房地产品牌与客户体验管理讲义

房地产品牌与客户体验管理（CEM）——宏观持续调控下的房地产企业应对策略研讨乔远生上海毕越企业管理咨询公司宏观调控与房地产品牌应对宏观调控从品牌规划开始如何对房地产品牌进行规划？第一部分32、区域一线、二线城市受到抑制；三四线城市受到波及影响3、产品开发产品线丰富多元化；保障性住房分化住宅市场4、需求5、价格1、成交量市场成交量总体呈现下滑态势，企业调整开发节奏2011“限购”下的市场环境变化对房地产市场的影响购房行为理性化，客户观望；投机、投资行为被抑制房地产企业开始降价，全国房价以下滑走势为主3继续推进保障性安居工程建设，抓紧完善保障性住房建设、分配、管理、退出等制度1要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设2严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归4采取有效措施，增加普通商品住房供给2012年房地产市场调控处于关键阶段国务院总理温家宝3月5日在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时说，房地产市场调控处于关键阶段；国内生产总值增长目标调低为7.5%5竞争从产品导向转向客户导向产品趋于细分和精细化市场趋于成熟和规范化需求受到限制，客户趋于分化和理性化房地产企业管理2012政策持续调控变化对房地产企业发展的影响6项目开发土地储备营销策略发展模式

品牌再造1、根据市场集中化、企业规模化和专业化趋势，调整公司商业模式3、根据客户细分和客户需求的分化，重新定位产品和客户体验价值2、在土地市场不断变化的条件下，重新考虑拿地的区域和融资渠道的开发4、基于以刚性需求和改善型客户为主的市场诉求，重新制定品牌和营销策略成长型公司的生存与发展之道：品牌再造2012年房地产市场进入一个政策持续调控不变的发展阶段，对于成长型的公司，如果继续保持在市场上的一席之地，必须从长期和短期四个方面，综合考虑其应对策略7从机会型向专业型转化意味着品牌成为企业生存的基础新鸿基和记黄埔凯德置地首创上实泰达万科龙湖星河湾机会型95%资金、资源专业性2006年全国民营房地产企业有22万家，到2009年6月有27万家，增加了23．7%，超过了全国民营企业9%的增幅服务竞争

在提供居住空间的同时，为客户创造一种舒适、安全和生活便利的售后服务

以优秀的物业管理服务吸引客户品牌竞争

将地产产品和服务提升，满足客户深层次的情感和生活方式的需要

将产品和服务转换为全新的客户情感体验产品竞争

产品品质、装修和规划比竞争对手做得好

通过产品品质和信守承诺，确立企业的竞争地位房地产企业竞争经历的三个竞争阶段90年代开发初期90年代开发中期90年代后期——21世纪价值时间..\..\培训资料\复地案例\上海复地集团品牌规划案例.ppt耐克品牌的客户体验卓越的技术优质的品质品种多样不断创新的、积极的运动型、杰出的人物自我表现和时尚我们对耐克品牌的体验是什么？附加值承诺视觉识别产品/服务客户体验品牌是什么？..\..\培训资料\泉州南益\鲤湖客户体验区如何打造1004t.ppt宏观调控下房地产品牌的重要性“浮出”水面公司品牌定位品牌架品牌定品牌架品牌定识别管理组织管理管理体系客户关系管资产管理施工管理产品研发绩效考核工程管理规划设计人力资源物业管理客户管理成本控制产品研发产品定位营销策略有品牌的企业为什么能够从容应对宏观环境调整没有品牌的企业卖出的只是：产品＋现金收益有品牌的企业卖出的是：产品＋现金收益＋附加值＋客户忠诚Vs3

