《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler-pom17-im-20 可持续市场营销：社会责任和道德

Copyright©2018PearsonEducation第20章可持续市场营销：社会责任和道德 引例联合利华的可持续发展：每天都创造更美好的未来概要保罗•波尔曼(PaulPolman)接任联合利华(Unilever)首席执行官时，这家食品、家居和个人护理产品公司还是一个沉睡中的巨人。它需要重新焕发活力和目标。为了找到一个充满活力的任务，波尔曼将目光超越了典型的公司目标，如增加销售、利润和股东价值。波尔曼断言，，增长源于完成了更广泛的社会和环境使命。联合利华的存在“是为了消费者，而不是股东”。如果我们与消费者的需求和我们经营的环境保持同步，并为我们的(社会影响)承担责任，那么股东也会得到回报。“在联合利华，评估并致力于可持续发展的影响并不是什么新鲜事。但在2010年底，联合利华推出了可持续生活计划，将资本主义提升到一个新的水平。这个计划不仅对人们和环境是正确的，对联合利华也是正确的。它节省了资金，促进了创新，创造了新的市场机会。讨论目标用10分钟的时间讨论联合利华的故事，让学生从现实的角度看待实施全球可持续发展计划的优点和挑战。联合利华的历史和最近的表现表明，一个以社会和环境责任为中心的完整的商业战略不仅有助于世界和它的公民，而且还能产生健康的长期利润。在这种情况下，每个人都能赢。开始讨论访问联合利华的网站()将会是了解联合利华及其对可持续生活计划的承诺的一个有趣的切入点。作为一个班级，查看公司的主页。哪些企业价值观是显而易见的?从单词?从照片吗?还可以探索“可持续生活”、“品牌”和“关于”的链接。与学生一起回顾可持续性定义的许多不同方法，以及像联合利华这样的大公司如何能真正发挥作用。任何“可持续生活”的联系都将提供一个有趣的起点。你也可以通过点击“联合利华全球”来查看联合利华对企业责任承诺的多个具体方面的链接，并查看其在世界各地特定国家的承诺。帮助学生理解可持续发展和盈利可以携手并进，可持续发展的实践可以提高长期的盈利能力，这是很重要的。使用下面的问题来引导讨论。讨论问题描述联合利华的可持续生活计划。它的主要目标和目标是什么?(可持续生活计划在三个广泛领域设定了目标:改善健康和福祉、减少环境影响和提高生计。公司提供目标、基准、行动项目和进展评估。所有这些信息都可以在“可持续生活”标签下找到。通过深入研究该计划，学生们将开始了解联合利华的可持续发展目标。这些目标跨越了整个价值链，从公司如何采购原材料到顾客如何使用和处置其产品。)

产品调整如何促进可持续发展的一个例子是什么?(联合利华的网站提供了许多有趣的例子。从/sustainable-living/the-sustainable-living-plan/our-strategy/开始，以及通过减少食物中的盐含量来改善营养的例子。)

联合利华的故事与第20章可持续营销的概念有什么关系?(联合利华提供了一个很好的例子，一个公司追求可持续的营销战略。它提供了一个很好的桥梁来讨论可持续营销的原则和它所带来的机遇和挑战。学生们在阅读本章的过程中会发现，如今几乎每家公司都在盈利目标的基础上增加了环境和社会责任目标。)本章概览在这里使用PPT20-1在最后一章中，我们将探讨可持续营销的概念，即通过对社会和环境负责的营销行动来满足消费者、企业和社会的需求，无论是现在还是将来。本章从可持续营销的定义开始，然后看看一些对营销常见的批评，因为它会影响个人消费者和其他企业。其次，它涵盖了消费主义、环保主义和其他公民和公共行动，促进可持续营销。最后，本章探讨了企业自身如何从积极追求可持续营销实践中获益，这种营销实践不仅为个人顾客带来价值，也为整个社会带来价值。可持续的营销行动不仅仅是做正确的事情;它们对企业也有好处。本章目标在这里使用PPT20-2定义可持续市场营销，并讨论其重要性。了解对市场营销的主要批评。定义消费者保护主义和环境保护主义，并解释它们对市场营销战略的影响。描述可持续市场营销的原则。解释道德规范在市场营销中的作用。本章大纲p.572导入在保罗•波尔曼(PaulPolman)接任首席执行官后，联合利华对环境责任做出了更大的承诺。虽然它已经有了一些项目，但2010年底推出的新的可持续生活计划是一个更加激进的计划，目标是“每天为世界各地的人们创造更美好的未来……”根据波尔曼先生的说法，联合利华的长期商业成功取决于它如何有效地管理其行动所带来的社会和环境影响。可持续生活计划提出了三大社会和环境目标，重点是改善健康和福祉、减少环境影响和改善生计。