市场营销原理与实践第17版第9章开发新产品与管理产品生命周期

市场营销：原理与实践第17版第9章开发新产品与管理产品生命周期Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标9.1解释企业如何寻找和开发新产品构思。9.2列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及管理这一过程应注意的主要问题。9.3

描述产品生命周期的各个阶段，说明营销战略如何随着产品生命周期的变化而改变。9.4讨论另两个产品问题：产品决策中的社会责任与产品和服务的国际营销。学习目标1解释企业如何寻找和开发新产品构思。新产品开发战略获得新产品的途径直接获取是指购买整个企业、专利或生产他方产品的许可等。新产品开发是指企业通过自己的研究、开发，新开发的产品、改进、调整以及新品牌。学习目标2列举并定义新产品开发过程的各个阶段，以及管理这一过程应注意的主要问题。新产品开发过程(1/17)图9.1新产品开发的主要阶段新产品开发过程(2/17)构思产生构思产生是系统地寻找新产品构思。新产品构思的来源内部外部来源于消费者的新产品构思：“乐高创意”（LEGOIdeas）网站邀请顾客提出并为新产品创意投票。迄今为止，“乐高创意”已经产生了12个重要的新产品。LEGOandtheLEGOlogoaretrademarksoftheLEGOGroupofCompanies,usedherebypermission.©2015TheLEGOGroup,allrightsreserved.新产品开发过程(3/17)构思产生内部资源是指企业自己正规的研究、开发、管理和人员以及企业内部项目。外部资源是指公司之外的资源，例如顾客、竞争者、分销商、供应商和外面的构思公司。新产品开发过程(4/17)构思产生众包是将创意之门敞开，邀请各种人——顾客、员工、独立科学家和研究者，甚至是广大公众——投入新产品创新过程之中。众包：安德玛赞助名为“未来秀创新挑战”的年度众包竞赛，该竞赛邀请了外部创新者在一个引人注目的、类似SharkTank的真人秀电视场景中推销新产品创意。ThearonW.Henderson/GettyImages新产品开发过程(5/17)构思筛选识别好的构思，去掉不好的构思R-W-W筛选框架：它是否真实？我们能否获胜？它是否值得做？新产品开发过程(6/17)概念开发与测试产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品构思是用有意义的消费者的语言详尽描述的构思。产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象。新产品开发过程(7/17)概念开发与测试概念测试是与合适的目标消费者一起测试这些新产品概念。纯电动汽车：这是特斯拉首款纯电动、全尺寸轿车。之后，更便宜的小型汽车充一次电就能行驶300多英里，从一个普通的120伏电源插座充电45分钟即可，每英里充电成本约为1美分。Tesla新产品开发过程(8/17)营销战略制定营销战略制定是基于产品概念为新产品设计一个初步的市场营销战略。市场营销战略计划包括：描述目标市场计划的价值主张销售量、市场份额和营销组合新产品开发过程(9/17)商业分析商业分析包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。新产品开发过程(10/17)产品开发产品开发是将产品概念转化为实体产品，以确保产品构思可以转化为技术和商业上可行的产品。产品测试：卡尔哈特（Carhartt）招募了一支开创大军（Groundbreakers），这些志愿者与卡尔哈特的设计师在网上互动聊天，评价新产品概念，现场测试他们帮助创造的产品。Carhartt新产品开发过程(11/17)营销测试营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段。企业有时会缩短或跳过营销测试，以利用瞬息万变的市场发展，就像星巴克(Starbucks)在其大获成功的移动支付应用程序上所做的那样。KevinSchafer/GettyImages新产品开发过程(12/17)营销测试营销战略开发可能进行营销测试的情况新产品需要大量资金投入对产品或营销计划没有十分的把握不可能进行营销测试的情况简单的产品线延伸竞争者产品的模仿品费用低管理层很有信心新产品开发过程(13/17)商业化商业化涉及将新产品推向市场。什么时候上市？在哪里上市？市场推广是如何策划的？新产品开发过程(14/17)成功的新产品开发应该是：以顾客为中心的以团队为基础的系统化的新产品开发过程(15/17)以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多令顾客满意的体验。以顾客为中心的新产品开发：财务软件开发商财捷遵循“为欢乐而设计”（DesignforDelight）的产品开发哲学，认为产品应该提供超乎顾客预期的体验，使顾客高兴。Reprintedwithpermission.©IntuitInc.Allrightsreserved.新产品开发过程(16/17)以团队为基础的新产品开发以团队为基础的新产品开发涉及企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤可以同时进行，从而节约时间、提高效率。新产品开发过程(17/17)系统化的新产品开发创新管理系统营造一种创新导向的企业文化产生大量的新产品构思动荡时期的新产品开发试图减少开支可能没那么有竞争力学习目标3描述产品生命周期的各个阶段，说明营销战略如何随着产品生命周期的变化而改变。产品生命周期战略(1/9)图9.2

