《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler-pom17-im-02 公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系

Copyright©2018PearsonEducation第2章公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系引例星巴克的营销战略：递送“星巴克体验”概要星巴克在早期取得了巨大的成功，不仅专注于咖啡，还专注于咖啡饮用体验。从那以后，这家公司经历了从繁荣到萧条再到繁荣的坎坷历程。在这个过程中，星巴克认识到一个好的营销战略不仅仅意味着增长、销售和利润。它意味着巧妙地吸引顾客并为他们创造价值。其核心在于，星巴克不只是销售咖啡，它销售的是“星巴克体验”。经历了一段时间的疯狂增长后，星巴克重新聚焦于“体验”，并重新聚焦于顾客。星巴克通过数字和移动平台鼓励顾客参与和建立品牌社群。它提供了独一无二的星巴克体验，由于在这一目标上的良好表现，它的收入和利润都大幅增长。讨论目标关于星巴克故事的简短讨论将有助于巩固建立以顾客为中心的全公司营销战略，并在必要时对其进行改进的重要性。这个主题在第一章开始，并将在第二章继续。它还提供了一个很好的机会来审视公司的总体战略和使命，以及它们与营销战略和活动的关系。最后，星巴克提供了一个很好的例子，以说明公司如何在建立顾客关系和品牌社群方面采取新方向。星巴克几乎一直专注于品牌体验。在最初的几年里，它通过口碑和以顾客为中心建立了品牌形象。现在，它把相当大一部分营销工作的重点放在创造更多的个人和品牌体验上。开始讨论为了让开篇的星巴克故事更贴近课堂，你可以这样问：“你们中有多少人喝过星巴克？”在你们购买星巴克产品的时候，星巴克是否改变了它的产品?以何种方式改变的？在简短的开场讨论之后，与学生一起上网浏览星巴克的网站()。用下列问题引导讨论。像往常一样，不断地推进讨论，让学生们多多参与。讨论问题星巴克真正销售的是什么？顾客真正想买的是什么？顾客与星巴克品牌的关系有多紧密？(星巴克销售的不仅仅是咖啡。当顾客在星巴克购物时，他们是在购买一种品牌体验。询问学生对品牌体验的感受。)假如你是星巴克的运营经理、财务分析师、IT专家或人力资源经理，了解星巴克的营销战略为什么对你来说很重要？这个问题深入探讨了企业战略和营销战略之间的关系，以及营销在更广泛的公司战略中的作用。非市场营销专业的学生经常会问，“为什么我需要了解市场营销？”问题的答案在第一章和第二章中都有提到，公司的每个人都需要站在创造顾客价值的使命一边。本章开头的星巴克故事和本章后面的内容有什么关系？(这个问题将使讨论过渡到第二章的主题，如公司的总体战略和使命，市场营销的角色，顾客驱动的市场营销战略和规划，以及衡量市场营销ROI。)本章概览在这里使用PPT2-1在第一章中，我们探讨了企业为消费者创造价值以获取价值回报的营销过程。在本章中，我们将着眼于设计顾客驱动的营销战略和构建营销计划。首先，我们来看组织的总体战略计划，它指导营销策略和计划。接下来，我们将讨论营销合作伙伴如何与公司内外的其他人紧密合作，为顾客创造价值。然后我们讨论营销战略和计划——营销者如何选择目标市场，定位他们的市场产品，开发营销组合，并管理他们的营销计划。最后，我们将着眼于衡量和管理营销投资回报的步骤。本章目标在这里使用PPT2-2解释公司层面的战略规划及其四个步骤。讨论如何设计业务组合和制定增长战略。解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。描述顾客价值导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。本章大纲p.38导入星巴克在欧洲风格的咖啡屋“第三生活空间”开始提供咖啡。它的目标是吸引顾客并提供顾客价值。随着市场的增长，星巴克选择了一项野心勃勃的增长战略，与从独立咖啡馆到快餐店的一切实体进行竞争。当星巴克陷入困境时，它通过重新聚焦顾客和提供“星巴克体验”克服了困难。“在数字时代，星巴克致力于与顾客建立深厚而牢固的关系。它通过与顾客交谈而不是对着他们说话来吸引顾客。它建立了一个星巴克品牌社群。自经济大萧条以来，星巴克的收入和利润都有所增长。这个结果似乎证实了星巴克的营销战略是明智的。p.39图片：星巴克作业，资源在这里采用小组作业1在这里采用个人作业1开场问题讨论星巴克在递送增加的顾客价值方面的营销战略。从顾客的角度来看，星巴克目前的营销有什么本质上的优势?有一段时间，星巴克失去了它的“酷”元素。根据你的经验和感知，该公司重新获得它了吗？为什么或为什么不呢？星巴克在21世纪的下一步是什么？公司可能会开发哪些新的营销战略来保持新鲜感和相关性？p.40PPT2-3PPT2-4PPT2-5解释公司层面的战略规划及其四个步骤。公司范围的战略规划：明确市场营销的作用选择一个能得以长期生存和增长的公司战略的艰难任务被称为战略规划。战略规划（strategicplanning）是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。战略规划为公司中其他的计划设定了舞台。公司通常准备年度计划、长期计划和战略规划。在公司层面，战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定（见图2-1）。