【基于4C理论的天猫国际营销策略探析17000字（论文）】

基于4C理论的天猫国际营销策略分析摘要随着互联网技术的高速发展和经济全球化的不断深入，跨境电商已成为国际贸易的主流方式和我国外贸增长的新引擎。目前，我国跨境电商行业已进入到稳健增长期，同时我国已成为全球主要的跨境电商市场之一。随着国内消费者消费需求的转型升级，跨境电商再度迎来新的快速增长点，消费者对跨境购物的需求呈现爆发式增长模式。跨境电商在给国际贸易带来挑战的同时，也给了消费者更多的消费选择权。随着国内进出口政策的倾向扶持，引发了国内的跨境电商行业更为激烈的行业内部竞争。平台如何处理好机遇与挑战，并制定出合适的营销策略，以时刻保持在竞争中优势地位，便成了各大平台考虑的重点问题之一。本文采用文献研究法，案例分析法相结合，以4C营销理论中消费者、成本、便利和沟通四维度对天猫国际成功的营销策略案例进行分析，并总结其成功的原因和为行业带来的经验启示。希望通过以上分析与总结，能为其他跨境电商平台在未来制定营销策略时提供经验建议，为行业发展做出一定的贡献。关键词：4C营销理论；天猫国际；跨境电商；营销策略目录论文总页数：24页1绪论 11.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.2国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 32相关概念及理论基础 62.1相关概念 62.1.1跨境电商的含义 62.1.2跨境电商的特点 62.2理论基础 63天猫国际平台发展概况 83.1天猫国际简介 83.2天猫国际发展历程 94天猫国际营销策略分析——基于4C理论 114.1顾客策略 114.1.1个性化产品推荐，满足顾客需求 114.1.2建立海外直购模式，覆盖小众需求 124.1.3升级售后服务，提升消费者满意度 124.2成本策略 124.2.1升级供应链网络，海外直供降成本 134.2.2降低物流成本，提高购物性价比 134.2.3多种促销组合，降低购物成本 144.3便利策略 144.3.1平台功能整合，提升用户便利 154.3.2完善支付方式，提高用户体验 154.3.3指定物流选择，提升购物效率 164.4沟通策略 164.4.1联动线上线下资源，扩展消费群体 164.4.2注重品牌营销，增强顾客联系 164.5天猫国际营销策略成功之处 174.5.1重视消费者需求 174.5.2发挥物流优势，降低用户成本 174.5.3完善平台功能，提升用户体验 174.5.4加强同顾客沟通，严控平台考核 175对其他跨境电商平台的经验启示 195.1关注市场需求多元化，注重口碑效应 195.2完善物流体系，提升服务质量 195.3完善会员体系，提高用户粘性 195.4注重售后培训，完善监管体系 205.5加强隐私保护，提升用户信任度 206结论 21参考文献 221绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着国民经济的高速发展，消费者的消费需求不断扩大。同时，基于国家对跨境贸易的大力支持，对跨境电子商务整体配套设施的进一步完善和对市场发展环境的优化，我国跨境电子商务产业市场规模当前呈现高速增长趋势。随着我国电商产业的发展及对外开放战略布局的进一步完善，近年来跨境电商行业一直处在高速增长期，跨境电商行业成为了许多传统电商企业布局未来发展的重中之重。海关数据显示，去年全年经由海关跨境电商管理平台验放进出口清单共计24.5亿票，同比增长63.3%；跨境电商进出口共1.69万亿元，同比增长31.1%。图1SEQ图\*ARABIC\s012015-2019年我国跨境电商交易规模占进出口贸易规模比重变化情况注：数据来源商务部同时由于疫情对线下交易的限制，也在一定程度上为了跨境电商行业的发展带来了新机遇。疫情的出现对全球消费者的消费习惯产生影响，消费者对于无接触消费的需求猛增，网购成为了大家首选的购物方式，因此电商平台的渗透率也呈现上升趋势。进口跨境电商成为当代消费者的主要消费渠道。随着近年来我国跨境电子商务规模的迅速扩大，众多中小型外贸企业跨境电商乘机进入市场，并且连续多年呈高速增长。据电子商务研究中心的数据显示，2019年我国图1SEQ图\*ARABIC\s012015-2019年我国跨境电商交易规模占进出口贸易规模比重变化情况注：数据来源商务部天猫国际是我国知名跨境电商平台的代表，该平台主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，同时帮助海外品牌直接接触中国消费者、建立品牌认知和消费者洞察。自2014年2月成立以来，天猫国际已连续6年位居跨境电商市场第一位。面对当前国内多个跨境电商平台日渐激烈的竞争，天猫国际仍保持着自身优势、稳步发展，这与其成功的营销策略是密不可分的。当前，国内外学者选择以消费者满意度为主导的4C营销理论对跨境电商营销策略展开的研究相对较少。本文将基于4C理论中的顾客策略、成本策略、便利策略及沟通策略等四个方面对天猫国际的营销策略进行分析并总结其成功经验，以此来为其他跨境电商平台带来启示。1.1.2研究意义本课题的研究意义主要体现在以下两个方面：（1）理论意义：本文通过分析天猫国际这一国内知名跨境电商平台的营销策略，对跨境电商平台营销相关文献的完善具有一定的意义。