《网络营销》 第3版 课件 第11、12章 网络广告、网络营销效果评估与优化

网络营销第十一章网络广告目录CONTENTS网络广告概况1网络广告认知2问答广告策略3问答广告案例——VIPABC4引导案例在人们习惯了移动支付的当下,用微信和支付宝买单已经基本能满足人们的支付需求。想要让一种全新的移动支付方式进入人们的视野,怎样宣传才能达到有效的沟通呢?银联云闪付用“不打开App就支付”给出了答案。在视频中,银联云闪付利用多个场景,放大生活中那些打不开的麻烦,再用不打开的方式来解决。强调“打开很麻烦,不打开更好”,让用户记住不打开这个关键信息。网络广告如何在几秒时间内抓住用户的视线?不打开App就支付,初次听到的人都会发出疑问,银联云闪付把这种情绪变成画面,用惊讶的表情和“不打开App就支付”这行大字吸引大家的注意。银联云闪付第1节

网络广告概况广告是确定的广告主以付费方式、运用大众媒体说服公众的一种信息传播活动。所谓网络广告就是确定的广告主以付费方式，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种广告运作方式网络广告概况第1节网络广告概况网络广告产业链第1节网络广告概况广告代理广告主DSP需求方平台数据监测、投放优化等媒体DMPATDSSP供应方平台广告网络/联盟AdExchange广告交换平台网络广告发展变动趋势第1节网络广告概况社交广告颠覆传统广告格局01社交广告成为企业和用户的连接器03信息流视频广告崛起02第2节

网络广告认知网络广告分类第2节网络广告认知CPTM广告CPA广告PPS广告CPL广告CPS广告01展示计费02行动计费计费方式03销售计费CPM广告CPC广告PPC广告CPO广告PPL广告根据计费方式分类网络广告分类第2节网络广告认知按网络媒体类型划分01搜索引擎网站广告02门户网站广告0304分类信息网站广告05网址导航网站广告06客户端广告网盟广告网络广告分类第2节网络广告认知根据形式分类形式视频广告展示广告EDM广告分类广告及其他搜索广告网络广告的特点第2节网络广告认知1006050908070403021101宣传形式多样打破了时间、空间的限制精准度高信息传播的交互性强在完成广告宣传目的的同时，也在进行产品销售受众数量可准确统计网络广告效果的可测评性网络传播实时、灵活、成本低网络传播信息的非强迫性，消费者对于是否接受信息有完全的控制权广告发布方式的多样性收费标准多样化，收益率更高网络广告的网络营销价值第2节网络广告认知1.品牌推广2.网站推广3.销售促进4.在线调研5.顾客关系6.信息发布第3节

网络广告策略网络广告资源及参考因素第3节网络广告策略网站访问量A目标定位B价格因素C广告效果的监测D方便广告管理E广告商的综合服务水平F网络广告资源是，就是有价值的网络广告载体。根据资源的所有权，可以将网络广告资源分为内部资源和外部资源网络广告资源选择参考因素网络广告一般步骤第3节网络广告策略网络广告目标确立从市场营销策略上划分创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标从广告活动的目的上划分信息型广告目标说明性广告目标提醒性广告目标网络广告预算确定销售百分比法竞争对抗法盈利百分比法广告媒体决策广告信息决策广告信息的制定标准广告信息决策内容网络广告效果评估评估意义评估内容及指标评估方法评估所需数据的获得方式传播要求媒体要求选择媒体组合分配开支联系全面计划网络广告计划效果优化第3节网络广告策略效果优化网络广告效果优化策略优化媒体策略适时调整投放策略有效缩短浏览到购买间的距离扑捉线索，形成一对一销售扑捉行为细节，形成关联营销Ameritest广告优化模型注意力品牌联系说服力第4节

