品牌学教学课件

第一章品牌概述

第一节什么是品牌

一、品牌的定义

品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无

形总和。同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

一大卫奥格威1955年

-）符号说

二）综合说

三）关系说

四）资源说

完整定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞

争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在

消费者心智中形成的关于其载体的印象。

二、品牌的构成要素

1、显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲

2、隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验

三、品牌特征

1、品牌是专有的品牌

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经法律程序的认定，享有

品牌专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。

2、品牌是企业的无形资源

品牌拥有者可凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和

资本内蓄力不断发展

3、品牌转化具有一定风险及不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场不断变化，需求不断提高，企业的品牌资

本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。

4、品牌的表象性

品牌是企业的无形资产,其原始目的是让人们通过一个易于记忆的形式记住某一产品

或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过物质载体表现自己，使品牌有形式化。

5、品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可利用这一优点展示品牌对市场

的开拓能力，帮助企业进行扩张。

四、与品牌相关的概念

1、产品

是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们需求的任何东西，包括有形

的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

*产品一般可以分为三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品一一整体产品提供给购买者的直接利益和效用；

形式产品一一产品在市场上出现的物质实体外形

延伸产品一一整体产品提供给顾客的一系列附加利益

产品#品牌

产品与品牌的辨析：

产品：工厂所生产的东西

可被竞争者模仿

极易过时落伍

具体可感

处于生产环节

品牌：消费者购买的东西

独一无二的

成功品牌持久不衰

抽象的

属流通环节

2、商标

是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品或服务上采用的，为了区别商

品或服务来源、具有显著标志，由文字、图形或其组合构成。经国家核准注册的商标为“注

册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

3、名牌

就是知名品牌，或是在市场竞争中的强势品牌。

“知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，在反应度、认识度、美

丽度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。

第二节品牌的类别

一、根据品牌知名度的辐射区域划分

地区品牌、国内品牌、国际品牌。

二、品牌产品生产经营的不同环节

制造商品牌和经营商品牌。

三、品牌来源

自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。

四、生命周期

短期品牌、长期品牌。

五、品牌产品针对国内、国际市场

内销品牌和外销品牌。

六、品牌的行业

家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业

品牌、网络信息业品牌

七、品牌的原创性与延伸性

主品牌、副品牌

八、据品牌的本体特征

个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌

第三节品牌的作用

一、是产品或企业核心价值的体现

二、识别商品的分辨器

三、质量和信誉的保证

四、企业的“摇钱树”

