明星工作室制-华谊三大主营业务的协同运营模式

【MBA教学案例】明星工作室制

——华谊三大主营业务的协同运营模式

摘要：华谊兄弟的成功很大程度上得益于其“三大主营业务板块联

动”的盈利模式。三大主营业务板块包括电影、电视剧、艺人经纪，三

者之间互相联动，资源共享，互惠互利，共同发展，加之其传统广告业

务对三大板块的重要辅助，华谊实现了有效的横向整合。这种业务布局

同中影集团的制片、发行、放映一条龙的垂直整合，以及保利博纳以发

行带动上游制作和下游院线的渠道整合相比，华谊具有自己的特点和优

势，或者说，华谊在十多年的成长中逐渐找到了一套适合自己的经营模

式。

关键词：主营业务，电影，电视剧，艺人经纪，业务联动

引言

2009年的秋冬之交，经营着众多大牌明星的华谊兄弟公司成了媒体

聚焦的热点，受关注程度不亚于旗下的任何一位大明星，这是因为它

以“中国电影第一股”的姿态成功登陆了内地创业板市场。华谊的上

市，被国内主流媒体评论为“资本市场一小步，文化产业一大步”山。

华谊自涉足影视业务以来，用十年时间走进了资本市场，它的成长见

证和参与了中国影视产业的飞速成长，并因为合理的业务布局和科学

的盈利模式成为国内影视民营企业的榜样。总体来说，华谊在业务布

局上采用的是横向整合、板块互动的方式，具体来说就是把电影、电

视剧、艺人经纪作为三大主要盈利板块，三者之间互相联动，资源共

享，互惠互利，共同发展，加之其传统广告业务对三大板块的重要辅

助，华谊实现了有效的横向整合。这种业务布局同中影集团的制片、

发行、放映一条龙的垂直整合，以及保利博纳以发行带动上游制作和

下游院线的渠道整合相比，华谊具有自己的特点和优势，或者说，华

谊在十多年的成长中逐渐找到了一种适合自己的经营模式。

华谊兄弟公司创立于1994年，起初是一家广告公司，1999年开始涉

足电影业务，相继投拍了《没完没了》《荆轲刺秦王》《大腕》《刮痣》

《寻枪》《手机》《天地英雄》《卡拉是条狗》《天下无贼》《可可西

里》《夜宴》《墨攻》《宝贝计划》《集结号》《心中有鬼》《非诚

勿扰》《非诚勿扰2》《功夫之王》《李米的猜想》《游龙戏凤》

《拉贝日记》《风声》《全城热恋》《唐山大地震》《狄仁杰》《太

极》《画皮2》《一九四二》《西游・降魔篇》等票房和口碑俱佳的影片。

华谊出品的电影虽然数量并不是很多，但在每年国产片票房榜上总能名

列前茅。电影业务所形成的主要产品就是电影作品，收入来自电影版权

的销售，以影片票房分账收入⑵为主，同时还包括电视播映权收入、音

像版权收入和电影衍生产品收入等。值得一提的是，华谊优秀的营销队

伍为电影业务带来了丰厚的广告收益，主要包括植入广告和贴片广告，

如《大腕》《天下无贼》《非诚勿扰》《非诚勿扰2》等影片，把广

告品牌或产品与剧情或场景巧妙结合，达到了很好的广告传播效果,

并且为华谊电影创造了较为稳定的盈利渠道。14年来，电影业务为华谊

积累了良好的社会口碑和品牌能量，虽然目前电影业务已并非华谊最大

的盈利板块，但仍是华谊的一块金字招牌，华谊电影在中国电影市场上

占据着毋庸置疑的票房位置，并为华谊电视剧、艺人经纪、音乐等板

块的业务开展发挥了整合资源的作用和强大的品牌牵动力。

2005年，公司取得“广播电视节目制作经营许可证”后加大了对电视

剧的制作投资。先后摄制了《少年杨家将》《嘉庆传奇》《钻石王老五

的艰难爱情》《恋爱兵法》《功勋》《末路天堂》《远东第一监狱》

《士兵突击》《大院子女》《鹿鼎记》《身份的证明》《人间情缘》

《风声》《夫妻那些事》《兰陵王》《圣天门口》等优秀电视剧。其中,

根据央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的调查数据，《士兵突击》卫

星频道累计播出21次，排名2007年第一位。除此之外，华谊近几年还出

品了《我的团长我的团》《蜗居》《倚天屠龙记》等热播剧，备受全国

观众的喜爱。公司电视剧业务所形成的主要产品就是电视剧作品。电视

剧业务收入来自电视剧版权的销售，主要包括电视剧播放权收入、电视

剧音像制品版权收入及衍生产品收入（包括公关活动广告及植入性广告

等）。华谊的电视剧业务开展时间并不长，但是成长速度很快，这主要得

益于“制片人工作室制”的成功运行，最近几年来，先后已有张纪中、吴

毅、陈剑飞、庄立奇等10名金牌制片人签约华谊，成立电视剧工作室。

这些工作室一方面获得了华谊的财力支持，另一方面还具有充分的自主

经营管理权。某个电视剧项目在策划完成后，一经总公司认可，公司便

在给予工作室充分支持的同时，把制作、宣传、发行等一系列责权利都

下放到工作室，不再过多干预。另外，华谊的各个电视剧工作室各有

特色，擅长制作不同类型的作品，例如张纪中工作室的古装武打剧、

吴毅工作室（华谊兄弟天意影视有限公司）的军旅题材剧、李波工作室的

情感伦理剧等，这些类型各异、丰富多彩的电视剧产品一方面满足了各

地电视台的购片需求和不同观众的收视需求，另一方面也形成了公司内

部差异化的竞争环境，使各个工作室能够更高效的运转，并且更好地发

挥出各自的创意和才华。由于有了合理的经营管理机制，华谊的电视剧

业务成长迅速，目前已超过电影业务，成为公司最大的盈利板块。

艺人经纪业务一直是华谊最稳定的业务，并一直处于稳定增长的

状态。华谊的这项业务开始于2000年，由旗下的文化经纪公司专门经

营，目前已是国内最资深的经纪公司之一。艺人经纪及相关服务主要

包括艺人代理服务和企业客户艺人服务两种。艺人代理服务是指公司

依托自身丰富的影视资源和专业管理经验为影视演艺人才提供专业化

的经纪代理服务。企业客户艺人服务是指公司受企业客户委托，全面

负责活动策划、艺人聘请、活动组织运作等企业客户所需的以艺人为

主体的各类商业活动。在公司与艺人签署的经纪服务协议中，公司与

艺人的合作事项通常包括：电影、电视及舞台的演出和拍摄制作；在

电视、报纸、电台、互联网等媒体上的广告宣传；出席参加各类商务