可持续发展计划不仅对人类和环境是正确的，而且对公司也是正确的，它延续了公司在引入可持续生活计划之前就开始的道路。p.573图片：联合利华开场问题联合利华通过其产品和全球行动来促进可持续发展的方式有哪些?联合利华的理念能被其他行业采用吗?哪一个理念呢?提供例子并解释。联合利华将何去何从?目前情况如何?从环境可持续性的角度来看，该公司的下一个目标是什么?p.574PPT20-3PPT20-4PPT20-5p.575定义可持续市场营销，并讨论其重要性。可持续市场营销可持续市场营销（sustainablemarketing）要求具有社会和环境责任的行为，即在满足消费者和企业当前需要的同时，保护或加强后代满足需要的能力。图20-1比较了可持续市场营销理念与前面几章讨论过的其他市场营销理念。市场营销理念认为，组织应该通过比竞争者更有效地确定和满足目标顾客当前的需要和欲望来实现繁荣和发展。它致力于通过给予顾客现在想要的来满足公司短期的目标。但是，满足消费者当前的需要和欲望并不总是符合消费者或企业未来的最佳利益。社会市场营销的概念考虑的是消费者的未来福利，战略规划的概念考虑的是公司的未来需求，而可持续营销的概念两者都考虑。可持续市场营销要求公司承担对社会和环境的责任，既满足顾客和公司的当前需要，也满足他们未来的需要。回顾学习目标1：定义可持续市场营销，并讨论其重要性。学习目标1p.574关键术语：可持续市场营销p.575图20.1：可持续市场营销p.575广告：麦当劳作业，资源在这里采用讨论问题20-1在这里采用思考-同伴-分享1和2答疑提示本章中的大多数概念都是新的。一些学生不加批判地看待维权组织的意见，认为没有一家公司可以被信任在“做正确的事情”。在本章的任务是双面,既有好的也有坏的,这样学生可以看到,虽然确实存在问题,但还有解决方案,行业也会努力控制那些会给消费者、作为一个整体的社会或其他企业带来问题的事情。p.576PPT20-6PPT20-7p.576PPT20-8p.576p.577PPT20-9p.577PPT20-10p.578PPT20-11p.578PPT20-12p.578PPT20-13p.579PPT20-14p.579了解对市场营销的主要批评。对市场营销的社会批评市场营销对个体消费者的影响消费者权利的倡导者、政府机构和其他批判者一直在指责，市场营销通过高价、欺骗行为、高压销售、劣质或不安全的产品、有计划地报废以及对弱势消费者糟糕的服务，损害消费者的利益。高价格许多批评者认为，美国现行的市场营销系统导致商品价格高于它们在更“合理的”系统中应有的水平。他们指出，三种因素——高分销成本、高广告和促销成本以及过高的利润加成导致了价格居高不下。高分销成本。一种经久不衰的指责是贪婪的营销渠道成员的加成价格超过其服务价值。经销商如何回答这些职责?他们认为，中间商做了一些原本必须由制造商或消费者来做的工作。高广告和促销成本。现代市场营销推动价格上升，以弥补密集的广告、销售促进和包装所需的开销。加成率过高。批评者还指责一些公司对产品的加成率过高。市场营销者回应说，大多数企业都会尽力公平地对待顾客，因为它们希望建立顾客关系和长期经营。欺骗行为常见的欺骗行为有三类：定价促销包装欺骗性定价包括诸如虚假地宣传“出厂价”或“批发价”，或者先设定一个虚假的高价，再装模作样地大幅打折等做法。欺骗性促销包括过分夸大产品的特点或性能，或者用优惠的价格吸引顾客惠顾后却声称断货转而推荐其他高价产品等做法。欺骗性包装包括通过精巧的设计或误导性标签夸大包装的效果，或者以误导性术语描述包装内的商品。《惠勒-利法案》（Wheeler-LeaAct）授权联邦贸易委员会管制“不公平或欺骗的行为或做法”。“夸张的手法”被定义为单纯的夸张效果。高压销售在大多数情况下，市场营销者从高压销售中所得甚少。这种技巧只在为追求短期利益而进行一锤子买卖的情况下可能有效。但是，大多数公司还是希望与有价值的顾客建立长期关系。伪劣、有害或不安全的产品典型的产品抱怨：产品和服务的质量差；产品安全的主要原因包括公司的冷漠、产品复杂性提高以及糟糕的质量控制。许多产品不能带来什么利益，甚至反而有害。故意提前淘汰批评者还指责一些公司故意提前淘汰产品，导致产品在真正需要更换之前就过时了。还有一些企业因创造认知淘汰——即便产品本身没有破损，企业也不断地改变消费者的流行观念，鼓励他们更多和更早地购买——而受到批评。市场营销者辩解说，消费者喜欢风格的改变，他们喜新厌旧，即使旧产品仍然可以使用，他们也总想要最近的技术创新。对弱势者的低质服务美国市场营销系统一直因对弱势者的劣质服务受到指责。批评者指责主要的连锁零售商歧视穷人，尽量避免在低收入居民区开设商店。