可口可乐：全球最有价值的品牌

第二章品牌资产

第一节品牌资产的概念

一、品牌资产定义的三种概念模型

一)财务会计概念模型

品牌资产本质上是一种无形资产，必须为它提供一个财务价值。

目的：

(1)向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业的经营绩效。

(2)便于企业资金募集。

(3)帮助企业制定并购决策。

不足：

(1)过于关心股东的利益。

(2)过于简单化和片面化。

(3)只能提供品牌的总体绩效指标，没有明确品牌资产内部的运行机制。

(二)基于市场的品牌力概念模型

一个强势的品牌应具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，从而把品牌资产与品

牌成长战略相联系起来。

(=)基于消费者的概念模型

如果品牌对于消费者而言没有意义，那么它对投资者、生产商或零售商也就没有意义。

因此品牌资产的核心成为如何为消费者建立品牌的内涵。

第二节品牌资产构成要素

大卫•爱格“五星”概念模型：品牌资产价值一一品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、

品牌联想、其他资产

一、品牌知名度

1、品牌知名度的含义

是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度可用再识率和回忆率来衡量。

2、、品牌知名度的价值

(1)提高品牌影响力

(2)抑制竞争品牌知名度提高

3、如何提高品牌知名度：

一、通过密集的、高频率的广告，

二、策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。

二、品牌认知度

1、品牌认知度的含义

指消费者感知某品牌产品质量而形成的印象。

2、品牌认知度的价值

(1)给消费者提供购买理由。

(2)是品牌差异化定位的基础。

(3)是高价位的基础。

3、如何提高品质认知度

侧重于企业的技术优势、产品领导、优秀服务。

三、品牌联想

1、品牌联想的含义

是指透过品牌而产生的所有联想。是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果。

2、品牌联想的价值

(1)有助于消费者正面联想

(2)有助于消费者联想到品牌利益点

3、品牌联想的策略

(1)创造品牌故事

(2)设计灵魂人物

(3)借助有名望的消费者

(4)迎合消费者心理

四、品牌忠诚度

1、品牌忠诚度的含义

在购买决策中多次表现出的对某品牌偏向性的行为反应，也是消费者对某品牌的心理决

策和评估过程。

由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者

2、如何建立和保持品牌忠诚

(1)建立品牌忠诚的方法

常客奖励机制、会员俱乐部、资料库营销

(2)保持与提升品牌忠诚的方法

接近顾客、正确对待顾客、设置转换成本、留住老顾客、情感沟通

五、附着在品牌上的其他资产

与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响、不易准确归类的特殊资产。

注：品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。品牌影响力的三项关键指标：市场占有

率、品牌忠诚度和全球领导力。

2010年前十名品牌：Facebook苹果谷歌微软可口可乐哈佛麦当劳沃尔玛奔驰

第三节品牌资产的评估

一、品牌资产评估的内涵与特点

（-）品牌资产价值评估不同于有形资产评估

1、相对性

2、市场性

3、模拟性

4、公正性

（二）品牌资产价值评估不同于商标评估

1、品牌资产与商标资产的构成内容不同

2、品牌评估与商标评估的目的不同

3、品牌评估与商标评估的原则不同

（三）品牌评估有别于名牌评定

1、名牌评定是计划经济产物，品牌评估是市场经济产物。

2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为。