重视产品销售推广，忽视品牌承诺兑现4

缺乏系统规划，没有统一指引2

上下认知不统一，难以达成共识1

自发形成，缺乏整合与管理5

重品牌宣传推广，但疏于日常维护管理房地产企业在顺市下对品牌打造形成的误区14过去30年注重硬实力1、追崇“做大才能做强”的企业成长法则

2、关注产量和规模

3、低成本定位

4、重视财务实力

5、倾向品牌的功能性价值投入品牌，是未来企业应对不确定市场变化的软实力未来30年要增加的软实力1、企业品牌情感和文化价值的建立

2、强调企业发展与社会需要的一致性

3、企业具有卓越的技术和创新能力

4、具备独特竞争力的管理风格和团队房地产品牌可以增加企业在五大市场的竞争实力资本市场员工、股东目标客户人才市场合作伙伴房地产品牌..\..\培训资料\复地案例\上海复地集团品牌规划案例.ppt宏观调控与房地产品牌应对宏观调控从品牌规划开始如何对房地产品牌进行规划？第一部分17机会型在此轮政策调整中如何寻找自己的可持续发展能力房地产公司转型和培养竞争力的选择:品牌规划资金规模型资源型建立政府关系能力保持资源垄断能力积累大规模开发成功经验专业型获取资金能力收购、获取土地能力增值和变现能力获取资金能力获取土地能力、产品创新能力，增值和变现能力房地产企业转型定位持续发展需培育的能力品牌规划核心竞争力应对宏观环境挑战，从全员品牌化管理开始..\..\..\培训资料\青年房产\品牌规划前后比较2011·5.2ppt.ppt1、促使高层管理人员在品牌发展目标上达成共识，保证企业在既定的、切实可行的方向之内建立品牌，解决企业品牌打造过程中的盲目性；2、有助于所有员工了解品牌的发展方向，并指导各类产品品牌在未来市场上如何确定自己的承诺、价值，如何保持与公司品牌形象的一致；3、它起着规范企业各类品牌往何处前进和支持企业达到其目标的角色作用，让企业内部各种各样的品牌能够朝着一个统一的目标前进。房地产企业全员品牌化管理能帮助企业解决什么问题反馈市场回报品牌定位品牌识别品牌规划客户体验人力资源资源整合市场营销物业服务产品溢价客户推荐品牌形象口碑忠诚度满意度交易信任认知度项目开发客户关系品牌规划整合公司资源，统一客户体验，打造企业核心竞争力..\..\培训资料\孔雀城\孔雀城客户体验平台搭建.ppt企业使命企业愿景核心价值观企业战略经营理念管理人员员工股东合作伙伴产品服务广告公关促销识别客户团体客户代理商合作者供应商政府社会团体社区媒体品牌定位品牌价值品牌构架品牌个性品牌识别品牌规划是实现全员客户体验营销的基础企业形象企业声望品牌规划宏观调控与房地产品牌应对宏观调控从品牌规划开始如何对房地产品牌进行规划？第一部分品牌规划的核心客户就是通过一系列的方法和手段，在目标客户心智中占据一个独特而持续的位置，并对其购买行为产生潜移默化的影响..\..\培训资料\蓝光\品牌规划案例（蓝光）20110502.ppt品牌定位聚焦品牌价值明晰品牌个性塑造品牌架构整合品牌策略制定品牌识别统一房地产地产企业品牌战略规划体系品牌战略规划品牌战略规划的重点是建立企业品牌的“自选动作”自选动作规定动作品牌战略规划与管理产品/服务品质管理265、在客户心目中建立一个统一、清晰和独特的品牌视觉形象

品牌规划目标、步骤和内容4、确立公司品牌与客户建立亲密关系的感性成份，并以此形成公司品牌塑造和对外传播及行为方式的准则

根据市场未来发展变化和公司战略目标，把过去分散自发的品牌形成过程，纳入到一个理性的、长远发展和管理系统中，通过品牌规划和落地形成对外一致的品牌定位形象。3、明确公司内部不同品牌组合之间形成的各种关系，规定不同层次品牌之间的作用

2、明确品牌的基础和精髓，对外它表现为对客户的承诺，对内是企业全体员工努力的目标和沟通的平台1、在目标客户群心目中占据一个独特的、持续稳定的地位，确定品牌向外表达自我的方式应对宏观调控企业商业模式的变化品牌规划是实施公司战略调整的关键环节开发项目品牌管理品牌组织管理公司品牌管理品牌体验管理品牌资产管理项目品牌管理品牌识别管理品牌预算管理品牌定位