网络广告案例——VIPABC第4节网络广告案例——VIPABC任务情景VIPABC是一家在线英语教育机构,特邀姚明担任代言人,需要高曝光度以提升品牌形象认知。第4节网络广告案例——VIPABC任务分析VIPABC面对众多成熟的英语教育品牌,如新东方、环球英语、韦博国际英语等,如何脱颖而出。网络广告实施步骤第4节网络广告案例——VIPABC广告媒体决策AG网盟VIPABC媒体策略01网络广告目标确定计划曝光1.5亿次03广告信息决策VIPABC邀请明星做代言人02网络广告预算确定200-500元/每天，投放一个月04网络广告效果监测评估优化关键指标广告效果05思考练习题：1.企业有哪些内部资源可以应用到网络广告中?2.选择性价比高的网络广告资源的参考因素有哪些?3.访问艾瑞咨询公司网站(),解读其有关网络广告的报告。4.为无油烟不粘锅设计一个横幅广告标语,必须使用“家庭主妇”一词。谢谢大家网络营销第十二章网络营销效果评估与优化目录CONTENTS网络营销效果评估概述1网络营销数据获取及数据分类2营销网站优化3网络营销效果评估与优化案例4引导案例网易公司是中国领先的互联网技术公司,自1997年6月创立以来,凭借先进的技术和优质的服务受到广大网民的欢迎。网易网站为互联网用户提供了以内容、社区和电子商务服务为核心的中文在线服务。开发并推出了19个各具特色的网上内容频道,为用户提供国内外时事、财经报道、科技资讯、影视动态、体坛赛事等信息。除此之外,网易还推出了网上商城、第三方支付平台、优惠券服务、网上导购平台、网易端游等。网易公司网络营销效果评估案例第1节

网络营销效果评估概述网络营销效果评估是指借助一定的定量和定性指标,对企业开展网络营销活动的各个方面(包括网站访问量、个人信息政策、顾客服务和产品价格等)进行评价,以达到总结和改善网络营销活动、提高企业网络营销水平的目的。网络营销效果评估的概念第1节网络营销效果评估概述网络营销效果评估的作用第1节网络营销效果评估概述通过对网络营销系统运行状况的评价,检查网络营销系统运行状况与系统标准之间的差异并且及时修正,检查网络营销的目标是否达到,是否可以确保网络营销系统的正常运转,检查网络营销计划中制定的营销沟通目标的实现和网络营销企业的可持续发展。通过专门机构的评价,检查用于吸引访问网站的各种推广技术的运用效果,收集、分析、发布和得到网络营销实施结果,检查网站的普及程度和网站满足顾客需求的能力。通过对网络营销系统的执行过程的评价,了解网络营销实施的效果,网络营销战略与公司目标战略是否匹配,形成对系统的各个执行部分的监督和检查,激励系统正常持续发展。影响网络营销效果的因素文案营销活动的展现形式网站本身第1节网络营销效果评估概述第2节

网络营销数据获取及数据分类网络营销数据获取渠道第2节网络营销数据获取及数据分类百度统计是百度旗下产品,依托于百度强大的技术实力,提供了丰富的数据指标、图形化报告、全程追踪访客的行为路径百度网站流量统计系统CNZZ是由国际著名风险投资商IDG投资的网络技术服务公司,如今已被阿里收购,是国内最有影响力的网站流量统计系统之一CNZZ网站流量统计系统腾讯分析(TencentAnalysis)是由腾讯公司于2011年5月5日随着Discuz!X2RC版本正式发布的,是全球第一款专用于社区的统计分析系统腾讯分析网络营销数据分类第2节网络营销数据获取及数据分类基本数据网站数据销售数据网络营销数据分类第2节网络营销数据获取及数据分类转化率①点击率:广告曝光数除以广告单击数。点击率越高,证明广告效果越好。②咨询率:咨询量除以IP数。咨询率高不一定就证明效果好,关键还要看成交率。③成交率:成交数除以咨询数。注意成交率与咨询率的关系。④注册率:注册用户数除以IP数。注册率过高也可能是造假的结果。防止造假的一个有效手段是增加注册的门槛。⑤用户成本:广告投放费用除以带来的用户数。⑥广告利润:收入减去广告投放费用。⑦ROI:即总的投资回报率,计算方式为销售额除以广告费用。第3节

营销网站优化网站优化第3节营销网站优化网站优化是指在搜索引擎许可的优化原则下,通过对网站中代码、链接和文字描述的重组优化,以及后期对该优化网站进行合理的反向链接操作,最终实现被优化网站在搜索引擎的检索结果中得到排名提升。