3、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场。

二、品牌资产评估方法

（一）会计方法

1、成本法

2、市价法

3、收益法

（二）基于消费者调查的品牌资产评价法

（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估

Interbrand评估法一一假定“品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，

也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未

来获得较稳定的收益”。

利维一一牛仔裤的祖宗

第三章品牌战略

第一节品牌战略的内涵

一、品牌战略的定义

企业为了提高自身市场竞争力，通过分析外部环境和内部条件，制定总体的、长远的、

纲领性的品牌发展规划。

二、品牌战略的特征

（一）全局性

（二）长期性

（三）导向性

（四）系统性

（五）创新性

第二节品牌架构组合

一、品牌架构组合的设计

（一）品牌架构组合含义

是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。

（二）品牌一产品矩阵图

1、产品线

指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合。

2、产品组合

指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。

3、与产品线紧密相关的概念

（1）产品组合的宽度，指拥有的产品线数目。

（2）产品线的长度，每一条产品线内的产品品目数

（3）产品组合的深度，每一生产产品目内的品种数

（=）品牌等级

1、企业品牌

2、家族品牌

3、单个品牌

4、修饰品牌

第三节品牌架构组合的类型

一、统一品牌战略

（一）统一品牌战略的定义

是指企业生产或经营的所有产品都是用同一个品牌

（二）统一品牌战略的优点

1、有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，减少企业开支。

2、有助于新产品打开销路。

3、有助于企业展示统一形象。

（=）统一品牌战略的缺点

1、企业承担较大风险。

2、不能满足不同购买者的需求。

（四）实施统一品牌战略需要具备的条件

1、企业的各种产品要有密切的关联性。

2、要有大致相同的质量水平。

3、应有大致相同的目标顾客群。

（五）统一品牌战略的类型

1、产品线统一品牌战略

2、跨产品线统一品牌战略

3、完全统一品牌战略

二、多品牌战略

（一）多品牌战略的定义

是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。

（二）制定多品牌战略的依据

1、根据同一类产品不同性能。

2、根据同一类产品不同的目标顾客。

3、根据产品线的分类归属不同。

4、根据同一类产品不同质量。

5、从促销的角度出发故意在同一类产品中采用多品牌战略。

6、由于历史原因。

7、出于社会影响的考虑。

（三）多品牌战略的优点

1、适合细分化市场的需要。

2、扩大市场占有率。

3、突出不同品牌的产品特性。

4、提高企业抗风险能力。

5、增强企业内部的竞争意识。

（四）多品牌战略的缺点

1、耗费资金多。

2、难以树立整体形象。

3、品牌管理难。

4、造成品牌之间互相蚕食。

（五）实施多品牌战略需要具备的条件

1、存在不同细分市场的消费群体。

2、同一类产品在档次上存在差别。

3、公司拥有足够资源，目标市场广阔。

4、同一类产品在性能上存在差别。

三、复合品牌战略

（一）复合品牌战略的定义

是指同一产品赋予两个或两个以上的品牌。分为合作品牌战略和副品牌战略。

（二）联合品牌战略

两个或两个以上企业合作、联营、合资，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的

命名方式。

优点：合作双方利用对方优势，提高自己知名度，节约成本并缩短产品进入市场的时

间，平摊风险。

