【A汽车公司营销策略的问题及优化建议探析（定量论文）23000字】

PAGEi江南大学学士学位论文A汽车公司营销策略的问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u25393摘要 118063关键词：汽车市场；态势分析法；市场营销组合 228097第1章绪论 2254011.1研究背景 2258131.1研究意义 342001.2研究目的 4146331.3研究方法 4180241.4研究内容 4108371.5本文创新之处 513575第2章文献综述及相关理论概述 695252.1文献综述 6186362.2相关理论 721201第3章A公司现状 989213.1公司基本介绍 917195资料来源：根据内部资料整理 11248033.2外部环境分析 11153303.3SWOT分析 1315844第4章A公司营销策略的问题及原因分析 16124284.1产品策略方面的问题 1665224.2定价策略方面的问题 17233424.3渠道策略方面的问题 1889684.4推广策略方面的问题 19238784.5原因分析 203862第5章对A公司营销策略问题的建议 21220745.1产品策略方面的建议 21124215.2定价策略方面的建议 225555.3渠道策略方面的建议 23236995.4推广策略方面的建议 2319584⑵开设品牌体验店，利用高科技增强效果 2430654第6章结论与展望 24234586.1结论 24151156.2不足与展望 25摘要自1956年我国第一批自制汽车从一汽组装厂里驶出，到2008年超越美国成为了世界第一大汽车市场，中国汽车行业整整走过了52年岁月。中国汽车行业在国家政策的支持下又再次迈入了全新的发展阶段，朝着智能化、高端化方向继续行进。A公司作为一家大型综合性合资车企，虽然曾在几年前跻身行业领头第一梯队，但近几年来的表现却是十分不尽如人意。本文首先对国内外市场营销策略研究进行收集，总结分析了汽车产业的发展趋势；然后通过对公司目前情况、使用策略等进行解析，剖析A公司优势劣势、机遇威胁，以及营销策略在产品、渠道、定价、推广部分的不足，道出导致这些问题的成因，并对应地给出改进建议。目前A公司主要存在产品更新换代慢、产品线单薄，系列产品起价偏高，与经销商关系紧张，营销方式不够新颖等问题——这些不足和A公司态度傲慢、管理割裂等原因密不可分。为了解决这些问题，本文提出应该开发MPV车型并加大对新能源车型的投入，针对不同车型采用随行就市定价、渗透定价，稳定与经销商之间的关系、开辟线上直播带货；最后利用跨界营销和体验营销的方式增强营销效果。本文是基于A公司销量下降明显、品牌价值折损严重这一基本事实，结合在江南大学本科在读期间所学市场营销、电子商务、企业文化、市场研究等知识，采用文献分析法、深度访谈法等手段进行论文撰写。希望本文对A公司的现状分析、原因研究以及对策提出，可以对我国类似合资企业的经营发展有着借鉴意义。关键词：汽车市场；态势分析法；市场营销组合第1章绪论1.1研究背景汽车市场随着中国经济一同腾飞的标志是中国加入世界贸易组织：从2001年的年销量237万辆到2010年的年销量1806万辆，中国汽车市场仅花了10年时间就完成了8倍左右的销量增长。2000年-2010年为中国汽车市场高速增长的繁荣期，年平均增速超过了20%，尤其是2009年国家出台政策对购置税进行一定程度下调后，当年销量增速达到了惊人的45.4%。但是自2011年之后，随着汽车的普及度提升和在城市中的逐渐饱和，销量增速大幅下滑，进入了较为平稳的匀速提升期。转折发生在2017年，在达到了年销量2888万辆的峰值后，由于存量竞争严重、疫情影响经济等原因，中国车市经历了连续三年的销量下滑，平均下跌率达到了4%。但随着汽车市场的改革创新和国家政策的不断助力，考虑到中国汽车普及度较低、人均保有率远低于大部分发达国家这一特点，预计车市在2021年后会恢复低速正增长状态。而根据中国汽车工业协会提供的最新数据，1-3月的汽车产销分别为635.2万辆和648.4万辆，同比增长81.7%和75.6%，与疫情前2019年1-3月数据相比，也有0.3%和1.8%的增长。图1-12010-2020年中国汽车市场销量变化及增长情况资料来源：中国汽车工业协会尽管汽车市场陷入低迷，但是汽车行业技术变革和行业升级的脚步却并没有放缓。汽车行业作为中国的基础产业、支柱行业，也作为制造业中不可缺少的一环，随着科学技术的提升和人民生活水平的进步，在国家政策的支持下迈入了全新的发展阶段，朝着智能化、高端化方向继续行进。