使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。然后，总部决定什么业务组合和产品最适合公司，以及给予每种业务或产品多少支持。相应地，每种业务和产品都要制订详细的市场营销计划以及其他职能部门的计划，以支持公司层面的总体计划。也就是说，市场营销规划是在业务单位、产品和市场层面上的。它针对特定市场营销机会制订更加详细的计划，有力地支持公司整体的战略规划。学习目标1p.40 关键术语：战略规划p.41图2.1：战略规划的步骤作业，资源在这里采用讨论问题2-1在这里采用视频案例答疑提示大多数学生在战略或战略制定方面没有经验(尤其是在研究生阶段)。由于他们的战略背景较弱，战略规划能力也较弱。解决这个问题的最好方法是遵循本文提供的解释顺序。然而，在讨论开始之前，找出学生具有战略规划经验的领域(如体育、学生政治、游戏、电子游戏、国际象棋、电脑游戏等)可能是有用的。通过让学生回忆并将这些经历联系起来，可以得出商业战略和由这些战略产生的计划之间的相似之处(例如，考虑所有可能用于描述商业战略的军事和体育术语，即针对战斗品牌的侧翼进攻运动)。p.40PPT2-6确定市场导向的使命使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。清晰的使命陈述犹如“看不见的手”引导着组织中的每一个人。使命陈述应该是市场导向的，根据所要满足的顾客的基本需求来定义。管理层应避免使其使命过于狭窄或过于宽泛。使命应该是现实的、明确的、与市场环境一致的、基于公司的优势和具有激励性的。p.41关键术语：使命陈述p.41表2-1：产品导向与市场导向的业务定义作业，资源在这里采用批判性思考练习2-8p.42PPT2-7p.42PPT2-8PPT2-9确定公司目标公司的使命需要转化为每个管理层的具体支持性目标。使命引导企业制定不同层次的目标体系，包括业务目标和营销目标。为实现既定的市场营销目标，企业必须制定市场营销战略和项目计划。回顾学习目标1：解释公司层面的战略规划及其四个步骤。讨论如何设计业务组合和制定增长战略。规划业务组合业务组合（businessportfolio）是公司所有业务和产品的集合。最佳业务组合往往是公司的优势和弱点与环境中的机会最佳匹配的结果。p.42图片：CVS健康公司学习目标2p.43关键术语：业务组合作业，资源在这里采用营销实例2.1在这里采用额外项目1在这里采用思考-同伴-分享1p.43p.45PPT2-10PPT2-11PPT2-12分析当前的业务组合组合分析（portfolioanalysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即所谓的战略业务单位（SBU）。一个战略业务单位可以是公司的一个部门、一个部门中的一条产品线，或者是一个产品或品牌。业务组合分析的下一步需要管理者评估各个战略业务单位的吸引力，并且决定应该给予各项业务何种支持。大多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位：市场或行业吸引力；战略业务单位在该市场或行业中的地位。波士顿咨询集团。最著名的业务分析方法是由波士顿咨询集团开发的。这个矩阵定义了四种类型的战略业务单元：明星类：高市场增长率、高市场份额的业务或产品现金牛类：低市场增长率、高市场份额的业务或产品问题类：高市场增长率中低市场份额的业务瘦狗类：低市场增长率、低市场份额的业务和产品一旦已经将自己的战略业务单位分好类，公司就必须确定每个战略业务单位在未来将发挥什么作用。公司可以向某业务单位大量注资以提高其市场份额。或者少量投资，只求维持其现有的市场份额。公司还可以采用收获战略，榨取短期的现金流而不考虑长期效果。最后，公司可以通过出售或淘汰，放弃某项业务。p.43关键术语：组合分析p.43关键术语：增长-份额矩阵p.45图2.2：BCG增长-份额矩阵作业，资源在这里采用讨论问题2-2在这里采用小组作业2在这里采用个人作业2答疑提示这个简单的矩阵是许多投资组合分析技术的基础。快速掌握这些材料的一个简单方法是在上课前将这四个部分分配给四个学生。接下来，让他们回应同学们的建议举例(关于四个格子的说明)。这将加强整个课堂的内容。p.46PPT2-13p.46PPT2-14PPT2-15矩阵方法存在的问题组合分析方法存在局限性。它们执行起来费时费力，而且成本很高。管理者可能会发现，要确定战略业务单位并评价其市场份额和增长速度非常困难。这些方法侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑。鉴于以上问题，许多公司放弃正规的矩阵方法，转而选择更适应公司特殊情况的更具定制特征的方法。制定增长和精简战略除了评价当前业务，业务组合规划还涉及寻找公司未来要考虑的业务和产品。营销对公司实现有利可图的增长负有主要责任。市场营销需要识别、评价和选择市场机会，并制定抓住机会的战略。产品/市场扩张矩阵（product/marketexpansiongrid）是一种确定增长机会的有用工具。产品/市场扩张矩阵（product/marketexpansiongrid）如图2-3所示。市场渗透（marketpenetration）指无须改变其原有的产品就从当前顾客那里争取更多销售。市场开发（marketdevelopment）战略指为其当前的产品寻找和开发新的顾客群。产品开发（productdevelopment）战略涉及向现有的市场提供改良的或者全新的产品。多元化（diversification）战略涉及创办或者收购当前产品和市场之外的业务。p.46图片：通用电气公司p.47图2.3：产品/市场扩张矩阵p.46关键术语：产品/市场扩张矩阵p.47关键术语：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化p.47广告：安德玛PPT2-16企业还必须制定业务精简战略。公司必须谨慎地调整、收获或剥离那些不再符合其总体战略或无利可图的品牌或业务。回顾学习目标2：讨论如何设计业务组合和制定增长战略。作业，资源在这里采用批判性思考练习2-6在这里采用网络、移动和社交媒体营销在这里采用营销伦理答疑提示许多学生不完全理解产品/市场扩张矩阵中显示的增长战略。尽管这些方面在教材中都有详细的描述，但确保学生理解战略家的各种选择是有用的。一种方法是在课文中使用的安德玛的例子之外，再选一个例子，让学生提出可以接受的替代方案。提醒学生思考这些公司近年来是如何扩张或收缩的。最后，让学生练习在讨论中使用扩张矩阵中的术语，这样就可以建立合适的商业战略词汇表。当考试临近时，这种练习对学生真的会有帮助。p.48PPT2-17p.48PPT2-18PPT2-19p.49PPT2-20解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。营销计划：合作建立顾客关系在每个业务单元中，需要进行更详细的计划。各单位的主要职能部门要共同完成战略目标。市场营销提供一种指导哲学——市场营销理念，即公司的战略应该围绕与主要顾客群建立有价值的顾客关系展开。市场营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力，为战略规划者提供依据。市场营销为实现其目标而设计营销战略。与公司其他部门合作公司的每个部门都可以视为公司价值链（valuechain）的一个环节。价值链是一系列执行价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品的部门。公司价值链的优劣是由最薄弱的环节决定的。成功则取决于各个部门在增加顾客价值方面表现是否出色，以及公司如何协调各部门的行动。实践中，部门之间的关系充满了矛盾和误会。与营销系统内的其他企业合作企业需要超越自己的价值链，将视野扩展到供应商、经销商以及最终顾客所构成的价值链。如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员——供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，以改善顾客价值递送网络（valuedeliverynetwork）的业绩。当今的市场竞争已不再发生在单个的竞争者之间。相反，它发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。回顾学习目标3：解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。学习目标3p.48关键术语：价值链p.49广告：真值五金店p.50关键术语：价值递送网络作业，资源在这里采用额外项目2在这里采用营销实例2.2在这里采用讨论问题2-3p.50PPT2-21PPT2-22p.50PPT2-23PPT2-24描述顾客价值导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。市场营销战略与市场营销组合图2-4展示了市场营销的作用和活动，总结了管理顾客价值导向的市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动。市场营销战略（marketingstrategy）是公司借以创造顾客价值和实现有利可图的顾客关系的市场营销逻辑。顾客价值导向的市场营销战略公司知道，他们不可能通过为市场中所有的顾客服务来盈利——至少不可能以同样的方式服务所有人。市场细分将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程称为市场细分（marketsegmentation）细分市场（marketsegment）由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。学习目标4p.50图2.4：管理市场营销战略和市场营销组合p.50关键术语：市场营销战略p.51关键术语：市场细分、细分市场答疑提示市场细分和目标市场选择对学生来说是普遍的新概念，除非他们的父母恰好从事市场营销工作。尽管这将在以后的章节中详细讨论，但展示如何将一个大的、无组织的市场分解成越来越多的详细的购买者群体将会有所帮助。p.51PPT2-25PPT2-26目标市场选择目标市场选择（markettargeting）涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场提供服务。公司应该瞄准自己能够通过创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。差异化与定位有效的定位始于差异化（differentiation）——切实地将公司的市场提供物与竞争者区别开来以为顾客提供更多的价值。产品的定位是与竞争者相比，自己的产品在消费者的心目中处于什么位置。市场营销者希望为自己的产品树立独特的市场定位。定位（positioning）是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。p.51关键术语：目标市场选择p.51关键术语：定位p.51广告：西南航空p.53关键术语：差异化答疑提示：目标市场选择可能也很难理解。学生通常会从产品的特点来考虑产品，虽然定位包括了产品的特点，但它也涵盖了产品的益处和感知。以劳力士(Rolex)和天美时(Timex)等处于价格区间两端的品牌为例，有助于理解定位意味着什么。p.53PPT2-27PPT2-28制定整合的市场营销组合市场营销组合（marketingmix）是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具。产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。定价是指顾客为获得产品必须支付一定的货币。渠道包括公司使自己的产品送达目标消费者的各种活动。促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。有效的市场营销方案将市场营销组合的所有要素协调在一起形成一个整合营销计划，借此向目标顾客递送价值，实现公司的营销目标。一些批评者认为，4P可能忽略或不重视某些重要的行为。从买方的视角看，在这个强调顾客关系的时代，4P最好描述为4C：顾客解决方案（Customersolution）顾客成本（Customercost）便利性（Convenience）沟通（Communication）回顾学习目标4：描述顾客价值导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素。p.53关键术语：市场营销组合p.54图2.5：市场营销组合的4P作业，资源在这里采用额外项目2在这里采用营销实例2.2在这里采用讨论问题2-4在这里采用额外项目3在这里采用思考-同伴-分享2在这里采用外部案例1和2p.55PPT2-29p.55PPT2-30PPT2-31列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。管理市场营销活动和营销投资回报图2-6显示了市场营销管理过程需要的四种营销管理职能。分析计划执行控制市场营销分析对市场营销职能的管理始于对公司环境的全面分析。公司应该仔细地分析市场和营销环境，发现有吸引力的机会和识别环境威胁。市场营销者应该进行SWOT分析（SWOTanalysis），即评价公司的优势（S）、弱点（W）、机会（O）和威胁（T）。学习目标5p.55图2.6：管理市场营销：分析、计划、执行与控制p.55关键术语：SWOT分析p.56图2.7：SWOT分析：优势（S）、弱点（W）、机会（O）和威胁（T）作业，资源在这里采用批判性思考训练2-7p.56PPT2-32市场营销计划营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。每项业务、每个产品或品牌都需要一份详细的市场营销计划。表2-2总结了一份典型的产品或品牌市场营销计划应该包含的主要内容。关于市场营销计划示例请见附录1。市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略要素构成。p.57表2.2：市场营销计划内容p.56PPT2-33p.58p.58p.59p.59PPT2-34p.59PPT2-35市场营销执行市场营销执行（marketingimplementation）是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。执行包括将营销计划有效转化为行动的每天、每月的活动。市场营销执行则解决谁、何地、何时以及如何做的问题。在当今这个联系日益紧密的世界，市场营销系统中各个层次的成员必须通力合作确保营销计划和战略得以落实。成功的营销执行取决于公司如何将其人员、组织结构、决策和奖励体系以及公司文化融入一个支持其战略的有凝聚力的行动计划。市场营销组织公司必须建立执行市场营销战略和计划的营销组织。最常见的市场营销组织形式是职能型组织（functionalorganization）。在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管。跨国销售或国际化经营的公司常常采用地理型组织（geographicorganization）。拥有众多不同产品或品牌的公司，常常建立产品管理组织（productmanagementorganization）。产品经理为特定的产品或品牌制定并实施完整的战略和营销计划。对向需求和偏好各异的不同类型的市场和顾客出售单一产品线的公司而言，市场或顾客管理组织（marketorcustomermanagementorganization）最合适不过了市场管理组织类似于产品管理组织。营销经理负责为他们特定的市场或顾客制定营销战略和计划。生产许多不同产品流入许多不同地域和客户市场的大公司通常采用功能、地域、产品和市场组织形式的某种组合。许多公司发现，当今的营销环境要求更少地关注产品、品牌和地域，而更多地关注顾客和顾客关系。