Intel

（三）副品牌战略

企业对其生产或经营的产品在使用同一个主品牌时，再根据产品不同性能和特点分别

使用不同的副品牌。

松下一画王、索尼一特玲珑、伊莱克斯一省电奇兵、TCL一美之声、格力一冷静王、长虹一红太阳、海尔

一小小神童、海尔一小王子、海尔一帅王子、海尔一小状元、海尔一搓板洗

1、副品牌战略的优点

（1）适合细分化市场的需要。

（2）突出产品的特色和个性。

（3）提高企业抗风险能力。

（4）副品牌兼有促销之功效。

2、副品牌战略的基本特征

（1）处于从属地位。

（2）副品牌直观、形象

（3）副品牌口语化、通俗化

（4）内涵丰富、适用面窄

（5）不额外增加广告预算

3、副品牌战略的命名规则

（1）与主品牌协调一致。

（2）使人们联想到产品的功能利益。

（3）通俗简洁。

（4）富有时代感。

（5）为产品和市场定位服务。

4、采用副品牌战略应注意的问题

（1）把握好与主品牌的关系

（2）考虑产品使用周期和产品生命周期

（3）考虑产品跨度

卡夫全球

第四章品牌识别

第一节品牌命名

一、传统品牌命名的方法和类型

（一）人名

以品牌产权所有者或创始人的名字来取名。当产权人或创始人是两个或两个以上的人

时，则采取各取一字或概括简称的方式。

（二）求吉

以吉利的语言、文字组合作为组织名称

（=）求雅

追求典雅、韵味和文化内涵

（四）俚语

用通俗语言或口语为品牌命名。

（五）地名

以企业、产品的发祥地或对品牌有关联、具有特殊指代意义的地名作为品牌名称。

二、当代品牌命名的方法和类型

（一）外来语

运用知名度极高的外来语作为品牌名称

（二）英译汉

是国际品牌进入中国市场的前提。

（三）汉译英

企业依据选定的汉语词汇转译为英文。

（四）数字组合

利用阿拉伯数字，对其进行选择、排列，具有很强的个性和识别性，易于识记

（五）象征

企业选择的词汇能赋予品牌一种特殊意义的命名类型。实现品牌的象征意义与消费者

利益点的巧妙嫁接

（六）功能

根据产品的属性或功能。

（七）字母组合

把单个字母组合在一起，这些字母可能是源于词头，或是公司名称的缩写。

（A）植物

当某种植物代表某个国家、地区、省份时，具有很强的市场生命力。

（九）动物

动物可以使人产生鲜明的形象感，给消费者留下深刻的印象。

（十）时空概念

命名包含两个要素：时间和空间。要用到一些和时空相关或能代表时空的名词。

三、品牌命名原则

（一）易读易记

品牌名称的首要功能是识别与传播，因而品牌名称应易认、易拼写、易阅读、易口传、

易记忆。

（二）创造个性

品牌的个体属性，应具有独有性、独占性。找出与同类品牌的差异。

（三）内涵精当

消费者会自己理解品牌、定位品牌。因此，品牌命名决策涉及到内涵问题。

（四）社会、市场、文化

要考虑名称在特定社会环境、市场环境中所能产生的影响

四、品牌命名禁忌

字音、字义、谐音、字形、雷同

五、品牌命名决策过程

（一）获取名字素材

（二）确定入选条件

（三）选择合适的候选品牌名字进行测试

（四）将候选名字缩小到2-3个，请相关主管或决策者作最后选择。

第二节品牌视觉形象设计

一、品牌视觉形象设计的基本知识

（一）品牌视觉形象的作用

1、识别作用

2、产权证明作用

3、信息传达作用

4、精神管理作用

5、视觉营销作用

6、争取信任作用

7、标准化作用

8、品牌维护作用

（二）品牌视觉形象设计模式

1、民族化品牌视觉形象设计模式

对视觉形象设计要素的整合，采用能反映品牌诞生地的要素

2、国际化品牌视觉形象设计模式

以国际元素为创意来源，所创视觉形象没有国界障碍

（三）品牌视觉形象设计原则

1、结合品牌名称

2、结合品牌理念

3、结合品牌定位

4、结合品牌目标市场特征

5、结合品牌经营战略模式

6、结合品牌所处的文化环境

（四）品牌视觉形象设计趋势

1、从极多到极少

2、从繁杂到简约

3、内含与外延

（五）品牌视觉形象设计的要求

1、高识别率

2、创造记忆点

3、信息传达准确、清晰

4、方便制作传播

5、个性显著

6、予以注册

（六）品牌视觉形象的基础部分

包括：标识设计、吉祥物设计、专用字体设计、品牌专用色设计等内容，以及上述设计

