外贸营销实战教程工作总结汇报总结汇报文档

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通常企业面对很多问题时，基本上都是使用绕过或者者等待的办法来解决，缺失很多，

这种情况至今也少有改善，甚至是更加的恶化。

假如是正在飞速成长中的中国企业，特别是民营企业，要有效开拓国际市场、寻找海外

客户、获取国外订单，开阔财富视野、提高与外商的沟通技巧、突破外贸成交障碍、解决订

单获取问题，完全打开本土企业的国际贸易空间，强化海外营销部门组织规则的建立与管理，

强化海外营销过程的操纵与结果的量化考核，熟悉行业宏观环境数据的国际情报收集方法，

洞悉微观市场竞争环境的情报分析技巧，利用商业情报制定企业相应的营销战略与战术，掌

握国际市场前瞻性的、聚焦式的海外营销手段，外贸营销的宝贵经验就是企业的金钱与效益。

外贸营销管理与实战区别于传统的外贸，在于它横跨了外贸营销管理与战略的四个领域,

与传统的外贸有很大差别。

外贸企业成长的三个阶段

企业出口成长通常普遍经历三个阶段，先是进入生存阶段，然后进入进展阶段，最后进

入成熟阶段，每个阶段的要紧目标不一致，企业所表现的要紧特征也是完全不一致的。

1.进入生存阶段

企业创建之初，没有打开市场，没有生产订单，企业的生存就难以维持，企业的进展更

是纸上谈兵，因此，找到客户就成了这一时期的工作重点。

生存阶段的特点是进入生存阶段的出口企业如何获取订单，如何寻找客户，企业的重点

是解决生存的问题。

2.进入进展阶段

进展阶段明显区别于生存阶段之外，就在于进展阶段已经有一部分稳固的订单了，但是

有了稳固的订单之后，如何做到有单不混乱，能够准确交货，这是中国企业，特别是中小企

业普遍面临的最大的问题。

进展阶段的特点是要解决获取订单之后，如何确保有订单生产却不混乱，通过操纵“关

键时间，风险点”来精细化生产与管理，以提高准确交货率，达到风险的防范与管理的目的。

3.进入成熟阶段

成熟阶段是追求做大做强的阶段。这个阶段要紧是解决怎么在海外做自己的品牌，做自

己的渠道，做自己的终端，使企业进入到成熟阶段。这时的企业通常已经是做成了中型与大

型企业。中国企业进入成熟阶段所占的比率不是很大，这也是中国企业在出口战略上比较软

弱的一项。

成熟阶段的特点是要解决做强、做大的问题，也就是要解决如何在海外做自己的品牌,

做自己的渠道与终端的问题。

在这三个阶段的进展过程中，最难的阶段、最难解决的阶段是第二阶段，即进展阶段,

由于这个阶段涉及的最要紧的是企业内部的问题。很多营销出身的经理，通常的特点是内战

外行，外战内行。这时，要谈到准确交货率的问题，至少涉及的不单是营销部门的问题，智

商管理、品质采购、财务乃至于综合管理等各个部门都是同级关系，彼此的职位也是属于同

一级别，如何提高准确交货率的问题，这一指标实际上是企业综合管理能力的集中表现。因

此要提高准确发货率，就要协调好内部各部门之间的关系，使各部门步调一致，这样，既能

提高准确发货率，又能为企业的进展打下坚实的基础，进展阶段是一个承上启下的阶段。

中国的广大中小企业，就是由于进展到第二个阶段时没有新的突破，因此干了十多年还

是中小企业，只有在第二个阶段时有了新的突破，内功练到了家，进入到成熟阶段才能水到

渠成，因此企业进展的真正难点在于第二个阶段。

人才成长的三个时期

与企业成长的三个阶段相匹配的是人才成长阶段，在外贸领域里，也称之为人才成长三

阶段。

1.推销期(SALES)

第一个阶段是人才的自我推销阶段，也称之推销期，即通过一定的工作使自己被别人认

可的阶段。在这个阶段，业务员要通过开拓业务、进展客户来证明自我。

2.跟单期(MERCHANDISER)

第二个阶段是配合与进展阶段，这个阶段也叫跟单期。当业务员已经有了一定的工作成

绩,建立了自己的工作业务群时,其工作重点就是保持与业务对象的沟通，保持订单的稳固，

同时再进展新的订单。

3.营销期(MARKETING)