一方面，以奔驰、奥迪等为代表的、着眼于高端市场的豪华品牌，瞄准了大多数合资车企占据的中端市场，通过重新描摹品牌消费者画像、为产品下沉持续助力的方式，抢夺市场占有率、扩大市场覆盖面；另一方面，以长城、荣威为代表的国产品牌，借助定价低、受众广、配置齐全等优势本就已经在中低端市场打下了良好的基础，又随着国人支持国货的意识的崛起，为构建品牌形象、升级品牌价值等目的，持续向中高端市场发力。但大多数合资企业也并没有坐以待毙，他们在产品创新、渠道融合发展等方面尽力改善，同时抓住市场潮流，开拓新能源汽车市场，以保有企业自身的品牌地位的同时寻求进一步提升。与此同时，自2011年开始，中国汽车销量TOP10企业的市场份额也基本上是在波折中上升，平均达到了89%左右，属于寡头竞争市场。因此对中小企业来说，要想在行业里异军突起、后来居上是较难的，但是国家和地方政府都针对中小车企给予了一定程度上的政策支持和经济补贴，以刺激车市活力。此外，近两年的汽车市场集中度有下降的趋势：在2020年数据达到89.5%后，2021年1-3月，汽车销量排名前十的企业尽管销量同比增长达到了74.8%，但是其占据市场总份额下降至87.8%，低于去年同期0.4个百分点。图1-22011-2020年中国汽车销量TOP10企业市场份额变化资料来源：中国汽车工业协会而本文的研究对象A公司，是福特中国旗下的一家合资企业，主营整车、变速器与发动机等与汽车相关的配套产品。自2001年成立至今，已经走过了20年的风风雨雨，刚成立时曾经创下过汽车工业的速度记录的A公司，2016年销量直逼百万的A公司，却在随后的几年内不管是销量还是品牌信誉，都经历了从“天堂”到“地狱”的陨落。因为激烈的竞争市场、变化的消费者品味，也因为公司本身内部的问题，尽管公司2020年销量有所回升，A公司仍然面临巨大的压力和严重的经营危机。近年来，随着人民生活水平的不断提高，同时受政策变更与技术支持影响，中国汽车市场已经发生了翻天覆地的变化，外国品牌持续虎视眈眈、中国品牌逐步崛起，车市竞争愈发激烈。在这种情况下，A公司应该如何通过营销策略抑制自己的颓势，让自身发展重新走上正轨？除此之外，各大汽车品牌也应该将这个问题列入考虑范畴，以保证自己在车市中的地位不被取代、并谋求长远发展。1.1研究意义本文将基于现实，从A公司身处市场——宏微观环境的现状分析切入，结合A公司的公司特点和其使用的相关营销策略，通过对公司现状进行SWOT分析，找出A公司目前所使用的营销策略的问题，并提出为A公司的未来发展有益的建设性意见。A公司在其市场营销理论基础方面，可以结合本文进行借鉴和补充，并对本身的策略进行修改提升。本文的研究结果对A公司、也对其他相关公司的营销策略的引用与借鉴等都具有一定的积极意义。当相关公司在发展过程中遇到类似情状时，可以借助本文的研究发现更快速方便地找到解决方法和改进策略。而对汽车市场来说，在理论分析与案例结合方面本文可以进一步丰富资料库，以供学术界在进行更深层次、更广角度的研究时参考和利用。与此同时，通过本文系统深入的分析，可以让中国汽车市场研究者在收集资料得到更严谨易懂的信息，从而为中国汽车市场的持续发展继续助力。1.2研究目的本文将结合汽车市场现状，探寻A公司的优势劣势、找到其机遇和挑战，从而获悉A公司与其他企业的差距。进而以期在短期内帮助A公司提升销量、增加市场份额，最重要的是重新抓住顾客注意力、赢得顾客的信任，最终使得A公司重回行业领军。1.3研究方法本文主要通过定性研究的方法，结合A公司实际情况，抓住市场特点、企业特质，采用PEST分析、SWOT分析、4Ps市场营销理论等工具来对A公司现状与营销策略进行分析，利用多种营销组合理论为工具为营销策略的制定和调整指引方向，保证研究分析的全面性、准确性、科学性。其中，主要研究方法如下：(1)文献研究法：利用网上数据库、图书馆资源等条件，对汽车市场现状、市场营销相关理论以及竞争企业所用策略等各种元素进行搜索研究，以过去权威资料为参考，做出情势的分析与判断。(2)访谈法：对A公司内部人员进行深度访谈，拿到第一手资料与信息，同时得到内部人员对相关信息的看法和态度，结合起来再加以分析，以便从各个方面对A公司现状进行更全面的讨论。(3)对比分析法：通过引用其他公司相同部分类似或不同的策略，本文得以对A公司情况进行更清晰明了的汇总研究，以便为解决A公司现存问题出谋划策。1.4研究内容本文采用理论与实际互相结合的方法，结合中国现阶段整体环境与国内汽车市场特点，分析了A公司业务的外部环境和内部环境，通过应用PEST分析、SWOT分析等方法研究了A公司的内外部环境，探寻营销策略方面存在的问题。进而本文通过对相关文献的引用研究、内部人员的调查访谈等方法，从营销策略的产品、渠道、定价、推广四大方面给出了提升改进的相关建议。第一章绪论。介绍本文的研究意义和研究背景、研究方法与研究目的。第二章文献综述。针对该领域前人所做的工作进行引用解释，针对本文市场营销的相关名词、理论进行阐述。第三章A公司的基本介绍和营销环境现状。包括A公司外部竞争环境和内部经营环境。