消费者行为学复习题新

消费者行为学复习题新《消费者行为学》复习题1.消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。特点：1.多样性2.复杂性3.可引导2.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究﹡1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究﹡美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。﹡谢里夫（M.Sherif）、凯利（HarlodH.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究﹡马斯洛的需求层次理论(3)变革与发展时期（1960年至今）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究1.1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。2.1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwell）合作出版。3.1969年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch）正式成立。4.1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。3.从抱怨中获利的大小4.消费者个性5.对问题的归因6.产品的重要性7.用于抱怨的资源及可获得性16.企业如何看待消费者的不满行为？（自己总结）17.消费者动机及其特征消费者动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。特征：内隐性多重性学习性复杂性18.三种动机理论一、精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。二、需要层次论美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。三、双因素论由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。保健因素：对工作不满的因素。规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件激励因素：对工作满意的因素。提升、提职、工作上的成就感、个人潜力19.消费者动机冲突及其类型动机冲突：是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。（一）双趋冲突指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。（二）双避冲突指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。（三）趋避冲突指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。（四）双重趋避20.消费者知觉及其特征知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。1.整体性:将刺激物的不同信息进行整合。2.选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。※选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。※知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多余信息被排除到注意之外。※知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。21.消费者知觉的过程展露：指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。注意：是消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。理解:是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。对刺激物的组织与分类是理解的基本活动。23.消费者知觉风险产生的原因及减少知觉风险的方式1.知觉风险产生的原因新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高；产品价值高；产品的重要性高。2.减少知觉风险的方式搜集信息；品牌忠诚；买高价产品；商家保证；选择品牌与形象；从众购买。24.消费者的学习是指个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为或行为潜能过程。这种知识和经验能引起个体行为或行为潜能的比较持久的变化。25.消费者学习的方法有哪些？1.模仿法2.试误法3.观察法26.什么是经典的条件反射理论？企业如何根据经典性条件反射制定营销措施？借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。1.消退与遗忘及其在营销中的应用避免消退：如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程就会发生，所以需品牌不断创新。创造消退：禁烟广告通过切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。避免遗忘：提醒广告、陈列展示等。2.自然恢复及其在营销中的应用启用“老字号”（美加净、同仁堂）3.刺激的泛化及其在营销中的应用产品策略：仿制品包装策略：类似包装品牌策略：品牌延伸广告策略：宁城老窖，塞外茅台4.刺激的辨别及其在营销中的应用创造差异和独特性。27.什么是操作性的条件反射理论？企业如何根据操作性条件反射制定营销措施？学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。通过强化引导消费者的行为1.企业要格外重视产品质量的一致性，从而强化消费者对该产品的反应。2.通过发送样品，提供奖券、折扣，鼓励消费者对产品试用。3.对消费者行为进行奖励。4.进行用户访问或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。5.在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独特性。28.消费者记忆的特征和基本环节1.特征规律性、仰抑性、节奏性、关联性。2.记忆过程的基本环节识记（编码）—保持（储存）—再现/回忆（提取）29.艾宾浩斯遗忘曲线遗忘进程不是均衡的，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。30.消费者态度消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。31.消费者态度的特点对象性；内隐性；稳定性；可变性；调整性。32.消费者态度的构成1.认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2.情感成分：感觉会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3.行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性33.消费者态度如何影响购买行为？影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果：国内外学习的比较可能影响购买意向，进而购买行为34.消费者态度的形成过程消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的。服从同化内化。(心理学家H.C.凯尔曼)35.影响态度形成的主要因素1.学习强化与重复直接导致态度的形成。早期学习的影响。认知学习的作用条件反射的学习2.个性是参与态度形成的主要因素。消费者的个性特征主要变现在性格、气质、能力、兴趣、智力、经验等方面。3.家庭家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。36.试从企业角度说明如何改变消费者态度。（总结）37.消费者的个性、自我概念和生活方式1.个性含义：个性是指决定和折射消费者个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括品性、特质、行为方式等。2.特点：个体性和差异性；一致性和稳定性；可变性。1.自我概念含义：自我概念是消费者个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。通常回答“我是谁”“我是什么样的人”一类的问题。2.类型：实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想的社会自我概念；期待的自我概念。1.生活方式：指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。38.文化的含义和特点指一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。特点：1.习得性2.动态性3.群体性4.社会性5.无形性39.文化价值观类型核心价值观—居主导、核心地位（如成家立业）次要价值观—居从属、次要地位（如多子多福）1.他人导向的价值观他人为导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。2.环境导向的价值观环境导向价值观：反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。如：清洁,绩效/等级.3.自我导向的价值观自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。40.中国文化特点及对消费者行为的影响。（总结）1.强大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延续力和凝聚力。2.多样性与异质性：表现在农业与周围地区之间，不同农业区之间以及同意农业区的内部。强烈的低与特点更加突出了中国文化的多样性与异质性。3.安土乐天的文化心态：中华民族在长期农业生产活动中培育和发展了独特的中国农业文化，形成了独具一格的重农、尚农的经济思想，重实际而黜玄想的务实精神，安土乐天的生活情趣，以我为中心的自给自足的观念，包含循环与恒久的变异观念，等等。4.人本主义：以人为考虑一切问题的根本，在天人之间、人神之间、人与自然之间，始终坚持以人为中心。5.尊老崇古：“孝”被视为“德”之根本、以孝治天下6.重整体、倡协同：“人与天地万物为一体”、“天人合一”中国文化因素对中国消费行为的基本影响中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。1.根文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。2.中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依。3.关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。4.和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。5.面子与从众——有脸有面；群体舆论。6.地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。其中，应突出强调参照群体因素的影响。41.社会阶层的含义和特点社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。（产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。）特点：1.展示一定的社会地位2.多维性（社会阶层由多个因素决定）3.层级性（由低到高形成一个地位连续体）4.对行为的限定性5.同质性6.动态性43.针对不同社会阶层消费者行为差异，如何开展营销。（总结）不同阶层的消费者行为支出模式差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异在媒体接触上的差异（补充）44.参照群体的含义、功能含义：是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。功能：规范；比较45.参照群体的三种影响方式1.规范影响：是指群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响。2.信息影响：如果消费者认为某个群体能提供可靠的信息和专家意见，或是消费者相信群体信息江增加其对产品选择的知识，那么它就会接受群体所提供的信息。3.价值表现影响：消费者个体自觉遵从或内化参照群体具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。消费者经常与那些重要群体的成员比较自己的态度。46.企业如何应用参照群体概念进行营销？（总结）（一）亲和力营销亲和力营销是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。（二）广告1.名人效应主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。注意：考虑产品或服务形象与名人形象的一致性；考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）；采取必要措施确保广告内容的忠实性。2.专家效应3.普通人效应4.经理型代言人47.家庭的含义和类型，家庭成员的角色家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。家庭的类型核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他类型家庭家庭人员角色倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者48.传统的家庭生命周期1.年轻的单身汉指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚夫妇指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段一孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段二孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好。5.满巢阶段三结婚夫妇并有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段一孩子们已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢阶段二住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.解体阶段寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升50.意见领袖意见领袖：指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响他人购买决策的消费者。意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境。也有些消费者在多个领域成为意见领袖（即多面意见领袖）。51.消费流行及其特征社会上的一些人追求某种消费