活动解决生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。企业市场营销人员通过市场调查、预测、市场细分化，寻找尚未满足的市场空白和竞争对手的缺陷或疏漏，根据自身的资源优势，确定目标市场，研制开发适销对路的产品，制定产品的价格，选择适当的分销渠道，利用有效的促销手段，提供优质的售前、售中、售后服务，从而实现扩大销售、提高市场占有率、满足社会需要和增加盈利的目的。结合实际分析市场营销管理在企业中的地位和作用。答：在企业管理的职能中，营销职能是居于核心位置的管理职能，这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客，如果企业不能赢得更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。

第二，企业管理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业存在和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。

第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、财务管理、人事管理均属于辅助职能，都必须围绕提高市场管理能力提供辅助功能。

第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内至外，内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。

第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。当企业在生产管理、财务管理、人力资源管理等方面存在某些问题时，只要企业营销管理运作正常，企业就不会衰亡，就有机会进行调整和完善；如果营销出现问题，失去了顾客支持，企业便难以生存，立即被淘汰出局。影响企业营销决策的六大宏观环境要素是什么。答：宏观环境是指大范围影响营销决策的社会约束力量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会文化六大环境要素，作为企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，制约企业的生死存亡及其发展空间。简述SWOT分斩的主要步骤。答：SWOT分析是实力（Strength）——弱点（Weakness）——机会（Opportunity）——威胁（Threat）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。SWOT分析的主要步骤及方法是：第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。第三步：分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点。第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步：对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断，并以列表打分的方式表示不同的看法。如果环境对公司有利打成“+”，不利打成“–”，一般或无大影响打成“0”。简述客户关系管理的层次。答：1、理念层。企业全体人员必须树立以客户为中心的理念，这是CRM的核心2、执行层。在执行过程中，企业要像一个人一样，政策、态度始终如一。3、原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终。4、软件层。有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。5、硬件层。网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。从竞争的角度分析制约行业发展的五大要素。

答：行业结构主要指制约行业发展的基本构成要素及其之间的相互关系。从竞争角度分析，制约行业发展的构成要素包括五种竞争性力量：供应商、销售商、购买者、竞争者和影响者（社会公众）。五种力量的竞争与合作的制约关系，既决定了行业竞争格局及其强度，也决定了行业发展水平及经营绩效。简述营销环境分析法的基本步骤。答：环境分析法注重内部条件、行业素描和宏观环境三大问题分析，从而使公司对面临的机遇和威胁有一个完整而清晰的认识，为公司确定营销目标提供可靠的依据。环境分析法逻辑分析过程包括：1、公司内部审计、2、行业素描、3、当前环境分析、4、未来环境因素预测。何谓目标市场？目标市场战略有哪些？答：目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的那一个或几个细分市场。企业为了选择目标市场，必须对各细分市场进行评估，判断细分市场是否具备目标市场的基本条件，目标市场具备的基本条件有：1、适当的市场规模和增长潜力；2、有足够的市场吸引力；3、符合企业的目标和资源企业对细分市场评估后，就要决定采取何种营销战略。一般说，有三种目标市场战略可供选择：1、无差异市场营销；2、差异性市场营销；3、集中性市场营销。简述影响企业目标市场战略选择的因素。答：(1)企业的资源能力。企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等,它是选择目标市场的首要因素。(2)产品特点。有些产品本身的差异性不明,竞争的焦点往往集中在价格上,适合采用无差异市场营销战略;面面对差异性较大、选择性较强的产品,则宜采用差异性或集中性市场营销战略。(3)产品生命周期。企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略.(4)市场特点。如果消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同,则宜在该市场采用无差异性市场营销战略;反之,如果消费者的雷求偏好差异较大,对市场营销刺澈的反应也不一致时,则宜采用差异性或集中性市场营销战略。