通过资料检索，发现许多学者大都集中在对传统电商企业的营销策略进行研究，鲜有学者专门针对国内跨境电商平台的营销策略进行研究，希望能以此吸引更多学者对国内跨境电商平台的关注与研究。（2）实践意义：跨境电商在未来仍是我国电商行业发展的重点，2021年商务部将加快发展跨境电商零售进口业务，扩大优质商品进口。天猫国际平台作为我国跨境电商市场龙头企业极具研究价值。本文在营销4C理论的基础上，以消费者为导向展开研究，分析天猫国际的营销策略，同时为其他跨境电商平台提供经验启示。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状目前，跨境电商模式在我国的发展速度已远超国外，因此在跨境电商营销策略的研究方面，国外学者专家的有关研究相对较少，大多是从跨境电商营销策略的理论角度出发，侧重于营销策略的选择与发展等方面。针对跨境电商平台制定营销策略时的主要侧重方向，现代营销学之父PhilipKotler在2014年研究亚马逊(Amazon)的跨境电商模式后提出，在互联网时代企业的营销策略需要非常重视与消费者的关系，应该“以客户为中心”、“提升客户忠诚度”。以此为基础，诸多学者提出跨境电商企业在制定营销策略时应格外注重以消费者为导向，以此来达成对营销活动成效的刺激。此后，以消费者为导向的营销策略制定方案被越来越多的学者所提及。Muhammad(2016)指出区别于传统的电商，跨境电商企业的营销策略制定更加依赖于网络，这使得企业应更加注重同消费者的关系，在制定营销策略时，不单单要注重产品开发、定价和分销渠道选择，要以消费者的需求为导向，基于消费者的需求出发强化彼此之间的沟通效果。Fernando(2016)基于7Ps理论，任务跨境电商平台要想提升网络营销效果，则需要从创造消费者需求、创新推广方式、注重用户反馈、提升购物体验感等四个方面进行优化。Woodside(2015)认为跨境电商企业在进行网络营销前需要有效的整合营销策略，对客户或营销人员进行调研和双向反应监测，以促进营销人员和消费者形成亲密关系。随着社交媒体的广泛使用，许多学者注意到了这种工具对营销活动的推动作用，Izabella和Sharmila(2015)通过对三家主流社交平台广告投放的营销效果进行分析，认为使用社交媒体作为推广工具进行营销对于跨境电商来说是一个可行且高效的方案。对此其他学者有着类似的观点，Lars（2018）以传统电商营销策略制定为例，认为使用社交媒体这种低成本的营销工具对电商平台的品牌知名度有着积极的推动作用。同时也有学者提及口碑营销在跨境电商企业的营销策略制定中也处于重要的影响地位。Guzzo和Fernando(2016)以意大利消费者为样本展开调研，经过数据分析得出结论：跨境电商模式具有循环性特点，消费者以商品评价等形式对商品进行意见反馈，这种行为会对后续其他消费者的购买行为产生深刻营销。因此，应在制定营销策略时，着重考虑口碑营销的影响。随着社交网络在跨境电商营销领域的进一步应用，PhilipKotler和GaryArmstrong(2017)提出了直复和数字营销概念（DirectandDigitalMarketing）,即直接与指定消费者和社群互动，以获得顾客的即时响应并建立长久的顾客关系。通过这种互动营销体系，跨境电商企业能够同消费者建立起品牌社区，从而实现契合关系，同时能够显著提升销售额。SjoukjePKGoldman(2020)指出在跨境电商企业发展的战略方向中，直复数字营销概念的运用，会对发达市场中的跨境电商企业的绩效产生积极的影响通过对国外学者关于跨境电商营销策略方面的文献研究发现，以消费者为主导的营销策略制定规则得到了许多学者的认可，但大多数国外学者的研究都基于对传统电商营销策略和理论层面上。由于缺少针对成功跨境电商案例的剖析，使得营销策略的制定理论性较强，在实践可操作性上较为薄弱，导致研究与实践不能很好的结合。1.2.2国内研究现状近年来，跨境电商模式在我国取得了飞速发展。随着我国“互联网+”以及电商产业的持续性发展，当前跨境电商已成为了我国进出口消费的重要方式之一。相较于国外有关跨境电商营销策略的研究，我国学者的研究相对更为完善，同时也通过对跨境电商平台营销策略具体的展开分析，取得了更具现实意义的成果。针对跨境电商平台在制定营销策略中面临的文化差异问题，我国学者予以阐述并加以剖析。吴俊丽(2017)认为面对文化差异，跨境电商平台应从产品、渠道、促销、价格四个方面对营销策略做出调整。张帆(2018)认为针对营销策略制定中的文化差异，企业可以从目标市场定位、特色产品开发、自主品牌建设等方面来制定营销策略。对于跨境电商营销策略制定时的侧重点，李燕(2016)指出区别于传统的电商模式，在“互联网＋电商”模式下，跨境电商的营销渠道环节更长，因此跨境电商平台在制定营销策略时应格外注重网络营销渠道。蔡弘志(2018)认为随着跨境电商的快速发展，传统4P理论存在一些问题，而以消费者为导向的4C理论则更符合跨境电商的发展。赵占波(2015)通过数学模型对跨境电商企业的营销效率和路径进行了检验，系统分析了产品和消费者抉择间的影响，提出消费者在消费中，情感策略更能勾起消费者的消费欲望，应在营销策略的制定中予以重视。选择合理的营销策略，对跨境电商企业有着极为重要的作用。