六安新奥燃气有限公司三年市场营销规划

六安新奥燃气有限公司

2004年市场开发3/1计划

（提案第一版）

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目录

第一部分：2004-2006年3年营销战略2

一、市场发展趋势预测2

二、提高业绩的关键措施6

三、三年业务指标预测9

四、人员及资金配置计划9

第二部分：2004年度市场开发计划11

一、03年经营检讨与03年度业绩预测11

二、04年提高市场开发业绩的具体举措13

三、情景分析和04年度市场开发目标17

四、人员及资金配置计划22

第三部分：附件23

一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）23

二、“2004年度经营计划”衡量工具23

三、2004年月度SMART的差距补救行动计划24

第一部分：2004-2006年3年营销战略

一、市场发展趋势预测

1.市场概述

1.1城市概况（市场调研报告内容）

总体状况：六安市位于安徽省西部，距省会合肥70公里，大别山的门户。全市总人口660

万，市区人口26万，城市面积25万平方公里。为实现六安向中等规模城市发展的规划，

六安市现在正进行老城改造，城市污水处理厂建设、道路拓宽改造、房地产开发全面展开，

城市化进程不断加快。2002年经济增长率8%,六安市天然气利用工程是市委、市政府

2002年为民办实事的十件大事之一，被列为全市重点工程，预计到2003年末总通气户为

3000户，2006年六安市天然气气化率将达到24%以上。

民用住宅：具不完全统计，城区居民住宅楼比较集中，具备开发价值的约有20000户、平

房数量约为5000户，随着老城改造的不断深入，拆迁范围的扩大以及城市向东南方向的拓

展，平层房数量逐渐减少，新建住宅小区不断增加，以单位为主的住宅区，也逐步被物业

管理为中心模式所取代。城市居民人均年收入4200元，全市在岗职工平均工资6556元。

今后3年将是六安市房地产开发的高峰期。随着天然气用户的不断增加，市民对天然气的

认识也在逐步提高，到2003年底，大部分新建住宅小区基本能够实现天然气管网配套。

工福户：六安市城市能源消费以煤炭、液化气、柴油为主。市区2吨以下燃煤锅炉45台，

4T以上12台，城区石油液化气销售量平均每天为30吨，市区大部分企业效益较差，工业

单位用燃料和洗浴主要使用燃煤锅炉。天然气在价格上虽然比液化气便宜，但因燃气建设

费较高，市场发展有一定阻力。预计到2003年末工福户总用气量约25000m3,预计2004

年度的总用气量约200000m3„

房地产开发商：我市房地产市场近期相对比较活跃，预计2003年开发建成2000户，总面

积20万平方米，2004年房地产开发计划建成3000户，总面积30万平方米。未来3年房

地产开发建成将达到1万户。预计2003年开发工程完工总面积20万平方米（66栋楼房），

约2000户o

热水器采暖炉及其它燃气用具：六安市基本没有集中供热、单位供热等采暖方式。城市冬

季平均气温在42，最低气温不超过零下10。（2。城市居民洗浴以锅炉、燃气热水器、太阳

能热水器、电热水器为主。单位采暖以空调为主。

1.2燃气发展的环境分析

因素优势劣势机会风险

老百姓对天然气的

燃气建设费暂定2300/

认知程度不足，当

户，市民容易与电话

地消费能力有限，

市民受西气东输宣传初装费对比，受燃气老城改造每年20多

市场需消费替代品价格优

影响，有较强的天然建设费取消预期、降万平方米。新开发

求状况势明显（液化气、

气消费预期心理。价预期心理影响。天年约10万平方米；

煤、电等），城市

然气认知程度有待提

规模偏小，用户增

高。

长发展迟缓。

已建成中压管道

管网情随管网建设，用户用户增加过缓，投

13221m,低压管线城市管网延伸不够

况覆盖面增加；资回报时间长。

8055mo

无备用装置，LNG

气源状尚未与西气东输管线西气东输线已进安储罐一台，在检修

LNG方式供应。

况连接。徽时期，存在供应风

险。

管道液化气燃气建设

天然气具有价格优势收购兼并管道液化

费比我们便宜1500-

竞争企2.3元/m3。管道液化气公司；增加管网

1700/户。瓶装液化气收购失败。

业气为8-10元/n?,有的覆盖面；消除竞

已成消费习惯。

比较价格优势。争对手。

政策执行力度不够，

