初级经济师工商管理教材精讲班-第三章

初级经济师

工商管理专业知识与实务

教材精讲班

授课教师：王玉霞

第一章工商企业及其管理概论

第二章工商企业组织结构

第三章市场调查与预测

第四章生产过程组织

第五章质量管理

第六章技术改造与新产品开发

第七章员工招聘与员工培训

第八章财务管理

第-

节

二市场调查的定义

市

市场调查的内容

节

场

市场调查的分类

调

市方案设计

第

场2市场调查的方式

调^市场调查的方法

查

市市场预涌的定义

场市场预测的原理

市

预市场预测的步骡

场市场预测误差

川

预,

测

述

方

法

市场调查的定义

市场调查的内容

市场调查的分类

市场调查的方案设计

•一、市场调杳的定义

•市场调查：是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和

资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观

的、正确的资料。

•市场调查主要具有以下特点：

•(1)是一种有目的、有意识的认识市场的活动。

•(2)市场调查的具体对象是市场体系。

•市场主体(个人、家庭、政府、企业)

•市场客体(消费品和生产要素)

•市场媒体(货币、价格、信息)等。

(3)市场调直需要借助科学的方法。

保证收集的信息、数据以及调查结果可靠、准确。

(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的.

认识市场的手段，本身不是目的，最终是为企业服务

•市场调查范围非常广泛，包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对

消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开

展调查。

【单选题】关于企业市场调查的说法，错误的是()

A.市场调查是企业认识市场的活动

B.市场调查是为企业经营决策服务的

C.市场调查需要借助科学的方法

D.市场调查是企业控制市场的手段

【答案】D

【解析】本题考查市场调查的特点。

(1)市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动；

(2)市场调查的具体对象是市场体系。

(3)市场调查需要借助科学的方法。

(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。

二、市场调查的内容

二一市场需求调查一一二

—-___-—

U二一市场环境调查二

;金面亍为痴香―――二

----------------------------—------

-1

市场需＞市场需求：对

求调查某一产品需求算

＞市场需求豳丽正事括：

产品市场的鹏现愎和潜在现摸;

预测该市场的运奥契彰N-L、

估计该类产品赢瞬（痂构、/求时间；）（

市场需求变动影响因素等的调查

市场环＞对企业市场环境的调查研究（企业内部环境

境调查与外部环境）

＞是企业有效开恳生营活动的基MiiS。____

市场营＞主要包括白矍冲/善费ag销的调查。

销因素＞产品调查企萋品r森市流窗遍定发和

调查

设计的情况、产品使用的情况、消费者对产

品的评价、产品生命网^阶段、产品的组合

情况等。△

＞价格调查主要包括了解消费者对价格的接受

情况，对价格策IE的反应等.

＞渠道调查主要包括了解彗的结构、中间商

的情况、消费者对中间商的满意情况等。

＞促销活动调查主要包括各种促销活动的效果

等.

市场竞＞主要包括：对竞争企业的调查和分析，了解

争情况同类企业的产品、价格等方面的情况,他们

调查采取了什秦略，做到知己知彼.