对用户优化对网络环境(搜索引擎等)优化对网站运营维护优化网站优化三大技巧第3节营销网站优化网站的外链尽量多元化网站中的流量尽量涉及多方面网站的内容要多措并举第4节

网络营销效果评估与优化案例——i博导网站第4节网络营销效果评估与优化案例——i博导网站任务情景i博导是专注于泛商科类专业的“在线教育+教学管理”互联网平台,致力于教学服务和技能提升。该平台为打造全方位的教学服务,每年会举办全国电子商务运营技能大赛,为企业挑选精尖人才的同时,也为学校学生提供展示自己的机会。第4节网络营销效果评估与优化案例——i博导网站任务分析i博导在为2020年举办的全国电子商务运营技能大赛做准备期间,采用了多种营销推广方案进行大赛宣传。在活动推广期间,网站运营专员除去日常对网站的运营维护之外,需要定期对网站数据进行统计分析,并结合部门研发及其他人员确定下阶段的工作方向,同时对网站数据的分析有助于网站运营人员对网络推广方式、运营方式、活动效果是否合理做出判断。第4节网络营销效果评估与优化案例——i博导网站任务实施任务一任务二任务三营销效果数据采集优化方案的制定和实施营销效果数据分析思考练习题：1.通过互联网了解评价网站效果优化的方式。2.网站效果优化的目标是如何明确的?谢谢大家网络营销第十三章故宫淘宝网络营销案例目录CONTENTS策划背景分析1确认策划目的2产品受众分析3营销内容策划465营销效果分析网络营销的实施“故宫淘宝”是故宫博物院推出的系列产品之一,早在2008年,故宫博物院为了售卖周边产品就上线了名为“故宫淘宝”的淘宝店。故宫淘宝最初销售的产品与故宫内外的故宫实体商店基本一致,也是统一定价,希望借助电子商务的形式传播故宫文化。得以走进公众视野,其网络营销推广功不可没。故宫的线上销售渠道与线下销售渠道形成了鲜明对比,故宫博物院线下场景的人流是有限的,如果一个文创产品以旅游纪念品的形式出现,其用户黏度与价值感还有一定的提升空间,通过淘宝平台推出文创产品就是一条重要的销售渠道。网络营销实例-故宫淘宝故宫淘宝店铺首页策划背景分析网络营销实例-故宫淘宝确定策划目的A塑造形象B微博营销微信营销C吸引粉丝售卖产品“故宫淘宝”希望通过网络宣传的方式可以为故宫博物院进行全新的形象塑造。利用微博营销和微信营销两大推广方式的跨时空、整合性、交互性、移动性等便利条件。最后，通过“故宫淘宝”的官方微博和微信公众号发送产品信息，吸引大批粉丝关注，在宣扬故宫博物院历史文化的同时，售卖周边产品，一举两得网络营销实例-故宫淘宝产品受众分析目标受众A90后成交金额比80后高出近1/4,成为消费主力,80后退居二梯队受众特征B注重品质追求时尚倡导个性网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划从被动到主动01从权威到卖萌02（一）品牌亲民化故宫博物院你来或不来它就在那里用诙谐的语句打破沉重、庄严的历史感网络营销实例-故宫淘宝营销内容策划（二）产品娱乐化A创意B文案C风格D内容E多元化营销思路有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，当产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣网络营销实例-故宫淘宝网络营销的实施（一）微博营销定基调互联网语言粉丝互动追热点好创意随着微博营销的火热，放弃网页端全力投身微博的商家比比皆是，聪慧的故宫淘宝，此次可谓是借势微博的春风，稳妥的做了一把“网红”网络营销实例-故宫淘宝网络营销的实施（二）微信营销1“故宫淘宝”微信公众号的发展2“故宫淘宝”微信公众号的经营公众号菜单栏自动回复语设置推送文章3“故宫淘宝”朋友圈的H5营销网络营销实例-故宫淘宝营销效果分析010203微博营销—创意新品推荐，注重粉丝互动