越来越多的公司正将自己的重点从品牌管理转向顾客管理。市场营销控制市场营销控制（marketingcontrol）涉及评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。执行控制（operatingcontrol）涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。其目的在于确保公司实现年度计划中设定的销售、利润和其他目标。战略控制（strategiccontrol）就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。市场营销战略和计划可能会很快过时，每个公司都应该定期重新评估其整体市场战略。测量与管理市场营销投资回报市场营销管理者必须确保自己的营销费用支出恰当。过去，许多市场营销者在代价不菲的大型营销方案上随意支出，常常没有仔细地考虑财务回报问题。但在今天愈发不景气的经济环境下，一切都在改变。作为回应，市场营销人员正采用市场营销投资回报率（marketingreturnoninvestment，营销ROI）等测量营销业绩的方法——指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。公司可以根据标准的营销业绩衡量指标来评估营销ROI，比如品牌知名度、销售额和市场份额等。许多公司正将这些度量指标综合为“市场营销仪表盘”——重要的市场营销业绩测量指标被集中展示。越来越多的市场营销者开始采用以顾客为中心的测量指标度量市场营销的影响，如获得顾客、留住顾客、顾客终身价值以及顾客权益等。回顾学习目标5：列举营销管理的职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性。p.56关键术语：市场营销执行p.58图片：市场营销计划和控制p.58关键术语：市场营销控制p.59关键术语：市场营销投资回报率p.60图2.8：市场营销投资回报率作业，资源在这里采用讨论问题2-5在这里采用通过数字看营销在这里采用思考-同伴-分享3在这里采用企业案例在这里采用视频案例本章材料的结尾讨论问题2-1什么是战略规划？简要说明战略规划过程的四个步骤。解释市场营销在该过程中有什么重要作用。(目标1)(AACSB:沟通)。答案：战略规划（strategicplanning）是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。在公司层面，战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定（见图2-1）。使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。然后，总部决定什么业务组合和产品最适合公司，以及给予每种业务或产品多少支持。相应地，每种业务和产品都要制订详细的市场营销计划以及其他职能部门的计划，以支持公司层面的总体计划。也就是说，市场营销规划是在业务单位、产品和市场层面上的。它针对特定市场营销机会制订更加详细的计划，有力地支持公司整体的战略规划。营销在公司的战略规划中起着关键作用，主要表现在以下几个方面:(1)它提供了一种指导哲学——市场营销理念，即公司的战略应该围绕与主要顾客群建立有价值的顾客关系展开;(2)它通过帮助识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力，为战略规划者提供依据;以及(3)在每个业务单元内，市场营销为实现单元的目标而设计营销战略。2-2描述四种产品/市场扩张矩阵战略。列举执行这四种战略的公司。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。2-3说明价值链和价值递送网络之间的区别。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：公司的每个部门都可以视为公司价值链（valuechain）的一个环节。也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己的职责，还取决于各个部门之间能否很好地彼此配合。如今，越来越多的公司与供应链中的其他成员——供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，以改善顾客价值递送网络（valuedeliverynetwork）的业绩。当今的市场竞争已不再发生在单个的竞争者之间。相反，它发生在由这些竞争者创造的整个价值递送网络之间。2-4讨论整合营销组合的各个要素，解释市场营销者如何运用这些工具为产品和服务定位。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。2-5市场营销者为什么一定要进行营销控制？如何进行？(AACSB:沟通;反思性思考)回答：由于在营销计划的执行过程中会发生许多意想不到的情况，市场营销者必须进行持续的市场营销控制（marketingcontrol）——评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。市场营销控制涉及几个步骤。管理层首先要设定具体的营销目标。然后，衡量其市场业绩，找到造成预期业绩和实际业绩之间缺口的原因。