例如，美国贫困地区的超市数量比富裕地区少30%。结果，大约2350万美国人——包括650万儿童——生活在难以买到经济实惠的新鲜食品的低收入地区。学习目标2p.576图片：葛兰素史克p.577图片：欺骗性广告p.578图片：有害的产品，软饮料p.579图片：受到劣质服务的消费者作业，资源在这里采用通过数字看营销在这里采用额外项目1，2和3在这里采用思考-同伴-分享3答疑提示除非大学位于城市地区，否则大多数学生将会感到惊讶，许多大型零售商都远离处境不利的社区，银行和保险公司可能会歧视住在这些地区的客户。即使在城市大学里，这也会让人感到惊讶，因为大多数城市学校都不在真正的弱势地区。讨论利弊，比如沃尔玛或位于市中心附近的大型杂货零售商，可以帮助理解公司和消费者的风险和回报。p.580PPT20-15p.581PPT20-16p.581PPT20-17p.582PPT20-18市场营销对整个社会的影响不当的欲望和物质主义批评者指责市场营销系统过分强调对物质产品的占有。美国人对他人的评价常常基于他们拥有什么，而非他们是什么样的人。市场营销者辩解说，这些批评高估了营销创造需求的能力。社会公共产品太少企业被指责过量地销售私有产品，而牺牲公共产品。我们必须找到一种平衡私有产品与公共产品的方法。方案包括：由生产商承担它们造成的所有社会成本，或者让消费者承担社会成本。文化污染批评者还指责，市场营销系统造成文化污染。针对这些“广告干扰”的指责，市场营销者这样辩解：由于所使用的是大众沟通渠道，有些广告不可避免地传递给了对产品不感兴趣的人，使其感到厌烦或被打扰。广告使很多电视、广播和网站对受众免费，并使杂志和报纸得以维持较低的成本。今天的消费者有许多选择。市场营销对其他企业的影响批评者还指责，公司的市场营销活动伤害其他公司并减少竞争。这涉及三个问题：收购竞争对手市场营销所造成的进入壁垒以及不公平的竞争行为回顾学习目标2：了解对市场营销的主要批评。p.580图片：物质主义p.582图片：文化污染p.583图片：谷歌作业，资源在这里采用讨论问题20-2在这里采用额外项目4p.583PPT20-19p.583PPT20-20p.583p.583PPT20-21p.583PPT20-22p.584PPT20-23PPT20-24PPT20-25PPT20-26定义消费者保护主义和环境保护主义，并解释它们对市场营销战略的影响。消费者推动可持续市场营销行为消费者保护主义消费者保护主义（consumerism）是一场公民和政府机构为增强买者相对于卖者的权利和力量而倡导的有组织的运动。传统的卖者权利包括：只要不对个人健康和安全构成威胁，卖者有权以任何大小、式样出售任何产品；即使有危险，只要标识适当的警告或控制即可。只要在类似的购买者中不存在歧视，卖者有权随意制定产品价格。只要不被视为不公平竞争，卖者有权决定使用多少促销费用。只要在内容或手段上不存在误导或欺诈，卖者有权采用任何宣传方式。只要不存在不公平或误导，卖者有权采用任何刺激购买的促销方案。传统的买者权利包括：有权自由购买产品。有权要求产品安全。有权要求产品性能与厂商所承诺的一致。消费者保护团体呼吁增加消费者权利：有权知晓产品的重要信息。有权得到保护，免受有问题的产品和营销行为的伤害。有权影响产品和营销活动，使它们能够改善消费者的“生活品质”。有权以保护未来消费者利益的方式，进行当前的消费。环境保护主义环境保护主义（environmentalism）是一场由公民、企业和政府机构为保护和改善人们当前和未来生存环境所组织的运动。20世纪60年代和70年代，美国的第一波现代环保主义是由环保团体和关心环保的消费者推动的。第二波环保主义浪潮是由联邦政府推动的，联邦政府在20世纪70年代和80年代通过了法律和法规，管理影响环境的工业行为。第三波环保主义浪潮是前两波浪潮的合并，在这两波浪潮中，企业承担了更多的不损害环境的责任。越来越多的公司正在实施环境可持续发展（environmentalsustainability）政策。公司可以运用图20-2中的矩阵，判断自己在环境可持续发展方面取得的进展。“防止污染”战略意味着在废弃物产生之前就予以消除或使之最小化。“产品环保责任制”指不仅使生产和产品设计中产生的污染最小，而且将产品在整个生命周期内对环境的不利影响降到最低，并持续降低成本。“环保化设计”（designforenvironment，DFE）和“从摇篮到摇篮”（cradle-to-cradle）涉及在设计阶段就未雨绸缪，设计在使用后更容易回收、再利用和循环使用，或者安全返回自然成为生态循环一部分的产品。