谈谈金融产品的用户激励体系

谈谈金融产品的用户激励体系在很多行业，都会出现二八原则：20%的用户，占80%的资金规模。但在互联网金融领域，大家追求规模效应，反而更重视80%的用户。然而，用户有一个激活的“黄金时间”（这个期限是6个月），一旦过了黄金时间还未激活，用户将完全“死亡”，难以复活。因此，和电商产品类似，金融产品同样需要一系列对用户有吸引力的运营设计。最有效的方法就是建立一套较为完整的用户激励体系，这样有助于保持一个良好的用户生态环境，有效增加转化和留存，降低流失风险。那么，什么是用户激励体系？用户激励体系，即产品在满足用户需求的同时，通过利益诱导，来激发和引导用户行为，以提升用户体验、促进用户活跃，实现产品价值。对用户来说就是：需要做些什么事情才能获得某种东西。对运营来说就是：确认激励目标、制定激励规则、然后根据用户反馈进行调整。建立用户激励体系的价值：美国管理学家Berelson和Steiner认为：一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励——它是人类活动的一种内心状态。从这一理论可以看出，人们是会对激励做出反应的，当收益和成本发生变化时，人们的行为也会发生变化。所以，运营可以借助各种方法激励用户，使其做出符合运营预期的行为，比如：活跃、发帖、互动和消费等等。设计激励体系，一方面是可以提升用户活跃，增加活跃用户，提高留存率，粘住用户；另一方面也是可以衡量每个用户在产品中的成长过程和价值，便于用户精细化运营。今天我们就从用户激活三部曲聊聊金融APP，如何在黄金时间建立一套完整的用户激励体系。一、初级阶段产品初期需要做的是拉新，这个阶段的关键点在于用户注册后的实名认证环节和首次投资环节。如何吸引用户完成复杂的操作？最简单粗暴见效快的方式——利益激励，为用户提供各种看得见的奖励把用户吸引过来，让用户觉得“有利可图”，用户才会花时间的去操作。玩法：利益激励，诱导新用户（1）注册送红包（券）大金额的新手礼包，是金融APP平台一贯用来激活用户的运营手段。当然这些优惠一般都需要用户投资之后才可以拿到对应的金额，否则它只是一张券而已。（平方贷注册红包）（2）实名认证、绑卡、充值用户每完成一个步骤都可以获得红包（券）、体验金、积分等奖励。（融金所一系列新手任务）（3）新手专享标完成上面说的几个步骤之后用户才可以真正进行投资，新手专享标就是针对新用户才可以投资的标的，一般比普通标的利率高、期限短，有助于提高首投转化率与人均首投金额。（左：PPmoney；右：团贷网）二、中级阶段这里涉及的运营点非常多，整个用户激励体系的难点和重点都集中在这，运营人员不仅要促投、促活，提高用户活跃度，还需要利用老用户口碑传播获得新用户、增强用户粘性等。玩法一：任务激励，提高用户活跃做任务领取奖励也是金融APP的常用手段，通过给用户设定任务的形式来引导用户行为，每完成一项任务即可以获得对应的奖励，完成全部任务后可以获得终极奖励，奖励的是有现金价值的虚拟货币或虚拟勋章。（1）签到打卡有点类似上班打卡制度，用来约束或奖励用户的行为。互联网金融APP中，超过80%的产品都会有此功能，签到被认为是增加产品日活的一个非常有效的手段。签到打卡在功能设计上可以设置为阶段性目标任务奖励机制，如：连续签到一周奖励可翻倍或者享超值大礼等等，用足够的噱头来吸引用户参与。（京东金融“早起打卡”）（2）邀请好友一般都会激励老用户去邀请新用户注册投资，通过朋友介绍/推荐而来的用户，其粘性肯定会比一个普通拉新而来的用户高得多。因此，很多金融平台会采用各种方式鼓励用户分享、邀请好友。被邀请者和邀请者都可以获得一定奖励，自然促进了用户的口碑传播。