最后，管理层采取纠偏措施缩小目标与业绩之间的差距。这可能要求改变行动计划，或者改变目标本身。批判性思考练习2-6作为一个学生，你在你的学院或大学有自己的经历。这些可能包括管理申请的流程、注册、适应环境、选择专业、安排日程等等。从你的角度对你的学校进行SWOT分析。讨论你的SWOT分析将如何为你的学院或大学的未来决策提供战略洞察。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：学生们的分析和建议可能各不相同，但他们应该了解营销规划的要素。SWOT分析可以评估组织的整体优势(S)、劣势(W)、机会(O)和威胁(T)(见图2.7)。优势包括内部能力、资源和积极的环境因素，有助于学院或大学服务它们的顾客和实现其目标。弱点包括损害公司业绩的内部局限性和负面的环境因素。机会是公司能够利用其优势的外部环境中的有利因素或趋势。威胁是对公司业绩构成挑战的不利的外部因素或趋势。学生可以考虑项目和课程设置、日程安排、校园设施、辅导服务、师资有效性、学生生活、校外活动、经济变量、成本和财政支持、竞争等等。学院和大学如果能理解学生如何评价他们所提供的东西，就会受益匪浅。学生对他们所获得的价值的看法直接影响到入学人数、留校率，并最终影响到收入。目标应该在逻辑上遵循SWOT分析的结论，推荐的战略则应该支持其目标。营销战略应当进一步确定目标市场、定位和营销组合(产品、定价、渠道和促销)。2-7调查一下星巴克，并确定其营销人员是如何相对于竞争对手而定位公司的。星巴克是如何利用差异化来创造顾客价值的?(AACSB:沟通)回答：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。2-8为你感兴趣的非营利组织写一份使命陈述。让另一个学生评估你的使命陈述，同时你来评估另一个学生的陈述，提出可改进的地方。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：有些组织短视地以产品或技术术语来定义他们的使命，但使命陈述应该是面向市场的，并从满足基本顾客需求的角度来定义——即使是非营利性组织也是如此。例如，一个非营利组织可能是为有需要的人提供紧急避难所的房子的，但是把它的使命定义为房子可能会过于狭窄。或许，该组织还可以提供资金，为有需要的人提供酒店的房间，因此，将其使命定义为提供紧急避难所比为紧急情况下的人提供住所更为广泛。使命陈述应该是有意义的、具体的，但有激励作用的。很多时候，使命陈述是为了公共关系的目的而写的，缺乏具体可行的指导方针。相反，他们应该强调公司的优势，并有力地说明公司打算如何取得成功。最后，一个组织的使命应该关注顾客和组织寻求创造的顾客体验。应用和案例网络、移动和社交媒体营销:谷歌（Alphabet）的使命谷歌成立于1998年，当时是一家互联网搜索引擎公司。时至今日，谷歌的使命依然不变：“组织世界上的信息，使其人人可访问、人人可用。”谷歌无疑是成功的，其收入从2002年的32亿美元增长到2015年的745亿美元，其中90%来自广告商。谷歌正在迅速扩展其搜索引擎之外的其他领域，比如自动驾驶汽车、测量人血糖水平的智能隐形眼镜、在地球上任何地方创建互联网热点的联网气球，甚至是用于搜索人类血液中的疾病的磁性纳米颗粒。事实上，谷歌已经创造出了许多不同的新项目，以至于它最近创建了一个宽泛的组织——一家名为Alphabet的母公司——来容纳所有这些项目。谷歌/Alphabet最近掀起了一股收购狂潮，收购了安全、生物技术和机器人公司，希望利用物联网（loT）现象来获利。专家预测，到2020年，我们的家庭和工作场所将有2500万台联网设备。谷歌最近宣布了新的物联网操作系统Brillo(得名于Brillo搓板，因为它是一款经过优化的Android操作系统)，目标客户是联网智能产品的开发者，比如烤箱、恒温器，甚至牙刷。该公司还开发了Weave，这是一种相应的物联网语言，可以让智能产品相互交流。也许有一天，你会坐在你的谷歌/Alphabet自动驾驶汽车里，一边看新闻，一边检查血糖，在下班回家的路上通过调低恒温器来给家里降温。2-9对谷歌/Alphabet进行研究，了解其产品和服务。有人说，是时候让谷歌创建一个新的使命陈述了。你同意吗?请解释一下。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：有关谷歌当前产品的列表，请参阅/about/products/。另一个来源列出了谷歌的产品以及已经停产的产品:/wiki/List_of_Google_products。一份2001年以来谷歌公司的合并和收购清单可以帮助学生们了解公司的发展方向:/wiki/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Google。更多关于Alphabet的信息，请参见https://abc，和MikeNudelman“一张图解释谷歌的母公司Alphabet”，《商业内幕》，2016年1月12日，/chart-of-alphabet-google-parent-company-infographic-x-gs-2016-1-1?r=UK&IR=T。学生们可能会说，尽管谷歌/Alphabet的产品已经扩展到有形产品，但重点仍是让信息变得有用。例如，自动驾驶汽车依赖于组织来自互联网的信息(如谷歌地图)和汽车周围的传感器，使其可访问和可使用以执行其功能。