品牌架构品牌个性品牌识别品牌规划品牌价值公司战略..\..\..\培训资料\万瑞\万瑞品牌管理20110502.ppt示例

运营模式

业务模式

金融模式

盈利模式

建立一个全员参与、职责明晰的公司品牌管理系统从内部品牌资源整合和外部品牌形象统一两个方面，结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。品牌识别管理职责品牌预算品牌传播品牌体验品牌资产品牌管理系统营销中心技术中心财务中心风险管理中心成本中心运营中心发展中心示例★★★★★★★★★★★★流程职责机构制度考核将品牌战略融入管理规范落实到产品价值链的各个环节项目品牌视觉识别（VI）管理规范流程（1/4）示例品牌与客户体验什么是客户体验管理？房地产企业如何实施客户体验管理？第二部分：客户体验管理（CEM）客户体验≧品牌承诺=品牌3233品牌与客户体验是一个硬币的正反两面品牌定位品牌承诺品牌化的客户体验品牌识别鼎峰地产与竞争对手的差异性在那里鼎峰地产承诺给客户提供的价值鼎峰地产传递给客户的形象和个性形象通过产品、服务、员工、环境、沟通和活动产品每一个客户接触点，将品牌统一体验传递给客户品牌管理客户体验管理品牌必须转化为品牌化的客户体验才能实现其价值客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点全过程客户体验鼎峰品牌战略与品牌管理体系产品体验服务体验环境体验沟通体验活动体验物业体验客户体验管理体验品牌化客户体验是品牌落地的具体化C:\Users\sony\Desktop\鲤景湾售中客户体验.ppt客户体验品牌价值偶然的体验可预期的体验体验品牌化客户忠诚有意识的持续性无差异性价值小的持续性目的性差异性价值性终极目标溢价收益无意识的不统一的品牌价值与客户体验品牌认知品牌建立品牌体验品牌忠诚企业运营人力资源市场营销客户体验满足客户体验是建立品牌的核心品牌形象品牌承诺品牌传播品牌与客户体验什么是客户体验管理？房地产企业如何实施客户体验管理？第二部分：客户体验管理（CEM）39苹果为什么能征服客户？Creative创意是苹果公司不断超越竞争对手和被广大消费者爱戴的核心价值。作为一个电子消费品企业，始终不变的是满足消费者的体验，不断推出能更好满足消费者体验的产品。Courage不断创新的勇气。他们先后推出了品牌Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod，相信这份名单还会增加新名字。Care关心客户，以客户的需求和价值为一切创新的出发点。他们把客户服务视为成本，而非投资的回报。Culture创新是苹果文化的灵魂。创新文化，使苹果几乎每年都有新的产品问世。苹果推出的每一款产品，都带给客户最新的体验，引领着时代的潮流。苹果能征服客户的密码——“4C”P=（N+P+A）×B×E

412购买意向=（需求+产品+购买力）×品牌×体验

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1998年,美国学者约瑟夫·派恩(B.JosephPineⅡ)和詹姆士·吉尔摩(JamesH.Gilmore)提出了体验...体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。他们在《体验经济》一书中提出所谓：“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动B.JosephPineⅡ&JamesH.Gilmore43“你必须知道：CEM将成为新经济时代的竞争手段。因为新的经济形势其实质就是吸引和保留那些最优质的客户并在他们“心中”占得一席之地。了解客户体验并寻找各种新方法对其进行建模和开拓，以期创造出比竞争对手更大的价值是企业走向成功不可或缺的一部分。”“客户体验是最能反映企业能力的，关乎你的成败。”PaulK.Ward

(美国)什么是客户体验？为什么重要？44研究和规划客户体验：企业最新的管理工具和竞争手段《客户体验管理》BERNDH.SCHMITT2003《管理客户体验》SHAUNSMITHandJoeWheeler2002《解密：提供一流的客户体验》JOHNDIJULIUS2008《建立强大的客户体验》COLINSHAWANDJOHNIVENS2008“客户体验管理将成为下一轮企业经营的海啸。”——（美）科林·绍COLINSHAW45品牌客户体验客户品牌与客户体验,是偎依在客户之“河流的两岸”——（美）科林·绍COLINSHAW4647客户体验管理是从诉求客户心智而建立品牌的另一条途径客户体验环境沟通活动服务产品客户体验管理（CustomerExperienceManagement），即指通过对客户所接触的产品和服务等一系列客户接触点进行系统管理，使其情绪、体力、智力、情感达到某一特定水平所产生的愉悦感受.品牌化的客户体验管理过程（银行为例）受到接待第一印象排队等候交易进行离开银行服务人员外表形象服务体验沟通体验环境体验银行环境布置、清洁、卫生停车场大门入口服务人员专业接待规范提供饮料等服务接待人员的语言规范广告招贴服务功能分区服务动线安排提供专业的排队机硬件设备服务人员引导服务人员态度和礼仪排队休息区空间大小休息座椅、沙发品质和数量背景音乐服务人员的专业水平和态度服务的快捷、准确性服务人员的耐心和解答问题客户不必重复询问问题服务柜台的高度客户接受服务时窗口及台面整洁程度客户对服务的满意程度银行提供沟通渠道并激励客户反馈信息服务人员与客户热情道别的程度和主动性49“以消费者为导向”：万科未来十年战略转型目标就万科成为千亿级的公司之后有什么样战略的问题上，王石在接受媒体采访中讲到：“在未来10年，万科面临着两个转型：一个是如何从传统的营销向技术科研转，第二是如何从建房卖房向服务型转，无论从技术上转，还是服务上转，有一点是非常明显的：以消费者为导向。”资料来源：《经济观察报》2010年2月13日50

