销售管理第7章练习题及答案

第7章管理销售末端单项选择题（每题备选答案中有一个最符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号）1．企业零售终端工作人员管理的内容不包括（）。(A)不约束终端人员行为(B)对终端人员进行培训(C)对终端人员进行监督(D)实行严格的报表管理2．经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为是（）。（A）恶性窜货（B）良性窜货（C）恶性销售（D）恶性竞争3．企业治理窜货的对策，包括（）。(A)建立销售促进目标(B)外包装区域差异化(C)选择销售促进工具(D)导购服务4.终端促销不包括（）。（A）关系营销（B）大批展示补贴（C）拜访上游客户（D）点存货补贴5．退货管理的原则包括（）。(A)部门间的责任要明确(B)企业自身问题分析(C)使用顾客语言(D)帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图6．（）是商品交易过程中各部门联系的主要依据，也是发货、结算的主要凭证。(A)发票(B)单据(C)货物分析单(D)交易卡7．发货管理主要包括（）。（A）保险费（B）送至验收部门（C）产品陈列（D）备货8．增加系列商品陈列效果的措施不包括（）。（A）系列商品分散陈列（B）充分利用既有的陈列空间（C）陈列商品的所有规格 （D）争取人流较多的陈列位置9．企业窜货现象的成因有（）。(A)代理选择不合适(B)财务配额不平等(C)报表管理不严格(D)终端协调不统一10．市场调查研究发现，在日用消费品市场，有（）的客户在终端会发生冲动性购买。(A)40%(B)50%(C)60%(D)70%答案：1-5AABCA；6-10BDAAD二、多选题（每题备选答案中有两个或两个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号）1.订单的报价方式有（）。(A)直接报价法(B)多价报价法(C)估价报价法(D)垂直报价法2．对订单的估价必须遵守企业规定。凡有关交货应注意之事项，均必须加以严格确认，主要包括（）。(A)品名、规格、数量及合同金额(B)除特殊情况以外，从订货受理到交货之间的期限(C)交货地点、运送方式、距离最近的车站等交货条件(D)安装、转运及修理等费用的约定3．企业的订单管理流程大致可以分为（）。（A）“存货生产方式”的订单管理流程（B）“订货生产方式”的订单管理流程（C）“订货配送方式”的订单管理流程（D）“存货配送方式”的订单管理流程4.企业发货管理的内容主要包括（）。(A)备货(B)检验货物(C)装车(船)(D)寄送装车(船)通知5.分析退货的原因时，企业应该从以下几个方面着手：（）。（A）企业自身问题分析（B）外部问题分析（C）总体经济状况分析（D）点存货补贴答案：1.AC2.ABCD3.AB4.ABCD5.ABC三、案例分析题案例：中国饮料第一罐——王老吉2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，从2003年的1.8亿元，2004年15亿元，2005年25亿元，2006年35亿元，到2007年突破50亿元，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势成为了“中国饮料第一罐”。王老吉采用先进的技术萃取天然植物营养成分，并通过反复研究现代人的口味和饮用习惯，开发出具有需求针对性的凉茶产品。其质量管理体系覆盖从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时按照GMP良好操作规范进行质量监控，产品入市前更以超声波真空检测系统对整箱产品进行检测，以确保消费者的健康。红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当预防上火的功能性定下来后，适度的中药味反而顺理成章地变成一个招牌。此外，由于红罐王老吉用的是中药蒸煮工艺，比一般饮料成本高，3.5元的定价在饮料业中并不占优势。“功能饮料的定位确立后，令王老吉3.5元的零售价获得一个强力的支持点。“怕上火，喝王老吉”的广告语，强调直观体现产品定位，一定程度上防止了市场上对红罐王老吉这种东方功能饮料的概念抄袭。虽然2003年碰上全国性的“非典”，但是加多宝当年1000万元的广告投入猛增到4000万元。而2004年更加码到1亿元，并在广告招标中突围而出，拿下央视黄金时段广告位。红罐王老吉在全国各地一、二、三线城市，大街小巷分布着庞大的理货员队伍。这些销售员直属加多宝派遣，担当的是所有层次的批发商与市场终端的联络。由于有强大的理货员队伍的监督，饮料和其他快速消费品在渠道中往往遇到“窜货”的难题，在王老吉身上几乎不可能发生。

