瑞士雀巢食品公司婴儿营养品-大型案例Ⅱ

瑞士雀巢食品公司婴儿营养品1978年10月，H.M.Holloway先生成为设在瑞士Vevey的雀巢公司副总裁，负责婴儿及营养食品。由于当时的政治气氛，雀巢在美国的分公司正成为一个联合抵制的目标，一个名叫INFACT(婴儿营养品行动联盟)的组织号召消费者对所有雀巢美国公司产品的抵制。由于雀巢公司是瑞士公司，所以几乎不用承受来自股东的压力，对其产品的抵制威胁雀巢的第二大市场，对瑞士总公司形成了经济压力。H0110way先生将负责协调1979年的全球市场计划。他将特别注重的是公司的定位、分销、广告和促销，他在做出市场营销策略建议时将对以上部分特别关注。一、雀巢食品公司背景资料1977年，雀巢公司全球收入达200亿瑞士法郎，据《幸福》杂志排名为第36大工业公司。各种资料表明它是全球最大的食品生产公司。它1977年销售收入大于Kraft和通用食品的总和，也超过了可口可乐、百事可乐和联合品牌的收入总和。该公司拥有140000名员工，分布在50多个国家。二、雀巢公司的婴儿食品和营养食品婴儿食品和营养食品占了公司1977年总收入的7.3％，并已连续6年以每年5.4％的速度增长。产品包括婴儿奶粉、液体奶、后续奶品、婴儿谷类食品、特种奶粉等。到1978年，雀巢经营着三大类各种各样的婴儿食品——“起始”配方、“后续”配方和“断奶食品”。它们分别以不同的品牌在世界各地销售。“起始”配方是为4个月以下的婴儿准备的，作为母乳的补充或替代品，其成分与母乳非常相似。“后续”配方与母乳不是同一模式，用于约4个月后，作为母乳的接替品或补充。“断奶食品”以谷类为基础原料，当奶不能满足婴儿需要时作为补充，或者为不以亲自哺乳的母亲提供替代品。三、婴儿奶的争议20世纪60年代末，许多健康工作者、营养学家和儿科医生逐渐注意到，统计数据表明二战后发展中国家的母乳哺育率呈持续下降趋势，尤其是在较富裕的城市地区。一些研究表明母乳哺育率的降低同婴儿患病率之间存在着某种相关性。因为母乳的替代食品中不含免疫物质，而且哺乳器皿和材料的准备过程中存在着很大的细菌感染机会。在欠发达国家的贫穷地区，用于喂养和清洗器皿的水经常受到污染。较高的燃料成本(包括动物粪便)通常促使母亲们一次性大量准备婴儿食品，多余的食品被储存起来供一天使用，而通常又没有冰箱。器皿通常用冷水而不是热水清洗。在这种环境下，孩子们面临着更大的感染和患病危险。认识到这种倾向后，蛋白质咨询小组建议召开了一次医学界、政府和工业代表参加的讨论会。报告认为，母乳是婴儿最好的食物，充足的条件下完全可满足4—6个月孩子的需要。万一母乳不够或不可能，鼓励使用营养替代品。之后，这种观点更为大众化了。1973年，《新国际》走访了两位医学专家，他们认为婴儿奶会引起腹泻。不到一年，一名叫Muller的文章翻译成德语，并取名为“雀巢杀害婴儿”。尽管雀巢成功地控诉了其诽谤，但法官仍建议公司重新考虑其广告策略。四、市场策防备受批评l974年底以前，更多的公众注意力放到了婴儿奶公司在欠发达地区使用市场策略上。主要包括以下几个方面。1.大众媒介产品海报、公告栏、广播、流动宣传车、电视和杂志等广告媒介的使用都受到了批评。人们认为广告夸大地强调婴儿营养品，且未指出什么情况下婴儿营养品是不需要的。母亲们往往被误导以为健康宝宝就是“婴儿奶宝宝”。更进一步的批判认为公司没有正确选择广告对象，母亲们由于爱护孩子的天性和其他一些社会经济原因，不应成为大众广告的宣传对象。2.婴儿哺育知识手册在医院、诊所等处大量散发的小册子提供哺育婴儿的知识。但批评者认为早期的小册子在展示用奶瓶喂养的正确和不正确方法时，经常省略或贬低与母乳喂养同效，甚至优于母乳。在此次争论之前，雀巢的广告是由各国分公司自行制作的，而1974年底后，所有广告都必须送到Vevey总部经过审查。3.