因此，谷歌仍然在组织信息并使其有用。然而，在建立Alphabet的过程中，该公司似乎意识到，它的许多重大项目已不再属于旧的谷歌保护伞之下。如果说谷歌不需要新的使命陈述，Alphabet或许需要。2-10为谷歌/Alphabet创建一个新的使命陈述，它将贯穿整个本世纪。(AACSB:沟通;反思性思考)回答：学生们的答案可能有所不同。然而，对学生们而言，这是一个机会，可以让他们回顾谷歌/Alphabet可能在未来投入资源的所有方向。新的使命陈述将需要考虑到公司和其产品的当前结构，并在公司推出新产品时的恰当性。或许，公司的使命可以不再是组织世界上的信息，而是更多地集中于利用信息，让世界变得更美好。或者，学生们或许将为Alphabet创建一个全新的使命陈述。营销伦理:创造价值还是分散消费者的注意力?2014年初，ChipotleMexicanGrill宣布其餐厅将停止使用转基因成分。许多观察员都称赞了这一举措。然而，批评该快餐连锁店的人士指出，缺乏证据支持其反对转基因的立场。他们怀疑Chipotle的反转基因声明只是一个战略，目的是转移消费者对一个更大问题的注意力:该公司有风险的卫生措施。Chipotle的反转基因政策或许为这家墨西哥卷饼连锁店赢得了一些注重健康的顾客，但与此同时，一些顾客在吃了一些Chipotle快餐店的食物后身体不适，对公司的食品处理和安全措施提出了质疑。Chipotle创始人兼联合首席执行官史蒂夫·埃尔斯表示，转基因食品的决定是“朝着改变人们看待和食用快餐方式的愿景又迈出了一步。”仅仅食物是快速供应的，并不意味着它必须用便宜的原材料制作，用防腐剂、填充物、稳定剂以及人工色素和香料进行高度加工。然而，事实证明，要摆脱Chipotle的转基因成分供应链是困难的。该公司在发酵粉、玉米淀粉、菜籽油和大豆油、玉米粉和糖等基本成分中均发现了转基因成分。许多非转基因成分的供应不足。例如，Chipotle公司一度发现，它无法向所有分店供应足够的非转基因猪肉来制作墨西哥卡尼塔。考虑到供应链面临的挑战，Chipotle决定在食品加工中使用非转基因产品，但继续提供一些含有从转基因玉米中提取的甜味剂的软饮料。2-11Chipotle对于消除转基因食品的关注为其顾客创造了价值吗?请为这个市场战略提供理由。(AACSB:沟通;道德推理)回答：学生的回答可能会有所不同，但他们应该讨论Chipotle如何影响其价值递送网络，包括供应商、分销商和顾客。Chipotle试图为有健康意识的消费者提供最健康的产品。避开转基因生物是满足顾客的需要和欲望从而创造价值的一种战略。在全公司的战略规划中，营销部门必须与其他部门紧密合作，形成有效的公司内部价值链，并与营销系统中的其他公司共同创建一个外部价值递送网络，共同为顾客服务。Chipotle关于非转基因食品来源的决定包括内部和外部价值递送的合作伙伴。学生可以访问《纽约时报》的文章了解更多信息:/2015/04/27/business/chipotle-tostop-serving-geneticalalteredfoodd.html?r=12-12从道德的角度出发，讨论Chipotle对非转基因食品的关注和对食品安全的关注。该公司在食品安全方面的疏忽导致许多顾客身体不适(大肠杆菌、诺如病毒和沙门氏菌)。讨论Chipotle在克服负面形象所面临的挑战。(AACSB:沟通;反思;道德推理)回答：Chipotle关注的是那些有健康意识的消费者，特别是那些担心转基因食品的消费者。虽然这对公司来说是一个有效的目标，但大众的利益绝不能被忽视。在食品服务行业，对员工进行所有安全操作的监督和培训至关重要。Chipotle的销售在与几种食源性疾病直接相关后受到了负面影响。其股价因此下跌超过22%。一些分析师甚至猜测，该公司将无法从这场危机中恢复。市场营销人员面临着创造和沟通信息以重建顾客、投资者和供应商信任的挑战。这可能需要以缓慢、稳定的步伐来完成，以赢回股东。通过数字看营销：苹果vs.微软2014年，苹果报告其利润超过500亿美元，销售额为1820亿美元。同期，微软公布的销售额为880亿美元，利润近300亿美元。所以苹果是一个更好的营销商，对吗?销售和利润提供了比较这两个竞争对手的盈利能力的信息，但是在这些数字之间是关于创造销售和利润的营销努力的效率的信息。附录2“数字营销”讨论了本章中所描述的营销投资回报(营销ROI)之外的其他营销盈利措施。请参阅附录，使用两家公司的损益表(所有数字均为千)中的下列信息回答问题:苹果微软销售额$182,795,000$86,833,000毛利润$70,537,000$59,899,000营销费用$8,994,750$15,474,000净收入（利润）$52,503,000$27,759,0002-13计算两家公司的利润率、净营销贡献、营销销售回报(或营销ROS)和营销投资回报(或营销ROI)。哪家公司的表现更好?