第四章A公司营销的问题分析。根据介绍结果，利用SWOT矩阵图展示A公司营销策略中存在的问题，并道出成因，同时分析A公司的优势劣势机遇危机。第五章A公司营销的策略建议。对A公司从产品策略、渠道策略、定价策略、推广策略等方面进行国内市场营销战略设计，寻找到市场机会，进而完善营销体系。第六章结论，不足与展望。就遇到的困难和未能完成的限制，做出总结。1.5本文创新之处⑴本文的切入视角较普通研究更为丰富，除了常见的文献研究法、定性分析法以外，本文还采用了深入访谈法，以取得最权威最详细的一手信息，并借鉴参考了相关从业人员的意见和建议，使得研究结果的准确性和可信度大大增高。⑵现有的研究多是就A公司销量骤减后的状态进行分析与讨论，相对来说距离现在已经有一定的时间，信息数据稍显陈旧和过时，而且很少提到2020年开始A公司为了提升销量所做的改进。本文将立足于目前的汽车市场以及A公司本身现状，在日新月异的时代背景下展开探讨，结合新数据、新改变，进一步研究未来A公司在营销发展方面的道路与方向。第2章文献综述及相关理论概述2.1文献综述2.1.1市场营销相关研究市场营销这个概念从一开始企业的“我生产什么，就卖什么”，到现在企业将市场营销理论与实际相结合，已经经历了好几阶段的发展。第一个较为丰富和完整的定义之于市场营销，来自美国市场营销协会：“市场营销是对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行,以创造达到个人和组织的目标的交换。”而市场营销在之后也衍生出了非常多精密详实的分类。JeffZabin（2004）强调了精准营销的必要性，认为其指的是在适当的时间采用合适的方式向目标人群传递正确的信息，借此对他们的购买行为产生正面影响，以实现营销的真正目的；丁国颖（2018）提到，许多企业在引进文化营销后大获成功，是基于人们不止需要物质享受、也需要心理上的满足这一特点；王楠（2020）提出，企业应该改变从前等待客户上门、现场促销等工作方式，利用大数据主动了解市场、描绘市场；贺沛（2020）认为过去的营销由顾客和市场驱动，现在应该变成企业估计和推测顾客的需求，开发和驱动顾客以及市场，营销真正的内核是持续不断地为顾客提供有价值的创新。马春紫（2019）觉得在环境屡遭破坏、消费者绿色消费观念提升、政府为建成环保节约型社会不懈努力的情况下，绿色营销可以成为各大企业的全新选择；SamDelRowe（2017）则摒弃了以往“电子邮件营销”已死的观点，阐述道目前仍有超过70%的企业在电子邮件营销上花费了时间金钱，电子邮件也是为数不多的能让企业与签约接收信息的客户互动的媒体之一。2.1.2汽车市场营销相关研究随着汽车市场的不断发展，汽车市场营销也逐渐进入了各大企业的视野。不再像以前那样只是卖产品，现在的企业还要通过各种营销策略卖服务、卖品牌价值，目前汽车市场营销相关理论研究与建设已经取得了一定成果。张伯顺（2004）通过对比上海通用、北京吉普销售情况，总结出当时渠道策略更侧重于“一体化经营、分品牌管理”，不同网络不同人员，分别开展活动提供服务；王国修、张志梅（2021）强调了企业领导应该重视汽车营销行业信息化的发展和建设，要树立起网络营销模式的信心；黄琳敏（2016）介绍了国内外汽车品牌社群构建现状，通过分析五大影响因素解读构建汽车品牌社群的意义，利用顾客对于品牌产生情感联结和心理寄托的特点，提出这可以成为一个新的营销热点；杨学成（2016）则说明了体验营销的重要性，因为顾客可以通过参与到产品的体验试用中来体会产品的优点、加深对产品的印象，而在汽车行业的体验营销中可以实现价值的共创；陈琪（2021）通过举出长安汽车的例子，阐述了互联网时代中汽车互动式营销的优势，比如可以拉近与顾客的距离、加强互动交流，促进统一报价、方便结算销等；李莉（2018）在研究中从渠道策略方面寻找突破，认为汽车企业应该从销售和服务渠道着手，构建区域化营销模式，通过与经销商建立良好关系的方式，同时抢占中西部市场、在渠道下沉方面持续研究精进。D'Haultfœuille（2019）通过走访调查、访谈等方式对目标市场消费者展开调查，认为汽车的定价决策应该主要依据消费者偏向；MarcoGuerzoni，ReneSoellner(2013)研究了消费者购买行为与决定产品需求因素之间的关系，发现消费者更倾向于购买能够满足自己个性化需求的产品，车企应该重视定制化研发和营销；N.GladsonNwokah（2017）发放了160份问卷，利用SPSS进行数据分析后得出结论，社交媒体营销在汽车厂商的市场占有率、利润、销量增长等方面起到了举足轻重的作用，他们应该让这些线上广告更赏心悦目、更吸引人眼球，以达到良好的营销效果。2.1.3文献评述目前国内外主要就市场营销方面做出延申研究，一是对营销方式的探寻，比如从以前的邮件营销到现在的社交媒体营销；二是将各种方式就不同行业进行结合研究，比如快消品行业的营销方式探索。