《品牌形象策划与设计》课件-6.视觉识别系统的策划与实施

《品牌形象策划与设计》6项目实施：视觉识别系统的策划与实施《品牌形象策划与设计》素质目标：践行社会主义核心价值观，遵守客观规律与科学精神，履行道德准则和行为规范；培养学生勇于创新、严谨求实、吃苦耐劳、诚实守信、精益求精、爱岗敬业等综合职业素养；知识目标：掌握视觉识别系统的定义、作用、设计原则、组成等基础知识点；掌握视觉识别系统的设计趋势、设计原则等策划知识点；掌握视觉识别系统的设计流程、合同编写等实施管理知识；能力目标：树立全面、综合的品牌形象设计思维与意识，具有能充分运用品牌形象理论知识于实践的能力；培养项目调研、语言沟通、资料收集、创意思维、自我管理能力等综合职业能力；学习目标：案例导入：2010年上海世博会视觉识别系统设计会徽释义：中国2010年上海世博会会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，“世”字图形意寓三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念和中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。1.基本要素设计吉祥物设计说明：

中国2010年上海世博会吉祥物的名字叫“海宝（HAIBAO）”，意即“四海之宝”。“海宝”的名字朗朗上口，也和他身体的色彩呼应。吉祥物的蓝色则表现了地球、梦想、海洋、未来、科技等元素，符合上海世博会“城市，让生活更美好”的主题。“海宝”的名字与吉祥物的形象密不可分，寓意吉祥。

整个设计以汉字的“人”作为核心创意，既反映了中国文化的特色，又呼应了上海世博会会徽的设计理念。在国际大型活动吉祥物设计中率先使用文字作为吉祥物设计的创意，是一次创新。同时，“上善若水”，水是生命的源泉，吉祥物的主形态是水，他的颜色是海一样的蓝色，表明了中国融入世界、拥抱世界的崭新姿态。

海宝体现了“人”对城市多元文化融合的理想；体现了“人”对经济繁荣、环境可持续发展建设的赞颂；体现了“人”对城市科技创新、对发展的无限可能的期盼；也体现了“人”对城市社区重塑的心愿；他还体现着“人”心中城市与乡村共同繁荣的愿景。海宝是对五彩缤纷生活的向往，对五光十色的生命的祝福，也是中国上海对来自五湖四海朋友的热情邀约。头发：像翻卷的海浪，显得活泼有个性，点明了吉祥物出生地的区域特征和生命来源。

脸部：卡通化的简约表情，友好而充满自信。

眼睛：大大、圆圆的眼睛，对未来城市充满期待。

蓝色：充满包容性、想象力，象征充满发展希望和潜力的中国。

身体：圆润的身体，展示着和谐生活的美好感受，可爱而俏皮。

拳头：翘起拇指，是对全世界朋友的赞许和欢迎。

大脚：稳固地站立在地面上，成为热情张开的双臂的有力支撑，预示中国有能力、有决心办好世博会。

“人”字互相支撑的结构也揭示了美好生活要靠你我共创的理念。只有全世界的“人”相互支撑，人与自然、人与社会、人与人之间和谐相处，这样的城市才会让生活更加美好。“人”字创意造型依靠上海世博会的传播平台，必将成为中国上海世博会的吉祥符号和文化标志。

吉祥物整体形象结构简洁、信息单纯、便于记忆、宜于传播。虽然只有一个，但通过动作演绎、服装变化，可以千变万化，形态各异，展现多种风采。

（图）日用品设计2.应用要素设计（图）礼品设计（图）文具设计

（图）服装设计（图）集邮品

案例点评：

2010年上海世博会的视觉识别系统的制订和执行由新闻宣传部负责。作为非商业性的公共活动形象，特别是像世博会这样的国际大型公共活动的视觉形象识别系统，越来越受到举办国的重视。视觉形象识别系统中的标志与吉祥物集中传达了活动的主题信息，也直接影响到一个城市、地区，乃至一个国家的形象工程。因此，无论是从设计元素的提炼选择，还是到视觉符号的传播渠道，都无时无刻不在影响着整个活动的视觉形象系统。

视觉传播并不仅仅是视觉性的，它折射出传播者对于外部事物与当下世界的认知、思考与价值的判断，世博会的形象设计与传播设计同样反映出不同时代、不同设计参与者的文化立场与思维角度，这是世博会最有价值的文化遗产之一。