新的清洁技术：许多在可持续发展上有长足进步的组织仍然受到现有技术的限制。为实施全面可持续发展战略，它们需要开发新技术。公司应该确立可持续发展的愿景，作为未来行动的指南。这种愿景指出公司的产品和服务、生产工艺和政策应该如何发展，以及开发什么新技术。图20-2中表明的“超越绿色”活动是面向未来的。学习目标3p.583关键术语：消费者保护主义p.584图片：消费者对更多信息的渴望p.584关键术语：环保主义p.584关键术语：环境可持续发展p.585图片：环境可持续发展，阿迪达斯p.585图20.2:可持续发展的环境保护主义p.586图片：Chipotlep.588图片：北面作业，资源在这里采用营销实例20.1在这里采用讨论问题20-3和20-4在这里采用额外项目5在这里采用小组作业1在这里采用个人作业1在这里采用思考-同伴-分享4答疑提示消费主义和环境主义是学生的两个重要概念。这两种运动都不太可能在短期内消失，而且由于互联网为如此多的人提供了如此多的信息，这些问题很可能只会越来越成为消费者关注的焦点。产品召回已成为司空见惯的事，但任何影响学生的召回都值得讨论。将今天的召回数量与60年代和70年代的数量进行比较也会有所帮助。至于环保主义，问问有多少学生去过污染控制不像美国那么严格的其他国家的城市。同时，讨论一下你所在的大学是如何回收利用资源的。p.588-589PPT20-27规范市场营销的公众行动我们在第3章中已经列举了许多与营销相关的法律法规。问题在于如何将这些法律法规转化为营销经理在制定关于顾客关系、产品、定价、促销和分销渠道等各项决策时能够理解的语言。回顾学习目标3：定义消费者保护主义和环境保护主义，并解释它们对市场营销战略的影响。p.589图20.3：可能产生法律问题的主要市场营销决策领域作业，资源在这里采用外部例子1p.589PPT20-28p.589PPT20-29p.589PPT20-30PPT20-31p.590PPT20-32PPT20-33p.591p.591PPT20-34描述可持续市场营销的原则。可持续市场营销的企业行为可持续市场营销的原则可持续市场营销观念认为，企业的市场营销应该支持市场营销系统长期的可持续发展。可持续市场营销包括五条指导原则：消费者导向的市场营销消费者导向的市场营销（consumer-orientedmarketing）是指公司应该从消费者的视角看待和组织市场营销活动。只有通过顾客的眼睛来看待这个世界，公司才能够建立持久的和可盈利的顾客关系。消费者价值市场营销根据消费者价值市场营销（customervaluemarketing）原则，公司应该将大部分资源投入为顾客创造和递送价值的营销活动中。通过为消费者创造价值，公司反过来也可以从消费者那里获得回报。创新性市场营销创新性市场营销（innovativemarketing）原则要求公司不断追求产品和营销的切实改善。使命感市场营销使命感市场营销（sense-of-missionmarketing）原则意味着，公司应该以广泛的社会视角而非狭隘的产品视角定义自己的使命。社会营销社会营销（societalmarketing）意味着，公司制定市场营销决策时，必须考虑消费者的欲望、公司的要求、消费者和社会的长期利益。产品可以根据即刻满足和消费者的长期利益两个维度进行分类。（图20.4）缺陷产品（deficientproducts）既没有即时的吸引力，也没有长期的利益。取悦产品（pleasingproducts）能带来高度的即刻满足，但从长期看却可能损害消费者。有益产品（salutaryproducts）当前的吸引力很小，但从长期看对消费者有利。理想产品（desirableproducts）既能够提供高度的即刻满足，又能够产生长期利益。回顾学习目标4：描述可持续市场营销的原则。学习目标4p.589关键术语：消费者导向的市场营销，消费者价值市场营销p.590关键术语：创新性市场营销，使命感市场营销p.590图片：亚马逊p.591关键术语：社会营销p.591图20.4：产品的社会分类p.591关键术语：缺陷产品，取悦产品，有益产品，理想产品p.591广告：Methodp.592广告：使命感营销，CVS健康作业，资源在这里采用营销实例20.2在这里采用视频案例在这里采用讨论问题20-5在这里采用批判性思考练习20-6和20-7在这里采用小组作业2答疑提示可持续营销的概念应该不难理解;但是，你应该仔细地浏览它们。以消费者为导向的市场营销当然不应该是新的，但这个术语将会是新的。p.593PPT20-35PPT20-36PPT20-37p.596PPT20-38PPT20-39解释道德规范在市场营销中的作用。