《房地产市场营销》8房地产价格策略

房地产价格策略主要内容1.房地产定价目标和原则。2.房地产定价方法。3.房地产定价策略。4.房地产价格调整策略。1.房地产价格的特征2.房地产价格的形成根底3.房地产价格的类别4.房地产价格的构成5.房地产价格的影响因素房地产价格概述房地产定价目标：房地产企业通过价格策略的实施所要到达的目标。一、房地产定价目标企业经营目标市场营销目标企业内外部环境定价目标特点：无视定价的市场竞争效果，如对社会和客户的影响。1.以利润为中心的定价目标〔1〕最大利润目标预期投资收益率=平安收益率+通胀率+风险报酬率=〔总投资额÷总投资回收年限〕÷总投资额=1/总投资回收年限提示：适用于长期投资工程，其中多在回收期中扣减建设期，且预期收益率是最低收益率。〔2〕预期投资收益率目标2.提高市场占有率目标市场占有率：一定时期内的某类产品市场上，房地产企业产品销售数量（收入）占同类产品销售总量（总收入）的比例。渗透定价法：低廉价格和优质的产品或服务快速渗透定价法：低廉价格和宣传推广【例】开拓市场或占领市场或排挤对手3.稳定价格目标——品牌企业或工程旨在维护形象而制定的，但缺乏灵活性。4.过渡定价目标——企业或工程在特定时期内的暂时行为。5.竞争定价目标——企业或工程旨在应付竞争而制定的，采用比较普遍。【例】在市场环境发生突然变化时，如建材价格上涨，同行业竞争剧烈，商品房无法按照正常价格出售，为防止倒闭或破产，企业往往推行大幅度折扣，以保本价格甚至亏本价格出售，以收回资金，维持营业。二、房地产定价原那么和原理1.定价原那么定价范围浮动原则一定范围内呈现比例关系反映市场供求原则反映项目品质与售罄的可能性体现物业价值原则充分考虑价值影响因素2.定价原理（1）生产费用价值论（2）预期原理（3）替代原理（4）供求理论三、房地产定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1.本钱导向定价法以房地产产品本钱作为定价根底的定价方法，如本钱加成定价法、目标利润定价法等。（1）成本加成定价法房地产销售额＝单位价格×总建筑面积＝房地产总成本＋利润＋税费＝房地产总成本×（1＋成本加成率）＋销售额×税费率＝[房地产总成本×（1＋成本加成率）]÷（1－销售税费率）房地产单位价格＝[房地产单位总本钱×〔1＋本钱加成率〕]÷〔1－销售税费率〕提示：关键是本钱加成率。本钱加成率＝f〔预期投资利润，商品需求弹性〕。只考虑了本钱，简单易行，适合于竞争不剧烈的市场。【例】某房地产工程土地面积10000m2，容积率为2.3，土地单价920元/m2，建筑单价为890元/m2，销售税费率12％，预期本钱利润率为30％，试确定售价。【解】房地产单位价格＝（920/2.3＋890）×（1＋30％）÷（1－12％）＝1906元/m2（2）目标利润定价法销售额＝投资总额＋目标利润＝固定成本＋变动成本＋交易成本＋目标利润额＝固定成本＋变动成本＋目标利润额＋销售额×销售税费率销售额（1－销售税费率）＝固定成本＋变动成本＋目标利润额目标利润单位价格＝（（固定总成本＋目标利润额）÷预计销售面积＋单位变动成本））÷（1－销售税费率）其中，目标利润额＝投资总额×投资利润率投资总额＝固定本钱＋变动本钱＋交易本钱【例】某开发工程总面积为20000m2，固定总本钱为3000万元，单位变动本钱为3500元/m2，销售税费率15％，目标本钱利润率为20％，试计算工程产品的保本价格和目标价格。【解】目标利润＝〔30000000＋3500×20000〕×20％＝20000000元目标利润销售价格＝〔〔30000000＋20000000〕÷2000＋3500〕÷〔1－15％〕＝7059元/m22.需求导向定价法以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据的定价方法。〔1〕理解价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价根本依据的定价方法。关键：企业正确估计产品在消费者心目中的认知价值。〔2〕需求差异定价法以不同时间、地点、产品以及不同消费者的消费需求强度差异为定价根本依据的定价方法。应用条件：市场必须细分，且能显示不同需求强度；高价竞争市场中不能有低价竞争对手；细分后高价市场和低价市场可在一定时期内相对独立；价格差异适度，不会导致消费者反感。3.竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价根本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。