客户关系管理：理念、技术与策略 第5版 课件 第9章 客户忠诚管理-

第9章客户忠诚管理第三篇客户关系的维护第一节客户忠诚概述第二节影响客户忠诚的因素第三节实现客户忠诚的策略目录Contents一、客户忠诚的含义客户忠诚是指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业（品牌）的产品或者服务的行为。010304TITLEHERETITLEHERE一、客户忠诚的含义企业不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚，却行为忠诚的客户——因为他们实实在在地、持续不断地购买企业的产品或服务，帮助企业实现利润！不过，应当清醒的是，意识不忠诚、情感不忠诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。理想的“客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三合一，同时具备行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！行为忠诚、意识忠诚、情感忠诚二、客户忠诚度的判断客户重复购买的次数及复购频率客户对价格的敏感程度客户对竞争品牌的态度容忍度购买决策时间的长短购买比重三、客户忠诚的意义“忠诚”比“满意”更能确保长久收益可获得良好的口碑效应为企业发展带来良性循环降低营销成本、交易成本和服务成本可降低企业的经营风险并且提高效率可获得客户数量的增长，壮大客户队伍(企业与客户的关注点)第一节客户忠诚概述第二节影响客户忠诚的因素第三节实现客户忠诚的策略目录Contents第二节影响客户忠诚的因素客户是否满意客户的转换成本客户因忠诚能够获得多少利益客户对企业的依赖程度客户的信任与情感企业对客户的忠诚度客户的归属感员工对企业的忠诚度一、客户是否满意一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高；客户满意度越低，客户的忠诚度就会越低。客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。但是，客户满意与客户忠诚之间的关系又没有那么简单，它们之间的关系既复杂，又微妙。一、客户是否满意信赖忠诚势利忠诚（一）满意则可能忠诚（二）满意也可能不忠诚（三）不满意则一般不忠诚（四）不满意也可能忠诚惰性忠诚（躺平）无奈忠诚(没选择、没办法、没机会)可能缺乏忠诚的动力或者压力趋利避害二、客户因忠诚能够获得多少利益010203追求利益是客户的基本价值取向。调查表明，客户一般也乐于与企业建立长久关系，原因是希望从忠诚中得到优惠和特殊关照，如果能够得到，就会激发他们与企业建立长久关系。但是，如果老客户没有得到比新客户更多的优惠，那样老客户会流失，新客户也不愿成为老客户。当然，利益要足够大，要能够影响和左右客户对是否忠诚的选择。三、客户的信任和情感

（一）信任因素由于客户的购买存在一定的风险，因此，交易的安全感是客户与企业建立忠诚关系的主要动力之一。客户为了避免和减少购买过程中的风险，往往总是倾向于与自己信任的企业保持长期关系。研究显示，信任是构成客户忠诚的核心因素，信任使重复购买行为的实施变得简单易行，同时也使客户对企业产生依赖感。三、客户的信任和情感