终端控制住了，批发商的管理就容易多了，不符合公司规定的，可以毫不犹豫地结束合作关系，同时不用担心因此丧失终端的客户。饮料业界资深人士称，对终端的直接把控，最终结果是无论一级、二级、三级批发商，都成了加多宝一个辅助的物流企业。“批发商主要靠产品的大批量销售和加多宝对其的年终返利实现盈利，这是一个强势品牌建立的渠道良性循环。如果说大手笔的广告投放是加多宝进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是加多宝的陆战队。”谈到红色罐装王老吉的终端策略，接受采访的加多宝副总经理阳爱星如此比喻。王老吉作为饮料的新品类，在新终端渠道开辟上压力会更大。以“王老吉诚意合作店”的形式结盟湘菜、川菜馆、火锅店，令王老吉打开了餐饮的即饮新渠道。“在这些新的即饮渠道，王老吉不但投入资金与店家共同促销，同时还设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。”耿一诚称，渠道商家得到实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品，另一方面这些终端场所也变成了王老吉广告宣传的重要通道。请根据案例材料回答问题。1．请简评一下案例中王老吉销售终端渠道策略的特点？现代渠道；常规渠道；餐饮渠道；特通渠道；建立完善的营销渠道系统；实施客户关系管理等。2．结合案例谈谈治理窜货的对策有哪些？（1）归口管理，权责分明（2）签订不窜货乱价协议（3）加强销售渠道管理（4）外包装区域差异化（5）建立合理的差价体系【评分标准】各要点应结合案例展开说明，意思相近酌情给分。四、名词解释1.窜货窜货，又称倒货、冲货，也就是产品越区销售。2.良性窜货良性窜货是指企业在市场开发初期，为获取正常利润有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。3.恶性窜货恶性窜货是指经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于制造商规定的价格向非辖区销货。五、简答题1.企业订单的报价方式主要有哪两种?在实际操作过程中，订单的报价方式五花八门，但不外乎以下两种：(1)直接报价法。即在客户对产品产生购买愿望并询问产品价格后,直接告知客户产品的价格是多少。(2)估价报价法。如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，只有在复杂准确的估价后才能向客户报价，这就是估价报价法。2.企业订单的管理流程有哪两类?企业的订单管理流程大致可以分为以下两大类：(1)“存货生产方式”的订单管理流程。现实中，大多数企业的订单管理流程都采用这种方法，即企业用自己库存中的商品来满足客户的需求。这样有利于企业生产的流畅运行，有利于更快地满足客户的需求。(2)“订货生产方式”的订单管理流程。近年来，国内外的许多企业纷纷提出了“零库存”和“个性化定制”的概念。它们要么没有库存，要么只有很少量的库存，不是用生产出来的产品去满足客户的需求，而是根据客户的需求来生产产品。这样就避免了大量的产品积压，大大提高了资金周转率，取得了不俗的业绩。3.发货管理主要有哪些内容?发货管理主要包括以下内容。（1）备货（2）编制货物发运分析单（3）检验货物（4）联系车船（5）装车(船)（6）投保（7）寄送装车(船)通知4.企业的退货工作流程包括哪几个方面?具体地说，企业的退货工作流程应包括如下几方面的内容:(1)客户退回货品后，送至验收部门。(2)信用部门在收到验收单后，依验收部门的报告核准销货退回，并在验收单上签名核准，以示负责；同时将核准后的验收单送至开单部门。