及公关活动；涉及艺人个人形象、肖像权、名誉权、著作权在内的事

务活动。公司为艺人在上述合作事项中提供策划、包装、规划、安排、

实施、对外合作、谈判签约、收益的获得、法律事务代理及行政顾问

等全方位代理服务。公司从艺人在商务合作事项中所取得的收益中按

一定比例提取佣金作为艺人代理服务收入。2005年，华谊原金牌经纪人

王京花带领一批艺人跳槽，使公司元气大伤，这让华谊意识到明星对

公司的重要性，以及稳固明星与公司关系的紧迫性。此后，华谊开始

对其经纪公司进行改革，管理权交由王中磊亲自掌管，并取消某个经

纪人一枝独大的权利。华谊艺人经纪业务十年来几乎“垄断”了国内一大

半活跃在娱乐圈的知名艺人，雄厚的实力在中国的经纪公司中首屈一

指。中国内地的经纪公司都是其集团内部影视公司的衍生品，都是先

有影视剧意向，再去找演员。但在好莱坞的巨星模式下，经纪公司却

是影视公司的领头羊。王中磊的发展野心是“影业公司成为经纪公司衍

生品”，言下之意是说华谊能用集团化和资本的力量制造出巨星。

华谊的成功在很大程度上得益于其“三大业务板块联动”的盈利模

式和“工业化运作体系”的管理机制，公司为优秀人才提供了职业快速

发展的通道，如为制片人、导演和艺人提供宝贵的摄制、执导和

出演优秀影视剧的机会。

本研究报告对华谊兄弟传媒集团的经营管理模式作了较为详尽的

阐述，尤其是对公司三大主营业务板块的发展历程、经营特色、管理

机制、竞争策略等进行解析，同时，本报告对各板块之间的互动与共

赢也有所涉及。通过对其三大板块的详尽分析，意在总结促成华谊成

功的核心竞争力，同时也为业界提供可以参考的模板和思考方向。

1电影板块一华谊品牌的缔造者

1.1华谊“触电”

1994年2月，王中军带着在美国5年辛苦打工积攒下来的10万美元

回到北京。筹备了3个月后，王中军在北京国际饭店开始运作华谊广告

公司，从1994年到1997年，华谊兄弟广告公司实现年销售额6亿元人民

币。公司成立后的第一桶金是王中军对中国银行所提出的企业形象(CI)

标准化设计，华谊兄弟这样一家小的广告公司用一年半的时间完成了

中国银行15000多个营业点的企业形象标准化设计，把中国银行的标志

全部改成红标、黑字、白底，并为其推广企业形象标准化、零售网点

视觉形象标准化和信用卡标准化，最后做到了中国银行的广告综合代

理。这些使华谊兄弟广告公司在企业形象这个领域家喻户晓，王中军

也成了中国企业形象标准化的标杆性人物。后来，王中军又先后接了

国家电力、中石化、农行金穗卡、华夏银行的华夏卡等的标准化规范

项目。用3年的时间，华谊兄弟广告公司进入了中国十大广告公司

行列。

从广告公司到影视公司，华谊的转变缘起于一部电视剧《心理诊

所》。1998年，一次偶然的机会，华谊参与投资了这部电视剧。这是

一部情景喜剧，由英达导演，最终获得了400多万元的利润，90%的高

回报率使王中军尝到甜头，于是决定进军影视投资业。华谊进入影视

界的第一部电影是《鬼子来了》，由姜文导演的作品，这次投资也具

有极大的偶然性，并未经过缜密的市场评估，结果该片并未能在国内

上映。华谊真正进入电影业是1999年投资了陈凯歌导演的《荆轲刺秦

王》和冯小刚导演的《没完没了》，前者虽然票房不理想，但是作

为当时的“大片”，为华谊建立了业界口碑；后者作为冯小刚的都市

三部曲，延续了票房的辉煌，使华谊在电影投资中真正尝到了甜头。

1.2电影业务年表

1999年，投拍电影《没完没了》、《荆轲刺秦王》，导演分别

是冯小刚、陈凯歌；

2000年，华谊并购金牌经纪人王京花的经纪公司，太合控股入股

2500万元，华谊制作电影《防守反击》和《一声叹息》，分别由梁天、

冯小刚导演；

2001年，投拍电影《大腕》、《刮戒》，分别由冯小刚、郑晓

龙导演；

2002年，华谊取得西影股份发行公司40%股份，并投资电影

《寻枪》，由陆川导演；

2003年，增持西影股份，达到绝对控股，并投拍电影《手机》、

《天地英雄》、《卡拉是条狗》；

2004年，以7500万元回购太合受众的股份，并拍摄电影《天下

无贼》、《可可西里》，分别由冯小刚、陆川导演；

2005年，以3000万元入股天音公司；

2006年，成立华谊天意影视公司，投拍制作电影《夜宴》、《墨

攻》、《宝贝计划》，导演分别是冯小刚、张之亮、陈木胜；

2007年，投拍电影《集结号》、《心中有鬼》，分别由冯小刚、

滕华I导演；

2008年，投拍电影《非诚勿扰》、《功夫之王》、《李米的猜

想》，分别由冯小刚、袁和平与罗伯・明科夫（RobMinkoff）、曹保平导

演；

2009年10月30日，正式在创业板上市，融资12亿元，投拍电影《追

影》、《游龙戏凤》、《拉贝日记》、《风声》、《全城热恋》，导

演分别是吴镇宇、刘伟强、傅瑞安・加仑伯格、陈国富与高群书、夏

永康与陈国辉；

2010年，投拍电影《狄仁杰》、《唐山大地震》，分别由徐克、

冯小刚导演；《全城热恋》、《谍海风云》、《唐山大地震》、《线

人》、《狄仁杰之通天帝国》、《西风烈》、《非诚勿扰2》，导演分

别是夏永康、米凯尔・哈费斯特罗姆、冯小刚、林超贤、徐克、高群

书、冯小刚；

2011年，《全球热恋》（夏永康、陈国辉导演，陈果监制），以

及《星空》（林书宇导演，陈国富监制），《太极1：从零开始》（冯

德伦导演，陈国富、李连杰监制），《LOVE》（钮承泽导演），

《狄仁杰前传》（徐克导演，施南生监制）；

2012年，《画皮2》（乌尔善导演，陈国富监制），《一九四二》（冯

小刚导演），《十二生肖》（成龙导演，唐季礼监制），《西游・降魔篇》

（周星驰导演），《忠烈杨家将》（于仁泰导演，黄百鸣监制）；

2013年，华谊将推出八部新片，类型多样，包括功夫、动作、魔幻、

惊悚犯罪、浪漫喜剧等，在立足类型片的基础上，更会持续拓展电影

在创意上的多种可能性。根据华谊列出的2013年片单，这些影片包括:

《狄仁杰前传》（徐克导演），《棒球明猩》（韩国：金容华导演），

《封神演义系列・龙之战》（乌尔善导演），《控城计》（毕国智导演）,

《英雄本色》（钮承泽导演），《撒娇的女人最好命》（彭浩翔导演）,

“滕华涛2013年最新项目”。［3J

1.3冯氏电影，华谊品牌

一提到华谊电影，首先想到的必然是冯小刚，或者说冯氏贺岁片，

这说明在无形之中，冯小刚已经成为华谊的一个品牌、一面旗帜。冯

氏电影几乎每部都占到了当年全国上映的影片总票房的5%左右，频

创票房纪录。在当今影视行业追求“差异化”的竞争现状下，华谊的

冯氏作品无疑是独一无二的市场热销品，在创造票房的同时也为公

司建立了很好的品牌口碑。

如果说王中军是一名游弋于艺术和商业间的企业家，那么冯小刚

便是一名游走在艺术和商业之间的电影导演。最初冯导的电影《甲方

乙方》、《不见不散》是由北京紫禁城影业公司投拍的，冯小刚进驻

华谊是从1999年的《没完没了》开始，当时华谊投资1100万元，最后

全国票房收回3000万元，在当时美国大片一枝独大的情况下，中国导演

能创造这样的票房佳绩，唯有冯小刚一人。这名并非科班出身的导演,

自1997年拍摄贺岁片《甲方乙方》以来，连续稳获当年的市场票房冠军,

同时开创出独具风格的商业片'冯氏幽默喜剧曾有人对冯小刚的电影

很不屑，认为没“品位”，纯粹是“搞笑”，“迎合”观众，然而，当面对一

次次的票房飘红，观众的认可，以及当《集结号》出现在大荧幕时，

几乎所有的人，不论是专业人还是发烧友，都为之折服，甚至有学者称:

“如果说张艺谋的《英雄》带领中国电影走向大片路，那么冯小刚的

《集结号》便是中国大片走向成熟的标志。”如果说《非诚勿扰》仍旧

保留着冯氏喜剧特点的话，那么，《非诚勿扰2》则是冯小刚对于人之

爱与死有了更深层次的思考，尤其历经18年酝酿、9个月筹备而成的

《一九四二》，没有大人物的特写，只有对主体群众的专注描绘，将

镜头对准尘埃下的大众，让观众体会不同阶层、不同地位的芸芸众生

复杂的情感与人性，从而也将冯小刚对于人性和民族性的思考在电影

中提到一个高度和深度。

华谊兄弟，这个让冯小刚可以大显身手的宝地，无论从艺术角度还

是商业方面’，确实能将他的才能最大化地展现出来。而华谊从将冯小

刚这个品牌树立之初到对这个品牌的全面维护，都是有其自身特点

的。

1.3.1冯小刚电影的艺术定位

1.3.1.1冯氏电影的故事与语言

冯小刚将自己定位为“市民导演”，他的电影就是在“讲段子”，他为

自己的电影进行了两大定性，一是人民性，一是传奇性。他说：“人民

性是指，我要拍的东西一定要是普通人能够看得懂的，愿意接受的东

西；传奇性是指，影片要有一些独特的故事，在电影中加入一些假定

性，这两点非常吸引人。叫4］冯小刚是能够成熟地游走于艺术和商业之

间的导演，他做电影始终是把观众放在第一位，但又能处理好与市场

的关系，这是因为他早已意识到“观众即市场”的真理，正像他所说的：

“电影就是为观众服务的，想让我放弃观众，没门！我虽然看重市场，

但并不是不讲艺术。真正的电影就是介于艺术与观众之间，以艺术的

形式服务于观众。叫5］冯氏电影广受老百姓的喜欢，冯小刚也被称

为影视界“新市民文化”的代言人。

很多人认同冯小刚贺岁片的过人之处就在于他的“冯氏幽默”，他的

幽默有钱钟书在《围城》中心灵“急智”的味道，是一种有境界有品位的

真幽默，特色鲜明，自成一家。“冯氏幽默”采用了电影叙事的幽默风格

——反讽，用它去触动社会长期麻痹的神经，他的反讽具有后现代化、

破碎化的特点，观众从中可以看到智慧，但却不易把握作者的立场和

原则；此外，冯导戏拟化的黑色尤其是用对政治词语的戏拟来解构宏

大的叙事、言行的错位化设置、审美化陌生的生活，以及人物自身的

揶揄所造成的尴尬都成了“冯氏幽默”的独特风格，并且这种风格与港式

的“无厘头”并不相同，港片中的滑稽带有身体娱乐的性质，包括一些周

星驰主演的经典片中也夹杂“屎”，如大便、耳屎、眼屎等，“屁”如对放

屁的声音夸张模仿、放屁后舒坦的神态、旁人掩鼻躲避的狼狈等的噱

头⑹，而冯导的幽默则完全是摆脱身体而升腾到精神层面会心的笑，他

的幽默对于内地人来说更具有一些平民化和通俗化的亲和，这或许也

是冯小刚电影在内地市场会更开阔的原因之一。

近年来，冯小刚选择尝试更具历史厚重感、责任感，或是对爱情

与人性进行深度思考的类型影片，《集结号》、《非诚勿扰2》、《一

九四二》可以说是冯小刚电影艺术类型转折的探索之作，也是跨越经

典冯氏喜剧、提升华谊电影艺术品位的一条探索征途。

L3.L2冯氏电影的演员选择

一名演员对于一部电影的作用是灵魂性的，当有了好的本子、

好的导演之后，演员的作用便如同“萧何”。冯小刚对于演员选择

便是其电影成功的一大标志：葛优、王宝强、张涵予，以及电影中

的不同主角，都是具有明显的冯氏风格而又不失其个性。

葛优是冯氏电影中必须要提到的一位主心骨，业界有一句笑话

是“铁打的葛优流水的女主角”。从冯导的电视剧《编辑部的故事》

开始便与其合作，一直到《非诚勿扰2》，几乎是部部出演，除了

《集结号》外，部部挑大梁。一部影片台词的语言风格是编剧、导

演、演员的创作风格共同形成的，一名优秀的演员在表达台词时不

但要有自己的语言风格，还必须与编导的风格结合起来、融为一体。

有人开玩笑说：“葛大爷不用说话，只要往那儿一站都具有笑星的

范儿。”虽然这是一句玩笑话，但不能否认葛优确实是一名很具有

笑感的实力派演员，当然也证明葛优之于冯小刚电影的独特魅力。

王宝强虽是冯小刚在北影厂门口发现的群众演员，但他在《天

下无贼》中的表演确实给观众留下了深刻的印象，后来在《集结号》

中与葛优共同饰演的士兵也着实是让整部影片锦上添花。可以说王

宝强的表演风格纯朴本色、自然到位，在之后多部影视作品中的表

现也都能博得观众的喜爱，甚至成为极具票房号召力的顶梁柱，比

如《李米的猜想》、《大兵小将》《人在逋尽贰妒勘。换鳌贰度嗽

逋局O滩返取张涵予凭借他在电影《集结号》中的突出表现，获得

了第45届金马奖最佳男主角奖，并在2008年获得第29届大众电影百

花奖最佳男主角奖，被称为大器晚成的百花影帝。然而，张涵予在

成为影帝之前，不仅做过多部进口大片的配音，比如《鲨鱼黑帮》

《指环王》《特洛伊》，还曾在冯小刚电影《没完没了》《手机》

《大腕》《天下无贼》等担任配角，被称为“冯小刚御用龙套”。

综合来看，恰如其分地选择演员是冯氏电影成功的一大法宝。

葛优诙谐幽默、王宝强憨厚但又不乏小幽默、张涵予则是比较

“正”，虽然这三位演员风格不尽相同，但都被冯导将其优势最大

化，并在各自的角色塑造时成功展现，从而成为冯小刚电影的招牌,

这不仅仅是演员本身的功底，也是导演的慧眼识才。

132冯小刚电影的商业运作

L3.2.1广告法则

华谊兄弟是靠广告起家的，相比其他影视公司，广告营销一直

是华谊的一大优势，并且随着华谊公司的不断壮大，广告在其各个

领域中所起的作用越来越基础化，成为各个业务板块的幕后推手。

1999年的《没完没了》，中国银行为其投入了大量的资金赞助，于

是在该片中中国银行的产品也一再与影片的情节、人物多次结合，

在剧中多次现身。因此，在《没完没了》制作完成之前，贴片广告

收入已稳赚1500万元。目前在华谊电影中，尤其是冯小刚作品中，

无论是贴片广告还是植入广告都已很成熟，尤其是冯氏电影中的植

入式广告，更成为众商家争取的黄金时段。在业界有一种共识：目

前，我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。植入

式广告又叫嵌入式广告，是一种最贴近消费者心理的传播形式，将

产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融

入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、

小说等各种媒介内容中，通过场景再现给观众留下对产品及品牌的

印象，继而达到营销目的的一种营销方式。在此方式中，制片人把

完善的广告操作理念与电影制作紧密结合，将商业元素最大限度地

与艺术元素融合为一体，这种商业元素艺术化的策略，既保证了影

片的艺术品位，又达到了项目盈利和降低风险的目的。通过这种方

式，华谊实现了电影的筹资，同时保证了导演有充足的资金资源进

行艺术创作。

在冯导的电影中不乏这样的例子出现，其中一个典型是电影

《手机》，冯小刚借助了影片内容的特殊性，将手机广告光明正大

地做进了电影中，随着剧情的发展，各种款式的手机、各种色彩以

及美妙的铃声都被嵌入到银幕中，这种以手机为剧情主导线的演绎,

无疑为摩托罗拉、美通通信和中国移动提供了更多的展示机会，使

广告的融入自然协调，让观众在潜移默化中接受广告及其信息。

《手机》还没有开拍的时候，仅从摩托罗拉、宝马、美通通信和中

国移动这四家得到的商务赞助、企业赞助费用就占到了《手机》总

投资额的一半；《天下无贼》开拍之前，剧组和企业签订的赞助合

同和合作协议已经带来超过4000万元的资金，影片一开始就有一段

关于宝马汽车的特写：汽车驰骋在西部空旷的土地上，很符合宝马

所倡导的风格，影片中所有的演员都在用诺基亚手机；在《非诚勿

扰》中，海航航班、杭州西溪和日本北海道迷人的景色出现在大荧

幕上，都为其自身带来了更广阔的收益，以及路边的巨幅招商银行

的广告牌，也成了广告宣传阵地，这些广告为影片带来了5000多万

元的收入。如此等等，生活化、电影化浓郁的植入广告，绝妙地与

传播载体完美相融，令消费者不知不觉中对品牌产生好感，品牌广

告与影片的相互交融为冯小刚电影带来了丰厚的收益。例如，在电

影《集结号》的拍摄过程中，华谊不仅仅把电影做成了广告投放的

媒体，更获得了爱国者的赞助，影片的艺术水准和商业收益都登上

了当年国产电影的顶峰。

一个影视媒体植入式广告的成功绝不是一拍脑门的事情，它要

靠产品生产商、广告中介公司和制片公司三方协力才能完成，开发

道具、背景、台词、音乐、情节、广告片等新广告的植入方式要考

虑在内，重要的还应深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整

合互动宣传，从而使广告效果自然化并且使利润最大化。

广告对于今天的华谊来说已经不是盈利的主体，但每说到这一

板块，王中军都会很自豪并会感激他的团队：“我们有一批优秀的

广告人才，有一定的客户基础和对媒体的分析，现在变得越来越专

业了。可以说，公司刚开始做电影时并不是电影为我赚钱。我有一

家广告公司，当时是它在帮我输血，保证我在赔钱的情况下也能拍

电影。”[7]而如今的广告已经被不知不觉“藏”进了华谊兄弟电影

的情节和场景里，无形之中为他的广告也赢得了表演的机会，在票

房之外也获得了不菲的广告收益。华谊采用“软广告”的营销手段,

