市场营销原理与实践第17版第1章营销创造顾客价值和顾客契合

市场营销：原理与实践第17版第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Copyright©2018,2016,2014PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved.学习目标1.1定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。1.2解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。1.3掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。1.4讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。1.5描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。学习目标1定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。什么是市场营销?(1/2)

市场营销是企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。什么是市场营销?(2/2)市场营销就在你的周围，以传统的形式和许多新的形式，从网站、智能手机应用到视频和网上社交网络。Westend61/GettyImages学习目标2解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。理解市场与顾客需求

(1/5)需要是一种感到缺乏的状态。欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。紧密联系顾客：塔吉特活力四射的CEO布莱恩·科内尔（BrainCornell）定期陪同当地的妈妈们和忠诚顾客突然造访门店。Ackerman+Gruber理解市场与顾客需求(2/5)市场提供物是提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。市场营销近视症是只关注现有欲望而却忽视潜在的顾客需要。以顾客为中心的使命：水牛城烤翅餐厅（BuffaloWildWings）的使命是通过消费者店内和线上的参与，提供一个完全“提升球迷体验”的饮食和社交环境。经水牛城烤翅公司许可转载。理解市场与顾客需求(3/5)交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。营销活动试图建立、维持和发展理想的交换关系。理解市场与顾客需求(4/5)市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。消费者会从事市场营销，当他们：搜寻产品时与公司互动，以便获得信息时执行购买时理解市场与顾客需求(5/5)图1.2市场营销系统模型学习目标3掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

(1/6)营销管理是选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标顾客）？我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么）？设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

(2/6)一个品牌的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。价值主张：凯悦酒店（HyattRegency）宣称有时“离家真好”，其广告表现旅行的快乐和人们住在凯悦酒店时发生的趣事。CourtesyHyattCorporation.Photograph©RichardSchultz-2015.Talent:DeanWest.设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

(3/6)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

(4/6)图1.3推销观念和市场营销观念的比较设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

(5/6)社会营销观念:企业的营销决策应当考虑消费者的欲望、企业的要求消费者长期利益和社会的长远利益。图1.4社会营销观念的三个基本要素设计顾客价值导向的市场营销战略和计划

(6/6)市场营销组合由一组工具组成，被称为“4Ps”：

产品定价促销渠道整合的市场营销计划——沟通和传递既定价值的全面计划。学习目标4讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。管理顾客关系与获取顾客价值(1/9)顾客关系管理——通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程。管理顾客关系与获取顾客价值(2/9)关系建立的组成顾客感知价值顾客感知到的总利益与总成本之间的差异。顾客满意顾客对产品的感知效能与顾客预期的匹配程度。顾客满意：“客户服务冠军”里昂比恩户外用品公司（L.L.Bean）基于完全顾客满意的哲学创立。正如创始人里昂·里昂伍德·比恩（LeonLeonwoodBean）所说，“我完全不考虑销售，而追求直到商品损耗了消费者仍然满意。”L.L.Bean管理顾客关系与获取顾客价值(3/9)顾客契合营销在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。契合的顾客：最初，“美好生活”品牌有真诚和值得投入的使命感：传播乐观的力量。随后它创造了在线和社交媒体工具，使人们参与进来，帮忙合作书写品牌故事。©WWPhotography/AlamyStockPhoto管理顾客关系与获取顾客价值(4/9)消费者生成的营销由消费者自己创作的品牌交流。消费者在形成品牌体验方面起到越来越重要的作用。消费者生成的营销：激浪（MountainDew）激发用户生成的内容创造蜂鸣效应，在短时间内成功推出其标志性的巴哈风味产品，网上关于巴哈的话题暴涨170%。PepsiCo管理顾客关系与获取顾客价值(5/9)伙伴关系管理涉及与公司内部和外部的其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。管理顾客关系与获取顾客价值(6/9)顾客终身价值是顾客一生中可能购买的总量。顾客终身价值：为了保持顾客的回头率，斯图尔特·莱昂纳多的商店创造了被《纽约时报》（NewYorkTimes）称为“店中迪士尼”的经营模式。“原则1——顾客永远正确；原则2——如果顾客错了，参见第一条!”CourtesyofStewLeonard’s管理顾客关系与获取顾客价值(7/9)顾客份额是顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。管理顾客关系与获取顾客价值(8/9)顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。管理顾客权益：为了提升顾客权益，凯迪拉克(Cadillac)鼓励消费者“大胆去做”，令其经典车型在年轻消费者中再次焕发活力。

GeneralMotors管理顾客关系与获取顾客价值(9/9)图1.5顾客关系群体学习目标5描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。市场营销领域的新变化

数字和社交媒体营销涉及运用数字营销工具，诸如网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频、电子邮件、博客和其他数字平台，随时随地吸引消费者借助他们的数字设备参与和互动。市场营销领域的新变化非营利组织市场营销的增长迅速全球化可持续市场营销可持续市场营销：本杰瑞(Ben&Jerry’s)的三部分“创造共同繁荣”使命驱使其制作卓越的冰激凌（产品使命）、管理公司取得可持续的财务增长（经济使命）和以创新的方式使世界更美好（社会使命）。本杰瑞和其产品都由“一些更好的东西制成”。ClarkBrennan/AlamyStockPhoto综上所述，什么是市场营销？图1.6市场营销过程的扩展模型CopyrightThisworkisprotectedbyUnitedStatescopyrightlawsandisprovidedsolelyfortheuseofinstructorsinteachingtheircoursesandassessingstudentlearning.Disseminationorsaleofanypartofthiswork(includingontheWorldWideWeb)willdestroytheintegrityoftheworkandisnotpermitted.Theworkandmaterialsfromitshouldneverbemadeavailabletostudentsexceptbyinstructorsusingtheaccompanyingtextintheir