(3)开单部门接到信用部门转来的验收单后，编制贷项通知单一式三份，第一联连同核后验收单，送至会计部门贷记应收账款；第二联通知客户销货退回已核准并记账；第三联依贷项通知单号码顺序存档。(4)会计部门收到开单部门转来的贷项通知单第一联，核准验收单，核对其正确无误后，在应收账款明细账中记入客户明细账，并将贷项通知单及核准后的验收单存档。(5)每月月底，总账编制人员由开单部门取出存档的贷项通知单，核对其编号顺序无误后，加总，一笔过入总分类账。5.简述销售终端产品陈列管理应注意的事项。(1)注重产品陈列。(2)利用附属性广告制造氛围。(3)分销设备全面、有个性。(4)加强信息传递。6.窜货的表现形式有哪两类?根据窜货的表现形式及其影响程度，可以把窜货可分为以下两类。（1）良性窜货良性窜货是指企业在市场开发初期，为获取正常利润有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。（2）恶性窜货恶性窜货是指经销商为获取非正常利润,蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于制造商规定的价格向非辖区销货。7.简述窜货现象产生的原因。（1）管理制度有漏洞（2）管理监控不力（3）激励措施有失偏颇（4）代理选择不合适（5）抛售处理品和滞销品8.简述治理窜货的对策。（1）归口管理，权责分明（2）签订不窜货乱价协议（3）加强销售渠道管理（4）外包装区域差异化（5）建立合理的差价体系（6）加强营销队伍的建设与管理六、章末案例讨论题章末案例K中央空调企业渠道的窜货乱价行为在当下空前激烈的市场竞争中，中央空调企业正在不断地演绎着优胜劣汰的市场规则。纵观国内的市场行情，可以说是“得渠道者得天下”，如何搞好渠道管理就成为广大中央空调企业营销工作中最为关键的环节。K中央空调公司总部设在美国，并在中国的广东深圳设有生产基地，K品牌在国内中央空调行业里是比较具有影响力的。近两年，K公司出现了市场占有率减少、销量下滑的情况。究其原因，是由于K公司在管理渠道中存在诸多不足。1.市场规范力度不够K公司没有采取有效的措施对市场进行规范，常常引发渠道冲突。这主要表现在产品的摆放、假货、窜货、价格等方面。假货：当一个品牌成名时，假货也就随之而来。假货具有传播功能，好事不出门，坏事传千里，所以K公司会失去很多潜在顾客。有些谨慎的消费者因为怕买到假货，即使零售店给了更高的折扣也要到K公司的直营店去购买，这又加剧了经销商和公司之间的冲突。K公司对假货的制造者，出售者也采取了一些措施，但收效甚微。窜货：窜货问题也时常困扰着K公司。窜货就是越区销售，经销商为了获取非正常利润，常常开辟秘密渠道以低于正常售价向辖区之外的市场倾销中央空调产品，这无疑会加剧价格的混乱。由于在运输费用、市场情况、促销力度、年终返点等方面各个市场存在着差异，因而实际结算价格在各个市场上是不一样的，于是为窜货提供了依据。近两年这种行为的发生比较频繁，比如广东深圳的总经销用其结算价格把货物批给广州的一个零售商，这个零售商又以低于广州地区其它正规渠道零售商的价格出售产品，从而斩获非正常的利润，而且他还以低于总经销的批发价向下发展其它零售商。更可气的是，广州地区的总经销也以同样的方式向苏州、武汉等市场渗透。K公司为了对付这种行为，在货物出厂时，在每件产品的包装上都盖上发往地区的印章，然而这些经销商会雇人涂掉，或者在印章上贴上印有自己店名的标签。有时候被发现了，K公司也会因其业绩表现而无济于事地威胁几句了事。价格：价格问题从来都是一个难题，K公司为每个经销商制定了一份价目表，对其结算价、零售折扣的下限都作了明确的规定，但是为了争夺市场和顾客，处于同一级层的经销商、零售商们常常不遵守价格政策，有的甚至低于其进价销售，一方面可能因为卖了其它品牌的产品获得高额利润，这样可以拿出一部分利润来进行补贴；另一方面可能因为考虑到年终有返点，以低于进价的价格出售，从长远看仍是有利润的,这种情况在经销商众多的深圳、广州两地尤为突出。这样的恶性竞争其害无穷，因为利润的薄弱最终会使经销商丧失经营其产品的积极性，进而威胁到渠道体系的稳定和K公司的发展。K公司对低价销售也采取了一些措施，比如叫经销商互买，如果买价低于规定的折扣，处以重罚，一开始大家积极参与，可一段时间以后就进行不下去了，因为大家都在违规，既使发现了也没有进行罚款。2.如何改善窜货：如果K公司制定了全国统一的出厂价，可以避免一