凭借一次次可运作的广告机会，将利润最大化。随着华谊资产的不

断扩大、经营板块的不断增多，广告已逐渐退居为“幕后推手”而

存在，它的能量分解在了电影、电视剧、音乐、艺人经纪等各个板

块中，作为服务于它们的一种手段。也正是因为华谊拥有自己专业

化的广告团队，使得其在电影、电视剧的营销以及艺人包装方面有

了与众不同的经验和优势，从而成为其他几个主营板块的重要补充

和支持力量。

1.322品牌策略

一个产品树立品牌的意义，就在于往往使其成为企业或者产品

被消费者识别和认可的共同性标志，以及这种标志所代表的服务内

容，就像麦当劳的红底黄字M；对于电影品牌而言，并不意味着单

部影片如何出类拔萃，而是意味着一个产品系列明确的受众定位和

风格定位，意味着观众的依赖和期待，意味着影片与观众的关系是

一种具有持续性的较为稳定的消费关系。可以说，品牌领导着消费,

也引领着市场。冯小刚品牌的建立使观众对其电影在功能、品位、

档期、宣传等方面有了一定的认可，也使消费者对冯小刚电影在相

当长时期内保持一种持续消费定势，而这种定势的稳定发展反过来

又促进其电影作品的再生产，于是“生产一消费一再生产”的循环

逐步被建立起来，品牌的作用也便得到大力彰显，这是一种良性循

环。

华谊在电影的投资上喜欢大投入、大制作，用密集的资本来运

作电影，这可能与公司老板的性格有关。老总王中军便是一个很大

气的人，个性豪迈，甚至有几分浪漫主义。当然，正如冯小刚在自

述中所说的：“任何一个国家都得有大片，因为它带动电影工业往

前走，一部大片的影响力甚至可以激活整个行业。”[8]冯导的电影

在向着大片进发，赢得了口碑，获得了市场，树立了品牌。作为华

谊的老板，王中军可谓冯小刚的幕后操盘人，客观地说，冯小刚的

电影能有市场上的成就，与华谊高明的商业运作密不可分。

电影《手机》在2004年获得新浪2003新闻评选年度魅力电影奖,

这部影片成功的商业运作也成了大众媒体的关注对象：不算上映后

近5000万元的票房收入，《手机》从摩托罗拉投资、贴片广告、

DVD光盘版权三个方面得到的总收入约2200万元，扣除约1500万元

的拍片投入及500万元的营销费用，在没上映之前，片子已经盈利

200万~300万元，当年该片的投资回报率高达263%。能做到如此，

这也是王中军经过对电影行业与市场分析后所做出的整合营销的方

案。他曾说：“电影的收益目前主要依靠票房收入、家庭录影带销

售和电视频道播放的授权三大途径，企业赞助还不是主流，但要具

体看电影的题材和放映的时机等因素。像《手机》就比较突出，这

部电影题材本身就有与企业进行商业合作的空间，在电影还没有开

拍时就已经和摩托罗拉、中国移动、美通通信和宝马达成合作，仅

仅这四家企业的赞助费用就占《手机》总投资额的一半。”[9]品牌

的强强联合也是《手机》获得市场的一条重要途径，与国美电器的

合作则在当时来说是一种新的形式，《手机》的片花广告在国美的

100多家连锁店的电视屏幕上反复播放，《手机》的海报、展架和

DM宣传品也在店内放置，作为回报，《手机》剧组的主创人员还到

国美的12家店进行签名售书、促销等形式多样的活动。

电影《大腕》在2001年与2002年相交之际掀起了观众观影的热

浪，大家在关注这部影片本身的同时似乎更关注它的商业合作模式。

2001年，电影《卧虎藏龙》在华人电影节引起一片哗然，全球票房

高达2亿美元，但这部影片在中国市场上却亏损了400多万元，正是

这部影片所面临的窘境让华谊老总王中军有了更多的思考，中国电

影应该与外国公司合作，并参与海外分账，以此来规避风险，赢得

合理的回报，从而也使华谊开创了与外国大公司合作的先河。于是,

冯小刚的《大腕》便成为中国第一部全球票房分账的电影，合作者

是美国的哥伦比亚公司，以及后来何群的《天地英雄》，陆川的

《寻枪》、《可可西里》等片均遵循此操作手段，既降低了风险，

又直接借鉴了好莱坞规范的运作模式，并把华谊品牌打进了国际市

场。当年，该片的400万美元对于国内的电影来讲已经算是大制作，

但它是利用了国际电影市场的发行网络，所以实际上是小制作；

《大腕》这部电影在中国香港、中国台湾以及新加坡和马来西亚四

个华语区放映完毕后，又在欧洲上映，当时预计海外

全部发行成本约350万美元，先由哥伦比亚公司垫付，之后从票

房收入中扣除，再与华谊兄弟分账。［10］杨澜曾经在采访王中军时

问到拍《大腕》是否吃过亏，王中军坦言：“确实比预想的要差了

很多。这部戏我们跟哥伦比亚公司合拍，中国大陆卖得真好，他们

把该赚的钱都赚走了，而海外那一块，他们给我的承诺却没有履行。

最后，电影怎么卖我都不赚钱，而哥伦比亚公司却赚钱，他们在各

个环节和所有的渠道都能赚钱。我发觉美国商人是真正的商人，他

们该赚的钱都能赚到。”［11］尽管这样，华谊借这部电影还是学到

了很多：引入了全球票房分账体系，这种经营模式不仅为华谊兄弟

带来了大量的海外发行收益，还给华谊兄弟带来了日趋完善的海外

发行渠道，此外就是美国人的商业理念，包括资金预算的精确性和

成本控制的准确度等方面。经此后，王中军很有感触：“如果要把

中国电影市场做大，就确实要了解国际市场怎样去做电影。”

在美国，电影制作已形成包括制片商、发行商、投资商和保证

人的一整套完善的融资模式，行业外资金越来越多地进入电影投融

资领域。在我国，电影公司的自有资金投资、海内外的企业投资、

风险投资、广告投入、版权预售、个人融资、政府出资、间接赞助

和电影基金资助等是比较传统的投融资方式。2005华谊兄弟投拍的

《夜宴》，从深圳发展银行获得5000万元贷款，这是首家国内银行

为电影项目提供的贷款。此外值得一提的是，中国出口信用保险公

司（简称中国信保）为华谊的文化产品出口提供担保。2009年4月份，

华谊以电影版权质押和个人无限连带责任的方式向工商银行打包贷

款1.2亿元人民币，用于《唐山大地震》、《风声》、《狄仁杰之通

天帝国》、《追影》4部电影的制作。总之，在中国影视界融资体系

里，华谊的探索是走在最前面的。

电影《集结号》的商业运作无疑是更成功的，以2.6亿元的收入

成为2006年的票房冠军，成为到2006年为止最卖座的内地电影之一。

影片震撼的视听效果、对人性的深刻思考，不仅是冯小刚与他的创

作团队的成熟果实，也不仅是中国电影大片走向成功的里程碑，从

资本运营的角度来说，更是引领中国电影业走向新的融资方式和宣

传方式的旗帜。华谊兄弟运作《集结号》贷款项目，周期为两年，

预计投入1亿元，其中招商银行向其贷款5000万元，华谊兄弟自筹资

金5000万元。贷款的第一次是从2006年8月开始发放，贷款利率在央

行的基准利率基础上上浮了10%。据招商银行深圳分行当时的初步

估计、至2008年第一季度内，即整个项目结束时，华谊兄弟连本带

利仅仅需要归还招商银行5500万元左右。这也就意味着，华谊兄弟

仅仅用了500万元左右的利息和两年的时间，就撬动了5000万元的资

金杠杆，并促成了一部贺岁大片的诞生。［12］如果说《夜宴》以海

外销售版权做抵押获得深发银行的贷款，支付2%-3%的担保费获

得中国信保提供海外销售的保险，使贷款成本相对较高的话，那么

招商银行对《集结号》的无担保贷款，成本就低了很多，只是在这

种无第三方公司担保的情况下，又多了些人情的因素，那就是王中

军和王中磊兄弟以个人名义担保，以及《集结号》拍摄出来之后的

版权，这或许也是冯小刚在获得第13届电影华表奖最佳导演奖时由

衷感谢这两位兄弟的原因之一。

《夜宴》和《集结号》的例子固然是成功的，但是从另一种角

度来分析，这两个事例给我们的思考是：我国电影行业的投资担保

体系还有待建设。好莱坞采用一整套风险控制手段进行运作才使得

风险资本在电影产业中的获利，好莱坞有着丰富而复杂的投资担保

体系，除了以电影版权、发行权预售、公司股份、优先债券等无形

资产作为抵押物、以规避“血本无归”的高风险之外，还有履约保

证制度［13］的实行。

2008年的《非诚勿扰》又是冯氏喜剧的典型，这部影片的上映

再一次开创了当年贺岁档电影新的票房纪录，仅用13天票房就突破

了两亿元，19天突破了3亿元，终以约3.5亿元的票房收官。这是一

部由华谊兄弟传媒集团全资投入的商业大片，投入制作资金为4800

万元左右，营销费用为2000多万元。从收入来看，分为三个部分：

一是院线票房，这是主要收入，约3.5亿元，其中剔除有关税收和院

线分成等，制片方拿到的约为43%,大概是L5亿元；第二部分是娱

乐营销，包括植入广告和贴片广告，收入5000多万元，可以看到，

仅广告部分已经能够覆盖该片的制片成本；第三部分是版权交易，

包括海外版权和电视、新媒体、DVD版权等。L14J

综合来看，华谊在运作冯小刚品牌的时候在不断地更新策略，

从而形成较为完善的市场化操作模式，在合作伙伴、市场发行意识、

发行策略和营销策略等方面都相对成型并不断完善。值得一提的是

华谊的媒体交换，用双赢的方式很好地推动了品牌建设。用王中军

自己的话解释：“比如，诺基亚赞助我们时不仅有现金，还给了我

们1000万的媒体广告，因为它每年要招好几亿的标。说实在这是双

赢的。他用了我们的片花去做诺基亚的广告，同时在媒体上帮助我

们推广电影。他并没有另外掏钱，那是他们已经买下的媒体广告。”