第三个阶段是配合企业做大做强的阶段，这个阶段叫做营销期。这时候，业务员的工作

进入了成熟阶段，已经建立了成熟的跟单反馈机制，与客户有着良好的沟通，在此基础上,

不断做大做强。

人才成长务必超前企业成长

1.人才成长与企业成长的几种状态与表象

人才成长的三个时期中，第一个阶段，即推销期最为困难。由于企业要解决生存问题,

这个时候获取订单，获得客户就成了首要的问题。在推销期的人才结构中，要求其具备的最

关键的能力就是推销能力。

进入跟单期，公司已经有一些稳固的订单，这时对通常业务人员的普通素养要求是最低

的，只要跟好单就行。处于进展期的企业，其业务人员基本上是处于跟单期水平，很多业务

员基本上只懂得英文，懂得一些产品知识，而关于外贸知识中的规则2000、UCP600合约等

都不懂或者懂得很少，因此处于进展期的业务人员水平要求最低。但是这个时期关于海外部

门的人员要求很高，由于这时，涉及到向海外派出分公司，在海外建立办事处等业务，因此

这个时期关于这些业务人员的素养要求就非常高。

2.关键人才的成长务必领先企业的成长

从企业进展的三个阶段与业务人员成长的三个时期能够看出，企业的进展需要人才的成

长与其相习惯，但是关键人才的成长往往能带动企业的进展，因此人才的成长务必超前于企

业的成长，才能使企业的进展健康稳固。

外贸营销管理人才的素养要求

企业成长与人才进展的九种状况、四个象限

人才成长的三个时期与企业成长的三个阶段，按照不一致的排列组合，能够形成如下的

九种状况。

表1—1企业成长与人才进展的九种状况

企业状况

生存阶段进展阶段成熟阶段

人才进展

企业处于生存阶段，

企业处于进展阶段，企业处于成熟阶段，

推销期人才进展处于推销

人才进展处于推销期人才进展处于推销期

期

企业处于生存阶段，

企业处于进展阶段，企业处于成熟阶段，

跟单期人才进展处于跟单

人才进展处于跟单期人才进展处于跟单期

期

企业处于生存阶段，

企业处于进展阶段，企业处于成熟阶段，

营销期人才进展处于营销

人才进展处于营销期人才进展处于营销期

期

图1-1企业成长与人才进展的四个象限

假如以人才成长为横坐标，以企业成长为纵坐标，在构成的坐标轴中：

♦处于第一象限的企业

处于第一象限的企业是最好的企业，这样的企业准确交货率没有问题，整个企业在海外

的作业也会比较顺畅，人力资源的水平与企业成长的水平都处在最高峰的进展时期。

♦处于第二象限的企业

这个象限的企业人才领先，企业成长略微滞后，这是一种比较理想的情况。这时准确交

货率可能要差一点，但这是一个以市场为导向、以销售为龙头的企业模型，整个市场的通路

与新产品开发都是处于比较好的时期。

♦处于第三象限的企业

处于这个象限的企业人才成长不到位，企业的出口成长也不到位，这个时期的企业表现

特征是内部会议频繁，基本上处在吵架阶段，销售部门埋怨制造管理部门，制造管理部门埋

怨采购部门，采购部门埋怨品质部门，品质部门埋怨财务部门，公司内部的协调会议就像开

展阶级斗争的会议。

♦处于第四象限的企业

这个象限的企业基本上是以生产为导向的企业，这样的企业准确交货率比较高，但是整

个销售动力比较弱,销售部门人员的工作比较软弱,这类企业大部分是以OEM的企业为主.

综上所述，在这四个象限中，第一象限最好，第二象限是完全以市场为导向的企业的正

常进展，第四象限是完全以生产为导向的企业的正常进展，只有第三象限，应该暂时停止出

口，进行内部整顿，由于这时企业的整个海外销售部门跟制造部门的基础都没有建立起来。

海外出口贸易与国内很多贸易的不一致之处就在于海外的索赔非常严厉,特别涉及到准

确交货率的问题，比如，做水果生意，准确交货率的要求是很高的，晚到一天的价格可能就

是原先价格的二分之一，对季节性产品交货的准确交货率要求之高就可窥见一斑.

对外贸营销管理人才的素养要求

外贸营销管理人才的素养要求跟20年前的传统外贸专业公司的人才要求是截然不一致

的。由于在那个时代，外贸是处于垄断时代，同时那时有进出口经营权的企业，都是一些国

营的贸易公司，不愁订单，对人才的要求就是会讲英文，懂一些外贸知识，就能够算是外销

员了。

但是今天的中国，改革开放20年来，外贸经营主体已经从原先的专业国营贸易公司转

向了广大中小制造企业，经营主体的改变带来了对外贸营销人才素养要求的改变。

当年的国营贸易公司，不需要解决前期如何获取订单，不需要解决生存的问题，不涉及

进展阶段准确交货率的问题，假如没有准确交货，大不了就是把货退回来，不涉及原材料采

购、入库检验、上线生产等生产管理阶段，更不涉及怎么在海外做品牌、做终端、做渠道的

问题。

今天的外贸经营主体已经是工贸一体化的制造型企业，经营主体的改变使外贸营销管理

人才的素养要求也随之发生改变。对外贸营销管理人才要求具备下列八个方面的素养：

♦性格；

♦营销知识与理念（行业知识）；

♦管理能力与手段；

♦外贸知识；

♦产品知识；

♦语言能力；

♦电脑操作技巧；

♦财务知识。

在这些因素中，除性格以外的其他七个方面都比较好测试，也都比较好量化，唯独性格

方面的测试模板不多，中国的中小企业，甚至于一些大企业，都缺乏性格测试模板。

【案例】

关于不一致企业的人员，假如提供分值分别为10分、30分、60分

的题目，要求其根据自己的情况选择答题，则有人会选择分值为10分

的题目，有人会选择分值为30分的题目，也有人会选择分值为60分的

题目，而进一步地全面统计会显示，来自北方与南方企业的人员的差异

很大，国营企业与私营企业的人员差异也很大。

不一致分值题目的选择所表现出来的人的特征不一致，选择60分题

目的人表现出“头上长角，身上长刺”的个性，选择这个分值的人“宁做

鸡头，不做凤尾攻击能力很强，开拓能力很强，但是受约束、守纪

律的心态比较弱。这种人进入生存阶段的企业，他攻击能力很强，开拓

能力很强，绝对是叱咤风云的人物，他的个性优势就表现得很明显，因

此老板即使感受这个人头上长角，身上长刺，但是由于他业绩表现相当

好，因此对他能够加以容忍。

选择30分题目的人表现出“神龙见首不见尾”、“墙上草随风倒”的个

性，这种个性特征不是随着感受走，而是随着领导的意识走，这种性格

担当助理的角色会相当好。

选择10分题目的人表现出非常稳健的个性，解决问题是从最简单的

开始，一步一个脚印往上面推，这种个性在生存阶段的企业中往往受排

挤，很难脱颖而出，但是进入到大型、中型企业，进入到进展与成熟阶

段的企业，往往是公司的第一把手，由于他的稳健、他的内敛，往往会

在进展成熟阶段的企业中得到淋漓尽致的表现。

在企业中，选择30分题目的人不能够太多，纵观中国乡镇企业的进

展历史，很多中小企业、乡镇企业的企业家，最后把自己做成了乡长,

下面的骨干全部做成了乡干部，这就是由于他的整个团队的性格构成大

部分是以“选择30分题目的人”为主。

在整个人才性格构成中，通常认为，企业人才性格的分布要处在正

态分布状态，所谓正态分布状态就是以“选择60分值”的人居多，“选择

10分值”与“选择30分值”的人应该比较少，在政府中，则应该以“选择

30分值”的人居多，“选择10分值”与“选择60分值”的人应该比较少，

特别是在行政为导向的组织架构里面，“选择60分值”的人应该少，大

部分是以“选择30分值”的人构成为主。

点评：企业不一致于政府的地方就在于企业是市场化的组织，企业

的使命是制造最大的价值，因此一个企业要保持持续的进展动力，持续

的开拓能力，整个人才的架构一定要处在正态分布，以“选择60分值”