（二）情感因素123情感对客户是否忠诚的影响越来越不能忽视，这是因为企业给予客户利益，竞争者也同样可以提供类似的利益，但竞争者难以攻破情感深度交流下建立的客户忠诚。企业与客户一旦有了情感交融，就会使企业与客户之间从单纯的买卖关系升华为休戚相关的伙伴关系，客户就不会轻易背叛，即使受到其他利益诱惑也会掂量掂量与企业感情的分量。日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论，松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的客户之所以只购买松下电器(或日立电器)，只是因为他更喜欢这家公司。四、客户是否有归属感假如客户具有很强的归属感，感到自己被企业重视、尊重，就会不知不觉地依恋企业，因而忠诚度就高。相反，假如客户没有归属感，感觉自己被轻视，就不会依恋企业，忠诚度也就低。五、客户对企业的依赖程度若企业与客户双方的合作关系紧密，企业提供的产品或者服务就能渗透到客户的核心业务中间，具有显著的独特性与不可替代性，则客户对企业的依赖程度和忠诚度就会高。反之，客户对企业的依赖程度就低，一旦发现更好、更合适的企业，便会毫不犹豫地离开。（毫无顾虑义无反顾）总而言之，如果一个企业对客户来说是可有可无的，那怎么能够奢望客户对这家企业忠诚？相反，如果客户离不开企业，那么客户想不忠诚都不行。010203（鱼水关系）案例：美团加强与客户联系的紧密程度当今客户手机上的APP太多已经成为痛点，如果一个APP可以集合多个功能显然会赢得客户的青睐。美团APP集合团购、外卖、打车、单车、酒店、机票车票、快驴等诸多功能，简直是生活百科全书，也就是说吃住行都能用美团APP，不知不觉中，许多客户离不开美团，渐渐忠诚于美团了。六、客户的转换成本B如果客户转换成本很高，那么即使目前他们对企业不是完全满意，也会三思而行，不会轻易转换购买。A客户的转换成本指客户从一个供应商转向另一个供应商将要面临多大的障碍或增加多大的成本。（牵挂、不舍、损失？）六、客户的转换成本转换成本可以归为以下三类：时间和精力成本包括时间成本、学习成本、精力成本等经济成本包括利益、金钱损失成本等情感成本包括个人关系、品牌关系损失成本七、企业对客户的忠诚度忠诚应该是企业与客户之间双向的、互动的，不能单方面追求客户对企业的忠诚，而忽视企业对客户的忠诚。正像宜家提出“不是要客户忠诚于你，而是你要忠诚于客户，你通过给予忠诚来获得忠诚。”假如企业对客户忠心耿耿、一心一意地为客户着想，不断为客户提供满意产品或者服务，就容易获得客户的忠诚。相反，企业朝秦暮楚、见异思迁，不能持续为客户提供满意的产品或服务，客户忠诚度就低。123案例：苹果公司以自己的忠诚换取客户的忠诚苹果公司规定每一个APP商店的应用开发者和应用开发商必须要重视保护用户的隐私，必须保护好用户的数据信息，不能保留用户数据的任何备份，在用户不再使用这款APP的时候，必须要把用户的数据删得一干二净……否则的话，一经发现有保留用户数据的行为，苹果将直接把这款APP给下架，不会再一次上架。苹果保护消费者的隐私，塑造了良好的企业形象，赢得客户的忠诚。八、员工对企业的忠诚度员工的满意度、忠诚度与客户的满意度、忠诚度之间呈正相关的关系。这是因为，

