2024年国家开放大学(电大)-广告学(本科)笔试考试历年高频考点试题摘选含答案

2024年国家开放大学(电大)-广告学(本科)笔试考试历年高频考点试题摘选含答案第1卷一.参考题库(共75题)1.广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？2.故事型广告表现的剧情一定要（），不能让人产生（）；故事的情节要（），广告的诉求重点要（）故事的结构要（），（）即为故事的结束；故事中的承诺一定是（）的，（）的。3.提高信息记忆量的方法有（）A、把信息编成组块B、减少对象的纬度C、增加对象的纬度D、利用视觉记忆优势4.行为规范的制定原则有（）A、系统性原则B、单一性原则C、“顾客满意”原则D、实践性原则5.差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。6.高科技的发展将为广告业带来哪些巨大变化？7.我国第一本专业性的广告杂志创办于（）8.问卷的优点是便于（），因为它既可以分别填写，又可集体填写，同时也便于统计分析。9.决定知觉选择性的机制有哪些？10.USP理论的基本前提是视消费者为理性消费者。11.感诉求型广告表现具体的手法有（）、（）、（）、（）以及（）等。12.消费者显现的需要可能包括不同的方面，但常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即所谓的（）需要。13.向消费者展示（）并提供（）的理由，是逻辑推理表现方式正当的操作方法。14.次数分布，是指在同一批数据中各个不同数值所出现的（）情况。15.可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。16.媒介组合最主要的方式是同类媒介组合运用。17.可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做绝对阈限。18.调解的机能对消费行为产生什么影响？19.汉语的句式从结构的角度，可以分成独词句、（）、（）等句式。20.“‘战则存，不战则亡’――这是一切爱国党派和一切爱国同胞的结论，‘战则亡，不战则存’――这是一切投降主义者的结论。”这里用的是对比修辞手法21.台湾地区出现“名人证言”类广告的标志是（）广告的刊出。22.从上下文语境角度看，“照水红蕖细细香”的上句最好是（）A、梨花院落溶溶月B、留连戏蝶时时舞C、翻鸟时时见空白D、自在娇莺恰恰啼23.经典的条件反射方法对营销有什么实际意义？24.对态度的测量有三种量表，即总加量表、等距量表和（）量表。25.在国民经济恢复时期，广告发挥的主要作用有（）。A、打击投机资本B、稳定市场物价C、美化环境D、争夺市场领导权26.正确处理好广播广告三要素之间的关系应注意（）的主导地位、巧妙地使用（）。27.影响广告目标实现的最大因素是（）是否准确，以及广告是否能够选用可以触及消费者且被他们所信赖的媒体。28.广告创意环节处于从（）到（）的中间环节，脱离了既定（）和可行的（），创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。29.1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸，该报纸的名称是（）30.简要分析态度的功能。31.从句子的前后照应、句式的整齐美观角度考虑，下面比较好的一句是（）。A、 小碑座的四周，雕刻着以牡丹花、荷花、菊花等组成的八个大花圈，这些花朵象征着纯洁、坚忍和品质高贵，表示全国人民对英雄们永远怀念和敬仰。B、 那一排排矫健挺拔的大官杨，一片片随风摇曳的柳树林，一亩亩银花盛开的棉田，一垛垛刚收割的玉米和高粱堆得像小山。C、 继承下去吧，我们后代的子孙！这里一片神奇的土地——人间天上难寻；耕耘下去吧，未来世界的主人！这是一笔永恒的财产——千秋万古长新。D、 第一个月，咱们娘娘有说有笑；第一个月来，咱们娘娘不苟言笑；第三个月来，咱们娘娘不言不笑。32.广告媒介是怎样选择的？33.广告创意与广告表现的互动关系，体现在广告表现不仅为创意找到最佳（）、营造最有魅力（）还应该对丰富的（）进行准确选择，使广告创意得（）、（）的诉求途径。34.我国第一本专业性的广告杂志是（）35.策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。36.在我国市场上，经常出现的商标主要有如下四种类型：抽象型、具象型、（）型和组合型。37.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是（）38.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了 （）39.修辞与逻辑从提高语言表达效果看，两者既有（）的一面，又有（）的一面。40.一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额也会猛增。