项目的设计说明、制作规范等。

二、标志设计

（一）标识设计的类型

1、从标志设计所运用的语言形式角度

（1）抽象型

指构成标识的各类设计要素，抛开对事物具体、表面的描绘，对事物本质属性、共性出

发，思考如何表现

（2）具象型

指构成标志的设计要素，是对某事物的具体描述或生动再现。

（3）混合型

指在构成标志的设计要素中，融合抽象与具象两种设计元素，共同承担、表现、传达品

牌信息。

2、从标志所传达的信息、内容角度

（1）表音

以品牌名称中的文字为标志设计创意来源。

（2）表义

表达特定的品牌理念或含义。

（3）表形

以具象形态表达品牌内涵。

（4）象征

通过设计要素与品牌实态的内在关联，使观众对品牌理解和认知。

（二）选择品牌标志设计的素材

1、以品牌名称为创意灵感来源

2、以品牌名称字首为创意灵感来源

3、以品牌名称与图案组合为创意灵感来源

4、以品牌代表性人物折射经营理念、文化为创意灵感来源

5、以经营内容与产品外观造型为创意灵感来源

6、以品牌历史与相关典故、环境为创意灵感来源

三、品牌专用字体设计

经过艺术设计而成并且专门用以承载品牌名称、品牌口号的字体。

（-）品牌专用字体的特征

1、个性化

2、准确化

3、规范化

4、形式美

5、应用范围广、适用性强

（二）专用字体种类

1、子品牌专用字体

2、品牌名称专用字体

3、产品名称专用字体

4、活动专用字体

5、标题专用字体

宜家

第五章品牌定位

第一节品牌定位的基本理论

一、品牌定位的含义

取得目标市场竞争优势，确定品牌在消费者心目中占有适当位置的经营艺术。

二、特劳特的定位观

1、心智阶梯

每个人都会自发地把各类品牌产品摆放在这个阶梯的不同位置。

2、七二法则

在消费者的心智阶梯中最多容纳七个品牌，最终只有两个一一人们往往只忠诚于或记住

两个品牌。

三、品牌定位一一占有心智的战略

1、把品牌注册在消费者心智中

2、切忌朝三暮四、见异思迁

3、定位是获取心智资源的武器

第二节定位的类别

一、企业品牌定位

1、企业品牌形象定位

(1)企业品牌视觉形象定位

把企业品牌主张、经营内涵、战略理念等转化为视觉符号一一具体的点、线、面和颜色

的创造、设计过程。

(2)企业品牌整体形象定位

企业信息传播系统工程的综合表现。主要目标是树立企业良好的内部形象和外部形象。

内部形象是企业自我认同的某种标准。

外部形象是企业信息统一传播的结果，是目标消费者、社会大众对企业印象的总和。

企业品牌整体视觉形象的特征：

A、是社会公众对企业综合认识的结果。

B、是主观因素相互作用的产物。

C、相对稳定。

(3)企业品牌市场阶层定位

是指品牌企业主要定位于服务哪个阶层的人。

2、企业品牌市场阶层定位

消费阶层分类

韦伯一一沃纳分层法：

根据财产、地位、声望等综合标准，把美国社会分成了六个阶层：

上上层：由世世代代的富有者组成，拥有大量的物质财富，有上流社会特有的生活方式。

上中层：由居住在景色诱人的郊区的医生、教授、律师和作为管理者的经理等人组成。

上下层：一些暴发户，财产不逊上上层，但还没具备上流社会的生活方式。

下上层：秘书、工厂职员等，低级“白领阶级”。

下中层：这个阶层从事的是体力劳动，如操作机器的工人、在装配线上工作的工人等。

下下层：无技术专长、文化水平低，从事非熟练工作的人和无固定收入、领取救济金的人。

3、企业品牌市场角色定位

A、市场领导者定位

在技术、产品和管理方面具备高人一筹的核心能力，就具备角逐市场领导者定位的资格。

B、市场挑战者定位

与市场中老大的产品相似，质量、价格、品牌利益、精神都极具竞争力时采取的战略。

C、市场跟随者定位

跟在领导者之后自觉维持共处局面。

D、市场补缺者定位

服务于市场的细小部分，不参与大细分市场竞争的企业战略定位。

补缺基点：市场补缺者品牌通过专业化经营占据有利的小细分市场位置。

补缺基点的特征：足够的市场潜量和购买力，利润增长的潜力，对主要竞争者不具吸引力，

企业具备占有补缺基点所必须的资源和能力，企业信誉足以对抗竞争者。

企业如何取得补缺基点？

——专业化市场营销