在此我国学者同国外大部分学者均认为以消费者为导向制定营销策略对跨境电商平台极为重要，蔡弘志(2018)认为随着跨境电商的快速发展，传统4P理论存在一些问题，而以消费者为导向的4C理论则更符合跨境电商的发展。在段永利(2019)看来，随着跨境电商队伍的不断壮大，竞争会越来越激烈，企业要想实现持续的发展，提高产品的市场占有率，必须针对消费者需求的特点制定营销策略。王佳(2019)同样肯定了以消费者为导向来制定营销策略，她认为要以满足顾客对产品的需求、提升顾客服务为第一位，提出提供高性价比产品满足消费者需求、提供全方位客户服务的顾客策略为整体导向进行营销策略制定。针对跨境电商企业在营销策略制定过程中所凸显的问题与解决对策方面，胡治芳(2016)基于SWOT分析法对当前我国跨境电商行业营销环境进行详细分析并得出结论，在我国跨境电商高速发展的同时，也带来诸多问题，如管理人才匮乏、发展资金短缺、营销策略效果差等问题。在此问题上，童海君和蔡颖(2017)等学者也达成共识并给出解决建议，他们认为跨境电商在制定营销策略时应该注重对自身品牌的打造，突显品牌差异性，利用互联网品牌营销、通过品牌营销来提升消费者信任度及忠诚度。张晓东和何攀(2018)运用了结构方程模型，构建跨境电商消费者品牌偏好影响机理模型，他们认为跨境电商企业在营销策略的制定中缺乏品牌营销的体现，品牌创新能力低下，并以此得出结论跨境电商企业在品牌营销的过程中应从产品美观、高性能和低价格低等方面入手来提升品牌形象、博取消费者的信赖。史小俊(2021)提出为了在复杂的国际贸易市场中保有竞争优势,跨境电商企业应在全面优化经营发展战略,加强自主品牌的研发与营销管理,以树立现代品牌营销管理思维、组建高素质营销团队等方式,增强自主品牌的市场影响力,准确定位消费群体,推进品牌效益的有效提升。针对目前国内跨境电商行业蓬勃发展的态势，罗玉文(2019)以网易考拉为代表总结了该跨境电商企业在制定网络营销策略时的成功经验：重视用户对产品的需求搜集；重视平台与用户之间的互动及沟通；降低产品采购及仓储物流成本，降低用户购物成本；重视用户使用体验感，提高使用便利性。李佳慧(2020)提出跨境电商企业应运用自身优势在自己品牌的市场营销策略上寻找到自己的方向，摒弃此前出现的问题，研究出适合本公司发展的市场营销策略。童海君和蔡颖（2017）认为跨境电商在制定营销策略时应该注重对自身品牌的打造，突显品牌差异性，利用互联网品牌营销、通过品牌营销来提升消费者信任度及忠诚度。并有学者结合具体案例展开分析，罗玉文（2019）以网易考拉为代表总结了该跨境电商企业在制定网络营销策略时的成功经验，为后续相关研究提供了指导方向。通过对相关文献的梳理，可以看出，目前国内研究人员对于跨境电商营销策略的研究范围相对广泛与完善，学者们从跨境电商企业的营销策略制定过程前、中、后期等多个角度进行了分析，涉及了跨境电商营销策略制定中的跨文化问题、营销策略制定的侧重点选择、品牌营销的实施、营销策略制定过程中凸显的问题与解决对策等诸多方面，这对跨境电商营销领域的发展有着积极地意义。但对跨境电商企业的营销策略进行个例分析的学者仍相对较少，大多学者集中于营销推广模式创新和文化差异对营销策略的影响展开研究，对企业营销策略方案地相关研究仍有较大完善空间。

2相关概念及理论基础本章主要介绍文中相关概念和理论基础，其中相关概念包括跨境电商的含义与特点和营销策略选择等。理论基础这一部分内容包括4P营销理论向4C营销理论转变的背景，以及为何要以4C理论为基础展开研究。2.1相关概念2.1.1跨境电商的含义随着互联网的高速发展，跨境电子商务这种新兴模式已经成为了国际贸易的主流方式。廖蓁、王明宇（2014）认为跨境电商是指不同国别或地区间的交易双方(个人或企业)通过互联网及其相关信息平台实现的各种商务活动,包括出口和进口两个层面的总和。张夏恒（2017）提出了跨境电商模式的三种分类方式：一是B2B跨境电商、B2C跨境电商、C2C跨境电商；二是垂直型跨境电商与综合型跨境电商；三是跨境进口电商与跨境出口电商。中国电子商务研究中心从侠义和广义两个层面给出了跨境电商的定义，狭义指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体，借助互联网达成交易、支付结算，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程；广义定义为电子商务在进出口贸易及零售中的应用。结合以上研究成果，下文中提及的跨境电商指为国内消费者提供购买境外商品途径的B2C互联网电商平台，运营模式大多指备货保税模式、海外仓直邮模式和海外直购模式三种。2.1.2跨境电商的特点跨境电商有全球性，多边界性，无形性，隐蔽性，即时性等特点。互联网是没有一个边界的媒介体，具有全球性和无边界性等特征，跨境电商从本质上来说属于网格，所以其也具有全球性和无边界性。网络的发展，使得数字化产品及服务传输盛行，而数字化传输则是通过不同类型的媒介，这些媒介在网络中主要是以数据代码的形式存在，因而是无形的。基于跨境电子商务属性，识别买家身份和其具体的地理位置很难做到，而且在线交易的买家大多不会显示自己的位置和身份，但这并不影响交易的进行，网络的匿名性由此展现。网络传输的特点在于其并不会受到地域和时间的局限性。电子商务交流就可以突破时间和空间的局限性，可以在瞬间完成信息的传输和接收。2.2理论基础随着世界经济的飞速发展，市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论已不能满足企业营销实践需要，至此传统4P理论的地位受到挑战。根据时代背景，美国营销专家劳伦斯教授R.F.Lauterborn于上世纪九十年代提出4C营销理论，以补充传统4P营销理论的不足，并在其基础上对营销组合四要素重新定义，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C营销理论以顾客需求为导向，强调企业应将追求顾客满意放在首位，在此基础上降低消费者购买成本，并在过程中注重消费者购买的便利性，最终以消费者为中心展开营销沟通。同时，在某种程度上4C理论是对4P理论的升华而并非取代，4P理论在营销策略的实施上有重要意义。面对国内错综复杂的跨境电商平台竞争，消费者明显处于主动地位。跨境电商平台要想在竞争中脱颖而出，这就对其营销策略的制定提出了更高要求。以4C营销理论为主导的营销策略制定在此能最大程度上符合平台与消费者的共同利益要求，因此本文选择以4C营销理论为基础展开研究。

3天猫国际平台发展概况3.1天猫国际简介天猫国际（TmallGlobal）上线于2014年02月，是我国提出“一带一路”倡议以来国内首批开展跨境电商业务的平台之一，是阿里巴巴集团完善布局电商网络的重要一环。作为国内跨境电商行业的业界标杆，天猫国际致力于将海外原装进口商品直供国内消费者，改变消费者对传统海购流程繁琐的固有印象，满足消费者日益增长的消费需求的同时，增强消费者的跨境购物体验。目前，天猫国际销售额已连续六年位居我国跨境电商市场首位，成为海外品牌入华的首选合作伙伴。截至2020年底，天猫国际平台共吸引来自全球84个国家和地区的超过26000个海外品牌入驻，共覆盖超过5300余个产品类目，且其中大部分品牌为首次进入我国市场。图312020年上半年我国跨境电商B2C市场份额注：数据来源iiMediaResearch艾媒咨询针对平台中的入驻商家，天猫国际秉持高标准的招商要求，对申请品牌进行品牌评估和资质审核，在为海外品牌提供全链路的入华解决方案的同时，保证平台商户服务质量。在天猫国际成立的六年中，占据了国内进口跨境电商市场的绝大部分份额，现已成为我国跨境电商零售平台的优秀代表之一。随着2019年9月考拉海购被阿里巴巴集团全资收购，在2020年上半年跨境电商零售市场份额图中，我们可以注意到跨境电商B2C市场现已形成“一超多强”的局面，“天猫国际+考拉海购”的市场份额占比56.5%、“京东国际”占比17.8%、图312020年上半年我国跨境电商B2C市场份额注：数据来源iiMediaResearch艾媒咨询3.2天猫国际发展历程2014年2月，阿里巴巴集团上线旗下首家跨境电商平台——天猫国际。成立之初，天猫国际将“原装进口全世界”定为平台口号，致力于为国内消费者提供海外原装进口产品。借助菜鸟物流网络系统，天猫国际建立了跨境保税备货新模式，该模式以其时效快，成本低的优势帮助天猫国际迅速抢占国内跨境电商市场。平台成立初期，天猫国际将自身定位为平台型综合电商，主要通过吸引国外品牌进驻，为品牌提供商品展示和销售平台，并以此为主营业务。借助淘宝这一成熟电商品牌背书，天猫国际一经面世便成功达成了同全球九大超市的独家合作。通过深度整合供应链，天猫国际成功达成“全球同价、包邮包税、全球可买”的经营目标，并使其直接作用于消费者的购买感知。2015年6月，天猫国际陆续上线多国国家馆业务，打造平台“地球村”模式。2016年5月，平台上线了直营业务，至此天猫国际实现了“平台型+直营型”双模式并行运营。在天猫国际在跨境电商领域取得飞速发展的同时，平台在营销策略的制定上一直秉持以消费者需求为导向，以此来不断实现自我超越。2020年7月，天猫国际宣布品牌升级，将品牌口号升级为“我的全球新发现”，并首次为品牌引入全球代言人。天猫国际结合大数据分析国内消费者进口消费新趋势，希望能够借此来满足国内消费者不断升级的进口消费新需求。随着国内消费者对海外品牌新品、限定款式及个性化定制服务的消费需求显著增长，2020年9月天猫国际宣布升级原有“海外仓”业务，正式推出跨境直邮业务——“海外直购”，区别于传统的跨境保税备货模式，天猫国际“海外直购”业务更倾向于针对其他跨境电商平台并未深入涉及的消费者小众、个性化的购物需求。尽管新冠疫情给跨境贸易增添了许多的不确定性，但天猫国际进口业务仍在稳步发展，具体发展历程见表3-1。表3-1天猫国际发展历程时间品牌事件2014.02平台正式上线2014.05上线7个跨境保税仓2015.06二十国国家馆专区上线2016.05直营业务上线2018.11平台加入“5年2000亿美元大进口”战略2019.09发布双十一“三新”策略2019.11发布“网紫大道”计划2020.05发布“国家爆款”承包计划2020.05推出“SMARTs”智慧模型2020.07启动“保税进口+零售加工”新模式2020.09海外仓业务升级，发布“海外直购”业务注：数据来源天猫国际官网资料整理