(5)竞争对手的目标市场战略。一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。什么是分销渠道？分销渠道在商品流通中有何作用？答：分销渠道，也称作销售渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途径或路线。在大多数情况下，流通途径由中间商组成，它包括批发商、代理商和零售商，也包括批发和零售商业在内的整个商业系统。分销渠道主要是由中间商组成的，中间商在商品流通过程中承担着大量的工作，归纳起来，可以概括为买进、分级、搭配、储存、运输、资金融通、分担风险、出售等八个方面的工作，有的商品还需要进行加工、包装等。分销渠道在市场营销中起着重要作用。具体地说，分销渠道一头连接生产者，一头连接最终消费者或工业用户，起着纽带和桥梁作用。分销渠道既能调节生产和消费之间在商品数量上的差异，又能调节生产和消费之间在商品质量、花色品种和规格上的差异；还可以根据不同市场对商品做不同的分类加工或搭配平衡，以满足不同顾客的不同需要。此外，中间商大多是市场营销的专家，由中间商代替生产企业担负起市场调查、广告宣传、商品储运、商品销售以及售后服务等许多功能，不仅可以降低成本，而且还可能扩大商品流通，加速再生产过程。简要列举营销人员所具备的基本能力。答：一般来说营销人员需要具备以下十种能力：表达能力；人际交往能力；组织管理能力；决断能力；应变能力；创新能力；适应能力；自控能力；操作能力；策划能力。如何理解“产品质量是企业的生命线”？答：产品质量代表的是产品表现其功效的能力，它反映产品的耐用性、可靠性、精确性、操作和维修的简易性以及其他重要属性。从营销学的观点看，质量应当以消费者的感觉来衡量，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益都具有决定性意义。市场营销控制包括哪几个方面？答：执行和控制市场营销计划，是市场营销管理过程的重要步骤。由于在市场营销计划的执行中出现许多意外情况，所以必须连续不断地控制各项市场营销活动。所谓市场营销控制，是指企业经常检查市场营销计划的执行情况，检查计划与执行结果是否一致，如果不一致或没有完成计划，找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有三种主要类型，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制。简述市场营销管理的涵义。答：市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务。设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。简述企业能力所考察的内容。答：竞争能力，即企业产品（功效、性能、款式、规格、包装、品牌）、成本、价格、质量服务、信誉在行业竞争中所处的位置。一、生产能力，即企业拥有的技术、设备、工艺、人力、资本、原材料及信息等资源的状况，并由此决定的生产规模、产品质量及劳动生产率。二、销售能力，即企业在不同产品、不同区域的销售量和销售增长率、销售人员的素质及组织结构配置的状况、销售渠道及物流的通畅能力、促销组合能力、销售计划执行与控制能力、收回贷款能力。三、财务能力，即企业在各业务领域内筹资与投资、成本控制、风险管理、效益分析、资本运作的能力。四、获利能力，即企业产品利润正增长的能力，它可以通过总利润率、毛利润反映，也可以通过不同产品、不同区域、不同销售渠道的利润率表现。五、创新能力，即企业依据信息技术与管理实力而形成的技术创新、产品创新、市场创新、管理创新的能力。简述客户关系管理原则。答：1、客户中心原则。以客户为中心。2、一致性原则。企业一个声音对外。3、战略厚则。把客户关系管理放在战略高度。4、老客户优先原则。保留老客户甚于拓展新客户。简述扩大产品组合策略的含义及优点。答：扩大产品组合是指企业决定在现有产品大类中增加新的产品项目，包括开拓产品组合的宽度和深度／其具有以下优点：（l）充分利用企业资海，挖掘潜力，降低成本增强竞争力；（2）减少经营风险，增强经营的稳定性；（3）能充分利用企业原有声誉，完善产品系列；”（4）适应多方面需求，有利于扩大销售。传统营销观念与现代营销观念的本质区别是什么？答：市场营销观念和社会营销观念，都是以满足消费者需求为核心，因此被称之为以市场为导向的现代市场营销观念。这是它们与传统营销观念的本质区别。“解放思想、转变观念”的意义何在？答：企业经营是一种创造性、综合性的艺术。从搜集市场信息，制定经营计划，到筹资建厂，开发、制造、销售产品，提供系列服务，财务管理、人才培育，……企业经营如同艺术家的艺术创造过程，是一系列创造的链接。时代在变化和发展，体现经营观念的策略和方法也应日新月异，适应社会变化和发展的需要。企业经营要时常创造出今天比昨天、明天比今天更好的方针和谋略。尽管具有多么好的经营观念和传统优势，如果没有创造性的经营方式，因循守旧，平庸保守，不变应万变，企业经营也难以取得令人瞩目的业绩。要使正确的经营观念具有永恒的生命力，防止陷入困境，企业必须适应时代变化，在经营方针、谋略和方法等方面大胆创新。经营艺术是没有止境的，其艺术感染力源于改革与创新。什么是消费者行为？什么是消费者行为模式？答：消费者行为是指消费者为实现自身需求而显示出的探寻、购买、使用、和评价产品与服务的各种行动。消费者行为模式是指消费者进行购买决策的典型方式。结合实际分析市场营销管理在企业管理中的地位和作用。在企业管理的职能中，营销职能是居于核心位置的管理职能，这是因为：第一，企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客，如果企业不能赢得更多的顾客，企业就失去了存在的价值和意义。第二，企业管理是一个复杂系统工程，实现顾客需求的高度满意，赢得顾客更多的货币选票，这是企业存在和发展的基础，也是企业经营的基本任务和追求目标。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、财务管理、人事管理均属于辅助职能，都必须围绕提高市场管理能力提供辅助功能。