最终用户专业化

垂直层面专业化

消费者规模专业化

地理区域专业化

产品或产品线专业化

客户订单专业化

质量和价格专业化

服务项目专业化

分销渠道专业化

市场补缺者品牌定位要完成的三个任务：

A、创造补缺市场

B、扩大补缺市场

C、保护补缺市场

(4)品牌分销渠道定位

A、批发商渠道

B、代理商渠道

C、零售商渠道

D^连锁经营

E、特许经营

二、产品品牌定位

1、特征定位

是建立在对某产品消费基础上的整体感受，涵括了企业品牌形象、个性、所获利益

2、使用者定位

从目标消费者的消费特点出发，针对客户群进行定位和广告宣传。

3、质量定位

品牌质量是反应产品耐用性、可靠性、精确性的综合尺度，质量定位就是决定产品质量

的高低。

4、产品类别定位

根据产品类别划分，突出自己鲜明特征、利益、功能的定位策略。

5、文化象征定位

把能刺激消费、引发消费者认同感和有意义的内容摄入产品中，使产品具有文化感召力。

6、情感定位

适用于生产生活资料的制造商品牌

7、档次定位

与形象定位、质量定位和价格定位均有关联，操作时注意系统性。

8、比附定位

将产品利益定位直接建立在与竞争者产品的属性或利益点诉求上

9、利益定位

即USP定位，利用自身产品独特利益点，吸引、刺激消费者发生购买行为

10、价格定位

实现品牌经营目标、实施品牌经营战略，使定价与品牌的各项政策协调。

第六章品牌推广

第一节品牌推广概论

一、品牌推广含义

又称品牌传播，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，最

终实现品牌价值。

二、品牌推广意义

1、促进、强化品牌认知

2、满足消费者的心理需要

3、以客户为中心

第二节品牌推广方式

一、广告推广

（一）广告推广作用

提高品牌知名度，强化品牌形象，提高品牌美誉度，激发消费者购买欲望

（二）广告推广步骤

1、市场和竞争者分析

2、消费者分析

3、广告定位

4、确定广告目标

5、编制广告预算

6、选择合适媒体

7、广告创意

8、广告实施计划

9、广告效果评估与监控

二、促销推广

（一）促销定义

由品牌制造商或服务供应商发起，诱导批发商与零售商、消费者购买某一产品或服务，

刺激产品销售的激励性方法。

（二）促销方法

1、以达成合作为中心的促销

广告补贴

展示补贴

发票外补贴

返销补贴

货架补贴

激励性费用

销售点展示

相关产品展不

有奖销售和竞赛

2、以消费者为中心的促销

试用品

刺激持续性购买

优惠券

返还和回扣

中奖式促销

三、公共关系推广

一个品牌在公共关系上的努力，可以形成积极、正面的公众形象和公共信任。

（一）公共关系推广的作用

1、传播沟通信息

2、协调关系，建立良好的外部环境

3、塑造企业品牌形象

4、分析消除问题

（二）公共关系推广的策略

1、记者招待会或新闻发布会

2、策划新闻事件

3、邀请新闻界人士实地参观访问

4、举办展览会

5、赞助活动

四、网络营销推广

超越时空限制，随时随地提供全球性营销服务，实现全球营销。

（-）网络营销的优势

1、营销无时限

2、营销成本低

3、营销环节少

4、营销方式新

5、营销国际性

（二）网络营销的模式

1、体验营销

浏览体验

指网络品牌信息接触的顺畅。主要表现在网络内容设计、排版、网站与消费者互动程度

等。消费者通过网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。

感官体验

利用互联网可传递多种媒体信息的特点，让顾客通过视听觉来实现对品牌的感性认识，

使其易区分不同公司及产品，激发兴趣，增加品牌价值。

交互体验

促进消费者与品牌之间的双向传播，消费者将自身体验通过网络反馈给品牌，提高品牌

对于消费者的适应性，以及消费者的积极性。

信任体验

网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名，都构成了消费者对于网络

品牌信任的程度。

2、社区营销

关系型社区

网络用户具有一定关联，在网络上建立共同网络社。由于人与人之间具有相对稳定的关