4天猫国际营销策略分析——基于4C理论本章主要从天猫国际平台发展现状出发，以4C营销理论为理论依据，以消费者需求为导向，从顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）等四维度入手进行分析。从营销策略制定的角度探究天猫国际取得成功的原因，并结合天猫国际实际开展的营销活动，对其制定的营销策略进行分类剖析，以总结其在营销策略制定上的成功经验。4.1顾客策略顾客策略主要指企业对顾客的需求展开分析。在制定营销策略前，企业须对顾客进行深入了解，研究客户需求及购买行为模式，并根据顾客的需求来制定产品策略，以此来达到满足顾客需求、提升客户价值的目的。天猫国际平台始终牢记“以顾客为中心”的发展初心，站在顾客的角度发现需求、满足需求、适应需求。4.1.1个性化产品推荐，满足顾客需求天猫国际平台入口依托于淘宝、天猫商城，借助淘宝平台的完整的电商生态体系和个性化推荐系统，天猫国际能够精准发现并锁定顾客需求，并向顾客推送所需产品，以此来促成交易。从采购端开始对顾客需求展开分析，使得天猫国际平台经营品类在同质化得竞争中依旧略显丰富，具体对比如表4-1所示。针对消费者不同的购买动机和需求，天猫国际借助阿里云大数据分析精准对顾客的购买行为并提出建议；借助智能预测消费需求系统在消费者下单前采购商品将其就近送入天猫国际海外直购仓。这要求平台需要在设计开发系统时以消费者需求为中心，使平台提供的购买建议真正地做到与顾客的需求相符合，处处体现顾客优先的营销原则。同时，阿里巴巴集团的全球供应商也为平台的货源提供强力支撑。对于跨境电商平台来说，产品的品牌、品类是否齐全对其未来发展起着至关重要的作用。表41主流跨境电商平台主营业务对比平台名称主营业务天猫国际美妆、时尚、个护、保健、母婴、食品、数码、家居、宠物等考拉海购美妆、母婴、保健、个护、服饰、食品等京东国际母婴、美妆、家居、保健、数码、汽车用品等唯品国际美妆、服饰、母婴等小红书美妆、护肤、配饰等4.1.2建立海外直购模式，覆盖小众需求2020年9月1日，天猫国际将海外仓业务全面升级，发布官方跨境直邮业务——“海外直购”，推出“无配货购买爱马仕产品、平台满299元包邮、专机闪送全球七日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版“五大消费者权益，自此天猫国际的自营模式比率逐步提升至40%。海外直购模式的推广不同于传统保税模式，更多的是覆盖顾客的个性化消费需求。当前，备货保税模式和海外直购模式是天猫国际发展的重点，二者的优劣势对比见表4-2。同时，海外仓业务的升级使得在传统保税仓模式下难以推广的商品有了新的发展空间，布局此类购买频率较低的相对冷门商品的小众市场，对于天猫国际平台产品的完善起着积极的促进作用。相较于保税模式，天猫国际在直购模式上的尝试极大程度上改善了国内消费者对保税仓发货时产品真伪的质疑，增强消费者的品牌信任感。表42备货保税模式与海外直购模式的对比模式适用品类优势劣势备货保税模式标品；大众产品；高复购率产品（如母婴用品、酒水等）物流速度快，消费者的体验相对较好；批量采购，运输成本较低；全程海关监管，进口流程规范。库存量较大，资金风险大；产品品类单一；存在滞销风险。海外直购模式非标品（如生鲜类产品）；美妆产品；长尾产品（需求量小）品类齐全相对；仓储压力小；运输环节少，模式相对灵活。物流成本较高；时效性难以保证；海外仓的运营成本高与保税仓。4.1.3升级售后服务，提升消费者满意度在有关消费者对电商平台满意度的调查中，可以发现售后服务的优良决定了消费者对电商平台的最终评价，因此售后服务是影响消费者达成交易的重要一环。一个成熟的电商平台体系，首先要在售后服务上取得消费者的认可。对此，天猫国际开通7*24小时的“天猫国际小蜜”智能客服来解决消费者在购物者遇到的问题，并提供人工客服进一步了解用户诉求，平台承诺100%提供售后服务。为了保证平台服务商提供的服务符合标准，天猫国际发布品质管理服务商考核和服务商星级制度，其中包括对质检品控等级、行业表现、飞行检查等环节进行季度打分。严控平台服务商的售后服务水平，在为顾客营造优质的购物环境的同时，提升顾客对天猫国际平台的信任与好感度。4.2成本策略成本策略不单指企业的生产成本，还包括着顾客的购买成本。随着国家政策扶持力度的逐步加大及营商环境的日益优化，我国跨境电商市场也出现了鱼龙混杂的局面。面对众多可选择的购买平台，消费者拥有着相对较强的议价能力。这要求企业应做到真正的了解顾客心理，将顾客消费成本努力向高性价比方向发展。为了达到这一目标，天猫国际一方面抓住政策机会打造平台成本优势；另一方面采用多元价格策略，以此来刺激消费的达成。4.2.1升级供应链网络，海外直供降成本在跨境电商平台的服务管理体系中，完善海外仓库服务体系可以明显降低平台的整体运营成本。借助菜鸟物流这一具有全球配送能力的跨境物流骨干网，天猫国际实现了由海外工厂直接将商品配送至国内消费者手中的全程跨境物流供应链服务系统。平台要求商家在消费者下单之后，将商品由海外国家或地区经由国际物流发出或以保税备货模式由国内保税区发出，后者这种海外直供模式对于可以大规模备货的日用快消品和美妆产品等极为友好。随着单次采购量的增多，成本也随之降低，平台在采购时的议价能力也变得更强。平台供应链网络的优化升级直接体现在平台商家的成本减负上，使得平台能够有更多可使用资金投放于营销等活动当中，为平台引流提高平台日活跃用户等。