41.依据探索性因素分析，信息源（名人）应具备哪些要素？42.旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。43.1959年温春雄创立的（），被认为是台湾第一家综合广告代理商。44.简述增加刺激维度的内涵并举例说明其在广告中的应用。45.操作性条件反射方法与经典的条件反射方法有何区别？46.音乐在广播广告的作用主要有（）、（）。47.以下各项中，属于美国政府管理广告的重点的选项是（）A、欺骗性价格广告B、不实或虚假质量声称C、引诱性广告D、欺骗性表演48.广告周期分为哪三个阶段？49.广播广告的语言要做到塑造情境必须注意：要用好（）和（）、要恰当地使用（）。50.广告策划的作用主要表现在哪些方面？51.广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家（）于（）年代提出的。52.（）、（）是选词炼字的基本要求。53.人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（）A、七喜“非可乐类饮料”B、创维电视：“不闪的，才是健康的”C、大众金龟车：“想想还是小的好”D、柯达：串起生活每一刻54.在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越小；相反，两者的差异越大，泛化越明显。55.在广告中，主题有两个方面的含义：广告运动（活动）的主题和（）的主题。56.1841年，（）在美国费城开办了第一家广告公司。A、富兰克林B、路威尔C、帕尔默D、艾尔57.在美国的国际性杂志中，以新闻为主要特色的杂志包括（）A、《国家地理》B、《读者文摘》C、《时代》D、《新闻周刊》58.简述镜头运动的种类及其作用。59.根据学习率中“学习曲线”与“遗忘曲线”的特点，媒介在安排广告的播放时，开始时务必用比较小的广告力度，随着人们对商品的认识，逐渐加大广告投放力度。60.由于操作性条件反射过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，所以又称为（）性条件反射。61.（）是现代汉语的主要节奏倾向62.以使用方式、场合来区分平面广告媒体，大致可分为（）类、（）类、（）、（）、（）与（）。63.迄今为止“（）!”是网络空间中威力最强的词。64.对一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应：认知的反应（也称思维的反应）和（）的反应。65.广告预算对于实现广告目的具有（）意义。66.我国最早的印刷广告出现于（）67.广告创意对广告表现具有的（）和（）作用，使二者之间形成了（）的作用力和反作用力。68.运用 CS 推进 CIS 战略时，有哪些问题值得考虑？69.网络广告的设计制作技术主要涉及哪些方面？70.等距变量是指变量的不同值之间按照顺序具有相等的距离。71.改正下面的病句，并说明理由。 他办事很老练，这件事他也处理得珠圆玉润，叫各方面都满意。72.简述经验因素对知觉的影响。73.改正下面的病句。 运动健儿们像热锅上的蚂蚁一样，活跃在运动场上。74.视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比策略、镶嵌策略、（）、特征展露策略等。75.“五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸”中把“五岭”比作“细浪”，把“乌蒙”视为“泥丸”，反而使描绘的事物缩小了，因此它不是夸张的手法。第2卷一.参考题库(共75题)1.一个完整的企业识别系统包括哪几个基本要素（）A、CIB、MIC、VID、BI2.法国广告审查监督机构是（）A、国家广播电视局B、电视、广播广告审查机构RFPC、国家广告联盟所属的BVPD、工商与贸易机构3.在以下各个产品的广告中，运用了USP理论的广告有（）A、农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜B、施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过C、雀巢咖啡：味道好极了D、M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手4.在自然界和社会生活中，存在着两种不同类型的现象，即确定性现象和（）现象。5.广告宣传工作主要是获得分散、孤立的宣传效应。6.广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，能够提高市场竞争能力。7.在态度结构的三个基本因素中，情感因素是基础。8.研究表明，泛化的程度与两个刺激的（）密切相关，即新刺激与原有条件刺激越（），泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。9.