系，使品牌顺利在同质人群中传播。

兴趣型社区

在某方面有共同兴趣的人在网络形成兴趣型社区。

幻想型社区

通常指一些虚拟社区，与网络游戏有相似性。用户在虚拟社区中扮演不同的角色，让人

们在非真实世界中身临其境。

交易型社区

买家与买家或者卖家之间形成的社区。在淘宝和当当网上，消费者除了和商家进行买卖,

还经常就产品和品牌进行讨论，分享使用体验。

3、数据库营销

数据库营销的优越性：

信息收集方便，数据动态更新。

网络互动性强，消费者主动参与。

改善消费者关系，增加品牌魅力。

4、病毒式营销

（1）病毒营销的特点：

有吸引力的病源体

几何倍数的传播速度

高效率的接收

（2）通过网络开展病毒营销的三大关键点：

提供有价值、有创意、公共性话题的品牌信息。

寻找方便的品牌传播渠道。

瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台

（3）病毒营销的主要载体：

电子邮件

搞笑图片

网络短片

专题网址

手机短信

Flash短片

第七章品牌延伸

第一节品牌延伸与形象转移

一、相关概念

品牌延伸：将现有品牌用于新产品上。使用某品牌产品称为“原产品”，将人们最易联

想到的产品称为“旗舰产品”。

形象转移：消费者将对某产品富有意义的联想转移到另一产品上。把这种联想从“旗舰

产品”转移到“新产品”上。

形象转移至少需要两个''实体"：来源体和目标体。

首先，来源体必须在人们心目中激发某种联想，通过形象转移到目标体。

其次，目标体应拥有激发人们联想的属性。

二、形象转移的实现条件

1、来源体的品牌附加值水平较高。

2、来源体与目标体的匹配程度。

(1)产品相关性大。

(2)瞄准的是同一目标消费群体

(3)具有某种视觉上的匹配。

第二节品牌延伸的意义与潜在危险

一、品牌延伸的意义

1、减少消费者感知的风险

2、增加产品分销及试销的可能性

3、降低推出新产品的成本

4、满足消费者的多样化

5、明确品牌含义，丰富品牌形象

6、强化品牌形象

7、为后续延伸做铺垫

二、品牌延伸的潜在风险

1、产品间相互蚕食

2、联想互不转移或有害

3、负面反馈

4、品牌形象淡化

5、可能错过开发新品牌的机会

第三节品牌延伸的策略及基本原则

一、产品延伸策略

延伸产品与旗舰产品属于同一类产品

横向产品延伸：不同产品价格差异不大（不同产品拥有相同品牌名称）

竖向产品延伸：价格有较大差异

二、名称延伸策略

延伸产品与旗舰产品属于同性不同类的产品。

影响名称延伸成功的因素：

（-）品牌附加值

1、感受功效

2、社会心理

3、品牌认知度

（二）与延伸产品的相匹配程度

1、产品相关性

2、目标群体的相似程度

3、产品视觉风格上的相似性

三、概念延伸策略

延伸产品与旗舰产品既不同类，也不同性。

影响概念延伸成功因素：旗舰产品与延伸产品相匹配程度和品牌的附加值水平。

四、品牌延伸的基本原则

1、选择具有良好品牌形象和高品牌附加值水平的品牌。

2、避免损害原品牌形象。

3、最好与旗舰产品相匹配。

4、选择具有高社会心理含义的品牌。

第四节品牌延伸的主要步骤

一、选择合适的母品牌进行品牌延伸

二、调查母品牌的品牌形象和附加值水平

三、列出可能的延伸方案

四、评价和选择延伸方案

五、设计和实施品牌延伸的计划

六、监控品牌延伸的结果

第八章品牌维系与保护

第一节品牌维系

一、产品保证

1、安全可靠

2、结实耐用

3、适用性

4、新颖性

二、质量管理

1、质量维系

2、质量改进

3、重点分配

三、广告宣传

1、强化品牌声誉

2、加大广告宣传力度

3、坚持广告宣传长期化

4、注重品牌形象

第二节品牌保护

一、品牌保护的内涵

对品牌所包含知识产权，即商标、专利、商业秘密、域名进行保护。

二、品牌法律保护

（一）品牌商标权

包括商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权等。

1、专用权

是商标经核准注册或经法律规定赋予商标所有人对商标的独占使用权。

2、续展权

商标所有人在其商标注册后保持商标继续有效地一种权利