市场营销道德与可持续发展的公司市场营销道德营销道德准则是组织中的每位成员都必须遵守的一般原则。在道德和社会责任问题上，应该以什么原则指导公司及其市场营销经理呢？一种观点是，这类问题应该由自由市场和法律制度来决定。另一种观点没有将责任置于制度之上，而是将其交到公司及其管理者手中。书面的准则和道德计划并不能确保实际的道德行为。可持续发展的公司可持续发展的公司是那些以承担社会、环境和道德责任的行为为顾客创造价值的公司。可持续市场营销不仅关注当今顾客的需要和欲望，还要关心未来的顾客，确保企业、股东、员工以及所有人赖以生活的地球的存续和发展。可持续市场营销要求，公司通过为现在和未来的顾客创造价值并因此获得回报，建立盈利性顾客关系。回顾学习目标5：解释道德规范在市场营销中的作用。学习目标5p.594表20.1：市场营销的道德困境p.595图片：谷歌作业，资源在这里采用讨论问题20-5在这里采用批判性思考练习20-8在这里采用网络，移动和社交媒体营销在这里采用营销伦理在这里采用企业案例在这里采用额外项目6在这里采用个人作业2在这里采用思考-同伴-分享5在这里采用外部例子2本章材料的结尾讨论问题20-1比较市场营销理念、社会营销理念和可持续市场营销理念如何满足消费者和公司的需要。(AASCB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。20-2社会对市场营销的主要批评有哪些？市场营销者如何回应这些批评？(AASCB:沟通；反思性思考)答案：社会评论认为，某些市场营销活动损害个体消费者、社会整体和其他企业的利益。批评者指责市场营销对个人消费者的潜在负面影响包括以下方面:高价格是由于——高分销成本、高广告和促销成本以及过高的利润加成。常见的欺骗行为有三类：欺骗性促销、欺骗性包装和欺骗性定价。销售人员有时被指责进行高压销售，即说服顾客购买自己并不真正想要的商品。伪劣、有害或不安全的产品——常见的抱怨是产品和服务的质量差；其次是产品安全问题。产品安全一直是一个备受关注的问题，主要原因包括公司的冷漠、产品复杂性提高以及糟糕的质量控制。第三种抱怨是许多产品不能带来什么利益，甚至反而有害。故意提前淘汰——一些公司故意提前淘汰产品，导致产品在真正需要更换之前就过时了。一些企业因产品故意使用容易断裂、损耗、生锈或腐蚀的材料和零部件受到指责。对弱势者的低质服务——都市里的穷人常常不得不在较小的商店购物，忍受劣质的产品和高昂的价格。批评者指责市场营销对整个社会的影响包括以下：不当的欲望和物质主义——批评者指责市场营销系统过分强调对物质产品的占有，以致美国人似乎有着无尽的占有欲。美国人对他人的评价常常基于他们拥有什么，而非他们是什么样的人。批评者并不认为消费者对物质商品的过度兴趣是一种自然而然的心态，而将其视为由市场营销创造的错误欲望。社会公共产品太少——企业被指责过量地销售私有产品，而牺牲公共产品。随着私有财富的增加，人们要求更多的公共服务，而这些通常不能及时提供。文化污染——消费者的感官时常受到市场营销和广告的冲击。批评者还指责市场营销对其他企业的影响包括以下：收购竞争对手——有时收购有利于社会。但收购也会产生弊端，需要政府的严格监管。市场营销活动妨碍新公司进入行业——大型市场营销者可以运用专利和大量的促销费用，联合供应商或经销商排斥或驱逐竞争者。不公平的竞争行为——一些企业以此故意伤害或摧毁其他企业。市场营销受到了很多批评。有些批评是有道理的;很多是没有道理的。市场营销人员对批评的回应是。承认大多数企业努力做到公平，为消费者、社会和其他企业做正确的事情。这就是建立牢固、长期的顾客关系的方法。20-3讨论努力推动企业可持续发展的两大重要草根运动。(AASCB:沟通)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。20-4什么是环境可持续发展？公司应该如何估测自己实现它的举措？(AASCB:沟通)答案：简而言之，环境可持续发展既能帮助拯救地球，又能产生利润。环境可持续发展是重要而艰难的社会目标。如今，明智的公司正在采取更为积极的行动，不是因为他人迫使它们这样做，或者出于对短期利润的追求，而是因为它们认识到，这是一件正确的事情——对顾客、公司和地球的未来有利。公司可以运用图20-2中的矩阵，判断自己在环境可持续发展方面取得的进展。它既包括对企业和环境产生短期回报的内外部“绿色”行动，也包括带来长期回报的“超越绿色”行为。在最基本的层次上，公司可以实施“防止污染”的战略，这不仅仅涉及污染治理——在废弃物产生后再清理它们，而且意味着在废弃物产生之前就予以消除或使之最小化。