文案训练手册-滑梯效应

滑梯效应到目前为止，你已经学会了文案写作的许多要点。首先，你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具，比如调查、阅读和研究的能力。接着，你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多，就会写得越好。最后，你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。接着我们要学一些真正属于休格曼的东西了。我们知道，大部分人都认为一则标准广告里的那些元素，比如标题和图片说明，都是各有其存在意义的。接着我们学到，我，休格曼认定的是，这些元素的主要目的都是让读者开始阅读文案的第一句话。不知你是否还记得，我曾经说过第一句话的唯一目的就是让读者去读第二句话，而第二句话的唯一目的就是让他们去读第三句话，然后是第四句话——你在创造销售环境时所做的一切都是为了卖出产品。我们还把印刷品推销与一个现场的面对面推销作了比较。你认识到了最理想的状态就是；当你的读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，认同你所说的一切。所以，现在读者已经在读你开头的几个句子了，他们对你创造的环境也感到很舒适，而且也点头认同你了。现在就到了一个很关键的部分，也就是常说的“滑梯效应”。想象出一个游乐场的滑梯吧，再想象有人把整个滑梯甚至连扶手都涂上了婴儿润肤油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的顶端，在地心引力的作用下从滑梯上滑了下去。当你开始从滑梯上向下滑的时候，动能就开始产生了。你试图抓住扶手来停住，但却失败了。尽管你竭尽全力来阻止自己下滑，但还是无休止地滑下去。这就是你的文案必须要达到的效果。一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。标题必须非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题。同样副标题也必须充满了力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，这样读者才能一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。“阅读重力”的力量我曾经收到《科学美国人》杂志给我寄来的一封信，是对我们所做的一则恒温器广告的反馈。那是一封打印好的信，寄信人是一位女士。她告诉我说，她并不需要恒温器，对这个话题也没有任何兴趣，她很少阅读广告，即便阅读也是一扫而过。但是，她这样继续写道：“我是一位非常忙碌的科学家，当我开始阅读你的广告时，我浪费了宝贵的5分钟时间读完了整个广告。我对我的时间完全被浪费掉了而深感不安，所以想写信抱怨。”作为一个文案撰稿人，我还没有获得过比这份抱怨信更强烈的赞扬。如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告，即使你不能向每个人都售出你的产品，也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。制造出滑梯就能给广告带来“客流量”——他们会通读你的广告全文，然后决定是否要购买你的产品。在零售界，“客流量”是个很棒的词。任何能够吸引日益增长的“客流量”的购物中心都能增加其商店的销售量。但是，这些商店所产生的“客流量”仅仅类似于那些真正读了你的广告文案的人。这就是为什么有些知名杂志发行量很大却不能保证你的广告一定成功。“客流量”是指那些真正把广告看进去了的人的数量。当我说“看进去”的时候，我的意思是指从滑梯的顶端一滑而下，一口气看到了文案的结尾。一旦读者进入到你的文案中，创造滑梯效应就不是那么难的事情了。事实证明，如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。所以一旦你在广告开头就用完美的阅读氛围抓住了读者的眼球，一旦他们开始阅读你让人无法抗拒的第一句话，你就已经使他们开始在滑梯上向下滑行了。滑梯效应的案例让我们来看一下我在这些年所写的运用了滑梯效应的广告案例吧。之前我提到过恒温器广告，那我们就先从这个例子开始。这篇文案是这样开头的：标题：胡扯的魔力副标题：你会热爱我们讨厌MagicStat恒温器的方式，直到一件令人惊奇的事情发生。