（左：理财农场；中：有钱花；右：百度钱包）玩法二：成就激励，让用户产生认同感成就激励是满足了马斯洛需求层次中的最高层次——自我实现的需要，是对用户的行为表示肯定一种方式，常见的是给用户颁发荣誉勋章、证书、等级。（1）荣誉勋章对用户完成某项任务，给一个证明表示对用户精神上和心理上的奖励。这里可以和任务相结合，把流程拆分为多部分，每完成一部分给用户发放一个勋章，可以做成勋章墙，每完成一个阶段的任务点亮对应勋章。如蚂蚁庄园：（2）证书证书的意义大于等级、勋章，可颁发实体证书，也可以是虚拟证书，如蚂蚁森林的种树凭证号。（3）用户等级影响我们判断用户投资潜力的因素其实非常多，最直观的方法是做一个用户等级体系，其目标是设计一个可预期的等级晋升路线。通过设置不同的用户等级，鼓励用户通过在产品类的持续使用解锁不同的权利，等级越高，专属福利、专属权利就越多。（PPmoney的会员体系）玩法三：积分激励，用户的返利机制积分是一种用户返利机制。在没有足够经费给予用户更具吸引力的奖励时，获取积分是用户成长体系中用来激励用户的一个有效的手段。通过鼓励用户深度参与产品，不断获得积分或金币，这些积分可以用来兑换投资的加息券、抵扣券等，从而可以促进用户进行复投，增加核心产品的交易量和转化率。（1）积分抽奖积分抽奖是最常用的返利方法，也是用户热衷于参与的活动之一。让用户参与积分抽奖活动，既满足了用户心理上需求，又保证一定的积分回收。（小米金融积分抽奖活动）（2）积分商城积分商城为用户“消费”积分而设计的，用户可将自己的积分兑换成商品，是体现积分价值的重要场景。（团贷网积分商城）玩法四：情感激励，维护用户的归属感注重维护产品与用户之间的情感，消除用户对产品不信任感，建造用户与产品之间的情感纽带。最简单的方式就是把用户注册、绑卡、首次投资、首次收益等关键性操作，或逢生日、节日是，制作用户的专属海报，并且附上某些福利，如：生日专属加息券、寿星专属红包、节日礼包等福利不断刺激他。所以，做激励体系，需要深刻东西用户心理诉求，精准把握产品价值输出和用户需求满足，才能辅助去放大产品的核心价值。（腾讯理财通“生日特权”）三、高级阶段随着行业投资人数增速放缓，金融平台以往粗放式的用户运营策略已然行不通。运营人员需要打破以往的思维模式，调整用户策略，进行精细化用户运营开始成为金融平台发力的新方向。玩法：建立标签体系，精细化用户运营所谓的用户精细化运营，就是通过打标签，把用户划分成不同的群组，进行营销。通过对客户的行为和身份数据的分析，系统会为他们贴上对应的标签，同时预测同一个标签用户喜欢的金融产品。比如：一个贴有“白领”“爱旅行”标签的用户，可能对旅行分期产品就非常感兴趣。但群组运营绝对不是一蹴而就的，要反复测试。通过打标签，一直往下漏。我们无法保证“白领”用户对“旅行分期”产品一定喜欢，所以需要数据的反复测试和验证。可见，所有的运营手段，都是对用户进行不断测试和激活，获得对现有用户的了解，再通过一系列运营策略，让他们形成品牌认知，从浅层关系，递进到深度捆绑。四、建立用户激励体系需要注意的几个问题简单来说，一共3点：（1）丰厚奖励和趣味性想要吸引用户去参与任务，一般要满足2个条件：可预期的收益和趣味性，前者是为了刺激用户参与活动，后者则是要求活动本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。（2）规则务必简单易懂用户激励体系的规则越简单越好，要让用户一目了然。因为过多的层级和过于复杂的规则，很容易让用户失去耐心和探索的动力。（3）调整及优化“水因地而制流,兵因敌而制胜，兵无常势，水无常形。”用户激励机制是伴随着产品不断成长的，不同阶段有不同的侧重点，用户激励机制上线后也要因事态变化逐步调整和优化激励体系。五、写在最后在金融类APP中，用户激励体系已经是一个很普遍的功能，它是一