通过调查帮盗业确定竞争策略。

顾客满＞主要包括：消荽者对产品的整体和分项满意

度;满意的原因;不满意产生的原因；对改

查

进产品或服务的具体建议;对各竞争对手的

满意度评价的比密薄。

【单选题】某啤酒生产企业在大型超市进行市场调查，了解家庭购买啤酒的品牌、购买量和

购买者的信息，该企业市场调直的内容属于对（）的调有。

A.市场需求

B.市场环境

C.市场营销因素

D.消费者行为

【答案】D

【解析】本题考查消费者行为调查。消费者行为调查，主要调查消费者的消费决策、购买什

么、购买多少、信息渠道来自何处、如何购买等方面。

【多选题•练习】下列哪些内容属于市场需求调查范畴（X

A.产品市场的现有规模和潜在规模

B.预测该市场的近期需求量

C.估计该类产品的市场需求结构、需求时间

D.市场需求变动影响因素等的调查

E.市场能够提供的某一产品的数量

【答案】ABCD

【解析】本题考直市场需求调查。产品市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期需求

量；估计该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。

【单选题•练习】下列说法正确的是()。

A.鸣电我查,是企业有效开展经营活动的

基本前第八"一―市场环境的调查

B.消费者对产品的评价属于消费者行为调查市场营销因素

C.市场预测是市场营销活动的起点，^唾二

D.市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道

和促销的调查

【答案】D

【解析】本题考查市场调查的内容。

•三、市场调查的分类

•根据不同的划分维度，市场调杳可以划分为不同的类别。

•(-)根据市场调查目的的分类

•(1)探测性市场调查。

•(2)描述性市场调查。

•(3)因果性市场调查。

•(4)预测性市场调查。

•(1)探测性市场调查

•探测性市场调查:是指在制定正式调查方案的时候，为了准确定义调查问题，发掘问题的

内在性质,获取研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和重点所进行的

调查研究活动。

•常用的方法有专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料分析等。

•特点：不是正式调查，而是为了制定正式调查方案所进行的预备性调查。调查内容不是

收集正式调查中所需要的原始数据，而是为了了解与所调研问题有关的某些方面的情

况，用于调查设计的事前阶段。

•评价：探测性市场调查的结果一般是试验性的、暂时性的，或作为进一步市场调研的开

始。具有灵活性、多样性的特点。

•(2)描述性市场调查。

•概念：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。即指企业对有关

市场现象、市场因素做准确、如实反映的调萱。

•在市场调查实践中，大量的市场调查都属于描述性市场调查。如产品调查、销售渠道调

查、竞争对手调查等均属于描述性市场调查。

•特点：描述市场要素的特征，侧重回答"是什么"。

•要求：描述性市场调查作为正式市场调查的一种，所获得的资料必须真实、详尽、系统，

在调查中必须按市场调查的步骤进行,要有完整的市场调查方案和精密的搜集资料的工

具。

•(3)因果性市场调查。

•概念:因果性市场调查是为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调

查。

•如果一种市场现象的变化会引起另外一种市场现象的变化，则前者称为原因，后者称为

结果，这两种市场现象之间就存在着因果关系。就需要采用因果性市场调查。

•特点：因果性市场调查侧重回答"为什么"。

•目的：在于找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性

因素。

•(4)预测性市场调查。

•概念：通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化

或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。

•适用：主要用于对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。

•(-)根据调查组织形式的分类

•(1)专项市场调查。

•(2)定期市场调查。

•(3)连续性市场调查。

•如长时间、连续地跟踪和调查固定消费群体的购买行为，企业持续性地跟踪调查产品市

场价格的变化等都属于连续性调查。

•(三)根据调查方法的分类

•(1)文案调查。

•文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料,从中摘取与市场调查课题有关的信

息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。

•(2)实地调查。

•实地调查是指根据周密的市场调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集

•第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。

【，幽

醪逊场调查

孤星施调查

按调查目

的分因果性市场调查

预8胜市场调查

市场调查

的分类专项市场调查

按组织形

式分湖市场演

连续性市场调查

按调鲂文案调查

实地调查

【单选题】某饮品企业通过市场调查，对碳酸饮料未来的市场前景进行了研判和推断，根据

市场调查的目的进行分类，该企业进行的这种市场调查属于（）

A.描述性市场调查

B.探测性市场调查

C.因果性市场调查

D.预测性市场调查

【答案】D

【解析】本题考查预测性市场调查的概念。

是通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生

产经营前景而进行的具有推断性的调查。

【单选题】某牙膏生产企业通过市场调杳,了解价格与销售量、广告与销售量之间的关系,

寻找影响牙膏销售量的主导因素。根据市场调查的目的，该企业实施的市场调直活动属于

（X

A.探测性市场调查

B.描述性市场调直

C.预测性市场调查

D.因果性市场调查

【答案】D

【解析】本题考查因果市场调查的概念。为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进

行的市场调查。

•四、市场调查方案设计

•市场调查方案设计是指根据调查研究的目的和调查对象的性质在进行实际调查之前，

对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排提出相应的调直实施

方案，制定出合理的工作程序。

A方案设计的犍

确定市场调查确定调查资料的确定调查时间

目标和内容整理和分析方法、期限和进度

确定调查对象确定调查方式和方制定市场调查

与调查单位法的组织计划.