免费样品母亲们在医院里，甚至离院后都能收到免费的样品，或喂食器具。渐渐地她们就会失去自身的哺乳功能而只能依赖于人工喂养。尤其危险的是低收入母亲回家后，在缺乏安全卫生条件的情况下继续喂婴儿奶。而且由于经济问题，一些欠发达地区的母亲被迫稀释奶品以维持更长时间，这就是孩子得不到足够的营养。4.通过医疗专业人士促销这使得母亲认为用婴儿奶喂养孩子是“正确的”、最好的方式。医生们认识到婴儿营养品的潜在利润，因而成为制造商们，尤其是医药品公司的首要目标。5.“婴儿奶”护士.这是一些公司的销售代表，通常为女性。她们向医学人士、医院和母亲们推销产品，也分发免费样品和哺育知识手册，并且还为母亲们提供教育和咨询。“婴儿奶”护士的头衔以及她们经常穿着与护士相似的白色制服的事实使母亲们以为婴儿营养品与医疗人士有某种联系。虽然这些人经过了医学培训，但她们都是营养品公司的雇员，并且从销售收入中可获得额外奖金。另有批评说雇佣这些护士是对医疗健康事业的侵害，因为这些护士如果真的从事健康机构工作会比做公司代表更加有用。五、国际婴儿食品工业协会1975年成立的国际婴儿食品工业协会(1CIFl)，旨在交换婴儿营养方面的信息及加强合作。除了Ross实验室和Bristol—Myers外，其他主要厂家都加入了该组织。Ross退出最初讨论会的原因是它认为协会指定的规范太弱，随后它就制定了自己的规范，其中明文禁止了消费广告行为。协会规范中承认母乳是最好的婴儿营养食品，会员的产品标签和广告语都必须指出“母乳是最佳选择”。他们更重视对母亲正确准备婴儿奶的方法进行教育，告诫不要采用被污染的水，不要稀释乳品。“婴儿奶”护士要经过专业训练，穿可明显识别的ICIFI统一服装，并且不许鼓励母亲放弃母乳，只能通过合适的医务人员接触母亲和发放免费样品。然而批评者们认为这个规范远未做到限制厂家在欠发达国家的市场行为。1976年底“婴儿营养品行动联盟”(1NFACT)成立。1977年4月，INFACT号召了一次有组织地全美抵制雀巢产品的运动，并且募捐以支持其行动。雀巢公司拍了一部电影——《哺育婴儿----一份分担的责任》以作回击。他们还派出代表游说、演讲。1977年2月。一份公司陈词中重申了其观点。它还指出雀巢公司的代表不穿官方制服，收人不与业绩挂钩，而且不允许直接向母亲们销售产品。六、Holloway先生在1978年面临的环境到1978年关于婴儿营养品的资料数据多得惊人。一些研究发现母乳哺育率下降的趋势，另一些表明婴儿患病率与死亡率上升，还有人得出结论说扭转人工喂养的趋势能缓解欠发达国家的营养不良问题。资料同时也包括对上述结论表示质疑的文章，或指出在某些地区上述趋势并不明显。一位作者认为出现矛盾的重要原因是各种研究缺乏科学方法。比如样本选取、调查设计、统计数据处理等都不正确，而且通常无法验证研究结果。例如，研究中缺少对其他变量的控制，研究前后缺少观察。一些研究没有描述奶瓶中装的是什么食品，是婴儿奶、粥、还是牛奶。一些研究在进行母乳与喂养的比较时，没有列举混合喂养的情况(母乳与奶瓶同时使用)。还有的研究是在偏远山村中进行的，却无视其特定的环境影响。作者得出结论说婴儿健康与哺育方式之间的关系并未明了。大量调查表明母乳哺育率下降是一系列因素的结果，包括欠发达地区城市化使年轻母亲在上班时间不能亲自哺乳；母亲感到公开哺乳的尴尬和担心哺乳后失去魅力；由于发达国家的“现代”母亲使用奶制品育儿而使这成为一种地位标志等等。这些相关因素的影响也不明确。更加耸人听闻的控诉指责婴儿奶制品公司鼓励使用婴儿奶，造成母乳哺育率下降进而婴儿患病率和死亡率上升。这样，1978年秋，Holloway先生面临着互相矛盾的科学结论和高度情绪化和政治化的环境。尽管雀巢公司并未在美国营销婴儿营养品，但他对其他地区市场策略的建议对美国的活动具有重大的影响。在这种背景下，Hollo