第四，市场营销管理实质是顾客需求管理，是企业由内至外，内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及赢得多少顾客，是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。第五，高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。当企业在生产管理、财务管理、人力资源管理等方面存在某些问题时，只要企业营销管理运作正常，企业就不会衰亡，就有机会进行调整和完善；如果营销出现问题，失去了顾客支持，企业便难以生存，立即被淘汰出局。影响企业营销决策的六大宏观环境要素是什么？宏观环境是指大范围影响营销决策的社会约束力量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会文化六大环境要素，作为企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，制约企业的生死存亡及其发展空间。五种不同的营销管理理念（生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念）之间的区别。答：营销管理可能由五种不同的理念来指导。生产观念认为顾客喜欢那些能买到、并且买得起的产品；产品观念认为，顾客喜欢高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。营销观念的基本思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻理解目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客满意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利问题。什么是市场营销管理？市场营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理的实质是需求管理，即企业通过市场需求、竞争态势、企业资源状况的分析，制定、执行、控制、修正营销计划，刺激需求，影响需求水平、需求数量、需求时间和需求构成，实现企业预期的营销目标。营销人员在未来将要面临的主要挑战有哪些？营销舞台的巨大变化提供了许多机会和挑战。营销的最大发展可以概括成一个主题：连接。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，与顾客进行广泛沟通或一对一的沟通。营销人员不断转变他们对与顾客、营销伙伴和周围世界连接的定义。他们更仔细地选择自己的顾客，并把关系发展得更紧密、更持久。他们还认识到孤军作战不可能成功，因此开始与其他公司和部门紧密联系，以便于为顾客让渡更多价值。他们对与世界广泛连接有了全新的认识，带来进一步的全球化，对社会和环境的更多关注和更强责任感，以及营销在非营利事业和公益事业的更广泛应用。全新的互联世纪为有远见的营销人员提供了令人激动的可能性。什么是市场细分？企业为何要对市场进行细分？答：市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干子市场的过程。市场细分对企业的左右有：一、有利于企业（特别是中小企业）发现市场机会，取得竞争优势。二、有利于提高企业的应变能力。三、有利于合理使用企业的资源。企业营销观念存在哪些误区？具体地讲，企业营销观念存在以下误区：第一、重生产，轻流通，经营观念依旧停留在以企业为中心、以生产为导向、以利润为目的的传统营销观念阶段。第二、重现有市场竞争，轻潜在市场培育；重现有市场需求的满足，轻潜在市场需求的引导与开发。第三、重广告宣传，轻市场调研；重外部形象包装，轻内在灵魂铸造。第四、重生产制造过程，轻产前策划与产后服务；重生产的数量和规模，轻产品的质量和效益。第五、重经济因素，轻文化建设；重物质刺激，轻精神激励。第六、重企业外部公共关系，轻企业内部公共关系。第七、重资金、技术与物质投入，轻科研、咨询投入和人力资源开发。第八、重个别营销策略和手段（广告促销、价格折让和有奖销售等），轻营销组合策略的整体运用。第九、重眼前利益，轻长远发展；重短期行为，轻目标管理；重策略技巧，轻战略管理。如何解释顾客价值、顾客满意和质量之间的关系？顾客根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。如果产品具有良好的价值，它将使顾客满意。质量的概念与满意概念很接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客的满意与质量密切相关，许多公司都在开展全面质量管理（TQM）活动。当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就出现了。除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期的关系。消费者行为合理性的标准是什么？答：对合理性标准的判断的标准可以概括为两个方面：一从经济标准看是经济合理性，如购买数量、大小、功效、价格、便利及耐久等；从主观标准上看是依不同动机而产生的个人满足，如声望、形象、地位、权势等心理满足。在行为理性方面，这两种标准同时存在，有时相互对立，有时合二为一。但随着消费者物质生活和精神生活水平提高，主观标准愈来愈趋于主要。客户关系管理的核心思想是什么？答：是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户，挖掘、研究和培育客户等，改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期和销售成本，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，为企业带来更多的利润。你是如何理解产品整体概念的？答：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。试举例说明一个企业的产品组合策略答：洁公司的产品组合：（1）广度：产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品。（2）长度：该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是19个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是19)除以产品线数（这里是6），所以结果为3。（3）深度：产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。（4）关联度：产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。找出现实生活中新产品开发成功或失败的个案，做简要说明。答：实生活中比较容易找到的是快餐业、饮料业、电子行业、日用品行业等。成功：肯德基-老北京鸡肉卷。分析：肯德基的成功之处：中西合璧，本土化，给消费者更多选择；产品质量好：鸡肉卷味道好；广告促销合理。失败：麦当劳-炸鲜虾球。分析：麦当劳失败之处：成本控制很难：虾很容易变质导致成本上升；油炸食品正在被抨击的时候推出，时机选择失误；味道一般，很多中国人对虾类蛋白过敏；面对中餐的竞争，同样的价格吃中餐要比西餐更能有饱腹感，中国人还没到计算着热量和营养含量吃饭的阶段。营销人员的基本能力主要包括哪些内容？在日常的生活和工作中，怎样才能培养这些能力答：1表达能力2人际交往能力3组织管理能力4决断能力5应变能力6创新能力7适应能力8自控能力9操作能力10策划能力。培养这些能力的方法和途径：1勤奋学习2勇于实践3发展兴趣。什么是促销组合？促销组合决策应考虑哪些因素？答：促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。因该考虑：营销因素、促销因素、产品类型、市场状况、产品市场生命周期、推拉策略、促销费用。为什么说电子商务的发展前景“怎么评价都不过分”？答：子商务营销是指商务流程电子化的一种营销活动。在Internet网上进行的电子商务营销活动包括网上的广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后服务，以及市场调查分析、财务核计及生产安排等多项利用Internet开发的商业活动。从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。他的先进性体现在买者作出购买决定的自由度、交易自由化程度、交互能力、购买决定对计算机的客观依赖性、成长为完整的电子市场的潜力等。（1）电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。（2）电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。（3）电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。（4）电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。（5）电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。什么是职业道德？什么是角色道德？营销人员的角色道德包括哪些内容？答：在我国职业道德是人们在执业活动中应遵循的、带有职业特点的基本行为规范，它是社会主义道德在职业中的具体体现。其内容包括：爱岗敬业，诚实守信，办事公道，服务群众，奉献社会。国际市场营销战略的类别包括哪些内容？答：企业国际营销战略的类型包括成本领先战略、差别化战略、重点集中战略。企业可以根据自身的生产经营情况，选择所要采取的竞争战略。在整合营销、文化营销、关系营销、服务营销理论与方法中，市场营销领域发展趋势及特点是什么？答：1整合营销是一种营销观念的创新，是以综合价值分析为判定基础是一种复杂的深层次的系统营销2关系营销的特点就是以沟通为基础。3文化营销注重在推出产品时特别重视消费者精神和心理的满意度，通过顺应和创造某种价值观念来达到顾客某种心里需求的满足4服务营销理论发展趋势及特点是（1）供求分散性2）营销方式单一性（3）营销对象复杂多变4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高联系生活实际，想一想各种不同类型的零售商究竟有什么不同答：1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点：（1）商品种类齐全；（2）客流量大；（3）资金雄厚，人才齐全；（4）重视商誉和企业形象；（5）注重购物环境和商品陈列。2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。（1）品种齐全；（2）经营富有特色、个性；（3）专业性强。3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是：（1）实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；（2）薄利多销，商品周转快；（3）商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。4、便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。5、折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点：（1）设在租金便宜但交通繁忙的地段；（2）经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；（3）设施投入少，尽量降低费用。（4）实行自助式售货，提供服务很少。6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：（1）位于郊区低租金地区；（2）建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；（3）以零售的方式运作批发，又称量贩商店；（4）通常采取会员制销售来锁定顾客。结合实际，谈一谈企业为什么要搞好市场后勤。答：市场后勤是指原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。