政府关作为外商企业，政府

无执行细节，难操作；尽快拿下特许经营拿不到特许经营权。

系与政对六安新奥比较支持。

政府换届造成关系脱权。

策环境

节；

2.未来5年城市燃气细分市

场发展机会

8000

单位：万元

600

230用户建设费：2300元/户

7000

工商户用户建设费为600元/方日

6000

2760

5000□燃气具

4000□零散报装户

3000□集体户

3680

■新建房地产

2000

□工商户

1000

600

0

未来5年市场机会

未来5年城市燃气细分市场发

展机会

新建户集体报装零散户工福户气费收入燃气具

户数16000120001000

燃气建设

费（万元）368027602306003000600

1000010000（台）

方/日

未来机会市场特征描述：

工商户市场：市场开发难度大，开发量有限，前景不容乐观。开发对象主要以单位食堂、

酒楼为主。主要用户为皖西学院、皖西联大、市一中、军分区、市医院，南海酒楼等；

新建房地产市场：属于自然增长最快的市场，开发难度相对较小，在政府没有独家经营权

的政策下，必须保证开发的成功率，加大宣传，争取客户。同时必须积极需求政府支持，

及早获得城市燃气特许经营权，与规划、环保、消防、建委积极配合开发，属于必争市场。

集体户市场：属较稳定，但开发难度较大的市场。可采取逐步开发，稳步发展的策略，尽

量争取对方单位补贴，降低个人负担。在实际工作中，本着先易后难，抓大促小的方针，

按系统单位逐步推进。比如教育系统、供电系统市场开发等。

零散报装户市场：随着管网延伸，市场覆盖面的增加，通过市场拉动、广告促销提高市民

对天然气的认知、认可度，促进零散户报装稳步上升。

燃气具市场：紧随用户安装量的上升而逐步增长。在天然气普及率逐步提高的同时，当地

其他商家会逐步跟进，公司目前市场的垄断情形将渐被削弱，需要加强宣传力度和提升服

务促进提高市场占有率。

周边市场：无

3.未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测

a.增长趋势预测的相关假设

不确定性因素乐观情况中等情况悲观情况

管线铺设速度

2003年12月特许经营权批2004年3月特许经营权批2004年6月特许经营权批

政府政策公布

准。2004年3月独家经营准。2004年6月独家经营准。2004年12月独家经营

时间

权批准。权批准。权批准。

新建房产市场200420052006200420052006200420052006

的增长速度300035003500250030003000200025002500

工商户市场的

新增可开发用

2321.52.51.5121

气量（千方/日）

b.2004-2006年成员公司房地产新建户数的增长速度

（单位：万户）

预测依据：

1、根据市场实际调研结

果，主要来自与开发商现

场交流沟通，获取开发商

规划资料；

2、2004年开发项目已基

本落实，数据来源可信度

相对较高；

3、政府的发展规划；

4、居民房产消费观念逐

步转变。

未来房地产户开发需要解决的关键问题：

1、加快城市管网建设，增加管网覆盖面。

2、市场容量减少，老城改造结束

b.2004-2006年成员公司新增工福户的增长速度

单位：千方/日

预测依据：

1、现有市场容量；

2、随着天然气覆盖面的提高,

部分机关单位有合作前景；

3、当地工福客户消费心理、

消费特点；

|日系列11

4、六安公司供应能力。

二、提高业绩的关键措施

1.2004-2006年公司整体战略

在组织上改善结构，加强管理，提高人员素质，强化工作作风；

经内部

与各部门加强沟通、协调。形成有效的激励措施。

营

环

努力经营政府，加大政府市场扶持力度，增加市场开发速度。

境外部

根据管网推进，增加广告促销效果。

2004年发展样板工商户，跟环保、消防配合施压改变市场开发

工商户

力度。

市

取得市场独家经营权，让政府下达新建房配套燃气文件，让开

场

新建房地产发商将燃气建设费纳入房价，实现新建房地产安装率达到95%

运

以上。

作

集体报装户市场较稳定，针对高收入群体系统性开发。

随着管网不断延伸，覆盖面的增加，跟进宣传；提高工程部销

零散报装户

售意识，在施工过程中开发市场。

2.2004-2006年新奥的阶段性市场开发策略