[15]

对于华谊来说，冯小刚毋庸置疑是他们的核心竞争力，冯小刚

的电影就是华谊最有市场号召力的品牌；对于冯小刚来说，他的任

何一部作品都要对得起投资人的钱，他不仅是负责任的，更知道该

如何对投资人和观众负责。到目前为止，冯小刚电影几乎每部都能

占据当年全国上映的所有影片总票房数的5%左右。

1.4严控风险稳健发展

作为企业，华谊要稳中求胜，就要寻求一定的战略来规避和控

制风险，而华谊在电影方面选择通过对投资规模和操作流程的控制

来实现风险管理。正像王中军曾说：“如果只投一部电影的话，那

是有很大风险的，其实做任何行业都有风险，比如房地产，电影和

其他产品是一样的，如果你是一家规模的企业，每年像流水线一样

地拍着电影、电视剧，在规范的操作当中风险都是可以规避掉的。”

141类型扩展

华谊电影板块的运营实行的是项目制，一个好本子带动一个项

目，但对于冯小刚、高群书、曹保平来说，他们却是华谊的台柱子。

在坚守冯小刚品牌的同时，电影方面华谊在培养不同的导演，塑造

不同的风格。除了商业大片，华谊也会选择性或探索性地投资一些

中小成本的艺术片，不断完善不同风格的电影类型，陆川的《寻

枪》、《可可西里》、《南京！南京！》，曹保平的《李米的猜

想》，路学长的《卡拉是条狗》等作品一定程度上增强了华谊的艺

术品位。即便是赔钱也没关系，按王中军的说法，一则，虽然赔了

钱，但赚回了名声，这就是品牌，更何况并不是每部都会赔钱；二

则，按照组合销售的方式，即便是其中一部文艺片赔了500万元，但

另一部大片挣回5000万元，整体来看也还是挣钱。通过这样的方式,

不仅是华谊电影的路子更加宽了，更打出了口碑、储备了人才，而

这正是对市场的超前挖掘和对潜力的深层次开发。

新中国成立60周年之际，一部《风声》又将华谊电影推到了风

口浪尖。王中磊在一次采访中曾说：“华谊是在作三种不同的尝试,

第一部战争片一一《集结号》，第二部谍战片一一《风声》，然后

是灾难片一一《唐山大地震》。这三种都是国内观众要看但是一直

缺的电影。”[16]也可以理解为，《集结号》、《风声》、《唐山

大地震》是完成类型片的三部曲，从而也使华谊的电影类型得到更

进一步的完善。

2011年始，华谊兄弟让自己承担起“新使命、新责任、新希

望”，即首次启动“H计划”，H是华谊("H.Brothers")的首字母，

意为“华谊兄弟的电影计划”，而它的另一层含义更具生命力一一

HighHope——“更高的希望”。“创造触动人心的力量”是华谊电

影一直追求的理念，也是H计划的创作核心。

以下是华谊“H计划”分别在2012年和2013年的影片计划。

2012年：

(1)6月28日《画皮H》，乌尔善导演，陈国富监制；

(2)8月3日《女朋友•男朋友》，杨雅吹佳台湾地区上映)；(3)9

月28日《太极之从零开始》，冯德伦导演，陈国富监制；(4)10月26

日《忠烈杨家将》，于仁泰导演；

(5)11月21日《一九四二》，冯小刚导演；(6)12月20日《十二生

肖》，成龙导演。2013年:

（1）《太极n：英雄崛起》，冯德伦导演；（2）《狄仁杰前传》，

徐克导演；

（3）《棒球明猩》，金容华导演（韩国）；

（4）《封神演义系列•龙之战》，乌尔善导演；（5）《控城计》，

毕国智导演；

（6）《英雄本色》，钮承泽导演；

（7）《撒娇的女人最好命》，彭浩翔导演；（8）“滕华涛2013年最

新项目”，滕华涛导演。

从近两年华谊所发布的新片可以看出其中包含了多种类型，包

括爱情、悬疑、梦幻、传说、武侠、传记等，而影片的导演也从大

师级的导演到正处于创作最巅峰时期的新生代导演，囊括两岸三地,

甚至海外。也许两年前，当外界在反复强调华谊的核心竞争力只有

冯小刚之时，华谊已经在电影领域悄无声息地迈出了三大步，实现

其电影领域的类型多元化、项目多元化和导演多元化，事实证明，

这种将鸡蛋放在不同篮子里的做法为其利润回收开辟了更多的途径。

142战略联盟

战略联盟对于华谊的成长起着至关重要的作用。例如，中影集

团是华谊战略联盟中的重要伙伴。在华谊刚刚进入影视行业时，很

多的“知识”便是从中影学来的。在一次采访中王中军说：“我们

原来是电影的外行，怎么跟电影公司打交道基本上是跟中影集团学

来的。另外他们是控制中国电影的一家重要的发行公司，我们和他

们合作非常默契。每次我们会让利给他们。原来他们控制进口片，

我们就希望影片上映时避开进口片。现在应该说是双赢。"“7］不

仅如此，华谊和海外大公司的合作也是华谊拓宽海外市场的策略，

与索尼、哥伦比亚公司合作拍片，形成了很好的阶段性战略联盟，

尽管并不是非常完美，但从中学到的国际规则和商业运作、甚至是

资金预算等知识和经验，对华谊的成长来说都是至关重要的，就像

王中军所说的：“美国商人是真正的商人，他们该赚的钱都能赚

到。”