一方面，只有满意的、忠诚的员工才能愉快地、熟练地提供令客户满意的产品或服务；

另一方面，员工的忠诚度会影响客户对企业的评价，进而影响客户对企业的忠诚度。

此外，有些客户忠诚于某家企业主要是因为与之联系的员工表现出色，如专业、高效、娴熟以及与他们建立了良好的私人关系。

因此，如果这个员工离开了这家企业，客户就会怀疑该企业是否仍能满足他们的需要，尤其是在一些特别依赖员工个人出色表现的企业，员工的忠诚对客户忠诚的影响尤其显著。第一节客户忠诚概述第二节影响客户忠诚的因素第三节实现客户忠诚的策略目录Contents第三节实现客户忠诚的策略努力实现客户满意奖励客户忠诚增进客户的信任与情感建立客户组织加强员工忠诚的管理以自己的忠诚换取客户的忠诚加强客户对企业的依赖提高客户的转换成本一、努力实现客户完全满意客户越满意，忠诚的可能性就越大，只有最高等级的满意才能实现最高等级的忠诚。为此，企业应当追求让客户满意，甚至完全满意。二、奖励客户忠诚想让某人做某事，如能让他从做这件事中得到好处，那么，他自然就会积极主动地去做这件事，而用不着别人引导或监督。同样道理，企业想要赢得客户忠诚，就要对忠诚客户进行奖励，奖励的目的就是要让客户从忠诚中受益，让三心二意者得到鞭策，让客户因流失付出代价，而使客户在利益驱动下保持忠诚(哪怕是势利忠诚)。二、奖励客户忠诚（一）如何奖励B2.其它配套奖励如特权、优待、机会、荣耀等财务利益以外的奖励。A1.财务奖励向经常或大量购买的客户提供奖励，目的是促使现有客户对企业的忠诚。形式有折扣、积分、赠品、奖品等优惠和好处。此外，实行以旧（产品）折价换新（产品）也能够起到奖励忠诚的作用。案例：利润共享餐厅将客户每次用餐后结账的账目记录在案，自然，账目金额大的客户都是该餐厅的常客。到了年终，餐厅将纯利润的10%按客户总账目金额大小的比例向客户发奖金。这项“利润共享”策略，使该餐厅天天客满。二、奖励客户忠诚（二）对客户进行奖励要注意的问题客户是否重视本企业的奖励不搞平均主义，按贡献大小区别对待不孤注一掷，而要细水长流奖励要出于真诚（如奖励的力度足够大、奖励形式可以选择、领取奖励方便等）-÷×+三、增加客户对企业的信任与感情（一）增强客户对企业的信任牢牢树立“客户至上”的观念，“想客户所想，急客户所急，解客户所难，帮客户所需”，要确保所提供的产品或服务能够满足客户需要。提供完整并值得信赖的信息（包括广告），当客户认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，企业和客户之间的信任感就会逐步产生并得到强化。针对客户可能遇到的风险，提出保证或承诺并切实履行，以减少他们的顾虑，从而赢得信任。尊重和保护客户的隐私，使客户有安全感，进而产生信赖感。认真处理客户投诉，如果企业能够及时、妥善地处理客户的投诉，就能够赢得客户的信任。01020304随时、随地、随性退货Costco退货从不问原因、不限时间，只要顾客不满意，随时可以退换；Costco认为，退货多并不糟糕；相反，退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商肯定会感觉压力山大，在以后会更注重品质。其他免费服务购买电子产品，on-call技术支持、免费检查耳朵、Costco换轮胎终身享受免费打气、Costco免费健康检查Costco增强客户的信任案例：美团通过争取客户信任来增强客户忠诚123美团精心挑选众多优质外卖商家，为客户提供快速、便捷的线上订外卖服务。美团外卖还制定了具有法律效应的《美团点评餐饮安全管理办法》。为鼓励客户曝光不良商家还给予相应现金红包奖励，同时承诺所有与餐饮安全相关的投诉保证24小时内有解决方案。此外，规定配送人员要持有健康证明，衣帽清洁，不能直接接触餐品；配送箱清洁，配送过程中不能把餐品与有害的物品一起存放和配送；保证餐品安全所需的温度、湿度等……4三、增加客户对企业的信任与感情（二）加深客户对企业的感情没有留不住的客户，只有不会留客的商家！建立客户忠诚说到底就是赢得客户的心。联邦快递的创始人佛莱德·史密斯有一句名言：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能让客户的腰包跟着你走。”因此，企业在与客户建立关系之后，还要努力建立交易之外的关系，如加强与客户的感情交流和感情投资，这样才能巩固和强化企业与客户的关系。积极沟通，密切交往2.超越期待，雪中送炭案例：作客户的亲属南京民生汽车客运公司除了提供客运服务外，还提供租车服务。当租车客户遇到交通纠纷时，公司以“亲属”而不是车主的身份全权处理一切事务。民生汽车客运公司的这项举措使客户大受感动，深得租车客户的好评，客户感到民生汽车客运公司时刻在为他着想，自然忠诚有加。四、建立客户组织建立客户组织可使关系更加正式化、稳固化，使客户感到自己有价值，受欢迎、被重视，而使客户产生归属感。有些企业还通过收取会员费的方式来维系老客户，当然，会员一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受的超低价优惠，还可享受其他特殊服务，如定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，以及享受送货上门的服务等。01客户组织还使企业与客户之间——由短期关系变成长期关系，由松散关系变成紧密关系，由偶然关系变成必然关系，因而有利于企业与客户建立超出交易关系的关系。0203校友会品牌象征“独特、开放、自由、男子气概”

哈雷·戴维森（Harley-Davidson）于创建于美国威斯康辛州的密尔沃基，跻身美国十大最流行的品牌。“哈雷俱乐部”全球超过100万的会员1903年创建1983年创建经常结队骑摩托车外出，增进彼此之间的情感纽带，表达共同生活方式品牌要素（如；纯金属的坚硬质地、雄鹰标志；黑皮摩托夹克）成为顾客相互认同的文化标签哈雷俱乐部五、加强客户对企业的依赖（一）加强业务联系(提供服务支持、提供增值服务)

加强业务联系是指企业渗透到客户的业务中间，双方形成战略联盟与紧密合作的关系。假如企业能够向客户提供更多的服务，如为客户提供生产、销售、调研、管理、资金、技术、培训等方面的服务，就能与客户建立紧密的联系从而促进客户忠诚。化学反应！此外，企业如果能够为客户提供量身定制的服务来满足客户的特殊要求，也能够达到促进客户忠诚的目的。案例：宝洁的“助销”行动让客户更忠诚宝洁的成功在很大程度上得益于其“助销”理念——帮助经销商开发、管理目标区域市场。宝洁公司提出“经销商即办事处”的口号，全面“支持、管理、指导并掌控经销商”。宝洁每开发一个新的市场，原则上只物色一家经销商(大城市一般2-3家)，