重视预防的公司推行内部“绿色营销”计划——设计和开发对生态环境无害的产品，采用可循环利用、可降解的包装材料，更有效地控制污染，以及更节能地运作。20-5说明市场营销者以负责任和讲道德的方式开展运营，可以采用的可持续发展原则。(AASCB:沟通)答案：企业已经开始接受可持续发展原则，将其作为创造当前和未来顾客价值以及加强顾客关系的一种方式。可持续市场营销观念认为，企业的市场营销应该支持市场营销系统长期的可持续发展。可持续市场营销包括五条指导原则：消费者导向的市场营销（consumer-orientedmarketing）——公司应该从消费者的视角看待和组织市场营销活动；消费者价值市场营销（customervaluemarketing）——公司应该将大部分资源投入为顾客创造和递送价值的营销活动中；创新性市场营销（innovativemarketing）——公司应该不断追求产品和营销的切实改善；使命感市场营销（sense-of-missionmarketing）——公司应该以广泛的社会视角而非狭隘的产品视角定义自己的使命；以及社会营销（societalmarketing）原则，公司制定市场营销决策时，必须考虑消费者的欲望、公司的要求、消费者和社会的长期利益。批判性思考练习20-6图20.4概述了产品的社会分类。在这四类产品中分别找出两种产品，并解释为什么它们是缺陷产品、取悦产品、有益产品或理想产品。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。20-7假设你正在领导百事公司的环境可持续性努力。你如何评估这些计划的有效性?你如何将你的努力传达给你品牌的忠实消费者?(AACSB:沟通，运用信息技术，反思性思考)答案：回顾/Purpose/Environmental-Sustainability，了解百事公司目前在环境可持续性方面所做的努力。百事公司在可持续发展方面取得了长足的进步。例如，它的回收和包装倡议已经减少了由于它的运作而被扔进垃圾填埋场的塑料数量。它的用水效率项目节省了近150亿美元，燃料效率努力使温室气体排放最小化，使公司连续第9次获得美国环保署能源之星年度合作伙伴奖。该公司还在扩大可持续农业的努力，并与全球种植者和供应商进行负责任的采购工作。为了评估可持续发展努力的有效性，百事公司需要制定适当的标准。追踪公司网站可能是百事公司的一个衡量标准。消费者的反馈可以发布在公司网站上。未来的营销活动可能会关注百事公司在环境可持续性方面所做的努力。20-8在一个小组中，讨论表20.1所示的市场营销中道德困境的每一种情况。在每种情况下，哪一种伦理哲学指导你的决定?(AACSB:沟通;道德式推理)

答案：学生的回答可能会有所不同，但他们应该表现出对这两种伦理哲学的理解。一种哲学是，道德问题是由自由市场和法律制度决定的。在这个原则下，公司及其管理者不负责做出道德判断。企业凭良心可以做市场和法律体系允许的任何事情。第二种哲学认为责任不在系统上，而在个别公司和管理者的手中。这种更为开明的哲学认为，公司应该有“社会良知”。公司和管理者在做公司决策时，应该采用高标准的道德规范，而不管“制度允许什么”。应用和案例网络，移动和社交媒体营销：青少年和社交媒体脸书最近宣布，它将允许青少年的帖子公开。在这一改变之前，脸书只允许13至17岁用户的“朋友”和“朋友的朋友”看到他们的帖子。但现在，如果这名青少年选择将自己的帖子“公开”，网络上的任何人都可以看到他们的帖子。Twitter是另一个在青少年中越来越受欢迎的社交媒体，它一直允许包括青少年在内的用户公开分享推文。但由于脸书的广泛覆盖，隐私倡导者对这一最新进展非常担忧，尤其是在涉及儿童安全的问题上。网络掠食者和欺凌是年轻人面临的真正安全问题。对脸书决定的其他批评归结为金钱——一些人认为这只是在把孩子货币化。脸书将能够向广告商提供更年轻的用户群。脸书为自己的行为辩护说，政策的改变是由于青少年希望能够公开发布信息，主要是为了筹集资金和促进课外活动，如体育和其他学校学生组织。脸书还增加了一些预防措施，比如在青少年公开发帖之前会弹出一个警告窗口，如果青少年希望发帖公开，就必须将“只有朋友才能看到”作为默认设置。20-9脸书是在负责任地行事，还是像批评者所说的那样，只是想从孩子身上赚钱?(AACSB:沟通;道德式推理)答案：学生的答案可能会有所不同。一些人可能认为没有理由限制青少年的发帖，而另一些人可能认为脸书做了一个糟糕的决定。脸书关注赚钱是否比为青少年提供一个与朋友互动和发展在线关系的社区更重要，这应该是一个有趣的发现。脸书已经建立了一些预防措施，比如“只有朋友才能看到”是青少年发布帖子的默认设置。