4.2.2降低物流成本，提高购物性价比图41天猫国际三种物流模式流程图天猫国际针对不同商品品类提供三种物流模式：备货保税模式、海外仓直邮模式和海外直购模式，物流全程示意如图4图41天猫国际三种物流模式流程图在这三种物流模式中，天猫国际均与菜鸟物流合作，借此打造全球三天达“跨境供应链”网络。这种深度物流合作为平台商家也赢得更多物流成本的优惠，如在菜鸟物流的“2020年度进口物流帮扶计划”中，将备货保税模式的订单处理费整体降低六分之一；减免平台商家多个月份保税仓租和库存费；全国多地备货保税仓延长免仓租；同时在进口物流端到端的港到仓、中心仓、仓间调拨、逆向物流等环节也有不同程度的让利。在大环境免邮的环境下，物流成本的降低可以直接反映于商品的定价上，这在一定程度上也提升了天猫国际平台商家同其他平台商家的价格竞争力，使得在以价格为导向的消费者选择中，天猫国际能以自平台优势赢得消费者的青睐。4.2.3多种促销组合，降低购物成本面对竞争激烈的跨境电商市场，天猫国际有针对性地制定了多元化定价方案，优化促销组合，通过进一步降低顾客购买成本，以此来促成交易。在降低顾客购买成本的同时，抓住消费者追求高性价比的购物心理，将平台商品“高质量低价格”的直观印象植入消费者认知。在促成交易的同时，提升品牌价值，刺激消费者购买意愿，增强平台同顾客间的联系。天猫国际现有多元定价方案有：组合低价策略、超级进口日、进口补贴、第二件半价、国际币换优惠券、超级秒杀和跨店满减等。天猫国际现采用的多元定价方案详细如下表4-3所示。表4-3天猫国际多元定价方案一览表定价方案名称流程目的组合低价对一件商品和多件相同商品分别定价，买的越多越划算缓解仓储压力，提升销售额，避免临期产品出现超级进口日天猫国际将每月25日定为超级进口日，活动期间下单可享受限时折扣带动整月销售额数据，刺激消费者购买行为进口补贴每周针对多品类单一商品在折扣价的基础上进行价格补贴，提出“买贵必赔”承诺培育品牌高性价比形象，拉拢顾客下单，吸引新顾客，扩大平台受众第二件半价针对部分商品提供第二件半价优惠避免库存积压，节约物流成本国际币换优惠券国际币获取渠道未下单获得和游戏获得，通过兑换优惠券享受优惠增强购物过程的趣味性，同时提高单笔订单金额超级秒杀周期性针对部分商品拿出少量库存展开秒杀活动回馈老顾客，巩固消费者跨店满减平台商家分品类参加活动，共享满减额度带动平台入驻商家销售额的提升，提升单笔成交额4.3便利策略便利策略是指企业为顾客营造的购物体验和使用便利。不同与传统销售模式，电子商务平台更应倾向于自身的便利性建设。用户在使用天猫国际网页端、APP端的体验感与其消费行为的达成呈现高度的正相关，即用户在体验时感知到的便利性越强，则更有机会就在平台产生消费行为。平台在提升用户便利性的同时，会使得用户的体验感也随之提升，最后作用与顾客购买意愿的进一步提升。4.3.1平台功能整合，提升用户便利目前，天猫国际平台提供网页端和以小程序的形式存在于手机淘宝和手机天猫客户端中。借助于淘宝平台的入口，为天猫国际带来了相对稳定的客流来源。同其他跨境电商企业相比，天猫国际由于没有开屏等广告的植入，在不同界面跳转的速度有着明显优势。同时平台界面相对简洁，共分为“首页”、“品牌”、“分类”和“我的”四大模块，满足了消费者按品牌挑选商品和按产品类别挑选商品的不同需求。天猫国际通过垂直化的运营和内容化的导购，直观的向消费者传递其需要的信息。相较于其他平台在下单时仍需实名认证等繁琐流程，借助支付宝的深度合作，天猫国际将跨境电商平台的下单流程简化至于传统电商平台几乎一致，将自身同淘宝平台进行深度整合，如共享购物车、相同订单管理入口等。这种简洁明了的购物流程，极大程度上降低了消费者对于平台的不信任性，在消费者提供良好的购物环境的同时，也能赢得消费者对平台的好感。4.3.2完善支付方式，提高用户体验在先前学者关于消费者对网购看法的研究中，我们发现在网上购物时消费者对于平台的安全程度十分在意。因此对于支付方式的选择，平台要在确保其安全的程度上，注重支付流程便利的体验。作为传统的阿里巴巴集团旗下企业，天猫国际当前支持的支付方式有：支付宝支付、花呗支付、信用卡储蓄卡支付、网上银行、快捷支付和购物金储值卡。现正处于天猫国际购物金的推广期，我们可以在其首页发现不同面值的充值满赠活动，在吸引消费者储值的同时，增强用户粘性，提升复购率。为此，平台为消费者提供更为便利的储值措施，如充值购物享优惠价格、储值金额过期自动退等。相较于其他跨境电商平台，天猫国际的支付方式仍有较大完善空间，下表4-4是主流跨境平台支持支付方式的对比。表44主流跨境电商平台支付方式一览表跨境电商平台可使用支付方式天猫国际支付宝、花呗支付、信用卡储蓄卡支付、网上银行、快捷支付和购物金储值卡考拉海购支付宝、微信支付、信用卡储蓄卡支付、网上银行、快捷支付、花呗分期、考拉豆抵扣、礼券红包、黑卡消费金京东国际京东支付、网上银行、快捷支付、信用卡储蓄卡支付、京豆抵扣、微信支付、京东白条、京东小金库唯品国际网上银行、快捷支付、信用卡储蓄卡支付、银联支付、唯品卡、微信支付4.3.3指定物流选择，提升购物效率物流配送作为跨境电商服务中的重要一环，也是在营销策略的选择制定中不可忽视的重中之重。作为菜鸟进口物流服务的深度合作伙伴，天猫国际建议采用保税备货模式和海外直邮的商家均使用菜鸟物流作为发货渠道。这在一定程度上提升了商家备货发货的效率，另一方面也对消费者的购物体验带来了升级。区别于传统电商物流，跨境电商物流多了清关这一环节，而清关环节需要使用消费者的身份信息。