上海世博局下设的“新闻宣传部”其主要职责如下：制定世博会沟通推介总体计划及阶段性计划，开展海内外公众宣传，实施和管理社会推介活动并管理世博会公共关系事务；承担上海世博会新闻中心办公室职能，负责世博会新闻管理和信息发布工作，以及管理世博网和《上海世博》杂志；负责世博会论坛总体方案策划、组织和实施工作；负责组织、策划和开发世博会宣传品工作；负责世博会视觉识别系统的制订和执行；负责收集、整理和保存世博会相关新闻资料、图片和声像资料；牵头推进“网上世博”工作。项目描述6.16.1.1识别识别系统的定义人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。

VI全称VisualIdentity，通译为视觉识别系统，是品牌形象识别系统中最具传播力和感染力的层面，也最容易被公众接受。所谓“系统”，是指这类设计是系列化的，不是零碎的。而“识别”的意义就是说，一整套视觉识别系统设计，必须具有在竞争对手中或者在复杂的信息中具有高度的识别性。

VI将品牌的理念、文化、服务、规范等抽象概念转换为具体符号，将品牌形象识别系统中的MI、BI两个非可视内容加以形象化、视觉化的表现，并以无比丰富的多样的应用形式，借助各种传播媒介和视觉媒介进行最直接的传播，塑造出独特的品牌形象。通过VI设计，对内可以征得员工的认同感，归属感，加强团体的凝聚力；对外可以树立整体形象，资源整合，有控制的将品牌形象传达给受众。

VI设计体现着时代特征和丰富的现代内涵，与其他领城相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介相关联并互为支持的设计领域。建立标准、科学的视觉识别系统，是传播品牌经营理念、塑造良好品牌形象的快速便捷之途。6.1.2识别识别系统的作用6.1.3识别识别系统的组成以基础性要素为核心，与各种媒介紧密相连，展开应用性要素设计，使两种要素共同传达品牌形象。1.基本要素系统设计视觉识别系统设计要素的组合因品牌的规模、内容、目标等不同而有不同的组合形式。最基本的是将品牌的标志与标准字等组成不同的单元，以配合各种不同的应用项目，并将其进行统一化与标准化来加强视觉冲击力。当基本要素被确定后，就要完成这些要素的精细化、规范化作业，并开发各应用项目。2.应用要素系统设计视觉识别系统的策划6.2

近年来，VI设计越来越达成同一性，因为要实现VI设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法对形象进行综合的整形。对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，结构优化。化繁为简，有利于标准的施行，其传播力和影响力也越强。

设计越来越简单6.2.1视觉识别系统的设计趋势案例分析：2021年2月施华洛世奇正式公布了全新的品牌视觉如图：新logo保留了从1988年就有的天鹅标志，但这次天鹅换了一个方向，并且线条更加简单明快，新形象去掉了旧标志的点渐变以及头部细节的设计，整体采用了扁平风呈现。新形象使用了外框呈徽章形式--它的灵感来自水晶切割的八边形，而水晶制品也是百年老店的施华洛世奇的核心业务。如图：文字logo“SWAROVSKI”也有更新，不过改变幅度较小，衬线字体得以保留，同时文字更细，上半部分留出了更大的空间，保持了优雅气质。如图：第一版本的LOGO是侧身的天鹅形象，羽毛部分采用了圆点的形式设计，第二版本基于原本的造型上将头部的细节进行调整并将羽毛的圆点以渐变的形式设计，使其整体看起来更加具有立体感和设计感。第三版本的天鹅形象通过图形色块拼接出的剪影呈现出更加简洁扁平的造型特点。

过去一段时间以来的VI设计，也是以一种静止和程式化的形态呈现的，缺乏新意和活力。20世纪末，数字化媒体出现，社会环境也发生了质的变化。多元化的视觉观念也暗示着新视觉传达方式要打破传统设计门类的界限，让设计成为一种能融合多种学科的载体。许多设计师已经不再满足于原有VI设计仅局限在平面和静态的状况。尤其是在FLASH等简单而好用的动画软件面世后，各种动画形式的VI设计面世，也有在平面的媒介上表现超平面的动态效果的。设计从静态到动态案例分析：腾讯视频的动态化出场方式动态标志，是通过动态的形式表达静态标志，让受众从视觉、听觉多方面感知标志，最重要的一点的是变化性的、互动性的图形更能留下深刻印象，这也是产品与品牌传播的重要目的。腾讯视频是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台。每当点击一个视频内容，最先映入眼帘的就是腾讯视频的动态标志：标志以3维渐变形式出现-标志变成白色-出现完整的标志-标志消失，这种动态化的出场方式能在第一时间抓住受众的眼球，体现了腾讯视频标志的独特性。/a/254632314_259607