确定调查费用

确定调查项目设计调查问卷

预算

确定市场调查报告的形式

•（-）确定市场调查目标和内容

•首先要明确市场调查的目标。企业市场调查的需求不同，目标则不同。

•根据调查目标和要求确定调查的内容，明确向被调查者了解哪些具体信息。

•（二）确定调查对象与调查单位

•调查对象的确定：解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。

•调查单位：调查总体中一个一个的具体单位（是调查实施中需要具体回答各个调查项目

的承担者和信息源。

•注意：

•在以消费者为调查对象时，有时某一产品的购买者和使用者不一致;

•一些产品的消费对象主要针对或侧重于某一特定消费群体，这时调查对象应注意选择

产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查

对象主要为男性。

指企业或公司所属的调

查部门，职能比较有限。

按调查单位的

独立程度分

接受企业的委托,从事市

场调查活动，根据委托企

业的要求安排市场调查

的内容、项目和进度等,

并出具市场调查报告。

（三）确定调查项目

确定调查项目就是要明确向被调查者了解哪些问题。

在确定调查项目时要注意：

①确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；

②项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、判断式或文字式等；

③确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象

发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；

④调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。

•（四）设计调查问卷

•调查问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜

集第一手资料的最普遍的工具。

•市场调查问卷的设计是市场调查中的重要环节，是市场调查中的一项基础性工作，直接

关系到调查能否达到预期目的。

调查问卷的分类：

(1)依据市场调查中填答方式分为自填式问卷和代填式问卷。自填式问卷适用于面谈访问

法、邮寄调查法和网络调查法；代填式问卷适用于面谈调查法、焦点小组访谈法和电话访问

法。

(2)根据市场调查问卷中问题的类型划分为结构是问卷(封闭式问卷)和非结构式问卷(开

放式问卷1

•问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、易于整理统计、易于辨别答案真伪。

•1.调查问卷的内容

对态度、意见、感觉、偏好等调查

对行为调查(本人和他人)