客户的满意，我们的荣誉。

对客户承诺的一定做到，没有承诺的，尽量做到。

“刁钻”的客户是市场导师，其意见值得我们洗耳恭听。

不是所有人都能成为我们的客户，但我们要用对待客户的思想对待所有人。

客户是我们存在的价值。

超出客户的期望，哪怕超出一点点，都是有价值的。

满意的服务＝问题的解决＋愉快的感觉。“以客户为中心”：龙湖的成功来自于全程化的服务理念

在龙湖，全程化的服务理念贯穿于企业经营管理的全过程，所有的方案、工序、流程、制度、规定均围绕着以客户为中心而拟定：品牌与客户体验什么是客户体验管理？房地产企业如何实施客户体验管理？第二部分：客户体验管理（CEM）52这个售楼处应该如何调整和规划？53人服务产品房地产客户体验管理平台构成销售服务客户服务财务服务物业服务54房地产企业全过程的客户体验管理（CEM）55工地形象围板广告塔吊施工现场参观通道售楼处体验区样板房服务咨询签约流程按揭服务销售人员物业服务客户服务客户活动客户关怀工地参观交房环境交房文件交房流程维修服务客户服务客户投诉产品品质配套设施景观绿化保安保洁客户投诉维修服务增值服务广告新闻报道口碑品牌形象、、、户外广告项目网站公关活动客户活动媒体广告房地产客户体验管理：

售前CEM+售中CEM+售后CEM售后CEM售中CEM售前CEM56房地产销售中的CEM客户统一体验CEMCEMCEMCEMCEMCEMCEMCEMCEM..\..\..\培训资料\杭州远洋\杭州远洋售中CEM变化比较1201.ppt57售中客户体验路径及客户体验管理(CEM)项目现场入口体验

停车场体验示范区体验售楼处体验参观通道体验样板房体验工地现场体验58首次来访客户的体验管理大门入口停车场保安管理规范客户搭乘看房车体验管理售楼处环境体验管理吧台服务人员管理置业顾问行为规范售楼说辞编写规范管理样板房客户体验管理广告媒体客户体验管理规范置业顾问体验管理客户来电体验管理首次来访客户体验管理刚性需求、改善型需求客户59客户体验管理客户体验管理客户体验管理客户体验管理客户体验管理客户体验管理触觉

嗅觉

听觉

味觉视觉停车场保安电瓶车驾驶员水吧服务售楼处保洁服务样板房保洁服务示范区物业展示客户感知体验销售现场的物业服务客户体验管理(CEM)60客户参观样板房阶段的CEM乘坐电瓶车

进入通道

行使过程

停车

进入样板房参观

离开样板房电瓶车驾驶员样板房保洁员岗位职责流程管理语言规范动作规范检查考核61节点客户体验标准迎接客户出车前要搞好车容卫生，下雪下雨时，要做好防滑、防雨措施检查轮胎气压、喇叭、刹车、电池性能是否良好。客户至停车场停车，电瓶车立刻将车行驶至客户车辆旁，电瓶车驾驶礼宾和跟车客服立即下车站至迎向客户的一面，等候客户上车。客户靠近电瓶车时，电瓶车驾驶礼宾敬礼，由客服致欢迎词“您好！欢迎参观++++++，请上车。”待客户全部上车后，礼毕。电瓶车驾驶礼宾上车做好开车准备，并播放鼎峰声乐介绍。服务过程驾驶时密切注意路况，通过十字路口、上下坡地段、转