品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度，所以品牌管理越来越科学化，并认识到满足消费者需求是品牌发展的终极目标，于是更注重将自身的品牌文化、管理制度与目标市场的需求相融合，更注重目标市场的具体特点。设计更符合消费者需求2002年公司在中国市场推出泥娃娃“阿福”的新形象，阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春；2003年公司沿用“阿福”形象，把阿福带到北方小乡村，阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联，浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的刻在消费者心中。这无非是品牌认识到不同地区消费者拥有不同的文化背景和喜好，特别是在中国消费者对吉祥、热闹、合家欢的渴求心理。因此可口可乐公司从原来一味以企业为核心，传播其美国文化到逐渐淡化美国情结，转而更关注消费者的心理需求。

案例分析：可口可乐的视觉识别设计变化（1）逻辑上的统一

任何信息，如果它们是以集群的方式呈示，其内部总是有主次、繁简等方面的关系。因此，除了要在文字、图形内容上要做到明确、精准，具有逻辑上的一致性与条理性之外，在视觉的设计传达上，同样要表现出逻辑上的一致性与条理性，如标题的大小、插图和装饰图形的简繁等，这样才能使观众能准确地了解与认知主体所要传达的内容。6.2.2视觉识别系统的设计原则1.和谐统一性原则（2）风格上的统一每一种设计风格都包含一些特定的视觉要素，它们都是在人类长期的生产、生活实践与视觉艺术的实践中逐步积淀形成。因此，一种风格要素都有我们所谓的文脉，即他们的历史渊源。就拿设计中运用最为普遍的文字字体来讲，就有非常多的变化与相应丰富的历史文脉。中国的字体最早的有甲骨文、钟鼎文、石鼓文，它们反映的是先奏远古文脉。后来毛笔的广泛使用，我们有隶书、楷书、草书和行书等字体，这些字体可以让人追溯唐诗、宋词的遗韵。随着印刷技术的发展，又有了各种印刷字体，如老宋、标宋、黑体等。一般人在瞬间只能接受有限的信息。观众行走匆忙，若不能在瞬间获得明确的信息，观众就不会产生兴趣。简洁、明快是吸引观众的最好办法。照片、图表、文字说明应当明确、简炼。与品牌理念、目标和内容无关的设计装饰应减少到最低程度，不要让无关的东西分散观众的注意力。

在竞争激烈的现代商业中，成功与否在很大程度上靠观众的兴趣和反应来定。因此，VI设计要考虑人，主要是目标观众的目的、情绪、兴趣、观点、反应等因素。

现代VI视觉识别系统设计正在走向多媒体设计，要求设计既讲求信息传达的范围、速度与效率，又具有简洁易操作的设计理念。2.简洁易懂性原则视觉识别系统的实施6.3要想获得明确的设计目标，首先要认清自我，了解设计对象，包括各品牌使命、远见、目标市场、目标人群、文化、理念、价值观、竞争优势、实力和缺点、市场战略以及对未来的想法等，确保设计能与品牌的战略和目标相符合。（1）明确战略目标对前期调研阶段掌握的情况进行分析、整理、提炼，同时根据调研材料，把理念通过视觉识别设计展现出来。1.前期准备工作6.3.1视觉识别系统的设计流程（2）确定重点

明确重点有利于视觉识别设计项目的顺利开展。首先要重新审视品牌及其相关资料，把握品牌实际情况，从各方面观察、预测对未来有影响的潮流因素，同时展开一些有意义的对话交流。接着就要开发一个最终的定位，确定其核心创意。核心创意通常会被归结为一句话表达，也可能是一句广告语，需要简明扼并能从各个层面拉近与消费者的距离。（3）核心创意视觉识别系统设计是一项庞大且涉及面很广的系统工程，因此，设计师除了要做到对品牌内涵的统一认识外，还要结合统一的创意概念把品牌的远见、核心创意和各种方式通过图像显示出来。核心创意最能清晰体现品牌的核心价值，许多优秀的创意看似颇为简单，事实上都是一个相当艰巨的战略设计过程。（1）明确整体风格根据行业特征和企业性质，将品牌理念与设计概念相结合，整体规划期望的造型风格和组合形式，明确品牌理念在VI设计当中的表达和定位。（2）构创基本造型对设计内容深入推敲，着重考虑VI设计基本要素的笔画、色彩、造型、结构和空间关系，使设计向同一理念靠拢。（3）确立整体设计与甲方沟通接洽，对意向方案进行细化调整，形成VI设计的基本要素设计和应用系统设计的整体设计方案。2.中期制作阶段

系统实施过程中，由于制作工艺、技术、设备及应用条件等方面限制，为了确保设计原有形态不变，需要通过各种修正形以规范的形式固定下来。比如线条粗细变化的表现形式及其应用规范，线框空心体、网纹、线条的表现形