在以下几个要素中，哪些属于形象力的表现（）A、知名度B、忠诚度C、好感度D、信赖度10.应从包装上保证商标品牌的信誉。11.人脑是心理的器官，只要有大脑就会有心理现象产生。12.简述什么是短句和长句及其各自的特点。13.广告表现是广告创意的物化和（）。14.围绕广告诉求的主题，作用于广告受众（）的理性诉求型表现方式常见的类型包括：（）、（）、（）、（）、（）等。15.精细加工可能性模型将态度改变归纳为哪几个基本的路径（）A、直接说服路径B、中枢说服路径C、边缘说服路径D、间接说服路径16.简述策划书的可行性论证的内容。17.组织策略可以看作是统领的策略。它可以统领一个个广告，组成广告系列，其在表现上可以表现为系列广告或者（）18.简述意义迁移模型的主要内容。19.世界上最早的广告代理商出现于（）世纪的英国。20.根据形式的不同，引用可以分为三类，“黄老说，巴金是个十分重友谊、重情义的人。”属于（）21.（）是香港最早面向全社会大众的商业运作的免费报纸。22.现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是市场营销理论。23.通过网上商务活动，商贸企业可以及时获取消费者消息，精准制定进货计划，通过电子网络促进销售，从而提高效率、（）成本，获取更大的效益。24.南京冠生园在2001年被媒体曝光用陈年馅料做新月饼后，使得冠生园品牌受到消费者的唾弃，2005年南京冠生园宣布复出，通过积极的措施重保产品优质，逐渐恢复了信誉，这是重新强化了条件刺激促使消费者重新建立条件反射的表现。25.整合营销传播理论笼罩下的现代企业则是以销售为目的的。26.鸦片战争前后广告的特点主要表现在哪几个方面？27.修辞学就是指研究提高语言表达效果的（）和（）的一门学科。28.在给品牌命名时，猎奇求偏是一种很好的命名策略，可以加深受众对品牌的记忆。29.试述广告为何能成为消费诱因和提供商品信息的重要途径。30.根据联想率理论，我们可以推断“白天”与“黑夜”属于（）A、因果率B、接近率C、对比率D、类似率31.广告运动的整体表现方式除了要集中创意、持续展开外，在下列方面也应保持一致或相同，它们是（）、（）、（）、（）、（）。32.简述广告策划对市场营销的策略的能动作用。33.五四运动到20世纪30年代，广告事业发展的主要标志是（）A、媒介的多样化B、广告公司的兴起C、广告研究开始引起重视D、广告教学开始引起重视34.广告策划的最终目的，是将广告信息向广告诉求对象传达。35.小货郎挑货走街串巷。起初也许到处叫卖，但是他逐渐发现某些胡同的买主更多一些，而另一些胡同问津者寥寥无几。于是他不再到处叫卖，而是选定购买者更多的胡同，那么“选定的地点”与“售货多”之间建立联系，这种联系属于（）A、经典条件反射B、操作性条件反射C、条件反射的泛化D、条件反射的分化36.广播广告的特征有哪些？37.研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。38.互动媒体的出现，很多企业在网络上投放广告的同时设计了富有特色的游戏环节，只要点击首页上的广告就可以进入游戏中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到游戏的整个过程中，以吸引受众的注意，这是利用注意信息的一般动机理论中的（）A、信息的有用性B、信息的支持性C、信息的刺激性D、信息的趣味性39.日本最早的日刊报纸创刊于（）。A、1869年B、1871年C、1872年D、1868年40.简述广告创作中传统文化的表现。41.隐性广告是利用（）原理来做的广告。42.常见的报纸广告有（），（），（），（），示范式，竞争式，幽默式，文学式和（）等多种表现形式。43.指出下列一段话在语音上的修辞特色。  山溪时不时发出各式各样的韵律，丁丁冬冬，哗哗啦啦，有的低沉委婉，有的缠绵细密，有的高昂激奋，就像一支多声部的乐曲，撒落在这绿盈盈的山间谷底。44.实施系列广告表现，力求持续地占据广告受众注意力的传播策略，其特点是将多个诉求点（）给目标对象，目的是使一则广告的诉求信息（），通过系列作品展示产品或服务的（）。45.广告预算具有的功能包括（）。A、财力表现B、计划工具C、赢利预期D、控制工具46.户外广告易于实现充分表现（）的视觉张力及诱惑力，以（）展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形时，这类媒体的表现效果最强。47.移动公司在做平面广告时，有时除了一般的形象宣传广告，偶尔还会有大篇幅的文字信息，上面详细列出了自己在当地的营业厅地址以及近期一些话费调整情况，虽然文字繁多，但是并不乏读者，这是因为该信息具有（）A、有用性B、支持性C、刺激性D、趣味性48.在广告营销实践中，雪糕、冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似，同时又可以让人可以产生凉爽的感觉，这应用到了想象与认知策略中的哪些理论（）A、对比率B、类似率C、联想D、联觉49.广播所产生的“如见其人，如临其境”的效果，正是心理学中所谓（）作用的结果。50.在（），台湾地区解除了海外人士投资广告公司的限制。51.把死的变成活的，把臭的变成香的，让丑的不再丑，痛苦也变成欢乐，生活变得像座花园一样。（改为整句）52.轻松愉快的广告歌曲，能最大限度地减少听众的（）心理，是强化听众对广告讯息（）的最好手段。53.广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。54.在视觉识别系统中，设计统一的企业标志、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等属于（）要素的作业。55.按光的不同性质，照明光又可分为（）和（）。56.[标签:题干][标签:答案]57.企业内部形象是指企业的经营形象。58.语言就是人类最重要的交际工具，每种语言都有它自身的内部规律，即它的语音、（）、（）的系统和规则。59.广播广告文稿的特殊性表现在，它没有（），严格受（）限制，（）的作用越发突出，（）越发重要，以（）为主。60.网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？61.《中华人民共和国广告法》于（）年开始施行。62.《中华人民共和国药品管理法》第六十条规定：药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给（）；未取得的（）不得发布。63.招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）64.理性诉求就是以商品功能或（）为重点的诉求。65.广告活动是针对商品购买者和购买影响者所进行的一种劝说性的。66.探索性因素分析指明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和（）67.公益广告是显示企业对社会公益事业热心支持的广告形式。68.不同的人在能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性倾向性。69.在商标扩展中，用于扩展的商标称为（）A、原始商标B、扩展商标C、核心商标D、基本商标70.根据马斯洛的需要层次理论中，对食物、水、空气、住所的需要属于（）需要。71.在广告策划的各种阶段，广告公司随时需要通过提案与（）达成共识，以实现智力产品的销售。72.幽默诉求方式的特色是追求最大的（），在取悦受众的同时（）。73.公共服务性广告（公益广告）74.实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。75.反馈评估中的目标管理法是策划时目标（）、策划时编制具体要求、策划结束后的结果与原定目标对照、策划结束后的结果与原有要求对照。第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案： 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面： （1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。 （2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。 （3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬.，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。 （4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。 （5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。 （6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。2.参考答案：简明；误解；真实可信；融入故事中；完整；高潮；现实；可实现3.参考答案：A,C,D4.参考答案：A,C,D5.参考答案：错误6.参考答案： 1.高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入了空前繁荣的发展时期。 2.由于电脑技术的运用，广告业的调查手段和组织管理将更加现代化，范围将更加广泛，效率也将大幅度提高。 3.电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显身手。 4.高科技的运用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，而且对原有的媒介技术进行了大幅度的改进，使其发生了质的飞跃。7.参考答案：1981年8.参考答案：收集受访资料9.参考答案： 决定知觉选择性的机制有如下三种： （1）知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷，知觉自然要进行选择。 （2）选择的感受性。感受性，是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。 （3）知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们，在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制，一旦防御机制起作用，该刺激物就很难成为知觉对象。究竟多大的恐惧强度对说服合适，尚待研究。10.参考答案：正确11.参考答案：故事型；夸张；悬念制造；幽默；歌曲音乐型12.参考答案：优势13.参考答案：主观概念；真实合理14.参考答案：次数15.参考答案：正确16.参考答案：错误17.参考答案：错误18.参考答案： 行为理论认为，行为是遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们能每得到满足的东西，就会对它持以肯定的态度； 相反，未能满足或受罚的东西，则会形成否定的态度。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验，消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。消费者对哪个商店的装饰感到愉快，感到售货员友好、亲热、乐于助人，售出的商品价廉物美， 那么，消费者对该商店的肯定态度就会更加强烈，也就更有可能到该商店去买东西。一句话，消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。19.参考答案：主谓句；非主谓句20.参考答案：错误21.参考答案：“蝶霜”化妆品22.参考答案：B23.参考答案： （1）经典条件反射学习有四个不同的变量：无条件刺激（引起无意识控制反射活动的刺激）、无条件反射（由无条件刺激引起的反射活动）、条件刺激（条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）、条件反射（由条件刺激引起的无条件反射活动）。所谓学习，就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作出反应。 （2）根据经典条件反射理论，具体地说，一切符合消费者需求和行为特性的商品或劳务，很可能成为消费者的无条件刺激。由于它受欢迎，自然引起人们的好感。这种好感相对应于无条件反射。如商标可看作是一种条件刺激。通过广告宣传或其他的促销活动，特定商标与该商品结合起来了，于是建立了暂时联系。其结果是该商标成为该商品的信号，同样引起了消费者的好感，并形成认牌购买的倾向性。它相对应于无条件反射。一旦该商标成为广大消费者的条件刺激之时，也就标志着该商品有了知名度。 （3）知名度的习得，关键在于有强化作用的名牌货或信得过的产品。巴甫洛夫的消退律提示我们：知名度的保持或巩固 ， 同样必须不断用优质货来强化；否则，知名度就将消退甚至走向反面。 （4）暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，原来形成的条件反射并没有根本消除，而只是一种抑制现象。如果重新给予强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快。这提示我们，“砸牌”之后，厂商也不必过分忧虑，通过采取积极措施重保产品的优质，信誉不仅有望恢复，而且还可能会比当初创牌时更高。 （5）条件反射原理还对商标设计、包装、推销和广告都有积极的应用价值。24.参考答案：语义分析25.参考答案：A,B,D26.参考答案：人声语言；间隙27.参考答案：广告定位28.参考答案：广告策略；广告实施；预算；技术条件29.参考答案：《报道式新闻报》30.参考答案： 理解态度的基本功能，有助于更好地理解为什么人们会保持现有的态度。而如果理解满足现有态度的心理需要，就可能预测态度会在什么时候变化、如何变化。态度的功能有： （1）调解的机能。态度的形成与发展直接依赖于人们对得益或受损的知觉或体验。正是这和体验，消费者表现出对特定商标、商店的赞成或不赞成的倾向。一句话，消费者对商品越满意，肯定的态度越强，改变其态度的阻力也越大。 （2）自我防卫的功能。消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，于是便会对这种产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来使之免受精神上的困扰。自我防卫功能使消费者维护自己的形象。 （3）价值表现功能。价值表现功能是表现自我形象的倾向。消费者把自己的价值观转化为或征为实在的东西。对某种商品的积极态度，反映了对该价值观的积极态度。 （4）知识功能。人们是根据态度所倾向的东西来接受和存储某一对象的信息的。当然消费者关心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。31.参考答案：C32.参考答案： 一是要根据广告目标来定； 二是要考虑广告媒介的组合作用； 三是要考虑媒介的费用。33.参考答案：表现语言；氛围；艺术表现形式；最单纯；最简洁34.参考答案：《中国广告》35.参考答案：正确36.参考答案：汉字37.参考答案：中国广告公会38.参考答案：拓展39.参考答案：对应统一；矛盾对立40.参考答案：错误41.参考答案： 探索性因素分析指明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。 品德指的是做人，它涉及到名人的社会形象和个人修养； 专业性，指的是名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验以及对商品的熟悉度；  与商品的一致性指的是名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等； 吸引力，涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜欢度。42.参考答案：正确43.参考答案：东方广告社44.参考答案： （1）通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。比如声音有响度、音高，响度和音高就是不同的维度。资料表明，要想提高正确辨认刺激的数目，增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到 7 个数量的时候。 （2）增加刺激维度已经被广泛地运用于广告包装设计中。具体地说形意结合、形字结合、图形与色彩结合等，均可望收到较好的记忆效果。如，台湾有家饮料公司在产品销路不好时独具匠心地在每包饮料包装锡纸上印上一则动人的爱情故事，并美其名曰“ 爱情饮料” 。包装一改马上吸引了众多青年男女争相饮用，结果该公司的饮料销量猛增。又如，美国有家罐头厂在产品积压严重时，也别出心裁地推出罐头盖上印有谜语，罐头内印有谜底的“谜语罐头 ”，迎合了人们求知好奇的心理，结果产品销路大开。可见，增加对象的维度也就突出了特性、平添了刺激。45.参考答案： 操作性条件反射方法与经典的条件反射方法的区别在于： （1）经典条件反射包含一种先前的无条件反射或业已巩固的条件反射，而操作性条件反射无需先前的刺激一反应联系，学习者必须发现适当的反应。 （2）经典条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；而操作性条件反射被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的。 （3）经典条件反射结果不依赖于学习者的活动，而操作性条件反射的结果依赖于学习者的活动。 （4）经典条件反射包含思想、感情、爱好等的发展和变化，而操作性条件反射包含指向目标活动的变化。46.参考答案：烘托气氛；吸引注意47.参考答案：A,B,C,D48.参考答案： （1）导人期； （2）成长与成熟期； （3）保持期。49.参考答案：形容词；感叹词；修辞手法50.参考答案： 一是使广告活动目标明确。 二是使广告活动效益显著。 三是使广告活动更具竞争性。 四是提高广告的业务水平。51.参考答案：斯坦利·波利坦；6052.参考答案：准确；贴切53.参考答案：B,C54.参考答案：错误55.参考答案：广告作品56.参考答案：C57.参考答案：C,D58.参考答案： 镜头的运动的种类及其作用。 镜头的运动种类很多，常见的有推、拉、摇、移、跟等。 （1）推：就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。推镜头的作用使所要强调的人或物从整个环境中突出出来。“推”可以用来强调部分与整体的关系。 （2）拉：是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。在情绪上，它更能吸引人的注意力，有时还有制造悬念的作用。 （3）摇：拍摄时，摄影机机位不变，只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下左右、旋转等运动。摇拍可以跟踪动体、展示环境、烘托情绪、营造气氛。 （4）移：指在拍摄过程中，摄影机机位边移动边边拍摄。移镜头有效地表现空间。因为机位移动，运动感很强，具有连续性和完整性。 （5）跟：指摄影机跟随运动的被摄体拍摄。跟拍可以交代被摄体的运动方向、速度、体态，使其动态保持连贯和完整，产生视觉追随的效果。59.参考答案：错误60.参考答案：工具61.参考答案：双音节化62.参考答案：大众传播；单纯广告；户内户外广告；交通广告；电子媒体；空间媒体63.参考答案：点击这里64.参考答案：情感65.参考答案：决定性66.参考答案：宋朝67.参考答案：摧动；引导；正相关68.