总的来说，针对A公司的具体分析不多且策略没有更新、信息较为陈旧，本研究借鉴了前人关于汽车行业营销方式的观点，提出A公司可以采取汽车直播、体验式营销、渗透定价等相关策略增加公司业绩、提升品牌价值。2.2相关理论2.2.1PEST分析在PEST分析中，P代表political，E代表Economics，S代表Social，T代表Technical，主要指的是从外部政治、经济、社会、技术环境这四方面出发研究和展示企业的生存情况和前景的分析。政治环境分析，主要是就国家对公司所处市场态度做出分析，从相关政策出发，研究国家对该产业是持支持或反对意见；从相关法律法规出发，研究国家对该产业内公司行为的约束程度。同时还要观察对所处地区政府对该行业以及该企业本身的态度是否有利于企业发展。经济环境分析，主要分为宏观环境分析和微观环境分析，宏观环境主要是指整体经济情况，可以引用GDP及其增长率、可支配收入水平等具体数据指标，确定国民经济水平发展趋势和速度变化；而微观环境主要是就居民对相关行业的经济投入程度是否有改变进行分析，以及企业所处地区人口消费偏好、投资趋势等。社会环境分析，主要是从居民文化水平和受教育程度、宗教信仰、风俗习惯等方面分析该行业以及该企业在本地的发展趋势，同时结合瞬息万变的居民兴趣、社会潮流，对居民的相关行为做出解释和预测。技术环境分析，主要是了解并分析所处行业中相关技术的变迁和升级，研究科研现状和发展趋势，以及国家对行业技术标准的官方要求、支持重点等。2.2.2SWOT分析SWOT分析，S代表Strength，W代表Weakness，O代表Opportunity，T代表Theat，是指在内外部竞争环境的基础上，运用不同研究调查方法对企业所处外部环境中的不可控客观因素，即威胁、机遇，以及内部环境中的可控主观因素，即优势、劣势，逐一列出并做对比分析的方法。通过列举并解释这些要点，可以帮助他人更清晰明了、更简洁方便地对企业有一个大致的了解。2.2.34Ps营销理论4Ps营销理论中的4P分别是Product,place,price和promotion，是从这四个不同的角度出发，以管理决策为核心来对市场营销问题做出分析研究。产品策略，描述了公司为达其商业目的，向目标市场提供的、为满足消费者要求而生产的各式产品，其中产品特性均经过预先调查和精心设计，包括包装、规格、质量、功能等，与附赠的服务搭配组合的方法运用。定价策略，描述了公司根据市场现状和变化规律给旗下产品制定与产品特性和市场品味相符的定价和价格变动区间的方法，公司还会对与价格变动相关的策略和技巧进行收录运用，如折扣、津贴、商业信用等。渠道策略，描述了公司为了实现其盈利目标如何再三斟酌后决定商品的流通渠道，即从厂商到消费者手中的各个环节的把控和选择，这其中包括中间商的挑选、运输方式的对比、传播策略的决定和储存网点的建立等。推广策略，描述了公司在完成产品的生产和部署后，为销售行为中的最后一步——激发消费者对产品的兴趣、让他们购买而做出的努力，包括对广告的设计和投放，宣传人员的选择和节目的布置，公关手段、促销计划等方案的实施。附录第3章A公司现状3.1公司基本介绍3.1.1基础资料A公司成立于2001年4月，是福特中国旗下由长安汽车股份有限公司和福特汽车公司共同出资成立的大型综合性汽车企业，总部在重庆市北部新区，也是一家研发、生产、销售乘用车及其零件的综合性汽车企业，目前主要生产福特翼虎、福特福克斯、福特新蒙迪欧、福特锐界等车型。自建厂以来，A公司累计销量突破600万辆，也已经成长为跨地域的大型现代化汽车企业。A公司持续致力于运用并普及各种尖端科技在公司的产品中，为消费者开拓视野、提升生活质量，期望为他们带来更加智能、便捷的乘坐与驾驶体验。3.1.2经营现状A公司自建立以来经历了15年的平稳发展后，从2017年开始销量剧烈下滑，从接近100万台的年销量下降到2019年的18.4万台，尽管2020年在疫情背景下销量有所回暖，但是仍处于较为尴尬的低谷期。根据中国消费者协会发布的《2018年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》报告显示，2018年汽车投诉品牌榜单中，A公司位列第七。而在2017年汽车投诉分析报告中，A公司以850次的投诉量排名第一。A公司的市场占有率不断下滑，市场份额也在和竞争中不断被蚕食。图3：2012年-2020年A公司销量走势图资料来源：深圳证券交易所上市公司产销快报信息披露图2：2021年A公司每月汽车销量预测资料来源：深圳证券交易所上市公司产销快报信息披露、时间序列法预测3.1.3公司架构图4：A公司内部结构展示资料来源：根据内部资料整理A公司目前公司内部架构如图所示。