名称定价依据适宜情形随行就市定价法同行业价格水平竞争产品差异较小，可在市场上共存，不会出现激烈的价格竞争；本企业定价能力较弱主动竞争定价法本企业和产品的实际情况，及其与竞争对手的差异情况定价风险较大；充分研究市场和竞争对手；适宜于实力雄厚企业或物业独具特色四、房地产定价策略1.总体定价策略策略名称特征优点缺点撇脂定价快速获取最大利润产品需求弹性小；为尾房降价提供空间；形成高价高质印象易丧失一些客户；销售期限长渗透定价提高市场占有率产品需求弹性大；有效排斥竞争对手；低价薄利多销回收期长；无降价空间；上调价格难度大；易形成低价低质印象满意定价兼具上两种策略特征低开高走定价策略稳定价格策略高开低走定价策略2.过程定价策略定价工作复杂，市场销售环境多变，企业应在过程中采取一定的价格策略。〔1〕低开高走定价策略随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。适用情况：项目整体无特别看点，普通楼盘；大型楼盘，位置不很理想；楼盘竞争特别激烈。目的：低开是为吸引市场视线，路线是提升价格优点：开盘经济实惠，过程的升值刺激购买，资金回笼速度快。缺点：提价速度过快或幅度过大，会丧失客户；掌握不当，会使后续楼盘升值名不副实。【例】广州锦城花园的低开高走价格策略开展商通过工程设计、社区环境配套、物业管理等大量工作，工程综合品质得到消费者认可，市场对锦城花园的心理价位在10000元/m2左右，但开展商却以7500元/m2价位推出，相差3000的幅度形成了巨大的价格势能，引来滚滚买家潮，在当时市场低迷的市场条件下取得了良好的销售效果。在二期开发中，开展商利用一期产生的口碑和销售惯性，将价格提高了15％，但消费者已然是踊跃购置。〔2〕高开低走定价策略适用情况：高档商品房，竞争趋于平缓；销售环境处于衰退阶段，或者高价开盘的效果不很理想，不得不低价推动物业销售。目的：高开是为快速获利，低走是全部出售了结优点：定价高折扣大，购房有实惠；高品质有高价支撑，先声夺人；便于获取最大利润。缺点：不易聚集人气，对前期消费者不公平，对企业品牌有一定负面影响。（3）稳定价格策略适用情况：市场状况稳定的区域；项目销售量小、销售期短。3.时点定价策略〔1〕心理定价策略为适应和满足消费者的购置心理所采用的定价策略。尾数定价策略整数定价策略声望定价策略系列定价策略习惯定价策略有零数价格比整数价格便宜的消费心理不带尾数让价格提档的高消费心理利用本企业及其经营物业的声誉来定价针对消费比较心理，有意识拉开档次依据消费者所形成的习惯心理或标准（2）折扣定价策略在原定价格基础上减收一定比例货款的定价策略。现金折扣数量折扣季节折扣推广折扣对按约定日期或提前付款的购房者给予一定折扣根据消费者购买面积或金额给予一定折扣对非消费旺季的购买行为提供价格优惠对为物业进行广告宣传、展销等促销活动的代理商提供的价格优惠（3）让价定价策略也称销售津贴，实质是一种折扣形式。促销让价以旧换新给予津贴或降价以鼓励中间商开展促销活动给予以旧换新的消费者一定的价格优惠，刺激需求和新产品的销售〔4〕单一价格策略和差异定价策略单一价格策略：不分楼层、购置数量、购置对象，所有销售单元采用统一价格。差异定价策略：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、不同交易对象〔如中间商、消费者〕制定不同的价格。产品组合同类产品组合非同类其他产品组合〔5〕产品组合定价策略不求个体利益均好，力求楼盘整体利润最大化。五、房地产价风格整在销售的过程中，预想的情况与实际情况存在偏差时所作的价风格整。1.市场验证（1）价格敏感度分析（2）难点户型价格分析【例】在深圳房地产市场上，中心区目标客户的理性购置区间为8000～9000元/m2，总价区间80～100万元。通过工程单价和总价区间与目标客户的理性购置价格区间比照，发现客户对单价的敏感度并不高，即在市场验证过程中，中心区工程均值增加200～300元/m2对其价位并不产生多少影响。2.分析方法（1）上门客户问卷调查方式灵活且调查成本低廉。采用成交客户问卷调查，或者成交客户资料分析，判断客户对户型和价格的偏好。（2）成交客户分析销售人员与客户交往中的感受和体会。（3）现场销售人员座谈3.调整价格〔1〕制定调整策略〔2〕形成调整后的价目表价格策略的正常调整——如拉高调整幅度难点户型单位的调整——可单独形成价目表以市场反馈信息来验证预先设想按照预先设想调整价格重新制定价格调整策略通过没通过难点户型均价调整难点户型层差和朝向差调整难点户型重点推荐价风格整的技巧——调价时机；调价顺序；掌握好起步价；调价频率；调价方法；调价幅度。小结：房地产工程价格制定实务付款方式整体均价垂直