(AACSB:沟通;使用信息技术;分析式思维)回答： 利润 利润率=————— 净销售额 $52,503,000 利润率苹果=——————— = 0.2872=28.72% $182,795,000 $27,759,000 利润率微软=——————— = 0.3197=31.97% $86,833,000净营销贡献（NMC）=净销售额销货成本营销费用由于毛利润=净销售额销货成本,学生只需要用总利润减去营销费用:NMC苹果=$70,537,000$8,994,750=$61,542,250NMC微软=$59,899,000$15,474,000=$44,425,000 净营销贡献 营销ROS=——————————— 净销售额 $61,542,250 营销ROS苹果=——————— =0.3367=33.67% $182,795,000 $44,425,000营销ROS微软=——————— = 0.5116=51.16% $86,833,000 净营销贡献 营销ROI=——————————— 营销费用 $61,542,250 营销ROI苹果=———————— = 6.8420=684.20% $8,994,750 $44,425,000 营销ROI微软=————————= 2.8709=287.09% $15,474,000虽然苹果拥有更大的绝对销售额、毛利润、费用、净营销贡献、利润和营销ROI，而微软在利润率和营销ROS的营销度量方面表现得更有效率。然而，苹果在市场营销投资回报率上的表现要明显好得多，这意味着虽然微软已经很优秀了，但相对于苹果而言，其在市场营销上的投资所得到的回报较少。2-14访问雅虎财务(/)，并找到另外两家竞争公司的损益表。对这些公司进行与上一个问题相同的分析。哪一家公司在整体和营销方面做得更好?对于营销费用，使用公司报告的“一般性销售和管理”费用的75%。(AACSB:沟通;分析式推理;反思性思考)回答：学生的答案会有所不同。上述问题所使用的资料可在以下网址查阅:苹果-/q/is?s=AAPL+Income+Statement&annual微软-/q/is?s=MSFT+Income+Statement&annual学生需要的信息是:总收入、毛利润、一般性销售和管理(使用75%来计算NMC计算的营销费用)和净收入。企业案例记录脸书：让世界更开放更互联概要随着全世界正迅速采用社交媒体，脸书已经占据了市场主导地位。只用了十年略长一点的时间，脸书就积聚了16亿多的每月活跃用户——超过20%的世界总人口，其中大约15亿用户现在通过移动设备上网。10亿多脸书用户每天都会登录，每秒钟有5个新脸书账号注册。在美国，人们用于脸书的时间多于任何网站。一大批人已经将脸书视为自己全天候的数字之家。在如此短的时间内取得如此显著的影响，脸书的成功可以归因于其对使命的执着和专注——“赋予人分享的权力，让世界更开放更互联。”教学目标这个案例的教学目标是：向学生介绍商业和营销战略的概念。突出使命陈述和以市场为导向的使命陈述的区别。确定目标和目的在营销战略中的作用。帮助学生了解商业组合在企业成长中的重要性。介绍营销组合这一营销的核心概念。讨论问题2-18脸书的使命陈述是市场导向的吗？请解释。以市场为导向的使命陈述是根据满足顾客的需要来定义的。脸书的使命是:“赋予人分享的权力，让世界更开放更互联。”“分享的权力”和“开放和连互联”的部分说明了顾客的需要。公司的使命陈述以“赋予人”开头，这一事实表明公司有很强的顾客导向。因此，脸书的使命陈述显然是一个以市场为导向的使命陈述。2-19脸书的使命是怎样驱动其战略的？基本上，脸书所做的一切都秉承着这样的使命:赋予人分享的权力，让世界更开放更互联。动态消息、图片和视频帖子等内部功能，以及允许个人网络定制的无尽设置，旨在让个人用户能够快速、轻松地与他人分享自己的生活。让世界变得更加开放和互联，这一点在脸书的产品组合中显而易见。当脸书意识到它最初的“为所有人提供一切”的方法不能满足每个人的需求时，它进行了调整并开发了多种应用程序组合，为每个人提供一些东西。脸书、脸书移动、Instagram和WhatsApp(尽管脸书已经拥有了Messenger)都实现了其面向所有人的战略，即使这意味着增加竞争产品的数量。旨在向发展中国家提供互联网的Aquila项目证明了其“分享的权力”目标的实现。

2-20脸书免费提供其技术是否明智？为什么？不同的公司对“免费分发”这一环节采取了不同的方法，并取得了成功。苹果公司在保护自己的技术和专有技术方面臭名昭著。在早期，这阻碍了它的发展。但看看苹果如今的处境，这种做法显然很管用。脸书采取了不同的方式。从一开始，脸书就希望自己的平台能被尽可能多的人采用和使用。实现这一点的唯一方法就是让它免费。现在，它也采取了同样的方式发布核心技术，比如无人机、激光、数据分析、虚拟现实和3D技术。脸书认识到，它成功的最好机会是专注于使它的产品组合可用、有吸引力，并可提供给尽可能多的人。当它这么做的时候，它的主要收入来源(广告)会产生越来越多的收入。“我们不出售(服务器)、摄像头或连接服务。但如果没人建，我们就建。“放弃”也是一种巨大的竞争策略。如果脸书提供免费的东西，那么其他公司就很难从这些东西上赚钱。2-21在努力实现其使命的过程中，脸书未来会遇到什么挑战？在产品和功能上失败的次数要多于成功的次数。虽然产品的失败是一个挑战，但脸书将此类失败视为构建这个星球上最大的社交网络的另一部分。它不是失败的部分，而是最终成为一个非常有用的工具的整合部分。

脸书最大的挑战可能是避免“MySpace”综合症。也就是说，社交网络产品的本质是，用户可以在接受它的同时尽快放弃它。每个人都在MySpace上。但几乎一夜之间，MySpace上就没人了。到目前为止，脸书一直小心翼翼地防止出现这种情况。当脸书收购Instagram时，这是它发出的第一个明确信号，表明它不会坚持“一件事”，并试图强加于所有人。但随着脸书让用户越来越容易地使用其产品，用户的想法也变得根深蒂固。对