产品生命周期的销售和利润产品生命周期战略(2/9)产品开发期销售为零，并且需要投入大量的资金介绍期销售缓慢增长，几乎没有利润成长期市场迅速接受，利润大幅增长成熟期销售增长放缓，利润停滞或下滑衰退期销售和利润不断下滑产品生命周期战略(3/9)介绍期销售缓慢增长几乎没有利润巨额的推广和分销费用产品生命周期战略(4/9)成长期销售攀升新的竞争者进入市场利润增长规模经济说服消费者降低价格，以吸引更多购买者产品生命周期战略(5/9)成熟期销售增长放缓许多供应商替代性产品生产能力过剩导致竞争加剧增强推广和研发，以支撑销售和盈利产品生命周期战略(6/9)成熟期调整战略调整市场改进产品调整市场营销组合管理产品的生命周期：得益于“桂格激情”运动，拥有137年历史的桂格作为一个生活方式品牌，现在有着更加现代感的吸引力，帮助年轻家庭获得度过一整天所需的能量和动力。ProvidedcourtesyofTheQuakerOatCompany.产品生命周期战略(7/9)衰退期维持产品收获产品放弃产品产品生命周期战略(8/9)表9.2产品生命周期各阶段的特征、目标和营销战略Blank介绍期成长期成熟期衰退期特征BlankBlankBlankBlank销售低销售额销售剧增销售高峰销售衰退成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本高单位顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中期大众落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标BlankBlankBlankBlankBlank建立产品知名度，提高产品试用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支，榨取品牌价值产品生命周期战略(9/9)表9.2产品生命周期各阶段的特征、目标和营销战略营销战略BlankBlankBlankBlank产品提供基本产品产品延伸、提供服务和维修保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品定价成本加成法渗透市场定价法与竞争对手抗衡或领先他们降价分销选择性分销密集分销更密集的分销有选择地淘汰无利润的分销渠道广告在早期使用者和分销商中建立知名度在大众市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异和利益降低，维持绝对忠诚者的水平促销加强促销，吸引试用减少促销，利用使用者需求加强促销，鼓励转换品牌降至最低标准Source:BasedonPhilipKotlerandKevinLaneKeller,MarketingManagement,15thed.(Hoboken,NJ:PearsonEducation,2016),p.358.©2016.PrintedandelectronicallyreproducedbypermissionofPearsonEducation,Inc.,Hoboken,NewJersey.学习目标4讨论另两个产品问题：产品决策中的社会责任与产品和服务的国际营销。产品和服务的其他问题(1/2)产品决策和社会责任市场营销者应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性，以及产品担保等方面的公共政策和法规。产品和服务的其他问题(2/2)产品和服务的国际营销确定应当在哪些国家推出什么产品和服务标准化还是定制化包装和标签风俗、价值观、法律全球性产品调整：麦当劳根据法国消费者的需求和偏好以及他们的文化，调整菜单和经营方式，使法国成为其利润第二高的全球市场。ERICPIERMONT/AFP/GettyImages/NewscomCopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyi