对三亚机场免税店营销策略的研究

目录TOC\o"1-3"\h\u3176摘要 导论随着我国国民经济的发展，旅游业的兴盛，我国越来越多的顾客选择以旅游的方式来娱乐生活，国外旅客也越来越喜欢来到中国旅游，旅客数量的激增直接大大提升了我国免税店的客流量，我国免税店也逐渐从非主流消费变为了组成我国国民经济结构中的重要部分，三亚机场免税店位于我国被誉为黄金旅游城市的三亚，拥有得天独厚的营销条件，但是目前三亚机场免税店的营业额与客流量明显与自身具有的优厚条件不匹配，通过免税店经营相关理论与实际调研后发现，三亚机场免税店营业情况不理想的主要原因在于营销方式存在较大问题。以此，本文展开对三亚机场免税店营销策略的研究。1.1研究目的随着旅游市场的蓬勃发展，国内外免税店都迎来了发展的春天，市场前景广阔。三亚国际免税店充分利用行业发展带来的市场红利，整合营销方案，更新营销方式，加大品牌吸引力，成为海南岛旅游购物必选之地，但是与之相比的三亚机场免税店却门罗可雀，没有形成良好的营销链，缺乏现代营销方式，据此现状，本文展开对三亚机场免税店营销策略的研究，希望达到帮助三亚机场免税店提升营销质量、销售额和客流量，使三亚机场免税店成为三亚另一大购物品牌的目的。1.2研究意义针对三亚机场免税店营销策略的展开研究出了能起到帮助三亚机场免税店提升销售额和客流量的实际意义外，还能够起到帮助三亚市打造另一处购物热点商铺，给旅客更多购物选择的实际意义。能够对我国与三亚机场免税现实条件相似的机场免税店提供一定的借鉴帮助，我国很多中小型机场免税店占地较小、品牌较少、营销方式较为落后、营业额较低、客流量较少，本文的研究对这一类机场免税店的营销策略制定能够起到一定启示，从而起到丰富我国小型免税店营销策略研究理论成果的理论意义。2三亚机场免税店基本概况三亚机场免税店成立的时间远比三亚免税店要早，在1998年投入运营之后的第11年，三亚免税店才正式挂牌营业，但是与三亚免税店相比，三亚机场免税店的规模、营销能力、销售额等都不能与三亚免税店相媲美，相对来说，旅客对三亚免税店的了解更多，对成立更早的三亚机场免税店知之甚少。2.1三亚机场免税店简介1998年末，三亚机场免税店正式投入运营，截止到2020年4月，三亚机场免税店现有店面积240平方米，主营国际知名烟酒及海南特产等特色产品，汇聚了中外酒类知名品牌；中国四大烟厂品牌香烟；海南知名品牌南国系列食品；国内一流品牌的腰带、钱包等，虽然售价和利润均不能与奢侈品相媲美，但是由于免税价格优势以及大众消费的定价标准，三亚机场免税店所售商品具有较强的同类商品竞争力。三亚机场免税店的地理位置也比较优越，比邻三亚湾椰梦长廊，旅客还可以选择在离岛之前就近参观天涯海角等知名旅游景点后到达三亚机场免税店。并且三亚凤凰机场配套交通工具有环岛动车、市区公穿梭机场巴士、公交车、出租车，旅客往来机场不仅非常方便，而且交通成本相对较低。旅客在三亚机场免税店购物，还可以享受离岛免税的购物政策。年度免税购物额度为3万元的规定，保障了旅客可以在三亚机场免税店不限购物次数的购买大量的日常所需香烟、美酒、手伴礼等物品。并且随着离岛免税政策的不断更新优化，已经实现了不论旅客选择乘坐火车、客机、轮船哪种方式离开海南，都可以享受该惠民政策。离岛免税政策也不是仅有外来旅客可以享受，拥有海南户籍的居民同样可以利用离岛免税政策在三亚机场免税店购买烟酒和海南特色美食，从政策上来说，三亚机场免税店要比我国多数机场免税店更具优势，更具有吸引消费者的营销资源。2.2三亚机场免税店营销现状虽然三亚机场免税店在相关政策和商品类型上都具有一定优势，但由于三亚免税店的冲击，三亚机场免税店的营销成绩并不理想，通过对三亚机场免税店营销现状的分析，能够找到目前三亚机场免税店营销中的问题。首先，三亚机场免税店与三亚国际免税店的规模、营销成熟度、服务、产品种类都有较大差距。三亚机场免税店占地240平方米，并且三亚机场免税店的主要营销手段还是在机场内部进行宣传，例如在三亚机场内的屏幕广告投放、机场周遭在有营销活动时是放置展架和海报，在如今三亚国际免税店已经推出APP并运行时，三亚机场免税店在互联网上的营销还没有展开。另外，三亚机场免税店在节日、纪念日等促销活动也乏善可陈，2018年整年，三亚机场免税店在春节推出了限时促销活动，在中秋节上架海南月饼进行销售和满额赠送活动，其余类似情人节、端午节、元旦节、母亲节、父亲节等营销黄金节日并没有进行促销和针对性产品的限时上架。在商品的销售上，三亚机场免税店采用的独立售卖，没有设计配套商品捆绑也没有设计热门产品与低效率产品的捆绑促销。在销售时，也通常是顾客询问什么商品，在热点销售节日到来的时候，三亚机场免税店在商品“套餐”，庆典“套餐”的配置上也比较简单。2018年春节，三亚机场免税店推出的是三种不同品牌的香烟为一套套装，购买香烟“套装”比单独购买便宜30元人民币。由于三亚机场免税店没有在其他热门节日做促销活动，所以也没有其他的捆绑商品在售。目前三亚机场免税店的营业场地仅有240平米，因客流量不大，服务人员在岗的只有四人，并且对服务人员是否具备专业营销能力以及专业服务能力的从业标准并没有具体要求，这四名服务人员基本上是地勤人员或是退役空乘人员，几乎是没有销售工作经验的人员，人员整体销售能力并不强。3三亚机场免税店营销中存在的问题对于三亚机场免税店的基本情况进行了全面的分析后，发现三亚机场免税店营销不利存在的问题除了店面较小外，还存在现有营销策略中的营销理念落后、营销手段匮乏、组合营销不充分和营销人员能力的问题，根据目前分析得出的三亚机场免税店营销中存在问题全面展开分析，是研究三亚机场免税店营销策略的前提。3.1营销理念落后互联网时代给商业营销带来了颠覆性的变化，互联网技术使很多传统营销手段日落西山，采用传统的海报、电视、电台营销宣传的企业明显在市场中缺乏营销竞争力，当泰国皇权免税店、韩国济州岛免税店、三亚免税店等亚洲知名免税店纷纷根据时代变化制定了新的营销策略，而三亚机场免税店在竞争发展中，还是以传统的价格营销战略作为主要营销观念。以泰国皇权免税店、韩国济州岛免税店、三亚免税店为例来看，目前以上免税店均采用了自媒体+营销+捆绑+换购的营销模式，基本改变了传统营销理念，香港机场免税店与三亚免税店均把握当前流行的网络媒体，如微信、QQ以及微博等方面进行营销。三亚机场免税店的管理者仍习惯用传统的电视广告、张贴海报、临时促销等方式进行营销，在营销策略的创新改革上用力不足，导致三亚机场免税店的营销策略与现代化的营销理念脱轨。3.2营销手段匮乏互联网时代让电子商务应运而生，并且发展壮大，在如今的世界经济体系中，电子商务成为了不可或缺的重要组成部分，电子商务的发展带动了互联网营销的发展，使很多传统企业和传统手工业也纷纷运用互联网技术进行营销。而三亚机场免税店却没有利用互联网时代的发展红利，固守传统的营销方式，除了自建的官方网站以外，几乎没有其他互联网营销渠道，而且自建的官方网站也只有中文窗口，单一的面向国内消费者市场营销，无法起到帮助三亚机场免税店开辟国外消费者资源的作用，并且三亚机场免税店在具有一定国际性质的电子商务平台上基本没有任何针对性营销措施；利用互联网技术与消费者的互动也非常匮乏；利用电商平台展开产品销售与产品介绍的基本电子商务营销也处于空白状态。不论是大型商场，还是国际知名免税店，适当的促销手段，设计适当的促销活动都是必不可少的营销策略。促销方式的形式花样百出，但是核心都是优惠、换购、派购物券等降低消费者消费成本的活动。免税店因其所售货物以免税货物为主，在价格方面除了供货商举行活动外，很难再进行降价或者打折促销，所以国内外很多免税店采用了换购、积分的形式进行促销。但是三亚机场免税店依旧沿用相对单一的促销手段，仅依靠供货商活动来进行降价促销；三亚机场免税店在促销活动宣传方面也存在一定问题，不善用自媒体宣传、不善用互联网技术宣传、不注重开发新宣传手段，导致其宣传力度不够，营销手段的匮乏是三亚机场免税店市场营销中的重点问题之一。3.3缺乏产品组合营销并定价不合理三亚机场免税店的在售货物种类较为适合进行产品组合。产品组合营销的概念为将不同种类的商品进行组合销售，以套装的形式进行捆绑销售，将热销商品与库存较多或销售情况不佳的商品进行组合销售，帮助企业在营销中同时售出多种商品，并且加速售卖销量不佳货物的一种营销方式。三亚机场免税店在售的知名品牌烟酒、海南特产、皮质用具都适合进行全方位的组合营销，但是三亚机场免税店并没有利用好自身产品优势，对产品的组合营销不够重视，没有合理的设计出适合三亚机场免税店在售货物的组合营销，使其在营销中难以同时销售多种产品，导致部分商品销量尚可，部分商品无人问津。免税店因其免税属性和质量保证，成为世界范围内消费者购买奢侈品、高质量货物的首要选择之一。所以在免税店发展初期，很多免税店采用了免税但是加价的方式进行销售，三亚机场免税店也是如此，但随着消费者在免税店的购物需求越来越大，免税市场空间越来越广阔后，各地免税店如雨后春笋般出现，市场竞争开始变得格外激烈，所以在免税店发展初期赋予三亚机场免税店的额外价值发生了很大改变，在这样的市场情况下，很多免税店选择了重新制定商品价格，免税却不再加价，甚至部分免税店采用了免税又减价的方式进行营销。然而三亚机场免税店的定价依然保持不变，例如很多免税店有售的玉溪香烟，大连免税店、扬州免税店、广州免税店等国内免税店已经将其售价从210元人民币，调整到160元人民币，在进行组合销售和促销时售价更低，而三亚机场免税店依旧保持着2012年180元人民币的出售价格。3.4服务人员营销、服务水平不高免税店服务人员营销水平和服务水平的高低会直接影响免税店营销措施的制定和执行。目前世界知名免税店的店面服务人员招聘都对是否有营销经验、是否有关于市场、销售、语言等与销售技巧相关的学历或深造的要求。但是三亚机场免税店现有服务人员基本不具备上述条件，从地勤人员或退役空乘人员中聘用机场免税店服务人员只能保障服务人员的外貌形象，却不能保障其营销能力和服务水平是否满足免税店营销需求，由于三亚机场免税店服务人员对基本的营销知识和服务技能都不甚了解，导致了客户消费体验不佳、各项营销措施难以落地执行的问题。4导致三亚机场免税店营销问题的原因三亚机场免税店营销理念落后的原因主要是对现代营销理念学习的不足和对营销人员的培训力度不足导致的，这从现有的营销策略以及销售现状并且通过实地调查访问后发现，在店服务人员对现代营销理念概念都不够了解。在互联网时代，不去接受和学习现代营销理念势必会导致三亚机场免税店的营销力度不足，难以形成竞争力。另一方面，三亚机场免税店的营销方式较为匮乏主要是由于该店促销活动设计的匮乏、缺乏跨行业联合促销，店庆、节假日等促销活动过少，都证明了该店对促销活动设计确实不够重视；在很多免税店和其他店铺纷纷采用跨行业联合促销，整合顾客资源的市场氛围里，三亚机场免税店没有认识到这一举措的重要性，这两大原因直接导致了三亚机场免税店营销方式的匮乏。从产品组合营销力度方面来看，造成三亚机场免税店产品组合营销力度的不足的主要原因是三亚机场免税店的营销团队没有充分利用商品粘性，或者扩大在店商品组合的广度和深度，产品组合缺乏广度和深度就会造成组合起来的商品粘性低，并难以刺激消费者的购物欲望，造成营销失败。从三亚机场员工服务能力不足方面来看，导致三亚机场员工服务能力不足的主要原因有两点，除了服务人员不是专业营销人员的客观条件外，三亚机场免税店的管理人员对服务人员营销能力培训的不重视对员工服务能力的影响更大，没有专业、定期、保质的培训，服务人员难以提升服务技巧和营销能力。针对三亚机场免税店存在的问题以及导致问题的实际原因，以实际情况为依据，制定了具有针对性的举措，主要包括提升更新免税店营销理念、丰富营销活动、增强三亚机场免税店产品组合策略以及加强对三亚机场免税店员工培训四项措施。5提升三亚机场免税店营销的措施5.1及时更新免税店营销理念营销理念对免税店来说至关重要，制定营销策略需要最新的营销理念作为支撑，所以在提升三亚机场免税店营销能力的策略中，及时更新免税店营销理念是至关重要的。5.1.1组织学习现代营销理念所有员工的营销能力、营销理念，都会深刻影响三亚机场免税店的营销效果。营造浓厚的现代化营销理念氛围是三亚机场免税店提升营销能力的重点工作，建议三亚机场免税店全面贯彻以人为本的员工现代营销理念培训思想，设计高度重视现代营销理念的学习活动。