2008年的总投资4亿元人民币的《功夫之王》可以说是华谊自

2000年与哥伦比亚公司合作《大腕》之后的又一部国际大片，这部

电影不仅使华谊成为首家参与好莱坞电影投资与发行的中国公司，

更是华谊与海外公司合作电影之路中的里程碑。华谊总裁王中军接

受新浪娱乐专访时，独家解析了《功夫之王》的多种首创意义：

《功夫之王》作为华谊与海外公司合作电影之路中的里程碑，占据

了华谊历史上的多个“第一”一一《功夫之王》是首部切合全球化

主题并由中国公司自己策划并参与的电影；它是中国电影公司首次

与好莱坞最叫座电影公司（狮门）并肩合作的项目；华谊第一次拿到

合作片的投资权和发行权，并第一次负责整个大中华区的发行，这

也意味着其中的分账和记账的比例和程序也是第一次；同时，它也

是华谊的影片中制作团队最为豪华的一次，台前幕后不仅在中国、

即便是好莱坞也都是一流的，影片的制片人之一瑞恩制作的《速度

与激情》系列已经成为全球最畅销的系列电影之一，导演罗伯・明

可夫曾执导了脍炙人口的《狮子王》，摄影指导则是奥斯卡奖得主

鲍德熹，再加上武术指导袁和平，如此强大的阵容来打造“双J计

划”，也是史上少有的大笔之作。这次与好莱坞的合作，又让华谊

获得了飞速成长。据王中军介绍，好莱坞成熟的市场体系和运作模

式，完全将电影当投资来做，它们对世界电影市场了如指掌，在影

片的筹备期就已基本确定哪些区域的哪些公司有能力能够为该片均

摊资本或承担发行，因此在运作一个7000万美金的项目时，各个环

节都已将风险降到最低。在拍摄阶段，《功夫之王》完成的戏量大,

走的区域多，却能够完全在预计时间内完成，美国主流制片方控制

得很好。就像王中军所感叹的那样：“……怎么去运作以及怎么去

控制成本，我觉得这当中就是一个学习的过程。”“8］

2010年6月17日，华谊兄弟再次重磅推出谍战大片《谍海风云》，

这部影片华谊兄弟再次与国际合作，与美国韦恩斯坦公司联合出品，

汇集了巩俐、周润发、约翰•库萨克(JohnCusack)、渡边谦等国际巨

星，主攻暑期档市场，拉开了华谊兄弟2010年下半年新片集中出品

的帷幕。

2电视剧板块一一最快的盈利增长点

如果说华谊进入电影领域是机缘巧合，那么进军电视剧板块则

是经过了深思熟虑和缜密规划。对此，王中军表示：“由于企业已

经有一定规模，也募到一些投资人，我们意识到公司的结构要更合

理，所以又做了第二个比较重要的板块一一电视剧。”最初华谊董

事会制定的规划是3年之内进入行业前三名，但这一目标很快就得以

实现。2012年，华谊出品的电视剧《夫妻那点事》在湖南卫视首播

取得收视王之外，创下网络点击过12亿元的成绩。同时，形成收入

的电视剧还包括《连环套》、《秀秀的男人》、《踮起脚尖吻到爱》

等12部420集。［19］在第五届华谊兄弟“好聚・华谊”的电视剧招待

酒会上，华谊兄弟公布了2012—2013年将推出的21部新剧剧目，其

中以现实生活为背景的题材有10部，军事题材电视剧5部。包括：吴

秀波、张嘉译、刘诗诗、白百合、姚笛等全明星阵容的《对不起，

爱上你》，佟大为领衔的《老爸老妈来逼婚》，张涵予领衔的《永

不低头》，许亚军领衔的《危机四伏》，以及正在筹拍的《英雄时

代》、《花木兰》、《还是夫妻》、《辣妈日记》、《浮出水面》、

《双刃》、《愤怒的机枪》、《水在时间之下》、《棋侠》、《失

子33天》、《曹操》、《斗气冤家》、《三国女青年》、《三侠

剑》、《非诚勿扰》，等等。

说到华谊做电视剧，也许很多人不会很熟悉，并且还会认为这

个板块没有电影强势，毕竟电影是华谊打开市场的第一扇大门，是

品牌的缔造者，但说到新版的《神雕侠侣》、《射雕英雄传》、

《倚天屠龙记》、《鹿鼎记》以及《士兵突击》、《我的团长我的

团》、《大院子女》、《望族》、《京华烟云》、《蜗居》等这些

曾火爆荧屏的剧目，便不能不转变对华谊电视剧的认识。的确，这

些都是华谊进入电视剧领域的大手笔，也正是这些家喻户晓的剧目

让华谊成功抢占了国内电视剧市场，并使其成了如今收益超过电影

的公司最大业务板块。

2009年11月16日，《蜗居》在东方卫视开播，11月18日，《故

梦》在北京卫视开播，再加上11月6日在浙江影视频道开播的《倚天

屠龙记》，一时间，华谊兄弟的三部剧在荧屏上形成鼎立之势。此

外，还有同属李波工作室的《大院子女》和《人间情缘》相继在11

月底、12月初上星播出。至此，华谊兄弟出品的电视剧在2009年达

到了10部357集播出，该年度收益达3亿元。[20]对此，王中军曾满

意地说道：“2009年，华谊兄弟的电视剧收益首次超过了电影板

块。”[21]

除了上面介绍的剧集之外，华谊近几年出品的电视剧还有《身

份的证明》、《人间情缘》、《兵圣》、《爱你所以离开你》、

《士兵突击》、《少年杨家将》、《大院子女》、《艰难爱情》、

《功勋》、《恋爱兵法》、《末路天堂》、《危情24小时》、《醋

溜族》、《夜半歌声》、《嘉庆皇帝》、《罪证》、《非你不可》、

《太阳背面》、《天一生水》、《铁拳浪子》、《月牙儿与阳光》，

以及新版《西游记》，等等。

其实，严格说来，华谊进入影视业是从电视剧开始的，1998年

华谊兄弟广告公司投拍了由英达导演的情景喜剧《心理诊所》并获

得成功，此后华谊开始与电影的结合。当华谊的电影正如火如荼的

时候，王中军意识到电视剧已经成为公司进一步壮大的一块软肋，

是必须要拿下的一部分，于是王中军主抓这项业务。到2005年，华

谊以3000万元入股四川天音公司，双方共同投资5000万元，成立新

的天音传媒有限公司，之后华谊便把电视剧作为该公司大力发展的

一项业务。王中军是有长远规划的，他考虑的是要创建一个电视的

王国，那么在打造这个王国的时候，除了资本，人才是至关重要的,

这些都具备了，才能形成良性循环的模式。

在此过程中，华谊采用了一些独具匠心的策略，例如邀请电视

剧的知名创作团队加盟公司，约谈全国最顶尖的制片人，让他们在

华谊创立自己的制片人工作室，这也是中国内地电视剧产业里实施

制片人工作室的首次尝试。在2006年，经过多次谈判，最终将著名

制片人、导演张纪中罗致麾下并成立了张纪中工作室。紧接着同年8

月份，华谊投资的天意影视公司（即吴毅工作室）挂牌成立。2007年,

一部由王宝强、段奕宏主演的军事题材剧《士兵突击》，以低调的

姿态登场，却悄悄地成为2007年年底各家电视台播出的最热门电视

剧。《士兵突击》是华谊兄弟传媒集团旗下的华谊天意影视公司出

品的第一部电视剧，从这部剧开始，一直被认为是华谊兄弟软肋的

电视剧已经成为其新的盈利点，华谊在这方面的实力也像电影一样

迅速壮大。据华谊兄弟2010年3月25日公布的年报显示，到2009年，

华谊兄弟电视剧业务实现营业收入2.79亿元，同比增长160.17%[22],

已经成为收益超过电影的第一大业务板块。迅速的成长和优秀的业

绩离不开华谊对于电视剧业务的具有首创意义的管理模式一一制片

人工作室制。

2.1华谊电视剧经营管理机制：制片人工作室制

在电影方面，华谊实行的是导演中心制，目前成立了冯小刚工

作室、陆川工作室、路学长工作室，项目的运作直接由公司副总王

中磊负责；而在电视剧领域，由于通常情况下电视剧的投资相对于

电影来说较小，由独立制片人来负责项目，制片人对于整个项目的

运作具有非常独立的经营管理权。华谊兄弟电视节目事业有限公司

是华谊兄弟主要生产电视节目的公司，旗下共有10个工作室，这些

工作室都分别以各制片人为中心，实行独立核算，他们本身是华谊

的股东之一，每部电视剧都采取单一项目制，每个项目的负责人就

相当于项目经理，他必须对每个项目的投资回报、制作、发行和销

售全权负责；公司每年给每个工作室3000万元作为启动资金，再根

据不同的项目增减资金。2009年时，华谊的10个电视剧工作室制片

人分别是张纪中、李波、吴毅、周冰冰、王芳、杨善朴、陈剑飞、

郝琳、易为平、庄立奇。这10个工作室创作风格不同，但有一项共

同的目标，就是壮大华谊的电视剧市场，丰富华谊的电视剧产品，

事实上，经过5年努力，已经成效显著。

目前，华谊的电视剧工作室增加到12个，制片人分别是张纪中、

李波、吴毅、郝琳、易为平、庄立奇、葛卫东、吴晓、石钟山、张

海东、彭三源、高群书。

在这12个工作室之外有一个独立的电视剧事业部，这个部门是

一个行政机构，负责在宣传、财务上统一为各个工作室服务，从宏

观上协调剧目投向、演员资源的调度和利用、投资资金的管理、风

险把控、销售方面的平衡，同时要保证各个工作室之间的题材不撞

车，等等，从而确保每个项目的顺利进行。事业本部也拍摄电视剧，

例如《名捕震关东》、《天一生水》、《月牙与阳光》、《危情24

小时》、《醋溜族》、《夜半歌声》，以及筹备中的《梅兰芳》。

2.2电视剧制片人工作室

221张纪中工作室

张纪中是最早与华谊签约的制片人，通过马云的介绍，王中军

和张纪中认识，由于当时华谊想要在电视剧领域发展，而张纪中又

想获得一定的投资，双方有了合作的意向，于是张纪中工作室便成

立了。当时，华谊在电影方面有了冯小刚工作室，在电视剧方面有

了张纪中工作室，这也算是在影视方面的双雄。

之所以选择张纪中来挑大梁，是因为华谊看中他的声望，再加

上他的作品在海内外的巨大影响力，用这两记重拳来冲击电视剧市

场，这正是华谊兄弟在电视剧营销上的一种前瞻性策略。王中军对

这位制片人也是非常尊重，据悉，王中军曾很郑重地告诉张纪中：

“你张纪中要拍多大的电视剧，我只听你一句话，你要多少，我投

资多少！”让张纪中直呼爽快。

张纪中，著名制片人。1948年生，人称“张大胡子”，北京人，

中国电视剧制片人，曾任中国中央电视台中国电视剧制作中心高级

经济师。他还做过话剧演员、电影演员、电视导演，多次获“飞天”

奖、“五个一工程”奖。在“文化大革命”期间他到山西插队，后

来进入山西省话剧团。1991年，张纪中从山西电视台借调到中央电

视台担任《三国演义》制片主任（五人之一），开始成名。他制作或

参与制作的知名电视剧有《西游记》《三国演义》《水浒传》《笑

傲江湖》《激情燃烧的岁月》《射雕英雄传》《青衣》《蓝色妖姬》

《天龙八部》《神雕侠侣》《民工》《吕梁英雄传》《鹿鼎记》

《碧血剑》等。张纪中擅长拍历史剧，如《三国演义》《水浒传》

《激情燃烧的岁月》，评价都很高。他的梦想是将金庸的14部小说

全部重新翻拍，当2010年3月《倚天屠龙记》杀青后，金庸的第七部

作品被再一次推向荧幕；时隔20多年后，《西游记》的重拍又将掀

起海内外“中国风”的新一番热潮。张纪中制作的每部武侠电视剧,

都以其独特的构思、美轮美奂的画面、耳熟能详的配乐，在广大观

众中引起强烈反响。他突破港式武侠模式而追求一种浑然大气的高

格调，因此，他的作品被称为是“张氏大戏”。2008年度法国戛纳

电视节开幕时，中国内地21家影视公司组团参展，数十部国产电视

剧也在电视节上集体亮相。而张纪中的《天龙八部》、《神雕侠

侣》、《鹿鼎记》（黄晓明版）、《碧血剑》、《兵圣》等电视作品

引起了海外市场的广泛关注，一些国外买家表示，他们是通过张纪

中的作品了解了更多的中国电视剧，以及更多的中国传统文化。据

悉，张纪中因此在戛纳被称作“中国电视制作第一人”。张纪中在

接受采访时表示，他个人目前最看好的影视题材，是能够传达中国

传统文化魅力的古典选题，他希望通过他拍摄的电视剧，掀起中国

文化的新热潮，而目前正在拍摄的《西游记》，都是中国文化的经

典。尤其是《兵圣》，张纪中说：“《孙子兵法》是中华民族传统

文化的瑰宝，也是世界文化的精华，《兵圣》的拍摄也是想将中华

民族的传统文化用更加亲切的手法展示，展示给中国观众也展示给

世界观众。”[23]张纪中的戏在海外有如此高的知名度和影响力，

对于华谊来说，也正是公司走国际化道路的一项重要策略一一以本

土化故事加上知名导演的杠杆来撬开海外电视市场的大门。

222李波工作室

李波，先后毕业于中国人民解放军艺术学院戏剧系、中国人民

大学经济管理专业研究生班。1985—1995年从事新闻工作，为中国

记协电影电视记者协会副会长；1995年至今从事职业制片人工作。

由于特有的经历和职业的优势，使李波有很多和其他制片人不同的

地方，在实操经验上她有对市场的敏感和对剧本创作的驾驭能力，

知道用什么手段和渠道把片子做好，让自己和市场满意。

李波工作室于2006年7月成立，是继张纪中工作室之后成立的第

二个工作室，擅长拍摄现实题材作品，被称为是“情感戏制片人”，

其作品凸显了该团队的制作优良和情感细腻的品质。王中磊用“文

艺青年”来形容她，因为她的戏更具有情感性、更女性、更细腻。

加入华谊后的作品有：《艰难爱情》、《大院子女》、《爱你所以

离开你》、《人间情缘》、《身份的证明》、《最后的99天》、

《复婚》、《风声》等。

223吴毅工作室

准确说，这个工作室的全称是华谊兄弟天意影视有限公司，由

华谊兄弟传媒与著名制作人吴毅、著名导演康洪雷强强联手共同打

造的一家从事影视剧策划、制作、发行以及相关衍生产品开发的影

视制作公司，由一群资深影视制片人、著名导演、著名编剧和营销

专家组成核心创作团队，凭借尊重市场的务实精神和产品不断创新

的制作理念，逐步确立华谊兄弟天意影视有限公司的品牌形象和业

界的地位。

公司总经理吴毅1995年毕业于北京电影学院管理系制片专业，

曾在湖北电影制片厂任职，分管影视策划、生产；2001年加盟湖南

电广传媒节目分公司，担任制作总监，分管节目制作。曾先后承担

完成影视剧制作30多部700多集，荣获第22届、第23届、第25届电视

剧飞天奖，第4届金鹰电视节优秀电视剧奖，第3届电影百合奖特别

奖等。其主要作品包括：1995年《闻一多》上下集（获湖北省“五个

一工程”奖）；1996年20集电视连续剧《千年等一回》；1