信息系统在市场后勤管理中起了关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性、特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。第一个任务是销售预测，公司在预测的基础上制订生产计划和存货水平。管理当局已越来越对市场后勤的总成本感到关切，这项总成本在某种情况下约占产品成本的30％至40％。“以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地方。”找出你所熟悉的运用定价方法或定价策略成功或失败的企业，进行简要分析。答：消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。如微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价，然而受到中国盗版市场的冲击80%中国电脑宁愿花5元买一张盗版的光盘，并也可以从网络渠道获得第三方山寨的相关服务。同时用这一定价策略金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。为什么说营销职能是居于核心位置的企业管理职能。答：这是因为:第一,企业必须以顾客的存在为前提,没有顾客,便没有企业。第二,企业管理是--个复杂系统工程,实现顾客需求的高度满意,贏得顾客更多的货币选票,这是企业存在和发展的基础,也是企业经营的基本任务和追求目标。第三,企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求,在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。第四,市场营销管理实质是顾客需求管理,是企业由内至外，内外结合的管理。企业能否赢得顾客以及贏得多少顾客,是衡量企业管理绩效和竞争地位的首要标准，失去顾客便失去企业的生命力。第五,高质量和高水平的营销管理是企业存亡兴衰的关键。简述“脚本七步法”的分析步骤。答：D.福克纳和C.鮑曼提出“脚本七步法”。在定性分析和公司内部对外部环境认识大体一致的基础上,以两个基本概念来区别不同的脚本方案。两个基本概念是指关键决定因素和基本影响要素。分析步骤:第-一步:审视环境;第二步:进行内部分析;第三步:提出三种脚本方案;第四步:应用基本影响要素;第五步:脚本矩阵;第六步:选择可能性最大的脚本方案;第七步:准备或选择战略计划。简述整合营销的涵义。答：整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下,将营销理念、营销战略、营销策略、营销组织进行系统化动态组合,通过有机统--整体的营销活动实现营销组织的预期目标的营销方式。营销组合强调,在营销目标指导下,对各种营销策路和手段进行有机组合,使各种营销策略和手段的作用力统--用于同-方向,形成整体的营销合力,从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。(1)整合营销是--种营销观念的创新.(2)整合营销是以综合价值分析为判定基础.(3)整合营销是一种复杂的深层次的系统营销工作。简述SWOT分析的主要步骤。答：第一步:辨识公司现行战略,弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。第二步:分析环境正在发生什么重要的变化,哪些变化将对公司战略产生关键性的作用.第三步:分析资源状况,特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点。第四步:确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点,指出不同战略与其相关程度及重要性。第五步:对战略、实力与弱点、机会与威胁作出判断,并以列表打分的方式表示不同的看法。简述客户关系管理的层次。答：理念层。企业全体人员必须树立以客户为中心的理念,这是CRM的核心。执行层。在执行过程中,企业要像一个人一样,政策态度始终如一。原理层。市场营销、网路营销的理论要贯穿始终.软件层。有一套对外连接客户、对内连接所有部门的软件平台。硬件层。网络建设、计算机设备等是CRM实施的基本条件。简述客户关系管理的原则。答：(1)客户中心原则。以客户为中心。(2)一致性原则。企业一个声音对外。(3)战略原则。把客户关系管理放在战略高度。(4)老客户优先原则。保留老客户甚于拓展新客户。简要列举营销人员应具备的基本能力。.答：一般来说,营销人员需要具备以下十种能力:表达能力;人际交往能力;组织管理能力;决断能力;应变能力;创新能力;适应能力;自控能力;操作能力;策划能力五、论述题试述波士顿矩阵法及其应用。答：波士顿矩阵法是70年代初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的。这种方法建议企业对其经营的所有产品用“市场增长率--市场占有率矩阵"(即波士顿矩阵)进行分类。该矩阵图纵坐标为市场增长率,即产品市场销售的年度增长率,一般以10%为界,大致划分为高低两部分。横坐标为相对市场占有率,即本企业的某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。如果相对市场占有率为0.1,表示该产品的市场占有率为同行中领袖企业的10%;若为10,则:表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的10倍。相对市场占有率,以1.0为界分为高低两部分。用以上指标分隔增长率及占有率矩阵后;可将所有产品的市场地位分为四种类型:问题类产品,指市场增长率高但相对市场占有率低的产品。这类产品维持现有的占有率需要大量资金,如果企业要提高其占有率,将需要更巨额的资金。分析该产品的市场前景及其市场增长率高的原因,以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位。问题类产品既有向明星类产品转化的可能,也随时存在着于市场中天折的危险,多属于产品生命周期中成长期的风险产品。明星类产品,指具有较高增长率与高度市场占有率的产品。尽管销售量迅速增加,但由于成本很高,并不能为企业创造很多利润,故称为明星产品。它往往处于产品生命周期的成长期,既有可能向金牛类产品转化，又有可能为市场所抵制。因此,企业应采取积极发展的方针，改进产品质量,降低成本,加强售后服务等,使其尽快转化为金牛类产品.金牛类产品,指增长率低但市场占有率高的产品。这类产品的投入少,生产成本较低,销售费用相对较少,能为企业创造丰厚的利润。它往往处于产品生命周期的成熟期,企业应重点保护,加强管理,设法延长其市场寿命,防止其过早衰老。瘦狗类产品,指增长率和市场占有率均低的产品。投人多,产出少,利润显著下降。产品既无市场发展前途，又无销售潜力,通常处于产品生命周期的衰退期。若市场不可能再回复，要尽快收割,逐步撤退。以上四类产品是相互转化的,企业应考虑产品的动态变化，以便作出相应的对策。企业对目前的产品组合经过“市场增长率--市场占有率矩阵”分类后，可采用如下四种措施加以调整:发展策略。这--策略的目标是提高该产品市场占有率,甚至不惜放弃短期利润,该策略特别适用于提高市场占有率即有可能转变为明星类产品的问题产品。保持策略。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率,特别适用于强大的金牛类产品，使其继续为企业赚取大量现金。收获策略。这一策略的目标是取得短期利益,特别适用于前景不佳的弱势产品。此外,问题类和瘦狗类产品亦可用本策略。放弃策略。放弃无潜力的瘦狗类和问题类产品,而将资金转向更为有利的产品。试述影响企业目标市场战略选择的因素。答：（1）企业的资源能力。企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销战略。当今发达国家的许多实力雄厚的大公司、如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索尼公司等，基本上都采用差异性或无差异市场营销战略。反之，如果企业的资源薄弱，人力、物力。财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。例如，我国的不少企业。由于资源条件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则应以采用集中性市场营销战略为上。（2）产品特点。有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等大众消费品，其差异俄很小，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销战略；而面对差异性较大、选择性较强的产品，如服装、家用电品、照相机、汽车等、则宜采用差异性或集中性市场营销战略。（3）产品生命周期。企业应随着产品所处的生命同群阶段的变化而更换其市场营销战略、当产品妙于投入期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要目的是探测市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视，企业宜采用无差异市场营销战略，或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战略。当产品进入成长期刺成数期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜。宜采用差异性市场营销战略．当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场营销战略。（4）市场特点：市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果消费者的据李偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。（5）竞争对手的目标市场战略。当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场战略时，必须了解竞争对手所运用的战略。一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销战略。当竞争对手采用差异往市场营销战略时，本企业应考虑实施更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一般原则，并没有固定不变的模式，应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。案例：国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？答：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

(2)地理变量和人口变量。

18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

(4)撇脂定价的含义及其条件。4.一个社会有一个社会的道德，一个行业有一个行业的道德。企业要对市场负责，更应对广大消费者负责；企业的各种营销活动，必须对广大消费者负责，而不能损害其利益。在行业利益与消费者利益发生冲突时，对消费者负责是永远正确的。天津一家制衣厂为了让消费者了解生产成本和利润，自制了一种“透明价格签”。标签上标明面料及辅料的成本、用量、单位以及成衣的加工费、制造成本、

问题：“商道即人道；要学会经商，先学会做人”请结合我国市场营销状况谈谈对这句话的理解。答：人道即是商道.千百年来，我国早有“仁者，德之资。德者，财之神”的古训。根植于中国土壤的人道或是商道，其实都是在传统文化的厚重背景与熏陶下，所形成的道法归一的成功之道。其核心都是一套严密完整的做人的伦理道德规范。人道与商道，同源同理，不会做人，便不能做事；不善做人，便不善经商；做人失败，想经商成功也是极难。

先人道后商道.人道，为大道之首，为商道之本。今天的人们，无论是从政、从文、从艺、还是从商，都先要从学会做人、做一个有德的好人开始。拥有了高尚的品质、高旺的人气，无疑就是一种巨大的成功资源。能够发挥人格的力量、品德的魅力，就会使经商之路更为通畅。所以说，先学做人，后学经商。