比较值得一提的是A公司全国销售服务机构（即图中NDSD），设立于2018年7月1日，这是一个统一的福特乘用车分销渠道，也是长安和福特加强进一步合作的证明，确保了每一个经销商都可以获得福特品牌所有进入中国市场的产品。不管是从产品批发、车型选择还是在合作交流方面，一个统一的销售服务机构都可以给经销商带来可观的好处；同样它对企业本身也大有裨益，福特总部可以更轻松、更直接地获取消费者要求，这有助于A公司的前期调查和产品开发。NDSD主要负责收集实时市场信息，分析消费趋势和市场格局，做好分析、公关、销售等工作，—方面组织现有市场及潜在市场的调查、研究并及时反馈市场信息，另一方面负责销售方案的策划、执行及管理，制定公司的营销策略和措施，并对营销工作进行评估和监控，包括市场分析、形象设计、公共关系、销售、客户服务等。产品设计部主要负责内外饰、车内配置零部件等方面的设计和研发，技术支持部则负责相关技术和要求的国产化、本土化，通过各式实验记录并修正，以确保产品符合国人审美和习惯。目前福特已经在中国成立了产品中心和设计中心，以南京工程研究中心和车辆测试中心为核心的中国产品团队已经着手A公司未来车型的研究与开发。3.2外部环境分析3.2.1政治环境分析早在党的十四大、八届人大上，国家就已经作出“振兴机械、汽车等产业，使之成为国民经济支柱产业”的重大决策，确立了汽车工业在我国经济发展中的战略地位。后续国家和地区还出台了许多政策以支持汽车产业的发展，如：《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》：①将新能源汽车购置补贴政策延续至2022年底，加快推动新能源汽车在城市公共交通等领域推广应用；②修订出台《二手车流通管理办法》，加快二手车流通，带动新车消费；③用好汽车消费金融，持续释放汽车消费潜力。《重庆市推动制造业高质量发展专项行动方案（2019—2022年）》：依托现有制造业发展基础，巩固提升智能产业、汽车摩托车产业两大支柱产业集群，推动支柱产业向高端迈进。在车市因疫情受到重创时，多处地方政府都出台了围绕汽车消费的指导意见，其中各省内地区新车购置补贴金额最高甚至达到了20000元。而在A公司的创立地重庆市两江新区，政府为提升汽车产业整体竞争力，也做出了许多贡献。一方面，两江新区成立了汽车产业联盟，为公司研发、制造和销售、售后等提供了更广阔的平台，推动汽车产业链上下游交流，推动跨产业人才合作；还推出了“一企一策”政策，精准扶持A公司等企业转型升级。3.2.2经济环境分析我国经济在2020年保持了稳定发展的良好态势，根据国家统计局核算，2020年全年国内生产总值1015986亿元，比2019年增长了约2.3%，人均国内生产总值也从70581元增长到72447元。2020年，全国居民人均可支配收入为32189元，实际增长达到了2.1%，与经济发展基本同步。总体来说，2020年国民经济总体平稳、稳中有进，居民可支配收入增长较快，就业人员增多。疫情虽然给我国经济带来了打击，但年中后我国经济显现出明显的恢复势头，展现了强大的活力和韧性。以此来看，在汽车的购买方面，居民消费与支出也应该水涨船高，但事实并非如此——2020年，我国汽车生产与销售数分别是2522.5万辆和2531.1万辆，同比下降了2%和1.9%。事实上，产销量的下滑并不是偶然，从2017年到2020年，从2888万辆到2531万辆，我国汽车销量已经经历了连续四年的负增长，降幅达到了12.36%。又加上2020年疫情的冲击，中国汽车市场要想回归正轨，还有很长的路要走。3.2.3社会环境分析汽车行业产量和销量为什么会在蓬勃发展数十年后突然进入低迷期？这样的情况，与以下几个与社会环境有关的原因密不可分：⑴我国很多城市汽车保有量已经趋近饱和，大部分家庭的第一辆车还在使用期内，暂时没有必要购买新车。⑵经济压力增大，汽车消费空间被压缩：房价物价过高，汽车作为消耗性的“非必需品”，在一定压力情况下，消费者会减少此类产品的购买。⑶公众环保意识的觉醒与替代交通工具的普及：越来越多的消费者倾向于乘坐公共交通出行，滴滴打车、共享单车等服务也给消费者生活带来便利的同时，也降低了他们对私家车的需求。但这并不是终局。我国人口基数大，不管是在科技水平、工资水平还是消费偏好方面，都有极大的发展空间，千人汽车拥有量更是刚刚达到世界平均。中国在汽车的动力系统转换方面做出了极大的努力，通过推动燃油动力到新能源动力，汽车市场还有机会取得长足发展。许多专家也预测，随着政府推动促进汽车消费的政策、企业自身创新突破与市场的需求恢复，2021年我国汽车行业销量有望取得正增长。3.2.4技术环境分析⑴新能源车辆随着人们环境保护意识的增强，调整能源结构、实现节能减排、发展新能源已然变成了国家可持续发展的必然方向。作为汽车产销量世界第一大国，早在2012年，政府就发布了《十二五新能源汽车科技发展规划》和《节能与新能源汽车产业发展规划》，开始了探索新能源汽车发展之路，并将其列入了国家发展战略，目前我国新能源汽车产销量也已经连续五年居全球首位。根据国家统计局3月15日发布的数据，新能源汽车产量在2021年1、2月达到了惊人的31.7万辆，实现了超过395%的增长，与此同时，新能源汽车已连续8个月刷新当月产销历史记录。目前我国的新能源汽车产业发展已经逐渐进入了理性沉淀、高质量发展的新阶段。⑵国五换国六2016年7月1日，我国发布了《轻型车国六排放标准》。，国六排放标准增加了新的检测指标、升级了监测标准，成为了目前世界上最严格的排放标准之一。“达到国六排放标准的同时保证企业的盈利和发展”，这对于大部分汽车厂商而言是个艰巨的任务。他们不仅要提升发动机技术，还要优化合并不同渠道——所以国六之战也被称为一场持久的车企间的技术较量与资源较量。不过严苛的国六标准在引导产业升级、淘汰落后产能方面对汽车厂商大有裨益，也在改善空气质量、实现可持续发展等方面起着举足轻重的作用。2020年的新冠肺炎疫情给汽车产业带来了很大影响，而受疫情影响最重的湖北省还是我国汽车生产的主要地区。这种情况下，国家在2020年的《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》中适当延长了汽车企业的生产过渡期、延长了国五库存车的销售期，以帮助受损的中国汽车市场逐步恢复常态。3.3SWOT分析3.3.1优点⑴进入中国市场时间早2000年左右，中国加入了世贸组织，汽车行业年产量也突破了200万，开始蓬勃发展。而建立于2001年的A公司，看到了中国汽车市场的潜力，抓住机会创下了24个月内连续推出两款新产品并取得盈利的新纪录。在那个许多合资企业（如上汽通用五菱、北京现代等）尚未建立、众多国产品牌也还未家喻户晓的年代，A公司早布局+快发展的手段受到了绝大多数媒体的关注和消费者的好评，拥有长时间的品牌积累和市场认可。⑵地域优势A公司的总公司以及主要工厂所在地都在重庆，而重庆已经成为福特汽车继底特律之外全球最大的生产基地。重庆拥有数量众多的配套汽车企业，形成了长安系为“龙头”、数十家整车企业为“躯干”、近千家零部件企业为“四肢”的优势汽车产业集群，被誉为“新一代中国汽车之都”。发达的配套产业有助于A公司在产业链上加强合作、促进学习，也有利于成本的降低和规模经济的形成。据市经济信息委透露，2020年重庆汽车整体产量达158万辆，同比增长13%，汽车行业利润同比也实现了3645％的增长。这样蓬勃的汽车产业有A公司的一份功劳，也为A公司的进一步发展夯实了基础。与此同时，重庆目前仍是一个制造业和工业发展互相依存的城市，采用比较优势战略,利用了劳动力资源丰富而廉价的特点，致使重庆的劳动力成本大约是东部发达地区的一半，在这里进行车辆的装配与加工可以有效地降低生产成本。3.3.2劣势⑴产品设计在大部分地区都较为平坦广阔的美国，高速公路普及、石油资源丰富，因此油耗并不是设计与研发过程中被着重考虑的部分，A公司在这方面表现同样不尽如人意——由于旗下车型车身较重，并着重强调驾驶过程中的车辆的加速性能、可操纵性，以及乘坐过程的平稳体验，这导致了相关车辆在油耗方面表现不佳。除此之外，A公司一直是三缸机的推崇者。因为相对来说三缸发动机油耗较低，体积小、重量轻，驾驶舱布局更灵活，但三缸机的抖动严重和噪音突出等缺点也成为了很多消费者对A公司产品望而却步的理由。尽管A公司近几年在研发并改进三缸发动机方面做出了巨大的努力，但仍没能彻底解决以上问题，再加上消费者心中严重的刻板印象，A公司要想改变大众对三缸机和旗下车型的态度，还需要进一步努力。⑵公司管理体系混乱、人事变动频繁曾有福特管理层人员说过，“A公司在中国市场的主要问题与产品有关。而产品策略取决于领导层，所以管理机构的变更与调整才是主要核心。”就是依据这样的信念，频繁的人事变动成为了A公司乃至福特中国的一大特色。有媒体统计，A公司NDSD机构在2020年的几个月内经历了三次换帅，而福特中国自2008年至今，CEO变动也达到了10余人次。众所周知，对汽车企业来说，根据市场形势和消费者偏好的改变修改并实施战略是企业成长中的重要环节，而A公司正是通过管理层的频繁更替来实现战略改变。然而，从“1515”战略到“创新2020”规划，再到“中国2025计划“、三年加速计划，A公司销量下降的速度远超各种战略推出速度，这说明A公司是在根本上出现了问题，这时频繁换帅并更改策略，只会扰乱内部人员信心、让外部人员忧虑，给公司的重振带来压力。3.3.3机遇⑴光明的市场前景，国家对汽车行业的鼓励3月5日，国务院总理李克强在第十三届全国人民代表大会第四次会议上作政府工作报告，多次提及汽车产业，包括稳定增加汽车消费、增加停车场充电桩建设等。自从2020年3月以来，国家政府与地区政府就推动汽车消费做出了不少努力，但这些政策有很多缺乏稳定连续性。报告中所提到的措施都为完善升级新能源汽车产业链、增速二手车流动、规范二手车交易等带来颇多助益。作为“十四五”的开端，2021年也是疫情后恢复常态、谋求增长的一年，在政府工作报告的引导与支持之下，汽车产业将继续保持推动经济发展的角色。⑵福特中国2.0战略的实施“更福特，更中国”不仅仅是一句空洞的口号，也不是简单的将中国元素融入福特的产品外形，而是从根本的人才招聘、团队经营、策略设计等方面结合中国特色，分析本土市场现状和消费者需求，做好中国市场调研，设计并研发贴合国内顾客喜好的车型，组织并举办合适的营销活动。要想达到这样的效果，福特公司必须在人力财力方面都付出颇多，但是福特中国2.0战略也可以给福特公司在华相关企业，包括A公司，带来巨大的机遇，因为比起过去让中国消费者理解并接受福特的品牌，现在是以顾客为中心，让顾客感到被重视、提升服务质量和顾客满意度，从而达到品牌升级和销量提升。⑶新能源汽车的发展在这个时代要想坐稳汽车强国的地位，我国势必要花费更多精力和金钱在发展新能源汽车上，这也是中国掌握产业核心技术、发展本土民族工业的好机会。中国已经在不同类型的新能源汽车上投入众多，譬如亟需通过“脱碳入氢”进行能源替代和结构调整，因此燃料电池汽车成为目前的重点发展对象之一；与此同时，中国政府给予纯电动汽车的补贴，还会在一定程度上增加制造商的利润。在刚刚结束的2020年，在新冠疫情带来强大冲击的背景下，中国汽车市场全年累计销量同比仅下降1.9%，新能源汽车销量逆势增长了8%，为中国车市打入了一针强心剂。对于那些仍在执着于老产品旧版本，想要通过以前积累达到未来盈利的公司，他们应该尽快识别行业痛点、勇于做出改变。目前A公司旗下虽然暂无新能源汽车，但是根据内部人员消息，锐际、冒险家等系列即将推出PHEV混合动力车，而真正的EV即纯电动汽车，国产mustangmach-e也即将投产上市，在新能源汽车会逐渐成长为未来主流的背景下，这对A公司无疑是个机会。3.3.4威胁⑴竞争愈发激烈截止2020年，中国汽车销量排名前十位的企业销量合计占销售总量的89.5%，中国汽车市场从增量市场进入存量市场后竞争趋势愈发激烈。随着国家对汽车消费的助力、中小车企的支持以及新的细分市场的开发，我国人均汽车保有量不断攀升、年均汽车销量却持续下降，汽车市场已然成为了竞争激烈的红海市场。要想从中脱颖而出、恢复曾经的辉煌，对A公司来说不是易事。⑵中美关系问题中美近几年关系愈发紧张，长期贸易战会使美国品牌失去在中国的影响力，还会影响中国市场对美系公司、中美合资企业的态度，从而进一步损害品牌销量。目前，大部分国内消费者也已经觉醒了支持国产品牌的意识，无论是在传统燃油车市场竞争中还是在未来的新能源汽车市场的布局中，福特汽车应是受影响最直接的美国车企。只有通过提高中国本地化生产水平、加速中国化特征融合与国内市场适应，发挥成本优势，他们才能保持中国市场地位。⑶负面新闻降低品牌可信度直到2016年A公司达到销量巅峰前，企业都一直饱受质量问题诟病。2013年闹得轰轰烈烈的“福克斯漏油”、“翼虎断轴”，2015年的“蒙迪欧异味门”——事实证明，那时的销量增长只是短暂的虚假繁荣。2017年起，A公司开始经历大幅度的销量滑坡。A公司在当年的汽车投诉报告中以高达850次的投诉量排名第一，在2018年全国消协列出的汽车投诉品牌榜单中排名第七，2021年A公司甚至登上了一年一度的315晚会，被曝出旗下车型变速箱存在明显质量缺陷……从前累积的良好信誉、抢占市场获得的前期优势，在如潮水般的负面新闻涌来时逐渐受损，让老顾客寒心、潜在消费者排雷，企业的品牌忠诚度也在一次次风波中下跌。第4章A公司营销策略的问题及原因分析4.1产品策略方面的问题4.1.1产品更新换代慢一般的产品生命周期可分为四个阶段：进入期、成长期、饱和期和衰退期，发展趋势基本等同S型曲线，注定了产品销量、关注度等不可能一直保持高速增长。经过一段时间发展之后，一定会达到一个点，从此增长变慢，甚至出现负增长。产品的发展情况会大幅影响企业的经营状况，这个挑战源自企业内部和外部，包括用户需求、市场容量和产品创新等方面的极限，只有突破这些极限，企业才能发展，而为了突破这些极限，企业只有创新——既要创新原有产品本身，又要推出新的产品，而运用在汽车行业中，就是要对原有的车型进行改版升级和推出新的车型，才能保证企业的健康发展。图4-1A公司产品迭代图资料来源：根据内部资料整理A公司在这方面做得尤其不合格。2012年-2015年间，A公司陆续完成了超过10款车型的发售和改款，但从2016年开始，A公司停产了三款车，还超过20个月没有推出全新车型，2017年空白、2018年上市的只有一款第四代蒙迪欧和两个中期改款车型。