2004年2005年2006年

工商户20万方/年45万方/年20万方/年

新建房地产新建住宅管道气化新建住宅管道气化率95%新建住宅管道气化率

率95%以上95%以上

集体报装户利用资源，以点带分系统开发，争取市场重点突破，加大攻关力

面度

零散报装户以媒体宣传为主，继续进行天然气知识宣传，以品牌宣传，提高小区

在通气小区开展活开展阶段性促销活动安装率

动，提高安装户

3.新建住宅市场的开发目标与策略

单位：万元

市场开发目标：

•新建房产的开发率90%

900-

以上

800

•2004年开发3000户

700

•2005年开发3500户

600-

•2006年开发3500户

500-

400-

新奥的关键策略：

300-

,通过物价局的价格审批

200-

•工程进度及时保障

100-

•取得政府支持

0

200420052006

■新增气费收入183840

口用户建设费687805805注：用户建设费暂定为：2300元/户，气

费收入200元/年/户

350

4.工商户市场的开发目标

300

与策略

250

单位：万元

200

市场开发目标：

150机关、学校、餐饮业消费

100

50

o

_______200：______________________2006

新奥的关键策略：

1、培养市场，拓展市场空间

加强与政府合作，强行实施能源结构调整。

注：工商户用户建设费为600元/方日

5.老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略

单位：万元

市场开发目标：

1、政府机关住宅区、学校、银行等住

宅集中的单位

2、效益较好的工矿企业

3、规模较大的小区

新奥的关键策略：

1、抓住重点，系统性的开发市场

2、加大宣传力度，以点带面

注:用户建设费暂定：2300元/户，气费收入

200元/年/户

6.其它（无）

7.广告宣传的目标与策略

200420052006

市民对天然气产品认知不足，市场对新奥已经认可，

用户增加、广告媒体影

市场状况通过事件性宣传提高市民对天管道燃气已成消费习惯

响将提高品牌知名度。

然气认知度时尚。

通过广告及会议形式及领导人

让天然气在新建房中形

物引导。开发商注重宣传提升针对部分受众的小范围

细分目标客户成消费时尚，在老户开

住宅品位、配套性。老户在气宣传，增加零散用户

发中注重服务宣传

价安全方便上宣传

老户：对单位宣传

目标客户对新

新户、工商户：开座谈会，让通过宣传让受众了解天

奥品牌认知、加强服务，全方位宣传

一部分用上天然气用户，加大然气、了解新奥品牌

认可

市场宣传

目标客户对天老户认知度占20%老户认知度占35%老户认知度占45%

然气认知、认新建户70%新建户80%新建户85%

可工商户10%工商户20%工商户30%

已签约的单位通过报纸、

请有影响的开发商民用户工福让消费者觉得燃气已成

电视等媒体报道以点带

传播内容户领导召开研讨会让他们发言为住宅不可却少的一部

面，全面介绍企业优质

带动分。

服务及工程进展情况

电视报纸对工程的新闻报道。

媒体、车体广告。已通

传播方式天然气宣传材料发放。电视报规模效应，口碑效应。

气用户的感受。

纸品牌服务宣传

投放量电视、小区宣传逐年减少20%逐年减少30%

预测品牌认知

0.43'0.500.70

度（分值）

预算（万元）201510

三、三年业务指标预测

1.开发与通气情况预测

开发日用气量

业务开发户数通气户数

（方/日）

新建地产1000080002400

工商户420万元7000

集体老户600055001650

零散老户600600180

燃气具8000（台）

合计

2.销售收入预测

业务2004年2005年2006年

（万元）建设费用气费建设费用气费建设费用气费

新建地产687188055680596

工商户12050180262.5120375

集体老户4633246080460135

零散老户11.50.523134.51.5

燃气具61218

其它

合计1287.514801437.5

四、人员及资金配置计划

1.市场开发组织建设

1、营销人员逐步进行市场专业化培训，针对市场发展情况，细化市场，责任到人。

2、加强团队建设增强营销团队的凝聚力，通过分配合理调整提高营销人员的进取心;

3、市场营销人员的培训、储备，在工福户开发方面培养销售专家；

4、市场部内勤在计划安排，督促了解市场动态上，积极提高自身素质，做好市场统

计、客户档案的整理，协助领导搞好内部管理。

5、业务员制订详细滚动发展计划，利用日例会等形式对开发项目跟踪。

6、提高广告宣传效果，安排专人负责，根据业务需求，负责制订并实施宣传计划。

2.人力资源需求计划

部门2003200420052006

市场部5776

合计5776

3.资金需求计划

项目2003200420052006

广告宣传19.2201510

公关费用1635108

人员费用2.52.42.62.7

人员工资6.315.1215.1212.96

第二部分：2004年度市场开发计划

一、03年经营检讨与03年度业绩预测

1.03年初的市场形势分析

机遇挑战

道路拓宽、老城改造，对新建户开发难市民认知天然气不足，消费水平滞后，对新

市场

度相对较小奥品牌了解不够深入。

燃气建设费2300元/户比当地替代产品高，

天然气的价格优势：每立方2.3元。新

竞争例如管道液化气1500-1700元/户，瓶装液

建住户安装增多，将起到带动效应

化气不收开户费。

气源状况LNG气源稳定，安全无污染能否与西气东输管线连接

新建管网故障率低，能够保障安全及时

管网条件提高管网对目标市场覆盖完善程度

供气。

政府关系与

2003年底预计获得特许经营权政府换届，政策环境变化

政策环境

2.成员公司2003年市场的重要举措与效果评价

重要战略举措完成情况效果评价

以房地产开发带动市场消费截至2003年10月底，新建房地效果显著，不仅占领了市场，同

产开发2922户时扩大了公司影响，带动了房地

产周边老户市场

先易后难，发展老户从系统供电系统、医疗系统、教育系统、虽然开发步伐不快，但市场容量

性单位着手，抓住关键重点银行、企事业单位；共签订2000大，回款安装率高；影响面大，

单位，成批带动。多户刺激了市场

及时调整营销人员，增加市市场部调走一人，从其他部门调因人员到岗时间短，短期内效果

场开发力度进二人不明显

结合市场特点，探索开展有张贴全市出租车广告1000辆；发部分市民对天然气有初步认识；

效宣传形式，例如：发布车放宣传彩页8000份；六安电视台新奥品牌稍微认知；对管道天然

体广告、小区现场宣传、广字幕广告；电视新闻报道；六安气与西气东输之间初步了解；

告性新闻事件报道、开展群晚报有奖问答活动。

众参与性宣传活动等

3.03年全年业绩预测

计量到10月份完成率

指标名称03年计划03年预计完成

单位完成情况(%)

经营收入万元1455.46389.05854.0059

用户使用费收入万元1455.46324.31780.0054

收入气费收入万元241.0411.6413.005

其他燃气收入万元

其他收入万元34.7253.1061.00176

回款额万元1570.37285.57383.6124

用户使用费回款万元1257.38209.51289.5123

气费回款万元272.3720.95259

液化气回款万元

往年应收款回款万元

其他收入万元40.6255.n69.10170

回款回款率%

2002年及以前年度

%10083.6983.6984

应收款回款率

2003年使用费回款

率%8637.362731

气费回款率%100100100100

其他收入回款率%10089100100

民用户发展户650051217000108

热水器发展台170294929

发展指标采暖炉发展台1

工商户发展方/日20311461809

民用户安装率%85%35%54%64

民用户安装户55001791379169

热水器安装台170294929

安装指标

采暖炉安装台11

工商户安装方/日20311461809

燃气灶具万元19.25053.2277

销售指标热水器万元21.422.84.621

采暖炉万元1.61.6

收益及综

收入销售费用率%2.26136265

合指标

4.03年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析

外部分析：1、单位补贴方案未定，影响户内安装；

2、政府机构换届；未获得特许经营权以及取消独家经营权；

3、管道液化气竞争对手采取价格战；

内部因素：1、营销队伍整体素质不高，已进行人员调整；

2、宣传力度不够，未能结合市场发展及工程进度及时跟进；

3、内部管理需要细化，责任到人；

二、04年提高市场开发业绩的具体举措

1.04年市场开发举措概述：

业务举措：

1、在市场调研基础上，利用社会资源，对效益较好的单位加大公关力度，注重系统性

开发优势，使老户开发取得成效，并使发挥典范作用；

2、组织召开房地产开发商会议进行座谈，在新建房地产开发上打开新局面；

3、树立样板工程，寻找切入点，打开工福户市场的突破口。

广告宣传举措：

1、对重点工程进度进行连续新闻报告，让市民从侧面了解新奥实力，利用电视新闻、

报纸进行天然气知识宣传，在小区发放宣传彩页，提高市民认知度；

2、利用广告牌展示新奥品牌，新奥服务理念；

3、带领重要客户到新奥集团总部参观考察。

组织与人员调整举措：

1、培养储备营销人员，充实一线员工实力；

2、加强营销队伍建设，及时调整人员，做到能者上庸者下。

其它举措（政府公关、政策、管理机制等）：

1、获取政府批准燃气独家经营权、新建房配套燃气设施文件，加强与市政府及相关部

门的沟通、交流，保证工作顺利进展

2、树立“经营政府”的观念，充分利用原有政策，并积极争取新政策。

2.新建住宅市场的开发目标与策略

单位：万元

市场开发目标：

•发展3000户

•安装2986户

・回款600万

新奥的关键策略：

获得燃气特许经营权、独家经营

权；取得新建房燃气配套文件，并加

强政府文件执行力度。

3.工商户市场的开发目标与策略

市场开发目标：

机关、学校、餐饮业等

新奥的关键策略：

.培养市场，拓展市场空间

1、2003年开发人事局培训中心、供电局食

堂、南海酒楼

2、2004年准备开发明都酒楼、干休所、皖

西学院（联大、师范、本部）、一中食堂、

市医院、农业银行食堂、六安市卫校学生食

堂等

4.老户（集体户与零散户）市场的开

发目标与策略

单位：万元

市场开发目标：

1、政府机关住宅区、学校、银行等住宅集

中的单位

2、效益较好的工矿企业

3、规模较大的小区

4、2004年发展1706户，安装1040户

5、2003年已签订合同未安装1854户，

2004年可安装974户；

新奥的关键策略：

1、抓住重点系统性待开发市场，找准有效突破口；

2、加大宣传力度，采取有效宣传方式，提高市民及开发商客户对天然气的认知、认可度;

3、合理进行市场分工，优化人员组合，有效激励员工积极性，加大业务能力培训I,内部

形成有效竞争机制；

注：用户建设费暂定：2300元/户，气费收入200元/年/户

5.其它（液化气、煤气、加气站、周边市场、燃气具等）细分市场的开发目标

与策略（无）

6.广告宣传的目标与策略

细分目标客户房地产工商户集体报装户零散报装户

主要对目标客户

目标客户的关键决重点工程的示小区宣传，促

树立新奥品牌的决策人进行公

策点范作用销活动

关

邀请工福户专

市场开发目标对广广告互动宣传家、示范用户

散发宣传资料了解天然气

告宣传的需求实现双赢合作与目标客户进

行交流

客户对现有燃料使燃气建设费高，

安全、环保、经济使用方便价格比较

用状况评价接受程度低

大部分开发商对新

客户对新奥的认知奥有一定了解、认初步认知初步认知稍微了解

知

客户对天然气的认

基本了解一般了解稍微了解一般了解

知

客户收入、消费

目标客户购买倾向比较认可认可程度低从众心理

习惯

发展目标客户的障

消费观念价格因素价格因素价格因素

碍

方便、安全、价格、气价便宜、方

客户基本兴趣点环俣、安全气价便宜、方便