参考答案： 运用CS推进CIS战略时，有如下几点值得考虑： （1）确立CS在经营理念中的地位，使之成为最重要的经营战略原则。具体说来，把满足顾客的需求、全面看重和维护顾客的利益，作为企业活动的指 导思想。 （2）将CS融入到企业的行为识别系统中，具体说来，就是把顾客的需求千方百计地“设计到产品”中去；依据顾客的满意度，制定满意的服务标准，规范员工行为；听取顾客的意见改进管理等。 （3）依据CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。69.参考答案： 网络广告的设计制作技术主要包括三个部分，同时应注意三个方面： 三个部分：条幅广告、主页以及链接。 应注意的三个方面： （1）考虑浏览者硬件条件和浏览器版本； （2）字体使用； （3）屏显效果和打印效果的考虑。70.参考答案：正确71.参考答案：把"珠圆玉润"改为"恰到好处"。"珠圆玉润"是形容歌声婉转优美或文字流畅明快。72.参考答案： 人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。 在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。73.参考答案：热锅上的蚂蚁”带有贬义，比喻运动健儿不合适。74.参考答案：转换策略75.参考答案：正确第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案：B,C,D2.参考答案：B,C3.参考答案：A,B,D4.参考答案：随机5.参考答案：错误6.参考答案：正确7.参考答案：错误8.参考答案：相似性；相似9.参考答案：A,C,D10.参考答案：正确11.参考答案：错误12.参考答案：短句指字数少，结构比较简单的句子；长句指字数多，结构比较复杂的句子。短句的特点是短小精悍、生动活泼、结构简明、节奏紧凑、语音的停顿与意义的段落相一致，比较适合表达强烈的、激昂的感情。长句的特点是结构复杂、层次多、容量大，可以用来精确的表达丰富的思想内容，一般用于书面语。13.参考答案：延展14.参考答案：逻辑思考；信息展示；逻辑推理；实证演示；比较；推荐15.参考答案：B,C16.参考答案： （1）决策目标的可行性分析； （2）实现目标的内外条件的可行性分析； （3）对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性分析； （4）对经济效益和社会效益的可行性分析； （5）核对整体策划流程的科学性， 并对某些重要提法的准确性进行修订。17.参考答案：悬念广告18.参考答案： 意义迁移模型中的“意义”，指的是名人形象。该理论认为，意义或形象的迁移有三个阶段： 第一阶段，一定的文化环境赋予名人一定的象征意义，即名人形成一定的形象，成为某种性别、年龄、社会地位、个性或生活方式的象征； 第二阶段，当名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征意义或形象迁移到该商品中，使商品具有某种象征意义； 第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义，重构自我形象。 名人广告的效果依靠的正是名人形象特征（象征意义）的迁移。19.参考答案：1720.参考答案：意引21.参考答案：《都市日报》22.参考答案：正确23.参考答案：降低24.参考答案：正确25.参考答案：错误26.参考答案： （1）鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 （2）以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。 （3）由于中国社会的性质发生了变化，广告活动也因此受其影响。主要表现是洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。 （4）由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大。 （5）在新的报刊广告媒介出现的情况下，传统广告媒介仍然有其生存的根基，形成先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。27.参考答案：方法；技巧28.参考答案：错误29.参考答案： 广告之所以能成为消费诱因和提供商品信息的重要途径，我们可以从消费者的个体消费行为角度去考察： （1）消费行为始于需要的形成，而需要的形成乃是对生理上的或心理上的某种缺乏的意识或认知。通常，未被意识到的需要，称为潜在需要，它为活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识，才可能激发起活动的动机。 （2）潜在的需要不一定都能直接体验到（即意识到），特别是对于心理上的高层次需要，因为这类需要弹性很大。 （3）在现实的购买活动中