各级领导要发挥领导职能，充分体现领导干部的带领精神，用积极的态度和高度重视的行政方式开展企业现代营销理念的学习。以身作则的根据三亚机场免税的实际情况来具有针对性的解读现代营销理念。以季度为周期的开展营销理念学习活动，将世界各地发展迅速、营销状态良好的免税店营销策略作为案例组织员工分析学习，在案例中找到自身不足，总结个人心得和营销理念的欠缺，以人为本的提高所有员工的现代营销思维，夯实全员以现代化营销理念展开工作的销售基础。5.1.2加大对营销团队的培训力度三亚机场免税店负责人、营销部门、进货部门、销售部门要加强与现代营销相关的各类培训，在培训中要坚持以人为本的理念，对受训成员加大投入，使受训人员不断加强营销能力，也让受训人员在培训中将做好免税店营销的任务牢记心头。在初期培训后，免税店管理者应该充分发挥职能，在受训者中挑选人才，组建具有专业性的营销团队。该团队要继续加强培训力度，做到对最新营销趋势先知先觉，为三亚机场免税店营销制定行之有效的策略。三亚机场免税店管理者要在平日工作中更加重视人性化管理，倾听服务人员与消费者的建议和意见，主动的对提供有效建议的员工给予物质激励，将世界各地免税店经典营销案例组织营销团队和服务人员学习，在案例中找到灵感，总结个人营销心得和目前营销思维上的欠缺，以人为本的提高所有员工的营销意识。5.2三亚机场免税店应丰富营销方式三亚机场免税店丰富营销方式是非常重要的，根据三亚机场免税店面积小、商品种类相对不多的现实情况，三亚机场免税店应积极举行店庆、节假日促销活动。三亚机场免税店应与酒店、三亚机场方面进行联合促销，从这两个方面入手，达到丰富营销方式的目的。5.2.1三亚机场免税店积极举行店庆、节假日促销活动近年来，我国销售类企业或门店举办店庆、节假日等促销活动非常流行，就连夫妻经营的小饭馆都会推出老板结婚纪念日折扣活动，这类促销活动已经成为了一种营销趋势。三亚机场免税店不能故步自封，要认识到市场竞争的走向，在店庆日举行店庆周年大促销活动，提前三个月与店内在售产品厂家联系，与厂家联合进行店庆促销，店内置放厂家产品广告，以此来拿到更低的进货价格，在基本不影响收益的情况下，完成店庆大力度营销，并提前1个月开始利用各种渠道宣传。在一些具有特殊意义的节假日同样举办促销活动，我国节假日众多，并且受到外来文化影响，很多西方节日也融入到了我国的社会中，三亚机场免税店要利用旅客数量多、节日庆祝盛大、节日文化色彩浓重的气氛进行营销活动，例如元旦推出“跨年夜免税购物狂欢”、春节前推出“买大牌来过年”营销活动、二月末推出的“迎开学”活动等等，重点策划五一、十一、春节、情人节、七夕节、中秋节活动，通过特色、特价商品促销、返购物券等方式，充分利用节假日的消费高峰。5.2.2三亚机场免税店与酒店、机场进行联合促销自世界进入互联网时代以后，因商家之间的信息共享、资源整合、旅客整合变为了极易操作的新商业模式，衍生出现了一种全新的促销手段，那就是联合促销。三亚机场免税店与酒店、三亚机场进行联合促销，入住酒店可以获得免税店消费抵用券；在免税店消费，可以获得合作酒店增值服务、机场餐饮代金券；在机场各商铺消费可以得到免税店折扣抽奖等福利。通过多方的联合捆绑，为各方吸引更多的消费者，共同提升知名度以及营销质量，在抵用券、折扣控制得当的基础上，展开长期合作，共同提升竞争力与经济收益。5.3增强三亚机场免税店产品组合营销力度三亚机场免税店产品组合策略这一措施，也是沿袭了目前世界范围内成功营销的诸多企业的营销模式，从三亚机场免税店扩大产品组合的广度、三亚机场免税店发展产品组合的深度来丰富三亚机场免税店产品组合营销。5.3.1三亚机场免税店扩大产品组合的广度产品组合广度：是指一个企业产品组合所包括的产品线的数量。三亚免税店所经营的产品大类比较容易进行产品组合销售的，如：各种品牌香烟组合销售、各种品牌高端酒组合销售、皮包皮带组合销售、海南特色食品与特色纪念品组合销售。三亚机场免税店需要积极扩展产品组合的广度，将名牌香烟与名牌白酒组合成为豪礼组合套装进行销售；将热销香烟与销量较低的钱包、皮带进行男士礼品组合进行销售；将名牌酒类与海南特色食品组成品酒套装组合销售等，通过将不同产品按照销量的高低进行有效搭配，来推定三亚机场免税各类商品的销售数量，激发旅客购买欲望，进一步塑造市场形象，满足不同旅客的不同购物需求，从而实现提升营销能力的目的。