无人道即无商道..一般而言，人道包括人品、人气、人缘、人脉四大要素，商道则含有商德、财气、财源、钱脉四大要素。两者密切相关，人道决定了商道的成功；人品不高必然商德低劣；人气不旺必然财气黯淡；人缘不佳必然财源有限；人脉衰弱必然钱脉枯竭。归根结底，人道与商道的要义是相通的，作用是互动的。人道指导、约束着商道，而商道则体现着人道。人商合道、顺道，人生才更加精彩，事业才会蒸蒸日上。人商争道、悖道，则会给事业以及经商者个人带来不利的影响，甚至是灾难性的后果。5、试运用市场细分的原理和方法，对服装市场（或其他市场）进行细分，并描述各子市的特点答：一、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多市场细分，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场服装市场细分案例，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占据了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高,童装品牌，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展市场细分目标市场，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早市场细分案例，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近,童装品牌加盟。二、年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为：18—30，30—45服装市场细分分析，45—65，65—。18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体服装市场的细分，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体市场细分的作用，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求),优品优男男装。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低市场细分表，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。三、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服(宴会装)等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂细分服装市场图表，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着,莱尔维思。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制)订购为经营模式。周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分,品牌服装折扣店，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲(如佐丹奴、班尼路等)、运动休闲(如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等)、时尚休闲(如ONLY、VEROMODA等)、户外休闲(如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等)等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。6、根据下述需求类型阐述其特点和相应的营销方法。要求至少对五种需求类型联系实际（产品或服务）展开论述。需求类型、特点及相应的营销方法类型特点营销方法负需求顾客不喜欢某种产品或服务，采取反对、拒绝、躲避的态度。分析原因，通过重新设计、宣传、促销、降价等积极方案改变顾客的印象和态度。无需求顾客对产品或服务不感兴趣或无动于衷。注重信息沟通，采取积极的营销方案将产品的功效与顾客的自然需求，兴趣结合起来。潜在需求顾客存在强烈的需求意愿，而现有产品无法予以满足。寻求顾客潜在的购买利益，评估潜在市场的规模，开发新产品及新服务。下降需求顾客对进入衰退期的产品购买热情下降，需求倾向出现转移改变产品特性，转移市场阵地，开发新产品，降价促销，强化服务。不规则需求顾客需求因人、因地、因时的不同而发生不规则的变化。通过灵活的定价、促销和激励方法改变需求台式、使之平均化。充分需求供给与需求达到一种满意的状态，市场竞争加剧。提高产品质量和服务水平，加强产品广度、深度、关联度的拓展、开发新技术、新产品、新市场。过量需求供不应求，需求水平超过了供给能力。调整产品结构、提价、减少促销活动，应用先进技术和工艺，提高劳动生产率增加有效供给。有害需求消费某些有害产品，给顾客造成身心伤害。宣传产品消费的有害性，停产或减产，提高售价，控制分校渠道，减少购买机会。7、选择一家企业，为其拟订一份市场定位计划。答：A公司在全国食品饮料市场的发展已具相当规模，通过其主要产品—酸奶和纯净水，在食品饮料生产行业确立了其重要地位。为了保证**产品线的连续及多角支撑，使企业立足于长期的稳定发展，A公司在衡量了多种产品并经过实地调查后，认为开发液态牛奶产品对于公司来说是一个比较有发展前途的业务，在进入这两个产品领域之前，委托调查公司了解目前液态牛奶市场消费行为习惯和态度特征，核心消费人群定位和功能诉求，新进入的市场机会点和未来的市场变化趋势。通过调查，委托方了解到：1．中青年消费群体在牛奶消费中每月消费支出偏高、喜欢时尚包装、注重时尚健康等特点，所以我们建议委托方，可以从时尚健康的生活方式入手来引导消费者。小容量的盒装（含利乐装和非利乐装）牛奶一方面可以满足中青年消费者在牛奶消费中的时尚追求（他们对五彩缤纷的利乐包装会更加偏爱一些）；另一方面，与他