对行为后果进行调查

预编和后编

•2.调查问卷的测量尺度

•在市场调查问卷设计中，对市场特征的测量，关键在于设计测量市场特征的尺度。

•测量尺度(scale),又称作量程和量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数

字的含义和相互关系的特殊规定。

•根据赋值的规则不同，测量尺度可以分为以下四种形式：

•(1)定类尺度。

•(2)定序尺度。

(3)定距尺度。

•(4)定比尺度。

(1)定类尺度

•定类尺度是用来区分调查总体单位属性类别的计量尺度。例如：人口按照性别、民族、

宗教信仰、职业等分类都是定类尺度。

•用以测量市场特征质的差异，其特点是：类别数据之间只有质的区别，没有量的区别。

数字之间没有数量、顺序关系，不能相加减，也不能乘除。数字之间没有真实的意义，

只是表征性的符号。

•举例：定类尺度的问题

•①请标出你的性别：男女

•②选出所有你可能购买的品牌：

•苹果诺基亚夏普三星

•③你是否同意"当你需要的时候，**旅游公司已经

•为您准备好了”这句广告语？

•同意反对

•(2)定序尺度

•定序尺度:是在定类尺度的基础上用以进一步测量同一特征上不同类别之间顺序关系的

尺度。

•在定序尺度中，每一个数字不仅代表类别名，而且还代表在不同类别之间的顺序关系。

•举例：定序尺度的问题

•①请根据你的喜好排列以下手机品牌，你的首选请

•标T,其次标"2”,以此类推：

苹果诺基亚夏普三星

②根据你的想法，你认为沃尔玛的价格：

高于家乐福与家乐福差不多低于家乐福

(3)定距尺度

定距尺度：是在定序尺度的基础上用以测量不同序位之间差距的尺度。

在定品巨尺度中，每两个不同的数字，不仅表示一定的顺序关系，而且还表示一定的差距。

如年龄。

举例：定距尺度的问题

请根据总体偏好划分一下品牌的级别

品牌非常差非常好

海飞丝12345

伊卡璐12345

夏士莲12345

(4)定比尺度。

定比尺度是在定距尺度的基础上用以进一步测量不同定距之间倍率的尺度。

定比尺度不仅可以表明就其一特点来说两事物相差多少，而且还可以表明它们之间的比

例关系，可以更好地反映所测特征的差异程度。

3.调查问卷设计应注意的问题

(1)调查问卷的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。

(2)调查问卷的语言文字应简明、清晰、浅显易懂，不要模棱两可。

(3)调查问卷中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者

难堪的问题。

(4)调查问句要保持客观性，避免引导性提问。调查。

(5)调查问卷中的问题次序要条理清楚，顺理成章。

(6)调查问卷提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题。

(7)在问卷设计时要考虑被调查者心理因素，问句要有亲切感，并要考虑到答卷者的自尊

和心理感受。

(8)调查问卷要反复修改,力求完善，首先在小范围内试用，3佥证并修改后方可进行大范

围调查。

•(五)确定调查方式和方法

•确定市场调查方法是指确定具体实施搜集信息的手段。

•市场调查方式是指市场调直的组织形式

全面市场酹一翻Lft样

抽样市场调查非随机抽样

•每种调查方式都有其优点和缺点，适合于不同特点的市场调查活动。

•影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、

调查对象特点和调研队伍素质等。

•(六)确定调查资料的整理和分析方法

•通过对调查资料进行加工整理和系统开发，为市场分析研究提供系统化、条理化的综合

资料。

•确定资料整理方案包括对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等做出安排。

•(七)确定调直时间、期限和进度

•调查时间：指调查资料所属的时间。

•调查期限：指规定调查工作的开始和结束时间，受到调查工作难易程度、工作量大小和

时效性要求的影响。

•调查进度指将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表确定出各阶段的工作内容、

所要完成的任务、所需时间和人员安排等。

•调查进度安排一般包括：

•①调查工作的准备阶段，总体方案的论证、设计；

•②抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定；

•③问卷的设计、测试、修改和定稿；

•④问卷的印刷，调查人员的挑选和培训；

•⑤调查实施；

•⑥调查数据的计算机录入和统计处理、分析；

•⑦调研报告的撰写；

•⑧结果鉴定、发布会和出版。

•（八）确定调查费用预算

•调查费用通常视调查范围和难易程度而定。

•在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费；抽样设计

费；

•问卷设计费（包括测试费）；问卷印刷费、装订费；

•调研实施费用（包括调查费、培训费、交通费、调查人员和督导员劳务费、礼品费

和其他费用等）；

•数据录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费；

•鉴定费；资料费、复印费；管理费、税金；其他费用

（九）确定市场调查报告的形式

•市场调查方案需要对调查最终的报告形式进行确认，明确具体的报告内容，以供企业领

导审批，或作为市场调查委托人与承担者之间的合同或协议的主体内容。

1.市场调查报告的基本格式

＞正式的市场调查报告的格式一般包括:

2.市场调查报告撰写需要注意的问题

①调查报告的撰写应满足用户市场调查目的的需求；

②撰写调查报告应遵循必要的撰写步骤；

③撰写调查报告应注意定量分析与定性分析相结合；

④彳丁文流畅，易读易懂；

⑤市场调查报告应做到客观真实。

•（十）制定市场调查的组织计划。

•调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划，包括

调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择与培训I、课题负责人及成员、各项

调研工作的分工、组织分工等。

【单选题】在设计市场调查问卷时，正确的说法是（工

A.问卷应力求简化，最大限度地减轻被调查者的负担

B.设计过程中无需考虑被调查者的心理因素

C.问项设计应具有一定诱导性，引导被调查者作答

D.设计完成后，问卷应立即用于大范围的实际调查

【答案】A

【解析】本题考查问卷设计应注意的问题。

【单选题】关于调直问卷设计的说法，错误的是（X

A.调有问卷的设计要与调有主题密切相关

B.调道问句应保持客观性，避免引导性提问

C.问题次序应是开放式问题在前，封闭式问题在后

D.问卷设计要考虑到答卷者的心理感受

【答案】C

【解析】本题考查问卷设计应注意的问题。问题次序应是封闭式问题在前，开放式问题在后。

【多选题】根据不同的赋值规则，调直问卷中市场特征的测量尺度可以划分为（1

A.定类尺度

B.定品巨尺度

C.定序尺度

D.定性尺度

E.定比尺度

【答案】ABCE

【解析】本题考查调查问卷的测量尺度。根据不同的赋值规则，调查问卷中市场特征的测量

尺度可以划分为定类、定序、定距和定比尺度。

特点：一种有目的、有意识的认识市场的活动

调查具体对象是市场体系：

（包含主体、客体、媒体）

需要借助科学的方法；

是为市场预测和经营决策服务的

目的、。有意识的认识市场的活动

市磐查特点：

调查具

I蛹义J（包含主饮客侬媒体）

是为孤金那晦营舞服务区/

市

场市场调查市场需求、市场环境、造袤§为〉

调的内容市场营销因素、市场竟挈翻;傣客满意度

查

概

述市场调查调查目的分：期怅.描述性、国里性、顼a惟

的分类组织形式分：专项市场、定期市场、连续性市场

调查方法分：文案调查、实地调查

市场调杳调查目标和曜_乙警对象和调查单位

方案设讦调查项目；翅菊善谡查方的造

----------1调查资料整画昉折万乐；调查时间、期限和进度

调查费用预算；市场调查报告形式；调查组织计划

第二节市场调查的方式与方法

市场调查的方式

市场调查的方法

•—市场调查方式

•市场调查方式是指市场调查的组织形式。

•按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。

全面市场调查

随机抽样

式

was抽样市场调查

非随机抽样

（-）全面市场调查

全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象（总体）

的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。

1.全面市场调查的种类

按资料来源不同分

普查员直接登记式被普查者自填式

•2.全面市场调查的特点

•优点：能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息

资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基

础。

•缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查

一般调查时间长，费用高。全面市场调查属于一次性调查，而不是经常性调查，往往按

一定时间间隔进行。

•进行全面市场调查时，应注意以下问题：

•(1)全面市场调查项目必须简明。

•(2)统一规定市场调查资料所属的标准时点

•(也叫调查时点)，以避免调查资料的重复和遗漏。

•(3)规定统一的调查项目和指标。

•(4)迅速完成全面市场调查任务(时效性1

•(二)抽样市场调查

•抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调查研究对象中抽选一部分调查对象进行调查,

并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。在市场调查的实践中，更

多地采用抽样调查而不采用全面调查。

•与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本等特点。

1抽样市场调查的基本概念：

(1)金更跳与其处处.

指所要调查单位的全体.是抽从总体中抽取的TP分单位

样电的对象及目标，又称目(个体)族合"

构成祥都陪强位(个

称为样本单位

体称为总体单位W

总体单屣总邮样本单样本单

第二节市场调查的方式与方法

(2)抽样框

•又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编

号，以确定总体的抽样范围和结构。

(2)抽样框

＞又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为祥'

本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的

抽样范围曜构。

具体＞每个总体单位都列入名册或清单,可

按名册或清

抽象的抽样框＞没有具体的总体单位只有关

于总体的界定。

阶段式抽样框＞以分阶段的形式所呈现的抽样框。

【例如】阶段式的抽样框

•某市1000万居民，若全部列出名册则过于庞大

•可先列出该市区、县名册，这一名册为第一阶段的抽样框；抽出一定数目的区、县后,

•再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册，这是第二阶段的抽样框；

•最后，将抽中的居委会居民的姓名详细列出，这便是第三阶段的抽样框。

•(3)重复抽样和不重复抽样

•根据抽取的样本单位是否放回，抽样市场调查包括两种方法：重复抽样和不重复抽样。

•又称放回前样，

或抽样・看点是总体中每个样本单由蜘中

•回越样

不箝•总体噪一次抽样,其样本单位数珈沙3

抽样因此每个样本单位在各次抽样中被揄轴轨像

不同的.