5.3.2三亚机场免税店发展产品组合的深度产品组合的深度:是指企业产品组合中各产品线各自包含的产品项目的数量。每条产品线中所包含的项目越多,产品组合愈深。三亚机场免税店可以通过增加产品组合的深度，更加深入地与市场需求所匹配，提高三亚机场免税店的市场竞争力。例如在服装上，同各品牌的上衣与裙子、裤子进行组合；外套与衬衫、围巾进行组合；钱包与挎包、卡包进行组合；皮鞋与运动鞋、布鞋进行组合；生活用品与家私进行组合，通过统一产品项目的配套组合，能够拉动产品销售，是一种非常实用的营销策略。但是在产品组合时要注意，将这些新产品引入市场，应考虑塑造市场形象，宣传这些新产品的具体需求，在中高端不同的层面满足消费者需求。5.4加强员工服务能力培训员工的服务能力是三亚机场免税店能否树立高端免税店品牌、赢得顾客好感度和回购率的关键，三亚机场免税店员工服务能力不足的问题对三亚机场免税店的营销影响较为严重，服务能力的不足也说明了三亚机场免税店缺乏品牌竞争意识，要想在激烈的市场竞争中取胜，必须树立市场竞争服务的意识和品牌管理的观念，并将员工服务能力的高低作为绩效的标准，将高质量服务就是一切标准渗透到免税店未来发展文化中，积极通过培训、深造等方式提升员工服务能力和服务表现，让顾客体验到三亚机场免税店高端精致的面对面服务，打造同时，提升员工售后服务能力，要求每一名员工熟知售后服务时间要求、规章制度，并且严格执行，加快售后服务处理效率，以顾客为关注点的进行售后服务处置，在合理的范围内，宁可损失利益，也不损失顾客，打造免税店售后品牌；对所有员工进行质检培训，不定期成立商品质检小组；利用官网查询、精细检查、仪器等扫描方式来保真、保量，严格的检查预售商品，做到在三亚机场免税店买不到一件假货和低质量货物，打造优质商品免税店品牌。通过升级面对面服务、售后服务、货物质量将三亚机场免税店的整体服务能力与营销能力全面提升。6结语与展望本文针对三亚机场免税店营销策略课题展开研究，在研究的过程中对三亚机场免税店营销现状进行了较为充分的分析，经过大量的理论佐证和实际调查后，总结出目前三亚机场免税店在营销中存在营销理念落后、营销手段匮乏、缺乏产品组合营销、定价不合理、服务人员营销、服务水平不足的问题，这些问题在三亚机场免税店日常营销中，不仅影响了三亚机场免税店营销策略的制度和实施，更造成了三亚机场免税店市场竞争力不强的问题。三亚免税店的车水马龙，更是凸显出了三亚机场免税店必须尽快提升营销质量，制定新营销策略的重要性。三亚机场免税店正式营业22年，但是发展却较为缓慢，所以三亚机场免税店必须要把与时俱进、不断创新的企业经营理念放在首位，抓住现代营销的核心，强化营销团队的营销能力，丰富门店的营销手段，积极的进行产品组合销售并合理定价，提升服务人员的整体营销水平。相信通过三亚机场免税店未来的努力，乘着依旧蓬勃的免税行业春风，一定能将目前的颓势尽扫，使三亚机场免税店成为海南省第二大免税购物品牌。参考文献：[1]刘立霞.新编市场营销学[J].北京大学出版社，2014

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[15]段依依.雇佣关系与销售关系[J].湖南经济出版社.2017致谢：首先非常感谢我的论文指导老师江雯老师，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，江雯老师一直都是耐心教导并且给我提出了很多的宝贵意见这才让我顺利的完成了毕业论文。其次在大学阶段，我要感谢在求学的过程中帮助过我的所有老师、朋友和同学们，你们的教导与支持、监督和鞭策使我更好地完成了自己的学业。最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心感谢。

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