的人为主。

但是，在北方的很多国营企业与政府中，能够发现一个很明显的特

征，在营销人才架构的性格分布当中，往往倾向于政府模型。

第二讲外贸企业成长阶段与人才培养（下）

外贸营销岗位领导人才的选拔

一个企业在启动外贸出口战略的时候，选择合适的领导人，关于企业出口的成长基本能

够认定已经成功了60%,领导人的“领头羊”作用非常重要，中国很多企业的老总，大部

分是国内营销出身，涉及到海外出口战略，第一个门槛是语言，第二个门槛是外贸知识，第

三个门槛是市场的差异化，政治、经济、法律、文化、宗教、习俗不一致，因此，外贸营销

跟国内营销最大的不一致之处是专业性很强。

因此，出口战略的实现不应通过企业家自己直接去操作，而是要选拔一个合适的外贸营

销岗位领导人才，假如没有选对人，就会贻误战机。有关人才的选拔最要紧的是符合外贸营

销管理人才的八条素养要求。

1.进入生存阶段

进入生存阶段，要求人才的成长一定要超越企业的成长，因此，关于领导人才的选拔要

求领导人的水平务必要达到进展阶段的水平。

2.进入进展阶段

进入进展阶段的企业，在对领导人才选拔的时候，要求领导人的水平务必要达到成熟阶

段企业的水平。

3.进入成熟阶段

进入成熟阶段的企业，在对领导人才进行选拔时，相对应的水平务必要具备经营战略的

水平。所谓的经营战略能力，就包含投资与兼并、财务知识的运用等等能力。

关于企业的领导人来说，每一个阶段的水平要跨越于企业实际存在的阶段，这是对领导

人的要求。由于一只老虎带领一群羊，与一只羊带领一群老虎的概念是完全不一致的，关于

关键岗位领导人才的选拔，领导人的水平务必要超越于企业实际处在的水平，这样的领导人

才的选拔才有意义，才算成功。

外贸营销岗位普通业务员的选拔

关于营销岗位普通业务员的选拔，也要跨越于企业实际存在的阶段，才能为后续的进展

提供保证。

1.进入生存阶段

进入生存阶段，外贸营销岗位的普通业务员要勇于开拓市场,要能够为企业争取到订单,

能够进展新客户。

2.进入进展阶段

进入进展阶段，外贸营销岗位的普通业务员要能守住现有市场，要能够为企业保持住订

单，及时交货，并在此基础上进展新客户。

3.进入成熟阶段

进入成熟阶段，外贸营销岗位的普通业务员要能做自己的品牌，做自己的渠道，做自己

的终端，使自己的产品市场稳固进展。

外贸营销部门的人员培训

外贸营销部门的人员招进来之后，由于每个人员的水平参差不齐，因此关于这些人要进

行相应的培训。在进行培训时首先要区分培训等级，特别是对应届大学毕业生，要区分培训

等级进行培训。

1.区分培训等级

♦初级外销工程师

初级外销工程师的培训是针对所有入职外贸营销人员的一种基础培训。

♦中级国际商务情报人员

国际商务情报人员的培训是针对国际市场商务人员与外派国外代表的一种提升培训。

♦高级管理人员

高级管理人员的培训是针对所有马上提拔的外贸营销管理储备人才所做的一种管理类

型的培训，包含战略经营决策能力的培训。

早在30年前，日本企业与韩国企业中就已经有外销工程师的概念，而现在，很多进入

企业的外销员都是文科类出身,对工程类的知识掌握得很少。在销售一些工程类产品的时候,

务必对这些入职人员进行培训，让他们成为真正意义上的外销工程师。

2.区分培训内容

关于不一致的培训项目，能够进行一些有针对性的培训。比如，关于外销工程师的培训

过程通常是为期3个月的培训，其中45天是生产培训。

♦第一个阶段

这些业务员务必从第一道工艺开始，比如从原材料入库开始，务必掌握430、304不锈

钢的物理化学性能与各类不一致牌号铜的物理化学性能及其测试手段。同时，每天要写工作

日志，把当天的实习内容全部写下来,而人力资源部门在每一个工艺工段要指定一名工段长,

对书写内容进行签字确认。

♦第二个阶段

业务员务必掌握最大的吨位、加工厚度、加工长度、加工能力等，这些属于银金切割工

艺工段。

♦第三个阶段

锻压工段，要掌握所使用的工艺是中频加热工艺，比如900C温差，上下只有10℃,导

致金属受热均匀，金属分子排列均匀，锻压所产生的气孔与裂纹就比较少，产品的气密性就

比较好等工艺技术指标，而使用乙块加工工艺，对金属务必正反两面加热，温差就超过90℃,

金属受热不均匀，金属分子排列就不均匀，导致的结果是产品在锻压的时候产生的气孔与裂

纹比较多，气密性就比较差，同时要掌握竞争对手的工艺。

♦第四个阶段

精加工阶段使用自动化车床，受制造功能的情绪影响很少，加工出来的产品尺寸都比较

均匀，人工车床受操作人员的情绪影响比较大，加工出来的产品尺寸就不可能非常均匀。

♦第五个阶段

总装阶段，关键的工艺有激光焊接、数码转弯，也可能是模具转弯，加上氤弧焊接。

♦最后一个阶段

工艺是产品组装，业务员务必要对产品成品做什么形式的试验有所熟悉，比如电器安全

试验等等。

通过45天的强化生产实习培训，很多文科类的业务员就能基本上掌握初级外销工程师

的概念，能够达到外行看着像内行，内行看着像外行的水平。整个实习结束以后，有一个

20道题目的考试。业务员务必进行考试，根据考试成绩与工作日志来决定20%的淘汰对象。

【案例】

某公司3个月的实习结束后，安装要求应强制淘汰20%的实习人员，

这时候，主管面试的老师发现有一个小伙子精神萎靡，讲话前言不对后

语。

按照往常的惯例，这种人确信属于淘汰对象，但面试老师发现这个

小伙子的考试成绩相当好，而且工作日志也填写得很认真，因此面试老

师就问了一下这个小伙子的情况，原先是实习结束了，小伙子与别人一

起去外面庆祝，整个晚上没有睡觉，因此早晨显得糊里糊涂，因此面试

老师又给了这个小伙子一次机会。

【案例】

有一位很漂亮活泼的小姑娘，第一次面试时没有通过，因此又来进

行第二次面试，尽管企业的好几个部门都希望要这个漂亮活拨的小姑娘,

但面试老师发现小姑娘的工作日志非常粗糙，没有费心思，没有努力去

填写，而且，她的考试成绩也很通常，考虑到这个小姑娘很好的条件，

因此面试老师将她推荐到集团的综合管理部，果真不出所料，这位小姑

娘的潜质在集团综合管理部发挥得淋漓尽致，不久就升任总裁办公室主

任，成为集团的对外发言人。

中国很多企业人才的选拔，基本上处在一个主观推断的状态，缺乏比较理性的项目，单

凭工作日志与考试成绩进行选拔，显得比较主观。而考核应该客观一些，应该使用过程操纵

与结果导向的完美结合，做到真正意义上的客观公正；务必要有科学的量化考核手段，因人

因事进行取舍。

越是处于成熟阶段的企业，标准化的东西越多，标准的模板也就越多。要把整个生产流

程，每个关键工艺、工段，都翻译成标准的英文，业务人员不要制造，只要求能流利背诵，

同时准确率要在98%以上，当一切都做成标准的模板后，业务人员只要去背就行了。

20年来，跨国公司最大的趋势就是把市场人员训练成007式的情报人员，很多跨国公

司都具备这样的培训教材与这样的培训专员。关于高级管理人才的培训，也务必要配套，任

何企业都务必具备培养自己人才的造血功能，很多国内企业通过空降，通过挖墙角来聚拢人

才，这样的进展就不具备可持续性。

一个进展中的企业，或者者一个成熟阶段的企业，是务必具备自我造血、自我培养人才

的功能的。因而整个培训体系的设置就显是很重要。中国中小企业要尽快建立起培训体系，

否则很多业务员干了四五年，充其量是一个老业务员，基本上是原地踏步，没有与时俱进,

没有知识更新，大部分处于自生自灭的状态。干了七八年，只只是关于产品熟悉一点，对外

贸熟悉一点，很多人尽管挂着外贸经理的头衔，但真正对管理，对营销掌握的东西并不多，

这种状况的存在必定影响企业的进一步进展。

测试模板:

本心理测试是由中国现代心理研究所与著名的美国兰德公司（战略

研究所）拟制的一套经典心理测试题为蓝本，根据中国人的心理特点加

以适当改造后形成的心理测试题，目前已被一些著名大公司作为对员工

心理测试的重要辅助试卷。

注意：每题只能选择一个答案，应为你第一印象的答案，把相应答

案的分值加在一起即为你的得分。

1、你更喜欢吃哪种水果？

A、草莓（2分）B、苹果（3分）C、西瓜（5分）D、菠萝（10

分）E、橘子（15分）

2、你平常休闲经常去的地方是-

A、郊外（2分）B、电影院（3分）C、公园（5分）D、商场（10

分）E、酒吧（15分）F、练歌房（20分）

3、你认为容易吸引你的人是—

A、有才气的人（2分）B、依靠你的人（3分）C、优雅的人（5

分）D、善良的人（10分）E、性情豪放的人（15分）

4、假如你能够成为一种动物，你希望自己是哪种？

A、猫（2分）B、马（3分）C、大象（5分）D、猴子（10分）

E、狗（15分）F、狮子（20分）

5、天气很热，你更愿意选择什么方式解暑？

A、游泳（5分）B、喝冷饮（10分）C、开空调（15分）

6、假如务必与一个你讨厌的动物或者昆虫在一起生活，你能容忍哪

一个？

A、蛇（2分）B、猪（5分）C、老鼠（10分）D、苍蝇（15分）

7、你喜欢看哪类电影、电视剧？

A、悬疑推理类（2分）B、童话神话类（3分）C、自然科学类（5

分）D、伦理道德类（10分）E、战争枪战类（15分）

8、下列哪个是你身边必带的物品？

A、打火机（2分）B、口红（2分）C、记事本（3分）D、纸巾

（5分）E、手机（10分）

9、你出行时喜欢坐交通工具或者是步行？

A、火车（2分）B、自行车（3分）C、汽车（5分）D、飞机（10

分）E、步行（15分）

10、下列颜色你更喜欢哪种？

A、紫（2分）B、黑（3分）C、蓝（5分）D、白（8分）E、

黄（12分）F、红（15分）

11、下列运动中选择一个你最喜欢的运动（不一定擅长）。

A、瑜珈（2分）B、自行车（3分）C、乒乓球（5分）D、拳击

（8分）E、足球（10）F、蹦极（15分）

12、假如你拥有一座别墅，你认为它应当建在哪里？

A、湖边（2分）B、草原（3分）C、海边（5分）D、森林（10

分）E、城中区（15分）

13、你更喜欢下列哪种天气现象？

A、雪（2分）B、风（3分）C、雨（5分）D、雾（10分）E、

雷电（15分）

14、你希望自己的窗口在一座30层大楼的第几层？

A、七层（2分）B、一层（3分）C、二十三层（5分）D、十八

层（10分）E、三十层（15分）

15、你认为自己更喜欢在下列哪一个城市中生活？

A、丽江（1分）B、拉萨（3分）C、昆明（5分）D、西安（8分）E、

杭州（10分）F、北京（15分）

测试结果分析：

180分以上：意志力强，头脑冷静，有较强的领导欲，事业心强，不

达目的不罢休。外表与善，内心自傲，对有利于自己的人际关系比较看

重，有的时候显得性格急躁，咄咄逼人，得理不饶人，不利于自己时顽

强抗争，不轻易认输。思维理性，对爱情与婚姻的看法很现实，对金钱

的欲望通常。

140分至179分：聪明，性格活泼，人缘好，善于交朋友，心机较深。

事业心强，渴望成功。思维较理性，崇尚爱情，但当爱情与婚姻发生冲

突时会选择有利于自己的婚姻。金钱欲望强烈。

100分至139分：爱幻想，思维较感性，以是否与自己投缘的标准来

选择朋友。性格显得较孤傲，有的时候较急躁，有的时候优柔寡断。事

业心较强，喜欢有制造性的工作，不喜欢按常规办事。性格倔强，言语

犀利，不善于妥协。崇尚浪漫的爱情，但办法往往不切合实际。金钱欲

望通常。

70分至99分：好奇心强，喜欢冒险，人缘较好。事业心通常，对待

工作随遇而安，善于妥协。善于发现有趣的情况，但耐心较差，敢于冒

险，但有的时候较胆小。渴望浪漫的爱情，但对婚姻的要求比较现实。

不善理财。

40分至69分：性情温良，重友谊，性格塌实稳重，但有的时候也比

较狡黠。事业心通常，对本职工作能认真对待，但对自己专业以外的事

物没有太大兴趣，喜欢有规律的工作与生活，不喜欢冒险，家庭观念强，

比较善于理财。

40分下列：散漫，爱玩，富于幻想。聪明机灵，待人热情，爱交朋

友，但对朋友没有严格的选择标准。事业心较差，更善于享受生活，意

志力与耐心都较差，我行我素。有较好的异性缘，但对爱情不够坚持认

真，容易妥协。没有财的观念。

【自检1-11

员工心理素养测试题：

1.你骑车闯红灯时，被警察叫住；后者明白你急着要赶路，却有意拖

延时间，这时你会一

a.急得满头大汗，不知怎么办才好

b.十分友好地、平静地向警察道歉

c.听之任之，不作任何解释

2.在朋友的婚礼上，你未料到会被邀请发言，在毫无准备的情况下，

你会一

a.双手发抖，结结巴巴说不出话来

b.感到很荣幸，简短地讲几句

c.很平淡地谢绝了

3.你在餐馆刚用过餐，服务员来结账，你突然发现身上带的钱不够，

此刻，你会一

a.感到很窘迫，脸发红

b.自嘲一下，马上对服务员实话实说

c.在身上东摸西摸，拖延时间

4.假如你乘坐公共汽车时忘了买票，被人查到，你的反应是？

a.尴尬，出冷汗

b.冷静，不慌不忙，同意处理

c.强作微笑

5.你独自一人被关在电梯内出不来，你会一

a.脸色发白，恐慌不安

b.想方设法自己出去

c.耐心地等待救援

6.有人像老朋友似的向你打招呼，但你一点也记不起他（她）是谁，如今

你会一

a.装作没听见似的不答理

b.直率地承认自己记不起来了

C.朝他（她）瞪瞪眼，一言不发

7.你从超市里走出来，突然意识到你拿着不记得付款的商品，如今一

个很像保安人员的人朝你走过来，你会怎么办？

a.心怦怦跳，惊慌不知所措

b.诚实、友好地主动向他解释

c.迅速回转身去补付款

8.假设你从国外回来，行李中携带了超过规定的烟酒数量，海关官员

要求你打开提箱检查，这时你会一

a.感到害怕，两手发抖

b.泰然自若，听凭检查

第三讲国际市场行业情报（上）