然而，脸书解决了“绿色”问题，并解决了一些有关社会责任的一般性问题(例如网络欺凌);但在这个或其他社会责任问题上，没有明确的公司政策或立场。20-10想出一些有创意的方法，让营销人员在不疏远父母的情况下接触到脸书上的这一人群。(AACSB:沟通;反思性思考)答案：学生的答案会有所不同。显然，推广有争议的产品，如电子烟、避孕套、交友网站或减肥产品会产生问题。营销伦理：挤占国际市场自上世纪70年代以来，雀巢和其它公司因向欠发达国家的家庭销售婴儿配方奶粉而受到批评。他们的营销定位是优于母乳，是一种更现代的喂养婴儿的方式，尽管新兴的研究发现母乳通常会给婴儿带来更健康的结果。第三世界的妇女越来越依赖婴儿配方奶粉来喂养她们的婴儿，但她们开始用水来延长婴儿的寿命并节省开支，而且经常使用受污染的水。这往往导致儿童营养不良和其他严重的健康问题，在某些情况下甚至导致死亡。一些儿童监督组织指责雀巢在销售婴儿配方奶粉时使用了过于激进的营销策略。雀巢针对许多新妈妈采取了一些策略，比如提供样品，在医院和社区直接促销产品，以及给医护人员和新妈妈送礼物。其他婴儿配方奶粉公司甚至雇佣了穿着护士制服的销售小姐，在未经通知的情况下到顾客家中，向潜在顾客推销使用婴儿配方奶粉而不是母乳喂养的方法。2012年4月，雀巢收购了辉瑞的婴儿营养部门，使其成为婴儿配方奶粉市场的最大玩家。据《卫报》报道，该业务部门大约85%的收入来自新兴市场，这表明雀巢和其他婴儿配方奶粉公司仍在利用新兴经济体的消费者。国际雀巢抵制委员会于1984年成立，旨在解决这一全球性问题，并一直活跃到今天。20-11以小组为单位，对该主题进行研究，制定一个可持续的、负责任的全球婴幼儿配方奶粉营销计划。展示你的计划。(AACSB:沟通，运用信息技术，道德式推理)答案：学生可以访问以下网站，获取婴儿配方奶粉市场的背景信息:/sustainable-business/nestle-baby-milk-scandal-food-industry-standards和/nestles-infant-formula-scandal-2012-6?op=1学生应该采取对社会和环境负责的方式来销售婴儿配方奶粉，包括但不限于适当的全球定价策略，避免欺骗性的营销做法、高压销售技术、不安全的产品和对弱势顾客的不良服务。该计划还应考虑到文化和教育问题，以及营销人员将如何处理这些问题。最后，应解决环境可持续性问题，包括公司为保护在生产过程中使用或受生产过程影响的环境和自然资源而采取的过程和做法的信息。20-12市场营销人员在市场上没有需求的情况下创造需求以获取利润，这是错误的吗?支持你的答案。(AACSB:沟通，道德式推理)答案：营销的功能是向顾客传递价值。负责任的营销人员发现消费者想要什么，并通过为消费者创造价值并获得回报的市场产品做出回应。两个实体必须获得共同利益。如果消费者受到任何营销活动或产品索赔的伤害，该公司的营销行为就会在道德上受到质疑。通过数字看营销：可持续发展的代价如果你给有机食品定价，你就会知道它们更贵。例如，在克罗格(Kroger)超市，一打传统养殖的a级鸡蛋的价格是1.70美元，而“简单真理”(SimpleTruth)鸡蛋每打的价格是3.5美元。一项研究发现，总体而言，有机食品的平均价格比传统食品高出85%。然而，如果价格太高，消费者就不会购买有机食品了。可持续性的一个要素是有机农业，它的成本远远高于传统农业，而这些较高的成本会转嫁给消费者。假设一个传统蛋农的平均固定成本是每年100万美元，而一个有机蛋农的固定成本是这个数字的三倍。有机农场的可变成本是每打1.8美元，是传统农场可变成本的两倍。请参考附录2《通过数字看营销》，回答以下问题。20-13大多数大型蛋农直接将蛋卖给零售商。根据克罗格的价格，如果克罗格的利润是20%，那么农民每打给零售商的传统鸡蛋和有机鸡蛋的价格是多少?(AACSB:沟通;分析式推理)答案：价格成本价格加成百分比 = —————— 价格 所以,每一水平的成本=价格(价格利润加成%)零售商购买传统鸡蛋的成本=$1.70($1.700.20)=$1.36每打,这是农民卖给零售商的价格。零售商购买有机鸡蛋的成本=$3.50($3.500.20)=$2.80每打,这是农民卖给零售商的价格。20-14一个传统的农民需要卖多少打鸡蛋才能达到收支平衡?一个有机农场主需要卖出多少才能达到收支平衡?(AACSB:沟通;分析式推理)答案： 总固定成本 盈亏平衡数量= ———————— 每打的贡献在这里，每打的贡献=价格–可变成本对于传统农民，总固定成本是100万美元,而有机农民的总固定成本是它的三倍，即300万美元。