3、许可权

商标所有人许可他人在一定期限、一定区域，以一定的条件使用自己的注册商标

4、转让权

商标所有人出于某原因，将自己的商标权转移给他人。

商标注册的特征

（1）以注册为要件，由国家依法授予

（2）独占性

（3）时间性

（4）地域性

商标注册的法定条件

1、商标要具有显著特征

2、根据《商标法》第十条规定，一些特点标志不得作为商标使用

商标注册的法定程序

1、注册申请

2、注册审查

3、核准注册

商标注册的原则

(1)先期注册

(2)宽类别注册

(3)防御注册

(4)宽地域注册

(二)专利权

是发明创造人或其权利受让人，对特定发明创造在一定期限内依法享有的独占实施权

授予专利权的条件：

1、发明或者实用新型专利的条件

(1)新颖性

(2)创造性

(3)实用性

2、外观设计专利的授予条件

(1)新颖性

(2)实用性

(3)富有美感

(4)不得与他人在先取得的合法权利相冲突

专利侵权行为

专利权有效期限内，行为人未经专利权人许可又无法律依据，以营利为目的实施他人专

利的行为。

专利侵权行为特征

1.侵害对象是有效专利。

2.有侵害行为。

3.以生产经营为目的。

4.违反法律规定。

专利侵权行为表现形式

1、直接侵权行为。是指直接由行为人实施的侵犯他人专利权的行为。其表现形式包括：

(1)制造发明、实用新型、外观设计专利产品；

(2)使用发明、实用新型专利产品；

(3)许诺销售发明、实用新型专利产品；

(4)销售发明、实用新型或外观设计专利产品；

(5)进口发明、实用新型、外观设计专利产品；

(6)使用专利方法以及使用、许诺销售、销售、进口依照该专利方法直接获得的产品；

2.间接侵权行为。是指行为人本身行为并不构成对专利权的侵害，但实施了诱导、怂恿、

教唆、帮助他人侵害专利权。

三、品牌的自我保护

（一）珍惜商标权

1、注册商标具有时间性，注意续展

2、定期查阅商标公告，及时提出异议

3、商标权移和变更商标的，要登记注册

4、合资企业转制时，保护好商标尤为重要

（二）保护商业秘密

1、商业秘密的侵权及救济

2、商业秘密的保护

（三）注重互联网域名权

1、域名具有商标属性

2、域名被抢注后的补救办法

（四）打击假冒侵权行为

1、利用高科技，提高自身防伪能力

2、利用法律武器

第九章品牌老化与创新

第一节品牌老化

二、品牌老化与品牌短命的区别和联系

品牌老化是指由于内、外部原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量减少、

市场占有率降低等衰落现象。

品牌短命是指一个品牌在市场上的存续时间较短，往往不超过十年便从市场上消亡。

（一）发生阶段不同

1、品牌老化发生在品牌资产的流失阶段

2、品牌短命发生在品牌生命周期的任何阶段

（二）强调内容不同

1、品牌老化强调的是品牌高认知度和低认可度

2、品牌短命强调的是品牌在市场上的存续时间短

（三）研究目的不同

1、对品牌老化的研究目的是如何使品牌保值、增值

2、对品牌短命的研究目的是如何成功推出一个品牌

三、品牌老化的表现

（一）市场萎缩

是品牌老化的最直接表现，即品牌在市场竞争中销售量、市场占有率、知名度、美誉

度等都在持续下降。

（二）形象僵化

1、产品老化

产品缺乏创新，无法赋予产品新形象而造成品牌内涵缺失。

2、传播方式固定化并形成路径依赖

始终坚持固定化传播手段，沿用一成不变的广告诉求。

四、品牌老化的原因

（-）市场竞争加剧

1、行业竞争的加剧

2、竞争范围的扩大

3、不正当竞争的存在

4、科技进步导致产品更新换代

（二）消费者消费行为的变化一边际效用递减规律

（三）品牌意识不全面

（四）对市场变化不敏感

（五）品牌扩张的战略失误

五、品牌老化的危害与监控

（一）品牌老化的危害

品牌所有者不仅没争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老顾客。

（二）品牌老化的监控

1、市场营销的监控

（1）销售额

（2）市场占有率

（3）销售额与费用比

（4）顾客态度跟踪

2、品牌价