•2.抽样市场调查类型

•根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样两类。

•(1)随机抽样

•随机抽样就是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的

可能。

•最主要的有简单随机抽样、等距抽样

•分层抽样、整群抽样等。

•1)简单随机抽样

•简单随机抽样：就是完全排除任何有目的的选择，按照随机性原则，不对调有总体做任

何加工整理，直接从总体中抽取调查样本。

•最基本、最简单的抽样方法。

•优点：完全排除了主观因素的干扰；

•方法简单直观，操作最容易理解。

•缺点：只适用于单位数量不多的调查对象；

调查总体标志变异程度较大时，样本代表性不强；

样本单位较大或区域较广，增加收集时间和成本。

2）等蹦由样

等距抽样：将调查总体各单位按某一标志排序，选择一个随机起点，按某种确定的距离

或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。

优点：简单易行，容易确定样本的单位；

样本在总体中分布均匀，代表性较高，

抽样误差小；

更简单，时间和花费更少。

（与简单随机抽样比）

缺点：

若调查总体具有某种周期性变化，则影响调查的

精度和代表性；（周期性偏差）

对调查总体资料完整性要求高；

抽样误差计算较为复杂。

适用：总体单位数量较多的市场调查

3）分层抽样：

分层抽样：抽样前，先按某一特征对市场调查总体进行分类或分组，按随机原则从各组

中抽取样本，最终组成调查总体的样本。

抽样原则：组内差异尽可能小，组间差异尽可能大。

适用：调查总体单位数量较多，总体分布不均匀，各单位之间特征（标志）差异程度比

较大的调查总体

优点：抽样更精确;

能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比

较准确的推断结果；

便于管理与实施控制。

缺点：要对总体各单位情况较多的了解，否则无法

科学分层；

要求各层大小都已知，否则要通过估计确定，

会增加抽样复杂性。

A分层抽样的方法：/J&

"层比例定义:按各个层的单位数量占调查总体单位数量

的比例分配朝鬲样本蓼去（掌握书本例题）

抽样计算公式（N/N济千j

—

奈曼分层:各层数与该层总体台的面

抽样正比.

分层非比:某层包含的单位数在总体中所占比例太小时，适

例抽样当增加该层样本数在总体样本中的比例。

【例1】假设某城市共有超市5000户，其中大型超市、中型超市、小型超市的数量分别为

500户、1000户、3500户。当抽取100户样本进行市场调查时，若采用分层比例抽样应

从各层中抽取多少样本？

解：按照分层比例抽样公式，各层抽取的样本数分别为：

大蛔市：n大=500/5000*100=10（户）

中型超市：n中=1000/5000*100=20（户）

小蛔市：n小=3500/5000*100=70（户）

答：应抽取大型10户、中型20户、小型超市70户。

•4）整群抽样：

•整群抽样：将调直总体各单位归并为若干互不交叉、互不重复的集合（群），然后以群

为单位抽取样本。

•抽样原则：群内各单位差异大，群间差异小。

•优点：样本单位集中，调查方便,

•可以节省人力、物力、财力和时间。

•缺点：由于不同群差异较大，引起的抽样误差较大；

•样本分布面不广、样本代表性差。

方法3^/点

完全随机"

简单随

最基本；最简

机抽样

单的抽样方法。

简单易行；分

邮f随机防11^遍幅差；总体资

布均匀，代表1

等距抽起点，按某种

较高，抽样误:科完整性要求高;抽样误

栏间隔从总体中

差小；时和花i差计算较复杂

抽取叱单位。

吵

方法1优点^7点

对总体各单位情兄较多

先分组，再抽样抽样更精确；较少抽:

了解；要求各层大〃帚

分层抽样:本。组内差异尽样调查得较准确推断

史迹？组间差结果；便于管理与实.已知，否则要通过估计

确定,会增力口抽样复杂

异尽可球；~控制。

-------------性。

:先分群，以群抽.由于《落莲能为，

取样本。朝各:洋本单位集中，调查引起毓样误考汰J

样:方便,可以节省历

单位差瑟，髭;