图片说明：它没有数字显示器，样子也丑，还有个愚蠢的名字。它几乎让我们反胃。文案：你可能在期待我们典型的推销员的宣传腔调，但是准备好被震惊吧。因为，我们并不想要告诉你MagicStat恒温器是一个多么伟大的产品，而是要无情地揭露它。当我们第一次看到MagicStat恒温器的时候，我们仅仅看了一眼它的名字就离开了。“讨厌，”我们看着这个塑料东西说，“看上去多廉价啊。”而且，当我们寻找数字显示器的时候，才发现它根本没有这玩意儿。所以，甚至还没等到销售人员向我们展示这个产品如何工作，我们就迫不及待地转身离开了。现在，如果你看完了上面的广告，你就已经开始从滑梯上向下滑行了，没法停止。即便你并不打算邮购一个恒温器，你可能也会发现自己读完了这篇广告文案。你只是非常好奇：这玩的是什么花招？非常整洁的广告版式创造出了购买环境。这则广告的语气像是一家轻率的、爱挖苦的、多疑的公司，正在探索一种我们不会很在意的产品卖出去的可能性。当然广告接下来的部分就会讲到我们是如何发现这个产品的几个优点的，接着是一些更多的优点，然后就是一些真正精彩的特性了，最后会强调这个产品真的很棒。在广告的末尾，我们是这样说的：美丽只是一个肤浅的概念，名字其实也没有太多意义。但是我们确实希望创造MagicStat恒温器的这些家伙能给他们的产品取一个让人印象更加深刻的名字。也许，就像是TwinkleTemp恒温器之类的名字吧。这则单幅广告投放了3年多，不仅为我们带来了可观的广告收入，而且使MagicStat恒温器在全美的恒温器市场上占有了重要的一席之地。我的广告中另外一个关于滑梯效应的案例，就是我为我所创办的专卖便宜货的公司——“消费英雄”所写的广告。想象你自己扫了一眼杂志，然后看到了下面一篇广告文案。标题：热销副标题：一种新的消费者理念让你能够购买偷来的商品，如果你愿意冒险的话。强调的文案：保证无迹可寻我们保证我们偷来的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。好了，如果你跟大部分读者一样，你就不得不开始阅读这个文案了。你怎么可能忍住不读它呢？文案：我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念，它被称为“偷”。对，就是偷！如果这听起来很糟糕，那么请看事实。消费者被劫掠了，通货膨胀让我们的购买力在不经意间流失了。我们的钱大幅贬值，无辜的普通消费者被强取豪夺、无情践踏了。所以，可怜的消费者试图回击。首先，他们聚集成群，在华盛顿进行游说，抨击价格上涨，寻求价值。于是，我们开发了一种围绕价值的新理念。我们的想法是劫富济贫，拯救大家的处境，而且，如果幸运的话，我们还能挣点钱。接着我就引出了这个概念——我们计划购买那些有缺陷的商品，然后修复它们，消费者只需花费5美元便可加入到一个俱乐部来购买这些商品，俱乐部会员还会收到产品供应的新闻简报。在接近广告结尾那段，我作了一个漂亮的总结：所以，这就是我们的理念了。我们回收利用“超烂”的垃圾，把它们变成有5年保修期的新产品。我们从富有的生产商那里“偷”来它们，把它们提供给可怜的消费者。我们努力工作，赚取一份光荣的利润。MagicStat恒温器和“消费英雄”的广告只是我在这些年里写过的无数广告中的两则，用来说明滑梯效应。一旦你开始阅读这个促使你看到第一句话的标题，你就已经在我的滑梯上面了。然后，当我带着你一路来到滑梯底部的时候，你就在不知不觉间读完了整则广告。你已经在我的商店里面了，你一进去，就没有办法出来了，直到你已经全面检阅过我提供给你的产品。我把你带到我的私人房间，在一个非常吸引人的环境中向你作产品展示，你只能不由自主地购买。当我向你推销这些产品，让你不停点头的时候，我是非常诚恳实在的。这就是滑梯理论的全部：使你的读者阅读整篇文案。所以我的下一条重要公理是非常简单的：公理6你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。就像我们之前解释的那样，制造一座滑梯最重要的一个元素就是广告文案的开头部分。我通常会以任何读者可能感兴趣的东西作为开头，可能是一个故事，甚至可能是从杂志上摘取的一部分新闻。这个故事通常不落俗套，短小精悍又趣味横生。有一个能帮助你理解这个技巧的好例子。它是关于一个会计师的故事，他一直很受大家信任，直到某天被揭发从公司挪用公款。下面是我以这个故事为基础所写的文案，我将这个故事与我要销售的产品别出心裁地联系在了一起。标题：最后一个愿望副标题：他是一个被关在牢房里的囚犯。“请让他实现最后一个愿望吧。”他的妻子恳求道。文案：乔治·约翰逊被关在一间装满了白领罪犯的国家监狱里，7年的服刑时间给了他许多时间来锻炼。36岁的约翰逊总是很好地照料着自己。他很有规律地参加锻炼，吃健康食品，服用维生素。但是他的欲望逐渐膨胀。作为公司的会计，他长期以电力合同的名目给“CashinElectricCompany”（Cashin电力公司）开假支票。有一天，他的老板注意到那些给“CashinElectricCompany”的大额款项，发现这家公司从未给他们提供过电力。事实上，约翰逊的造假方法是：把这些支票的收款账户打印成“Cash”，然后就自己把它们换成现金。等银行把兑现过的支票寄回公司，他就很小心地在“Cash”后面打印上“inElectricCompany”。因为他是一个很受信任的会计，谁会怀疑他呢？更有同情心的妻子他的妻子比法官更具有同情心。她想要帮助她的丈夫，建议他选一件健身器材带到囚室里——一种很容易存放同时又能让他得到充分锻炼的器材。监狱方面同意了。约翰逊便选择了Precor牌精密划船机。原因如下。接着，我描述了这种Precor牌精密划船机和它对全身锻炼的好处，以及它如何便于存放和乔治首选这款产品作为他的健身器材的原因。在稍后的广告中，我承认了这个故事是编造的。这篇文案是这样结尾的：在告诉你约翰逊选择了哪种划船机之前，我必须要坦白一件事。我是如此喜欢Precor精密划船机公司的所有产品，很可能也因此犯了错。这个关于“CashinElectricCompany”的故事是真实的，的确有一位很受信任的会计被关进了监狱。但是他的名字并不是约翰逊，他的妻子也从来没有给JS&A公司打电话订购过东西，更不用说划船机了。但是，有一天晚上，当我绞尽脑汁想要找出一种方法来与你分享我对Precor牌精密划船机的狂热喜爱时，我开始变得有些愚蠢，于是便炮制了这个关于约翰逊和他对划船机的兴趣的故事。文案写作不是一件很容易的事情，有时候你会变得有点疯狂。接着，我就用一组划船机系列产品和我常用的结尾语结束了这则广告。在这个案例中，关于“CashinElectricCompany”的故事和我要销售的产品毫无关系，但是它为我的“滑梯”制造了一个非常有吸引力的开头。新闻事件可能跟你的产品毫无关系，但也可能与你的产品完美地联系在一起。比如，我在阅读《福布斯》杂志的时候，在“告密者”这个栏目中看到了一篇文章，题目是《增长的市场》。这篇文章是这样写的：美国的内衣制造商们似乎忽略了一个很有增长潜力的市场。伦敦的调查研究联合会对100个英国成年人所作的问卷调查显示，在10个英国男人中有1个人会在两三天内穿同一条内裤，100个人中有1个人会在整整一周内穿同一条内裤。调查中有半数的女性表示她们会把内裤穿到褪色为止。我会剪下类似这样的文章，然后把它们归类保存好。当时机合适的时候，我可能会用其中某篇与我要写的广告有关联的文章来作为文案的开头。比如，我曾经在英国的QVC上露过面，那是一个家庭电视购物网。QVC在英格兰地区有个分部，我经常在电视上露面，推销自己的产品。在休息室等待直播的时候，我遇见一个男人，他向我展示了他推销的一种新产品，叫做“摩擦球”。它们是9个高尔夫球大小的普通小球，把它们与你的衣物一起放进洗衣机里，它们在衣服上摩擦洗涤，能够把脏东西洗掉，使衣服更加干净，同时还能为你节省洗涤剂和水。如果我要在印刷品上推销这个产品的话，我可能就会拿出那篇《福布斯》杂志的文章，并以下面的这些文字作为我的广告开篇：标题：英国男人面临内裤问题副标题：新的调查显示很多英国男人在3天内都不换内裤，有些人甚至长达一周不换内裤。文案：要命的臭味制造者！英国有麻烦了，英国的男人貌似不喜欢勤换内裤。上面的调查还提到很多男人甚至一周才换一次内裤。但是我有一个很重要的问题想要问你们。你多久换一次内裤？如果你与大部分的美国人一样，那么你就是每天都换。作为一个美国人，你可能比英国人使用了更多的洗涤剂。但你可能还未注意到另一件令人震惊的事情，那就是美国人浪费很严重。请看我的解释。接下来我就会写道，低效率的洗衣方式浪费了我们多少资源，而我在英国发现了一种叫做“摩擦球”的产品，它可以如何有效地帮助我们节约洗涤剂和水资源。我还可以用同样的文章来推销一个电子产品，通过下面这种方式：现在你可能会很疑惑，肮脏的英国男人内裤和这种新的袖珍电子产品有什么关系？我非常高兴你能这样问。它们之间没有任何关系，除了我即将向大家揭示的一个很重要的事实。但是请允许我先告诉你一个不太重要的事实。接下来我就在取笑英国男人的同时阐述电脑的特性，我也会使用臭味