平台统一使用菜鸟物流实现了一次提交信息终身生效，使消费者无需每次购物都将自己的身份信息提交给物流平台清关使用，这也在一定程度上维护了用户的信息安全。同时平台能够保证为消费者提供规范、完整物流节点信息，以此来打消消费者顾虑，从而实现对自身平台品牌价值的维护。4.4沟通策略4C营销理论认为平台应格外注重同顾客间的沟通交流，并通过这种积极的双向沟通，来提升消费者对平台的忠诚度及信任度，以此来建立基于彼此利益的新型关系。目前，天猫国际为维护同顾客间的良好沟通，提升用户粘性，促成持续性的消费行为，采取了以下措施。4.4.1联动线上线下资源，扩展消费群体天猫国际于2020年7月对品牌进行了全面升级，官宣“明星机长”宋茜和范丞丞入职天猫国际，即时话题#宋茜范丞丞催你登机#阅读量突破2.1亿。与此同时，天猫国际在杭州等多地投放“地球娃娃机”大型线下装置，与平台新口号“我的全球新发现”相呼应，吸引了大量市民围观并参与其中。天猫国际此次联动线上线下资源，充分借助了两位品牌代言人的影响力，打造跨圈层、高覆盖传播。此次活动不仅将二人粉丝转化至天猫国际平台，还策划出多维度热点话题，以此来渗透到更广泛的消费群体，传播品牌心智，扩展消费群体。在整个营销活动的策划过程中，天猫国际从目标消费者的需求出发来满足消费者需求，并使得平台的品牌理念深入消费者内心。4.4.2注重品牌营销，增强顾客联系除了针对618、双十一等大型购物节的固定营销活动的投入，天猫国际在其品牌营销中还从多角度进行洞察，以此来建立同顾客间的联系。在2019年流行语“95后式危机”横空出世，天猫国际抓住机会率先发声，面向95后群体精准营销，基于顾客的购买行为而选定单品向客户推荐。以趋势货品来响应“危机”，以趋势带动产品销售，而产品销售又会成为新趋势。在2020年疫情期间，天猫国际曾短期暂停品牌广告投放，而后对消费者行为的改变展开分析。面向空闲时间突增的消费人群，天猫国际逐步重视短视频和直播渠道的广告投放，而投放产品品类也与当前时机和话题相结合，如口罩、洗手液等。天猫国际在其营销策略中整合其资源上的优势，用产品来为消费者解决需求，在与顾客的沟通中塑造“品牌金线”。4.5天猫国际营销策略成功之处4.5.1重视消费者需求天猫国际从选品、销售等各环节中均将以顾客为中心作为标准，重视消费者的需求，根顾客的需求来提供产品。利用大数据分析系统和智能预测系统来有针对性地向目标顾客推送其可能需要的产品，这从一定程度上能够使平台及时调整自身库存，减低仓储压力。另一方面，能够使消费者发现自己的潜在需求、促成交易，实现平台与顾客的双赢。4.5.2发挥物流优势，降低用户成本借助与菜鸟进口物流的深度合作，通过整合优化采购、运营、仓储、运输等环节，使得天猫国际在与同类平台的对比中逐步取得了价格优势。跨境直邮服务中，物流费用占比最高可达产品定价的20%，而基于平台大规模的采购与运输，能够使这一比率大幅度降低。物流仓储成本的降低将直接体现在商品价格的调整，由此形成良性循环，用户受低价格同质量产品吸引而下单，从而提升成交量，进一步加大采购规模，以此来形成平台的优势。4.5.3完善平台功能，提升用户体验便捷的操作、完整的功能体验和完善的售后服务，以上都是跨境电商平台提升用户体验要着重关注的范围，均对消费者的购买决策有着重要的影响。基于我国跨境电商行业日益激烈的业内竞争，单一的价格优势不再是平台手中的王牌，平台将重点转向消费者的体验优化，针对顾客使用体验感的改进竞争也日趋白热化。借助淘宝成熟的购物体系，天猫国际平台相较于其他平台则更具优势，极大程度上减少了顾客在学习购物流程中的时间支出。完善的售后服务体系，也减轻了顾客遭遇纠纷时的精神和体力支出。4.5.4加强同顾客沟通，严控平台考核平台同顾客间良好的交流模式既体现在平台与顾客双方开展积极有效的沟通，又体现在顾客对平台响应其需求的认可。天猫国际紧跟热点信息、联动线上线下资源、精准投放品牌营销内容，进一步拉近了平台与顾客间的距离，以此来促进持续性的消费行为的达成。平台积极同消费者沟通，也在一定程度上也提升了消费者对平台的忠诚度和信任度，从而实现二者的双赢。由表4-4和图4-2我们可以看出，天猫国际平台的投诉率在同类型平台中为最低，平台满意度高达70.3%；消费者信任度与行业标准基本持平。维护顾客对平台的忠诚度与信任度的同时，也对平台对自身内部的考核标准有了更为严格的要求，只有这样才能督促海外品牌选择优质服务商达成合作入华销售。严格的服务商考核标准有助于促进市场的稳步发展。并且有助于对平台信誉度的维护，提升平台综合服务能力。表44跨境电商主流平台满意度平台名称纠纷比例满意不满意天猫国际1.6%70.3%29.7%考拉海购15.15%62.78%37.22%京东国际20.7%58.54%41.46%小红书49.55%47.55%52.45%图4SEQ图\*ARABIC\s0图4SEQ图\*ARABIC\s02跨境电商主流平台信任度排行注：数据来源iiMediaResearch艾媒咨询