物力、财力和时间。’样本分布面不广、样本

1间差异小。代表性差。

•2.非随机抽样

•非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方

法。

•优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。

•缺点：该方法代表性、客观性较差，样本调查资料不能从数量上推断总体。

•适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。

A非随机抽样常见的方法有：

判断抽样配额抽样

任意抽样滚雪球抽样

非随机抽

样

样＞领调SAS的方便与否来抽取伊&9-种非随机抽

i禾味基础的一种抽样方式。

样中最简便、最节融用的一种方法。

判断抽样＞依据专家或调查人员的电赌m、经验和知济从调

查总体中选择具有代袤卷的样本作为调查又藤的一种

非随机抽样方式。

＞例如,某企业要调查其产品的销售情况，调查人员根

据自己的经验理顺，选定一些具有代表性的中间商

作为样本进彳亍调查。

A也称君旗样，是指首先将市场调查对象总

中定的标准分为若干类,然后

（控制帝台分野样本配额,并，

a配醐h

样样本的抽样方式。

A是指在对个别符合要求的莘堂进行调包

基础上,根据他们提供的演7匹步对其他相

关人员进行他，直至满足样本量要求为止.

滚雪球抽样A例如，要调查某个地区家政fl艮务员的素质及服

务质量情况，先找到章福政服舞曷，丽她再

得到其他家政服务员的信息。、

•（三）抽样误差与非抽样误差

•1.抽样误差

•（1）抽样误差的概念。

•抽样误差:是由抽样所造成的从总体中抽取的调查样本的指标数值与总体的指标数值之

间的偏差，是抽样调查中所固有的一种误差现象。

•抽样误差是衡量抽样调查准确性的指标。

•抽样平均误差

•*是反映抽样误差一般水平的重要指标。

•*抽样平均误差的实质含义是指抽样平均数(或成数)的标准差。即它反映了抽样

才第示与总体指标的平均离差程度。

•*作用首先表现在它能够说明样本指标代表性的大小。

•平均误差大，说明样本指标对总体指标的代表性低；

反之，则高。

•(2)抽样误差的影响因素。

•抽样误差的大小与抽样单位的数目、总体各单位间标志变动程度、抽样方法的选择和抽

样组织形式等有关。

抽样单位在其他条件不变的情况下，-

的数目>抽样单位的数目越多，抽样误差画力

>抽样单位数目越少,抽样误差装关L

号”总罩在其他条件不变的情况下，

要督查>总体标志变异程度越小，抽样误差越小；

父"程度>总体标志变异程度越大,抽样误差越尢

抽样方法>重复抽样和不重熟h样,抽样误差的大〃不同

的选择>采用丕重葛抽样比整螃的抽弹给。

抽样组织卜采用不同的组织方式,会有不同的抽样误差，这是

方式不同因为不同的抽样组织方式所抽中的样本，对于总体

的代表性也不同。

2.非抽样误差

>指由非抽样因素引起的观测值与真实值之差,是抽样

之外所有市场调查活就恭至藕建

>非抽样误差主要是由于研究设计及调研执行中的缺憾

而导致的

>分揍按等F节调查误差

汇总1^/

身叫差＞在抽样设计阶段产生的误差。

＞包括总姜、调防法酒误

差、测塞工具俣差等。

＞在调查过程中产生的误差。可能出现调查者误差和

被调查

＞在调查数据:匚总、整理和邈鳍过程中产生的误

差。这种误差的形尻原因主萋是由于统计数据处理

技术落后和:匚总人员的失误所致,主要包括蓼据编

码误差、数据是入误差、亩核及插讣误差名八万

--------------

＞抽样误差与^抽样误差的区别：

抽样误差非抽样误差

＞可以计量＞很难计量

__________________

＞往往并不因样本量增大而减少,因

＞可以随着样本量

而在大样本的情况下非抽样误差

的增大而戒少

对调查结果更有十分重要的影响。

＞无法用概率论的方法计算与控制，

＞可用事率论的方只有用周密计划、严格训练调查

法计登金控制人员、精心设计问卷格式'加强

对各个阶段工作的管理等来减少。

【多选题】关于全面市场调查的说法，错误的是（）

A.全面市场调查也称为市场普查

B.全面市场调查的调查时点应根据各地调查情况

进行差异化选择

C.全面市场调查应规定统一的调查项目和指标

D.全面市场调查一般比抽样市场调杳时间长、费

用局।

【答案】B

【解析】本题考查全面市场调查。全面市场调查应统一规定市场调查资料所属的调查时点。

【单选题】市场调查过程中，若（）,将导致抽样误差。

A.被调查者存在欺骗行为

B.数据录入错误

C.调查者表述不清

D.抽样单位的数量较少

•（一）访问法

•访问法：是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法,

该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法

•访问法属于实地调查法的一种。

＞访问法分类

1入户访问法1

面谈访问法拦截访问法1

子算机辅助面访调查

[传统电话访问法―

访问法

分类电话访问法

计算机辅助电话访问法

邮寄调查法

留置调查法

•1.面谈访问法

•(1)入户访问法。

•入户访问法：调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。

