善用成本优势：格兰仕的答案

善用成本优势：格兰仕的答案

先下手为强

当媒体们为降价战的利弊得失争得口干舌燥的时候，当政府的相关部门在忙着组织一个又一个价格同盟的时候，格兰仕却在扫荡了微波炉市场的群雄割据，一统天下之后，又十路大兵从空而降，杀向空调市场。可以说，哪里有暴利，价格杀手格兰仕就会闻风而至。

从近几年空调市场的情况来看，似乎形成了一个规律：谁先打响降价第一枪，谁就能率先掘得当年的第一桶金，因为，在老百姓当中其实蕴藏着巨大的购买力，空调生产厂家们的老总们发现，要点燃这种购买力也并非难事。在中国城市的家庭中，拥有空调的尚不过27％，远远低于彩电的98％的拥有率。这是一个多么巨大的市场！从供给方面来看，目前市场上有三四百家空调生产商，年产量2000多万台。那么2002年夏天会不会迎来又一轮降价狂潮？如果一线品牌不降，二三线品牌会不会乘机降价瓜分市场？

答案当然是肯定的。马年刚到，空调业已是黑马嘶鸣：威力空调要放“三把火”，乐华空调提出″破冰行动″，格兰仕空调更是一马当先，拉响空调降价″第一炮″，近20款畅销主力空调齐声降价，平均降幅达35％！

“把戏人人会耍，巧妙各不相同”

从格兰仕的起家产品微波炉来看，格兰仕舞动的就是“急剧扩大生产规模——大幅降价”，“大幅降价——再次大规模扩大生产规模”之剑。然而，对于生产厂家来说，降价也是一种很危险的武器，稍一不慎，就会重创自己。而残酷的价格战的结局通常是输家多赢家少。格兰仕为什么能屡战屡胜﹖

格兰仕副总俞尧昌解释是“把戏人人会耍，巧妙各不相同”。

试举一例：本来格兰仕没有微波炉的变压器生产线，但格兰仕的优势是，有质优价廉的生产能力。于是，格兰仕在弄清了自己和对手的目标和底线后，充分运用成本优势“一剑封喉”。在国际市场上，日本变压器价格是20多美元，美国的是30多美元。格兰仕就与美国公司谈判：你把最先进的生产线搬到我那儿，我帮你生产，以每台8美元的成本价向你供货。这个报价是美国现有变压器价格的1／4，真是吓人一跳！格兰仕之所以敢出如此低的报价，道理很简单，中国有比美国便宜得不可比的质优价廉的劳动力。格兰仕提出：设备的使用权归我，在保证你的需求之后，其余时间及产品由我支配。从每台成本30美元一下子跌到8美元，这几乎是不可抗拒的诱惑，对于美国的微波炉变压器生产厂，这简直就是“天上掉下个林妹妹”，于是，美国人义无反顾地把生产线搬到了格兰仕。

此举对格兰仕来说，是一石两鸟。由于中国的人力和土地成本比日本低得多，在格兰仕拥有了美国的生产线后，日本变压器企业己无钱可赚，面临绝境。格兰仕又找日本企业来谈：我出5美元，你把变压器交给我做，于是，日本企业也趋之若骛，把生产线搬了过来。格兰仕把这一“无中生有”“借鸡生蛋”的计谋，反复克隆在微波炉其他零部件乃至整机上，从而将昔日的竞争对手的防御战线各个击破，自己的刀锋却在这种“交易”中磨砺得更为锋利。

读了这段旧闻故事，你不觉得这真是“天下第一剑”吗﹖有了这样的实力，能不有恃无恐吗﹖

全球化采购

格兰仕将降低成本的戏法也运用到了空调产品的生产上。据介绍，此次格兰仕空调大幅降价的动力，主要来自于全球化采购和自动化生产线上的规模生产：一方面，通过对全球范围内的空调元件、零件的比质比价，格兰仕以最低的价格采集到了最优质的元器件、零部件；（写到此处，当中国的汽车制造业还在对“汽车零部件的国产化率”而津津乐道的时候，不知该作何想﹖）另一方面，从跨国公司低成本引进专业化生产线，快速走入规模化、集约化运转轨道，生产力水平大幅提升。

从格兰仕的环环相扣、持之以恒的降价战略来看，它走的是一条通过降价占有市场份额，获得扩大再生产的资本，通过扩大规模再降低成本，推动新一轮降价。构筑经营安全线，然后加大研发投入，通过规模分摊研发费用，以持续不断的降价造就持续不断的新品，构筑技术安全线，从而形成一个“中国制造”的良性循环。时下，家电业的跨国巨头纷纷抢滩中国，在这场中外家电业的对局中，中国家电业如何能以弱胜强的问题是不是值得我们多加思考：降价究竟是常规武器，还是核武器？

是两败俱伤还是万木葱茏

那些心怀叵测的人对降价战诅咒说，降价战的结果是两败俱伤，而最后受到伤害的还是消费者自己。真是危言耸听！让人听到耳里就像邪教教主在讲2000年是世界末日一样。还是来看看数字吧。2002年1季度空调市场的销量是去年同期的200％，这个数字还不辉煌吗？这是一场双赢的战争。

许多人在这件事上有个错觉，以为市场容量是一个常量，每年900万台是一个不变的量。其实并非如此。在空调的价格超出工薪阶层们的接受线时，空调无法激起人们的购买欲望。这种购买欲是被压抑着的，一旦空调价格被急剧增长的生产力打压到一定水平，并击穿人们的心理接受线时，购买欲就会像火山一样爆发，这个数字会直线上扬，从900万台上扬到1000、1100、1200、1300……甚至2000万台！

降价战就像一场足球。鲜花和球迷都会扑向胜利的球队，球迷的欢呼和美女的热吻，都会飞向手持胜剑的球星