5对其他跨境电商平台的经验启示本章基于前文对天猫国际在营销策略制定上的成功经验，为其他同类型跨境电商平台在未来制定营销策略提出以下几点启示。5.1关注市场需求多元化，注重口碑效应由于新冠疫情在全球范围的蔓延，国内出境游基本处于停滞状态，致使线上进口消费不断增长。通过洞察消费新需求发现，消费者对全球的新品、限量款以及个性化商品的需求增长尤为明显。由于此类商品不适用于传统的备货保税模式，大部分平台选择忽视，但天猫国际为此启用海外直购模式来填补此类小众市场，拓展优质客源的同时对其发起精准营销。在注重多元化市场需求的同时，平台也会因此吸引更多客源。由此引发的口碑效应同样应引起其他跨境电商平台的重视。据研究表明，口碑效应基于其极易传播的属性，在影响消费者对新平台的接受度方面极为重要。当消费者认可平台购物体验并对其做出优质正面评价后，他极有可能在社交平台或生活交际圈内向他人进行口碑推广，这不仅能够提升消费者对电商平台的忠诚度，还能够以这种几乎零成本的方式帮助跨境电商平台建立正面的品牌效应。5.2完善物流体系，提升服务质量物流成本在跨境电商的运营中占据很大比重，物流服务的质量直接影响着消费者的体验，从而对跨境电商平台的发展造成牵制。因此跨境电商要想得到发展则必须有完善的物流体系作为支撑。菜鸟物流与天猫国际同为阿里巴巴集团旗下品牌，因此二者的深度合作易于达成，与此类似的合作模式如京东国际依托于京东物流全球供应链。搭建一个具有全球配送能力的跨境物流网络花费是巨大的，但其他跨境电商平台可参考行业巨头的经验，同菜鸟物流、京东物流等开放平台达成合作，借助其成熟的全球物流体系，来提升自身平台服务质量，以此来控制物流成本，以相对较低的物流成本投入换取消费者对平台满意度更高的评价。5.3完善会员体系，提高用户粘性当消费者在平台完成首次订单后，如何吸引其复购便成了营销策略制定中的重点之一。天猫国际平台选择直接引入淘宝88VIP会员体系，除此之外还推出购物储值金等服务，以此来巩固平台现有消费者，并提升复购率。类似可参考的平台会员体系有京东国际分品类会员体系、考拉海购会员店制度等。会员体系中的积分制度、社群维护、储值金赠送和等级权益等，均对跨境电商平台复购率的提升有着积极的推动作用。同时，针对会员等级提供差异化服务也对用户粘性的提升有着积极意义。会员差异化服务不仅仅能够提升消费者对平台的忠诚度，还在一定程度上能够激发潜在客户的购物欲望，使消费者在平台购物的同时，额外得到积分激励以获取更多权益，为进一步激发消费者的购物欲望提供新的思路。5.4注重售后培训，完善监管体系基于跨境交易中高频发生有关商品质量、运输风险等问题的投诉，平台的售后服务的培训也显得尤为重要。通过分析有关消费者对电商平台满意度的数据我们可以发现，售后服务的质量在平台的满意度评价中占比极大。同时，售后服务的专业度对于平台的成单量和消费者对平台的信任度起着重要作用，售后服务的不完善会直接影响消费者对平台的忠诚度，进而对复购率产生影响。因此，跨境电商平台应格外注重自身售后服务团队的培训与管理，引入相关的考核制度，规范售后操作。不管是平台自营商家还是平台入驻商家，跨境电商平台在整个交易过程中都应尽着监管义务，在售后纠纷发生时，既要维护平台商家权益又要维护消费者的合法权益。这对平台的监管体系完善也提出了较高要求，首先在卖家管理方面应严控招商标准，避免劣质企业入驻平台从源头杜绝假冒伪劣在平台出现；另一方面，也要建立对买家行为的大数据监管系统，避免平台商家的权益受到不法侵害等不公正情形的发生。5.5加强隐私保护，提升用户信任度由于跨境电商在海关清关等环节需要收集使用用户的敏感个人信息，这也使得平台对隐私保护的政策也引起了消费者的重视。平台为防止出现用户隐私泄露等安全问题，应完善对用户的隐私保护，避免在营销推广活动中过度使用用户敏感信息，以避免给消费者造成平台忽视对隐私保护的印象。平台加强对消费者的隐私保护，不仅能提升顾客满意度，同时还能够在一定程度上打消潜在消费者对此的顾虑，以实现对客流的进一步拓展和用户信任感的进一步提升。同时跨境电商平台在效仿传统电商使用社交媒体打造社交购物圈的同时，也要注重对消费者购物行为的保护，将分享主动权交给消费者，避免将消费者购买商品详细展现给他人等现象的发生，进而对平台声誉产生负面影响。购物分享环节向社交媒体的渗透能够对平台起到很好的口碑推广效果，但是这一过程也需要平台管理方拿捏尺度，坚决守住用户隐私红线。

6结论与展望受到疫情影响，跨境电商的未来发展迎来了新的机遇与挑战。面对竞争激烈地跨境电商市场，平台想要在同质化的竞争中脱颖而出，就需要有针对性地开展制定合理适宜的营销策略。本文基于4C营销理论从顾客策略、成本策略、便利策略和沟通策略四维度出发，对天猫国际平台的营销策略展开分析，共得出以下结论：面对日益激烈的平台竞争，消费者明显处于主导地位，其选择范围较多、议价能力较强，因此跨境电商平台在制定营销策略时应以消费者的需求为导向来开展。通过本次研究，得出天猫国际在营销策略制定过程中对其他同类型企业带来的启示有：（1）关注多元化需求，将顾客需求放在首位；（2）重视购物过程中物流体验的完善与升级；（3）重视用户体验升级，落实平台监管义务；（4）加强用户隐私保护，打造品牌价值；（5）加强平台同用户的沟通，收集用户建议提高复购率。同时，在上文的研究中我们发现，天猫国际也在支付方式、同用户沟通形式、售后服务上仍有着完善、创新和提升的空间，这一点值得受到跨境电商行业共同重视。本文的研究通过对天猫国际平台成功的营销策略进行具体剖析，总结其成功经验，以此对其他同类型跨境电商制定营销策略时的侧重点提供经验指导。

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