然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷

交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。

入户访问法的优点：

①直接性强。②灵活性强。

③准确性较强。④调查有深度。

入户访问法的缺点：

①费用高，时间长。

②对调查人员的要求高。

③调查质量容易受多种因素的影响。

(2)拦截访问法。

>拦截访问法：在某个场所拦截在场的一些人进行面访

调查。常用在商业性的消费者意向调查中二

拦截访问法主要有两种方式：

第'>由经过培训的副拿人员在事先选定的若有

—按第一定的程高©要求，选取遨嘤秀,征演自

种意后，在现场按照问卷内容进渝窟的面访调查

第'>飞心地调查或厅堂赋三金赢赢若干伊痈

-善或赢的产小»后按照一定的程序和要求，有

种附近拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房

间或厅堂进行面访调查

•中心地调查或厅堂测试法适用于:需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性

研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实

验等。

•拦截访问法的优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；便于对调查

人员进行监控；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。

•拦截访问法的缺点：只能进行简单的、大众的问题调查，不适合内容较复杂、不能公开

的问题的调查；被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样

本的代表性和调查资料的质量；拒访率高。

•(3)计算机辅助面访调查。

•计算机辅助面访调查(CAPI)是将调查问卷预先设置在笔记本电脑或台式计算机中，

以辅助入户访问或拦截访问。

•包括四个部分：问卷设计系统、访问管理系统、

•数据录入系统、问卷统计系统。

•主要有两种形式：

①由调查人员手持笔记本电脑，向被访对象面访调查，

由调查人员根据受访者回答输入答案；

②被访者接受简单培训后，自己在计算机做答。

2.电话访问法

＞电话访问法是^形式与选定的被调查者交谈,

以獭信息阚的调查方法

＞电话访问分为传箕电话访问和计算螂助曳适访问。

［指经过培训的调查人员使用普通的电话工具

传统电话、问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话，

访问法按照准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地

__________|提问，并将回答所得到的琴诞殍.

计算机辅助（CATI）是在装备有咿机辅助电话调查

电叫问法--------

•优点：信息搜集速度快、费用低；调查花费的时间短；搜集市场调查资料覆盖面广；被

调查者不受调查人员在场的心理压力，可以比较自由地回答问题；适宜访问不易接触到

的被调查者；易于控制调查质量。

•缺点：访问的成功率相对较低；无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难

以深入，调查总体欠完整；被调查者只限于能通电话的地方；对于回答问题的真实性很

难做出正确的判断。

•3.邮寄调查法

•邮寄调查法：是指调查人员将事先设计并印制好的调直问卷或调查表格，通过邮政系统

寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查人员根据对调查问卷

或调查表格的整理分析，得到市场信息的调直方法。

•邮寄调查法的优点：调查区域较广；调查费用较低；被调查者有较充分的时间填写问卷，

回答质量较高；通过让被调查者采取匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调直；无

须对调查人员进行专门的培训和管理。

•邮寄调查法的缺点：问题无反馈，回收率低；信息反馈时间长，影响资料的时效性；容

易产生填答错误，无法评价其回答的可靠程度;对被调查者的要求较高。

•4.留置调查法

•留置调查法：是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调

查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查

方法。

•留置调查法的优点：回收率高；被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人

员影响。

•留置调查法的缺点：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；调查费

用较高；占用被调查者的时间较多。

（二）观察法

＞观察法：指调查人员不与被调查者正面接触，而是通

过在旁边嬷和记录来收集资料的一种市场调查方法。

＞观察法属于实地调查法的一种。

1.观察法的分类

按照调查人员是否参