有机农民的每打可变成本是1.80美元，而传统农民的可变成本是它的一半，即0.90美元。因此，盈亏平衡的交易量四舍五入是: $1,000,000 盈亏平衡量普通= ————————=2,173,914打 ($1.36–$0.90) $3,000,000 盈亏平衡量有机= ———————=3,000,000打 ($2.80–$1.80)因此，有机的农场主要比传统农场主多卖27%的鸡蛋才能实现收支平衡。企业案例记录阿迪达斯：有目标的运动服概要虽然这家全球运动鞋和服装巨头几乎在所有运动领域都建立了自己的领导地位，但在与篮球、棒球甚至足球关系不大的领域——阿迪达斯成为可持续发展领域的佼佼者。去年，这家德国运动巨头在“全球100家最佳可持续发展公司”排行榜中位列第三。尽管许多公司都试图加入可持续发展的实践，但这些实践已经深深根植于阿迪达斯的DNA中，而且已经存在了很长一段时间。实际上，这些公司主张，建立在可持续发展实践基础上的精良战略计划使企业取得更好的财务业绩。教学目标本案例的教学目标是:定义可持续的营销。了解社会对市场营销的普遍批评。应用可持续营销的五项原则。根据产品的社会分类来分析产品。了解公司和组织盈利之外的目标。讨论问题20-18尽量多地举例说明阿迪达斯如何应对社会关于营销的批评。

伪劣、有害和不安全的产品。阿迪达斯对此没有任何担忧。事实上，该公司自始至终都在推动质量，并专注于创新。故意提前淘汰。在产品中注重可持续材料，通过创新创造更好的产品，这很难被归类为故意提前淘汰，即使在时尚行业也是如此。社会公共产品太少。高度关注人(雇员和社区)。在业主放弃工厂后，它还在继续运营。在产品中使用可持续的材料。通过获得ISO14001认证，促使(和促使供应商)最小化其对环境的影响。20-19在本章讨论的五大可持续营销原则中，哪一条最适合解释阿迪达斯的做法？

根据所提供的信息，最适合阿迪达斯的可持续营销原则是社会营销。很明显，这家公司在过去几十年里已经制定了非常全面的可持续发展战略。公司在执行营销战略时，考虑了消费者的需求、公司的要求、消费者的长远利益和社会的长远利益。20-20根据产品的社会分类（见图20-4），分析阿迪达斯的业务。

阿迪达斯的产品具有很高的即时吸引力，可以分为取悦产品或理想产品。问题是，到底是哪一个呢?从长远来看，阿迪达斯的产品会伤害消费者吗?考虑到它们是时尚产品，我们可以说这些产品损害了社会，因为它们消耗了大量的资源，并且被迅速丢弃，为新潮流让路。这些被丢弃的产品通常会被扔进垃圾填埋场。另一方面，很明显，阿迪达斯比大多数服装公司做得更多，通过回收和使用可持续材料的产品来最小化对环境的影响。但能不能证明阿迪达斯的产品具有“长期效益”呢?当涉及到坏处或好处时，阿迪达斯似乎介于两者之间。20-21如果阿迪达斯没有如此重视社会责任，会不会取得更好的财务业绩？请解释。

这是一个古老的问题——一个公司能通过行善而成功吗?这个案例让许多公司认为这不仅是可能的，而且是可行的。但这是一个很难量化的东西。一个公司的收入和利润中有多少可以归因于社会责任或可持续发展的支出?考虑到这些度量可能代表了成本，那么ROI能建立吗?此外，有多少顾客被这个品牌所吸引，并在其可持续发展实践的基础上保持对这个品牌的忠诚?研究表明，对公司整体而言，这充其量是微不足道的。允许学生为他们所采取的任何立场提出理由。教学建议让学生分组。让他们估算一年中他们购买了多少新鞋子和衣服(他们也可以附上金额)。然后，让他们决定购买的社会和环境成本。最后，让他们估计他们将保留和使用他们购买的商品多长时间。这些任务的结果会给他们带来麻烦吗?他们有理由减少购买吗?除此之外，他们还能如何将购买服装对社会和环境的影响降到最低呢?本案例是为第20章设计的。这种情况也可以用于品牌章节(第8章)和全球营销章节(第19章)。请访问获取以下辅助评分写作问题的答案:20-22营销实践如何创造进入壁垒，潜在地伤害其他公司?这些壁垒对消费者是有益还是有害?20-23讨论指导营销经理确定他们所面临的每一种情况的道德重要性的原则。额外的项目，作业和例子项目从营销概念的角度来看，卖香烟是错的吗?捍卫你的立场。(目标2)什么是故意提前淘汰?想想时尚行业。这个行业是如何使用故意提前淘汰的?如果是，你认为它的行为是道德的吗?(目标2)调查你所在城镇的城区。你找到你认为的越红线的例子了吗?解释一下。(目标2)讨论“市场营销创造虚假的欲望和过多的物质主义”这句话。”(目标2)近年来，环保主义确实成为了一项重大运动。你认为为什么企业和消费者花了这么长时间才真正注意到这一点?(目标3)在你所在的城市，找一个你认为正在实施可持续营销的公司。(目标4)小组作业把学生分成