中国企业在有关国际市场情报收集与调研方面都比较缺乏，因而，掌握有关国际市场情

报收集与调研的意义、方法至关重要。

国际市场情报收集与调研的作用与意义

中小企业的决策方式

【案例】

BBQ项目的开发

一家公司是生产家电的大型企业，有些国外客户要求它提供户外

BBQ产品。尽管这个产品在欧美地区比较好销售，但在解剖分析这个

产品之后发现，假如要全面上马这个项目，这家企业的投资至少要在

1000万元人民币左右。

资金对公司来说可能还不是最大的问题，但要上马这个项目可行吗？

如何说服集团？根据是什么？怎么开始行动呢？

通常来讲，中小企业的决策方式是下列四种方式：

♦先算算自己口袋里面有多少钱，投资总额一定要操纵在一定比率范围之内；

♦先问问这个客户的要量有多少，再算算利润有多高，找亲戚朋友来商量一下；

♦不熟不做，等以后时机成熟了再考虑；

♦凭借自己的行业经验来推断，看看自己什么社会资源能够动用，再看其他公司是否

有人在做这个产品，能够去取取经。

实际上，ABCD四种方案都是不完美的。中小企业的ABCD决策方式可称之为经验式

决策方式。

经验式决策的好处与弊端

1.经验式决策的好处

♦快；

♦省；

♦灵活。

2.经验式决策的弊端

♦只能够针对熟悉行业与项目;

♦拥有垄断资源优势项目。

3.经验式决策的特点

♦适合第一次创业；

♦适合国内市场；

♦拍头、拍胸、拍屁股。

现代大企业的决策方式

在大型企业中所使用的决策方式叫做情报式决策方式。情报式决策方式需要撰写项目可

行性分析报告与国际市场可行性分析报告。

1.项目可行性分析报告

项目可行性分析报告所包含的内容如下:

♦技术可行性；

♦市场可行性；

♦财务可行性；

♦SWOT分析经营竞争策略。

2.国际市场可行性分析报告

国际市场可行性分析报告所包含的内容如下：

♦全球该产品总的出口量、进口量是多少？

♦比较前两年的销量，该产品的销售是上升还是下滑？

♦上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在什么国家上升？在什么国家下滑？

♦进口国家的平均进口单价是多少？出口国家的出口单价是多少？

♦进口国家的关税是多少？还有其他的税种吗？

♦进口国家的产业政策如何？是鼓励还是抑制？假如要在该国实施品牌营销进占策略,

该国的政治、经济、文化状况如何？

♦什么国外企业是我们的竞争对手？什么企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对

手的要紧客户有什么？他们的成本、产能大概在什么样的范围？比我们有优势吗？

♦进口国的4PS现状如何？他们的报价大概在什么范围？我们的报价要操纵在什么样

的范围才有竞争优势？

♦假如我们要做这个产品，全球要紧的买家是什么？怎么能联系到他们？估计他们的

销售数量有多少？

情报式决策的好处与弊端

1.情报式决策的好处

科学规范性比较强，能够明确地看到新产品开发的方向，重点市场在哪里，潜在市场在

哪里，核心竞争优势在哪里与使用怎么样的经营竞争策略。

2.情报式决策的弊端

♦费时、费力、费钱;

♦专业性太强。

3.情报式决策的特点

♦针对大项目；

♦适合国外市场。

国际市场情报收集与调研前的准备

国际市场可行性分析报告中，最基本的是要做好上述九项要求，这些数据的获得，是一

个企业在做海外项目过程中所务必具备的数据。

很多中国企业熟悉国内市场，对国内的一些数据采集比较有把握，但对海外数据的采集

则不能得心应手，关于这些企业来说，如何获得国际市场情报就显得非常关键。

掌握产品准确的英文名称与专业术语

正式展开情报收集之前，要做一些有关国际市场情报收集与调研前的关键准备工作，首

先要掌握产品准确的英文名称与专业术语，中国的外销员在有关国际市场情报方面的知识与

概念往往比较缺乏，比如，海关商品编码等等都不清晰。

【案例】

家用抽油烟机在整个同行业里的称呼，英文名称有三种称呼，分别

是：EXTRACTOR,AIRVENTILATION,RANGEHOODo

在整个家用抽油烟机行业中，对抽油烟机的称呼也是五花八门，但

主流的称呼就是以上三种，将这三种称呼在GOOGLE中进行搜索，输

入EXTRACTOR会出来很多子目录，每个子目录下确确实实有家用抽

油烟机，但还有榨果汁机。同样，输入AIRVENTILATION也会出来很

多子目录，每个子目录中除了民用抽油烟机，还有吸尘器等等。输入

RANGEHOOD,打开每个子目录，里面有民用抽油烟机，但还有中央

通风系统。

将抽油烟机的不一致英文记录之后，还要根据油烟机的外形来分类,

通常可分为生抽型油烟机、超薄型油烟机、塔式烟机、欧式平网烟机、

倒式烟机。根据外形材料不一致，又能够分为不锈钢外形、喷涂外形等

等。

点评：关于专业术语的掌握，决定了外贸活动的成功与否，很多中

国企业，在其企业的网站目录中，大量存在着不规范的翻译，这必定会

影响企业的外贸开展，把有关的、准确的英文名称与专业术语作为关键

词收录起来，这是展开国际情报收集的前期准备动作。

掌握产品准确的海关商品编码

在贸易活动中，海关商品编码是联合国给每一种商品的代码,是全世界人民共同的语言。

【案例】

饮用矿泉水，美国人叫清洁水，日本人叫饮用水，中国的一些地方

叫做精细水。尽管称呼不一致，但是在给出商品编码之后，就能够辨认

是同一种商品。

海关商品编码的前六位数由联合国给出，后两位数是根据每个国家

的统计需要加上去的。比如在GOOGLE、BAIDU、中国海关网上面输

ARANGEHOODHSoCODE这个关键词得到的八位数海关商品编码

是85166030。

掌握产品细致的行业分类与关联产品

假如不掌握准确的英文名称、专业的术语、海关编码、精确的行业分类，有关国际市场

情报收集，就如大海捞针，无从下手。只有把这些东西掌握之后，才能做到精确搜索，才能

找到有价值的情报。

【案例】

抽油烟机属于家用电器，同时还属于厨房电器，还是电子消费类产

品，企业要把自己所经营的产品的行业分类尽量细致。

抽油烟机的行业分类如下:

①ALIBABA,家用电器;

@GLOBALSOURCES,厨房电器;

③MADEINCHINA,电子消费类产品。

国际情报收集跟国内情报收集的差异之处就是有关准确的英文名称与专业术语在哪里

获得。通常可通过下列两个平台：

♦第一个平台能够在GOOGLE中进行搜索；

♦第二个平台是在行业的标杆企业中找，也就是在大哥大的企业网站中去找。

海关编码的获得也能够通过几个途径获得：

♦能够查中国海关网；

♦能够在GOOGLE与百度搜索引擎中输入准确的产品英文名称后面加上HS,海关编

码就会出来；

♦全面的行业分类能够去阿里巴巴等综合类网站进行查找。

第四讲国际市场行业情报（中）

国际市场情报收集与调研的范围与方法

把所掌握的关键词全部收录起来，就能够开始正式展开国际情报的收集，国际市场情报

收集的范围可从四个层面开始，称之为“海、陆、空、天”。

♦第一个层面，要从国际市场宏观环境整体进展趋势中收集情报；

♦第二层面要根据第一个阶段所收集的情报，锁定重点国家、微观环境及4PS现状的

情报收集；

♦第三个层面，要开展对竞争对手与标杆企业的情报收集；

♦第四个层面，要对重点客户的关键人物人进行情报收集。

这样就构成了“海、陆、空、天”四个立体化的情报收集范围。

国际市场宏观环境整体进展趋势情报收集

1.收集内容

国际市场宏观环境整体进展趋势情报收集内容应包含：

♦国际市场现状、宏观环境进展趋势、项目可行性根据；

♦全球该产品总的出口量、进口量是多少；

♦比较前两年的销量，该产品的销售是上升还是下滑，上升的比率是多少，下滑的比

率是多少，在什么国家上升，在什么国家下滑；

♦如何开始行动等。

2.收集方法

一个合格的国际商务情报人员，要具备下列两种能力：

♦要明白利用平台；

♦情报分析的能力。

国际市场宏观环境整体进展趋势情报收集方法，最直接的是使用购买的方式。下列是四

个专业出售行业情报的平台：

网络时代的来临，电子商务的广泛应用，区别于传统外贸的地方，就是，它有大量的网

络平台能够使用。有关宏观环境全球走势的情报，能够通过网络平台进行购买，比如，打开

一家出售行业情报的网站，首先要输入行业分类，接着输入海关编码，输入产品准确的英文

名称或者者专业术语。所需要产品的国际市场进展趋势情报就会出来，当然这是许多不一致

公司所撰写的情报，需要根据这些情报所提供的内容简介与价格做出推断，然后进行购买。

3.进行案头制作的参考数据

假如自己要通过第二手资料进行案头制作，也有很多平台，比如，中国联合国数据库、

海关外交部网与企业内部国际组织研究机构、银行、联合情报检索机构等等。

【案例】

联合国数据库的使用，首先要进入它的网站，输入海关商品编码，

选择贸易方式，选择时间，选择交易金额，点击进行搜索，就能够看到

一个统计表格，它会将全球最大的进口国家名单列出来，通过设定不一

致的限制条件来获得你所需要的情报。

比如，搜索2000年的交易、2001年的交易、2002年的交易、2003

年的交易、2004年的交易，就能得到五张统计数据表，然后对这五张统

计表进行分析比较，就能够非常轻松地明白交易金额是上升还是下滑,

增长的比率是上升还是下滑，通过简单的计算，如用数量除以单价，就

能得出平均进口单价等。

综上所述，进行案头制作能够参考下列机构提供的数据：

♦联合国数据库；

♦中国海关网；

♦外交部网；

♦企业内部资料；

♦国际组织；

♦研究机构；

♦银行；

♦商会与消费者组织；

♦联合检索情报系统。

检索数据做出之后，就是国际市场的区分。要根据整个市场增长率、进口的单价增长率

与数量的增长率对国际市场做出划分，如下表2—1所示：

表2—1国际市场区分表

市场状

况

金额单价市场数量

市场定

位

重点市单价在上数量份额

场升在上升

潜在市单价比较数量没有

场稳固增长

观望市单价在下数量在下

场滑滑

成熟市单价在下数量急剧

场滑增力口

根据这些指标就可锁定重点市场、潜在市场、观望市场与成熟市场。根据进口国家的名

单，重点市场可把什么国家写上去，潜在市场可写入什么国家，观望市场可写入什么国家,

与成熟市场可写入什么国家，将这些国家写入不一致的分类中，就可在竞争中采取各类不一

致的策略。比如在某国家设办事处，在另外一个国家设分公司，在一个国家使用竞争策略是

通常贸易，在另外一些国家使用的竞争策略是投资方式等等。

情报来源于对整个宏观国际市场走势的情报的掌握，能够帮助制定竞争策略，只有根据

这样的情报收集，根据整个增长率，才能够区分出国际市场区域的划分。

重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集

1.4PS是随着营销组合理论的提出而出现的

♦美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》

(BasicMarketing)一书中将这些要素通常地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、

渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4PS。

♦1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与操纵》第1版进一

步确认了以4PS为核心的营销组合方法。

4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论与实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉

为营销理论中的经典。

根据所掌握的情报，明白了重点市场，潜在市场，观望市场与成熟市场。通常情况下,

成熟市场假如没有基础，而其竞争已经非常猛烈了，就不能介入。真正需要前期布局、设办

事处、设分公司的都应该是针对重点市场与潜在市场，根据情报明确了重点市场，对潜在最

重要的市场又要展开第二个层面的情报收集，这个情报收集的内容包含政治、经济、文化、

宗教、习俗、法律，也包含4Ps的情报收集。

2.收集内容

重点国家市场微观环境及4PS现状情报收集的内容为：

♦进口国家的平均进口单价是多少？出口国家的出口单价是多少？

♦进口国家的关税是多少，还有其他的税种吗？

♦进口国家的产业政策如何？是鼓励还是抑制？

♦假如要在该国实施品牌营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？

♦什么国外企业是我们的竞争对手？什么企业又是我们国内的竞争对手？这些竞争对

手的要紧客户有什么？他们的成本、产能大概在什么样的范围内？比我们有无优势？

3.收集方法

这个层面的情报收集平台，在前面提到的平台都能够用，比如，中国海关网，外交部的

网站等。

第五讲国际市场行业情报（下）

竞争对手与标杆企业情报收集

对竞争对手与标杆企业的情报收集着重于进口国的4PS现状如何，他们的报价大概多

少，我们的报价要操纵在什么样的范围才有竞争优势，假如要做这个产品，全球要紧的买家

是什么，怎么联系到他们，估计他们的销售数量有多少等等。

1.查询国内市场要紧竞争对手

竞争对手与标杆企业情报的收集首先要锁定竞争对手，锁定竞争对手有两种方式，假如

使用经验方式，查询国内市场要紧竞争对手要紧是通过下列方式实现：

♦通过上下游客户；

♦通过自己的行业经验。

假如使用经贸资讯网，下列的网站是最常使用的：

♦海关网；

♦GOOGLE：输入你的产品名称；

♦BAIDU；

♦YAHOOo

2.锁定竞争对手

竞争对手一定是同类型、同级别的，但在国内的竞争对手，在海外不一定是竞争对手,

同类型的企业也并不全是竞争对手，犹如150公斤级的拳手跟50公斤级的拳手之间没有竞

争关系一样，贸易公司对贸易公司就是竞争对手，贸易公司对制造企业就是合作伙伴。

同类型同级别原则如下：

♦制造业对制造业；

♦贸易公司对贸易公司；

♦销售额比较接近；

♦出口市场份额比较接近。

找客户不容易，找合作伙伴更不容易，过去企业接触客户的途径很少，只能通过展览,

通过朋友介绍，通过黄页。但是今天有了互联网，有了搜索引擎，70%以上的交易能够通过

网络来实现，网络时代的来临，电子商务的使用，给中小企业制造了超越对手的良好契机,

关键在于会不可能用这些网络手段。

把国内竞争对手找出之后，还要找出国际竞争对手，比如抽油烟机行业，国际竞争对手

能够使用搜索引擎进行查找，也能够用经验方式进行查找。而作为国际商务情报收集人员，

除了有收集能力之外，还要有逻辑分析推理能力，能够在搜索得出的数据中进行分析推断,

剔除错误数据，最后得出科学可信的数据。

3.标杆企业

关于标杆企业的要求如下：

♦行业内前几名的企业；

♦不在同一个级别水平上面;

♦学习它的产品；

♦摸索它的渠道；

♦抢占它的经销商。

4.锁定国际市场要紧竞争对手

♦锁定国际市场要紧竞争对手的方法

①经验方式；

②GOOGLE搜索国际竞争对手的应用。

♦利用搜索引擎进行搜索的需要因素

利用搜索引擎进行搜索，需要使用下列因素提高搜索命中率:

①关键词；

②前缀限制词；

③后缀地区限制词。

5.收集竞争对手信息的途径与方法

竞争对手锁定之后，务必展开对竞争对手、标杆企业的情报收集，这时就要用“海、陆、

空、天”的策略，更加细致、更加专业地进行收集。标杆企业情报收集内容包含成本、单价、

销量、利润、货物流向、关键客户等。

♦分析国内、国际竞争对手关键信息的内容

①成本；

②单价；

③销量；

④利润；

⑤货物流向；

⑥区域市场的重点客户。

♦收集竞争对手信息的情报内容非常细致，有四种方法与途径

①派人的方式；

②购买的方式；

③收集分析资料的方式；

④收买的方式。

【案例】

假冒“客人”的侦查人员

广交会上每一届展览开始的时候，有的企业会把外籍员工与驻外代

表调回国内，或者者调到现场，让外籍员工带着客户的牌子，技术人员

带着翻译的牌子来到竞争对手的摊位。假如竞争对手有关的业务人员没

有受过反侦查训练，看到高鼻子外国人来了，还带了翻译，以为是客户

来了，就会将自己核心的技术产品端出来告诉客人。当你在介绍新工艺

与新功能的时候，他们假如感受有值得学习的地方，就会把样品买回去。

有的时候，侦查人员提出要去参观对方工厂，对方的员工假如没有

受到过反侦查训练，听到“客人”提出要去参观工厂，就会非常开心，带

着“客人”去参观，。这些侦查人员看到对方的关键设备，买了样品，就

会马上由研发部门进行解剖，甚至连第三方供应商也找出来，通过派人

的方式，能够掌握竞争对手的成本、报价、利润等信息。

【案例】

购买海关数据

在每天的邮箱中，都可能收到售卖海关数据的垃圾邮件，在跟对方

联系时.，能够把竞争对手的名单找出来。而且，这样得到的海关数据,

价格比较便宜，情报又比较准确，由于每一家企业的出口都有报关单,

上面有品名、单价、数量、客户联系电话。通过购买这些海关数据，就

能够掌握竞争对手的出口单价、销量、货物流向、重点客户等信息。

【案例】

分析核心资料

当企业做网页推销自己的时候，一定会对自己引以为豪的内容进行

重点宣传，而且往往会有一定的夸大，比如IS09000还在申请，网站上

就可能说已经通过，企业网站的特点就是存在夸大的成分。通过分析竞

争对手的广告与网站，包含它的一些公开资料，就能够对竞争对手的有

关情况及市场一线的情报进行掌握。

【案例】

收买高管

关于企业的一些财务数据，比如股东权益、利润、现金流量、广告

投入，包含市场份额等等类似数据，通常通过公开的数据就能够进行分

析，但是有一些中小企业，特别是一些竞争对手，这样的情报比较难取

得，包含一些关键工艺，只能通过收买与策反，把对方关键岗位的高管

人员进行收买，从而得到这些核心数据。

重点国家4PS现状的情报收集

4PS就是指售前售中售后服务。4Ps的情报一定要去现场收集，它务必在所在国当地。

对重点国家市场要派人去展开现场的收集。

1.收集4Ps现状情报对业务人员、市场调研人员的素养要求

收集4PS现状情报，对业务人员、市场调研人员的素养要求非常高，可将业务员派出

到国外，通常是一个人，最多两个人，不能够带项目组。

在重点国家展开4Ps的情报市场调研，务必要具备公司产品知识工作训练4年以上，

配备300万以上象素的手机，在禁止拍照的卖场，能假装打电话就把货架上面竞争对手的所

有产品的零售价格全部拍下来，能分析产品，大致能够推算出产品的成本，除非涉及到大量

的模具改动，同意寻求总部技术支持，否则务必独立现场完成。

拍下零售价格以后，推算出大致成本，就能够做一个品牌与价格分布图，比如，抽油烟

机的一线品牌，欧洲与日本抽油烟机的平均价格是最低价格；二线品牌是韩国与台湾，然后

确定自己产品的竞争策略为“上顶下踩”，假如产品价格超出这个范围，当地的消费者确信

会首选买日、韩的同类产品，但假如价格低于当地的最低价格，则中国企业的生产就会没有

利润空间，因此，价格应“上顶日韩、下踩当地”的品牌，从而确定自己产品的市场空间。

这种价格表达的确定，真正表达了以市场为导向，以销售为龙头，务必要对生产制造部

门做出指导，零售价格与成本倒算给到开发部门要很有用。由于开发部门是以技术为导向，

市场部门是以销售为导向，当这两者不能结合的时候，结果就会非常糟糕。

假如没有成本概念，研发部门就能够把抽油烟机做得与航天飞机一样昂贵，比如抽油烟

机产品，真正容易生锈的地方是手接触的部分，这个位置的面板应该使用304钢板，而关于

经常不接触的部分，包含内腔部分，应该使用430钢板，两者每吨的价格差别多达2万元以

上。同样的，关于高贵的红木家具，木料是用公斤计算价格的，做高档古典家具的时候，假

如全部使用，就会非常昂贵，因此应该在面板部分使用红木，而侧板与内腔部分使用水曲柳。

市场部门要表达市场为导向，销售为龙头，要通过前期的国际情报收集，把零售价格与

成本告诉开发部门，让开发部门严格按照成本操纵去进行开发，才能够做到符合市场的要求。

这就是4PS现场情报的高难度所在。

2.区域重点市场4PS现状收集的特点

♦务必到现场去收集；

♦对业务人员专业水平的要求很高。

3.4PS现状收集的内容

♦核实宏观环境情报数据与微观环境竞争对手数据的偏差;

♦竞争对手产品线规划调研；

♦竞争对手价格体系调研；

♦当地的渠道结构与特点；

♦竞争对手的促销手段与当地的促销法令；

♦当地市场的售后服务政策与惯例。

重点客户关键人物情报收集

对重点客户关键人物的情报收集类似于军情况报收集，是危险性最高的情报收集活动。

1.收集内容

♦高中时代；

♦大学时代；

♦军队时期；

♦工作时期；

♦婚姻家庭；

♦个人嗜好。

【案例】

“虔诚”穆斯林的情报

某企业的一位非常重要的重点客户，是巴基斯坦客户，当他与其他

同伴一起出现的时候，他大概是一位虔诚的穆斯林，到了时间就准时朝

拜，不唱歌，不喝酒，不吃肉，娱乐场所也不去。

但是当他一个人的时候，歌也唱，酒也喝，肉也吃，由于企业掌握

了这个重要情报，因此，每一次接待工作都使得这位客户非常满意。

2.收集方法

关于重点客户关键人物个人情报的收集，完全是单兵作战，要求业务人员要像终级的情

报商务人员一样，务必在吃喝玩乐、旅游、唱歌跳舞、休闲等活动中不知不觉地把这些情报

收集到。

通常的收集方法包含：

♦旁敲侧击；

♦欲擒故纵；

♦投石问路；

♦强制试探。

对重点客户关键人物个人情报的收集，最高境地是随风潜入夜，润物细无声，即在不知

不觉当中，围绕着情报内容，展开对客户的情报收集。比如，想明白客户的婚姻家庭情况,

可能会给对方看自己手机中小姑娘的照片，将客户的思乡之情调动起来，他就会滔滔不绝地

讲述自己的家庭，说者无意，听者有心，就能够将这些有关的东西全部记录下来。

重点客户的情报看似无足轻重，但这些情报在关键的时候，都有很致命的作用。但很多

的企业业务人员由于训练不够，结果在情报收集的过程中，获得的东西不多，讲出去的东西

很多，连自己也不知不觉卖了出去，这说明团队的训练没有到位。

【自检2-1】

请针对下列项目进行国际市场可行性分析。

全球该产品总的出口量、进口量是多少？

比较前两年的销量，该产品的销售是上升还是下滑？

上升的比率是多少？下滑的比率是多少？在什么国家上升？在什么国

家下滑?

进口国家的平均进口单价是多少？出口国家的出口单价是多少?

进口国家的关税是多少？还有其他的税种吗?

进口国家的产业政策如何？是鼓励还是抑制？假如要在该国实施品牌

营销进占策略，该国的政治、经济、文化状况如何？

什么国外企业是我们的竞争对手？什么企业又是我们国内的竞争对手?

这些竞争对手的要紧客户有什么？他们的成本、产能大概在什么样的范

围？比我们有优势吗？

进口国的4Ps现状如何？他们的报价大概是多少？我们的报价要操纵

在什么样的范围才有竞争优势？

假如我们要做这个产品，全球要紧的买家是什么？怎么能够联系到他们？

估计他们的销售数量有多少？

【自检2-2】

利用搜索引擎收集国际市场情报，提升搜索命中率的小技巧。

要提高搜索的命中率，其要紧的技巧在于关键字的选择，好的关键字是

搜索成功的关键。关键字代表着要搜索资料的特征，大部分情况下找不

到所需的信息是由于在关键字选择方向上发生了偏移，假如选择常用词

汇搜索，或者者同时使用多个关键字与“与、或者、非''等多种逻辑关系

进行搜索，避免返回很多无关的搜索结果。因此，关键字的选择基本上

没有一种固定的选择方法，这里能够为您提供的只是一些选择关键字时

的技巧。

1、避免错误

要避免输入的关键字中有错别字，还需要避免一些错误的选择。不一致

的搜索引擎有不一致的特点，在某些搜索引擎上您能够使用“Wherecan

Ifindso仕ware?”这样的自然语言进行搜索，而在某些搜索引擎上甚至不

能够成功地使用单个汉字的关键字进行搜索。另外，在使用多个关键字

的同时通过“与、或者、非”等逻辑关系进行搜索时一，不一致的搜索引擎

也可能有不一致的表示方法。

2、多个关键字

关于大部分的搜索任务来说，通常都能够通过搜索引擎找到需要的网页。

但是假如不细心选择关键字，搜索引擎可能会返回很多并不是您需要的

结果。如今假如将另外一个跟搜索目标有关的关键字加上一起搜索，返

回的搜索结果就会少很多，也更加准确。在使用多个关键字时;还能够

使用与、或者、非等逻辑关系进行布尔检索，指定搜索结果中的网页一

定要有什么关键字，又一定不能够有什么关键字，就更容易找到需要的

网页。

3、搜索句子

在使用搜索引擎时，很多人经常被“关键字”这个名称所限，而忘了关键

字能够是一个字词、几个字词、一句话。当然，并不是所有的搜索引擎

都支持搜索句子，务必在搜索前熟悉清晰所选择搜索引擎的特点。

4、中西结合

在使用搜索引擎时，灵活地结合中文与英文能够很好地完成某些搜索任

务。除了能够将要翻译成中文的英文词汇用作关键字，并指定搜索引擎

只返回中文网页的结果，尝试将搜索引擎当成翻译机器来使用，还能够

将自己拿不准怎么翻译成英文的中文词汇翻译成英文，比如您正想将

“土豆烧牛肉”翻译成英文，只要您明白土豆的英文，您就能够输入关键

字“土豆烧牛肉potato”，从互联网上找到含有土豆烧牛肉英文的网页。

请参照以上技巧，利用互联网搜索引擎进行国际市场情报的收集。

【自检2-3】

请使用如下的关键客户情报收集汇总表，进行关键客户情报的收集整理。

关键客户姓名:

客户所在公司:

客户联系方

式：手

机：

通讯地址：

情报项目情报内容