并派驻一名厂方代表。案例：宝洁的“助销”行动让客户更忠诚厂方代表的办公场所设在经销商的营业处，

肩负着全面开发、管理该区域市场的重任，

此外，宝洁不定期派专业销售培训师前来培训，内容涉及公司理念、产品特点及谈判技巧等各个方面……宝洁公司通过“助销”行动密切了与经销商的关系，也使经销商对宝洁公司更加忠诚。案例：小米加强与客户的联系面小米公司投资了270多家生态链企业，并且不断地跨界，尝试新的服务领域——第一圈层是手机周边商品，基于小米手机已取得市场影响力和庞大的活跃用户群，手机周边是小米有先天优势的第一个圈层，如耳机、音箱、移动电源等；第二圈层是智能硬件，小米投资孵化了多个领域的智能硬件产品，如空气净化器、净水器、电饭煲等传统白电的智能化，也投资孵化了无人机、稀车、机器人等极客互融类智能玩具；第三个圈层是生活耗材，如毛巾、牙刷、旅行箱、跑鞋背包等。小米公司通过投资生态链不断地加强与客户的业务联系，在一定程度上增强了客户对小米公司的忠诚。（最新动态——小米汽车！）生态圈布局：到哪儿都有腾讯SNS社交自营业务：QQ、微信投资布局：知乎、双面白领、南极圈、朋友印象等游戏自营业务：腾讯游戏、微信游戏投资布局：乐逗游戏、成都余香、斗鱼TV等生态圈布局：到哪儿都有腾讯京东商城、买卖宝、物流QQ、汇通天下、人人快递等投资布局自营业务、投资布局自营业务、投资布局自营业务、投资布局微信支付、财付通、理财通中国邮政储蓄银行、人人贷微信全流程就诊平台、“糖大夫”血糖仪丁香园、挂号网、健康元、晶泰科技微信硬件服务接口、路宝盒子、全民WiFi微鲸科技、PICOOC、MagicWiFi、MemBlaze电子商务医疗健康金融硬件生态圈布局：到哪儿都有腾讯汽车交通自营业务：i车生活平台、路宝盒子、车联App投资布局：滴滴出行、四维图新、易车、人人车本地生活O2O自营业务：微信公共号、服务号、微信支付投资布局：华南城、新美（美团点评）、京东泛文娱务自营业务：腾讯影视、腾讯动漫投资布局：华谊兄弟、柠檬营业五、加强客户对企业的依赖（二）提高不可(易)替代性（鱼水关系）假如，企业可以凭借自身的人才、经验、技术、专利、秘方、品牌、资源、历史、文化、关系、背景等优势为客户提供独特的、不可（易）替代的产品或者服务，就能够增强客户对企业的依赖性，从而实现客户忠诚。例如，品牌一旦创建成功就像竖起了一道屏障，如果客户认可了品牌，对其他品牌就很可能会采取抵制的态度。-÷×+企业还可以与客户建立结构性联系，如通过交叉持股或建立双方共同的利益纽带，这样就不易分开了。企业如何提高不可(易)替代性独特的、优质的人才独特的、优质的地段独特的、优质的资源独特的、优质的关系独特的、优质的背景独特的、领先的技术、专利、秘方独特的、先进的经验（历史）先进的、特色的文化强大的品牌案例：凭借不可替代的产品或服务赢得了客户忠诚微软公司凭借其功能强大的Windows系列产品，几乎垄断了PC操作系统软件市场；IBM公司不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的是能提供：独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务;

专业系统服务、网络综合布线系统集成;

人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务

……满足客户日益复杂和个性化的需求。Costco会员卡能当身份证用Costco跟政府部门合作，其会员卡无论是加拿大边境管理局还是美国海关，都是可以当身份证使用的。这是其他任何超市、商场都做不到的。案例：腾讯视频提高不可替代性1243

购买版权

为了区别于其他视频平台的会员体验，腾讯视频花重金抢先买下各类小说、动漫等高人气作品的版权和IP，如2018年全网人气第一的动漫剧《魔道祖师》，人气榜前三的小说改编剧《扶摇》、《如懿传》等等，都仅在腾讯视频独家播出。

打造自己的独特IP用户看完了第一季还想要看第二季、第三季，并在平台持续地付费，打造了属于自己的平台IP，赢得了用户的一致好评，比如2018的超级“季播剧”《将夜》成为了腾讯视频独家打造的热门IP，自制剧“季播剧”当其他视频平台纷纷效仿腾讯视频花重金购买独家版权的时候，腾讯视频同时又不断地在培养壮大属于自己的内容制作团队，对上线的作品进行严格的筛选，率先推出一系列高质量的自制剧、自制综艺，并且以“季播剧”的形式播出。“腾讯出品，必属精品”其他视频平台想要效仿却没有相应的资金和技术实力，因此网络视频用户开始逐渐认识到“腾讯出品，必属精品”，2019年，腾讯视频在付费会员数量和重复次数等各项维度数据上，均位列全网第一。六、提高转换成本如果客户在更换品牌或企业时感到成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。提高客户转换的学习成本、时间成本、精力成本提高客户转换的财务成本提高客户转换的情感成本企业还可以与客户签订合作协议或合同