其中，探险者换代时间接近10年，品牌销量王牌福克斯也足足花了超过6年时间才完成换代，内饰和配置的过时让这款曾经一时风头无两的车逐渐失去了市场竞争力，2018款新一代福克斯的低迷销量也已经展现了其换代的失败；经典款型蒙迪欧的中期改款不管从动力配置还是从配饰设计方面，都形同鸡肋。A公司在产品更新上的延迟不仅给了竞争品牌瓜分市场的机会，品牌本身也遭受了很大的影响。在汽车行业，产品的推出频率、产品价格、产品价格等因素是车企能否在市场中占有一席之地的重要因素。4.1.2产品线单薄根据上汽大众官网显示，同为美系车的上汽大众，光是轿车就有波罗、朗逸、桑塔纳、凌度、帕萨特、辉昂6款，还不算上它们的新能源版本，再加上SUV、MPV等车型，上汽大众的车系总数达到了27个。而反观A公司，目前仅有9款在售，其中轿车4款：福克斯、福睿斯、蒙迪欧和金牛座；SUV5款：紧凑型的福克斯Active、翼虎、锐际和中大型的锐界、探险者，这其中还有3款车型是于2019年后才上市的全新系列，更别提A公司目前在新能源汽车、MPV等产品线方面的空白了。除此之外，A公司还深受产品质量问题频出的诟病，尽管2019年后A公司的决定性改变已经初见成效，但从销量上来看产品策略的不足给A公司带来的影响是长远的。表4-1：A公司与上汽大众2021年在售车型对比品牌微型车小型车紧凑型车中型车中大型车大型车MPVSUVA公司--福克斯福睿斯

福克斯Active蒙迪欧金牛座--锐界探险者锐际、翼虎上汽大众-Polo朗逸凌渡桑塔纳朗逸EV帕萨特

帕萨特PHEV辉昂-途安L威然途观L途观X

途观LPHEV途昂途昂X途铠途岳

途岳EVID.4X备注：仅包括目前在售车型，停产车型不计算在内资料来源：A公司、上汽大众官方网站产品介绍4.2定价策略方面的问题2010年以后，A公司旗下产品在轿车、SUV市场都表现不俗，但随着入市品牌和车型的愈发增多、竞争的愈发激烈，消费者的选择也变得更加丰富，A公司较高的价格也数次引起热议。作为国内汽车市场第二梯队企业，其产品定价却和市场领军的同类车型持平——A公司翼虎上市价19.38-27.58万，但消费者其实能以更低的价格买到口碑更好的博越最高配、或者买到轴距更大的马自达CX-4；A公司金牛座24.88-34.88万的上市价基本与奥迪A4L持平，而不管是从车辆配置还是品牌形象来看，这两者之间的选择几乎不需要犹豫。其他品牌的车型有着更优越的车辆配置和更优惠的市场价格，A公司如何能够让消费者坚定自己购买福特车的决心呢？事实上，在经历了销量滑坡之后的A公司，不是没有意识到定价过高会劝退潜在顾客和降低顾客忠诚度，这也是他们后续推出全新锐际定价16.98-21.88万元、国产探险者定价30.98-39.98万元的原因——这两款车型价格并不算特别低，但都被专家和车评人都评价为性价比极高的诚意之作。但和竞争车型比起来，锐际的主打配置的定价尽管足够实惠、其最低配置的车系起价官方指导价也较低，最终却因为实际优惠小，导致起价终端价格高于竞争车型。要知道“车系起价”永远是比“主打配置定价”更利于品牌宣传和消费者感知的属性，也基本上确定了消费者对这款车的第一印象，过高的最低定价可以劝退那些还没来得及仔细了解就放弃下面则的潜在消费者；与此同时，在过去对消费者而言尤为重要的“厂商指导价”，由于互联网信息的全面和更新的迅速、消费者趋向先线上了解的趋势，变得不如网站上更直截透明的4S终端价格更吸引人眼球。反观竞争品牌旗下的的CR-V和RAV4，采取的是官方起价低、主打配置定价高的路线，给消费者一种产品较为便宜的印象，大力度的终端促销也让大部分消费者倍感划算，这样哪怕因为低价格这个属性吸引到的消费者最终选择了其他品牌，但只要有一个消费者购买，对于企业来说就是一种胜利。图4-2锐际、RAV-4、CR-V三款车型定价对比资料来源：品牌官网标价、地区经销商询价而探险者这款车型的定价存在同样的问题：尽管它的最低配置已经非常强大，但是与同级别对比而言更高的价格也会影响不少顾客的选择。我们并不能否认这种定价策略的优点，只是相对而言，它更适合更市场定位更高一些的轻奢车系。因为不同车系的目标群体消费心理是不同的，对于购买轻奢车系的消费者来说，起价太低并不是一件好事，他们最看重的不是极高的性价比，而是品牌的高端形象、车辆不俗的起价给他们的社会地位带来的附加价值，在这种情况下，这种起价高、主销配置便宜的策略才更合适。4.3渠道策略方面的问题A公司之前在渠道策略方面的问题是态度太过强势，与经销商关系紧张。2012年-2016年，A公司在多款明星产品的推动下，年销量由41万辆快速上升到了95万辆，但此时中国车市已经逐渐显露出颓势，整体增长不足3%，品牌的销量增长与终端库存的不断增加密不可分。在这样的背景下，A公司并未给经销商喘息的机会，提出了百万辆销量目标，导致厂家强制把滞销车压给经销商。曾有经销商在采访中提到，那个时候A公司是直接分配滞销车，经销商必须接收。车的颜色、内饰，到店之前经销商全部不知，但是分下来就得卖。所以当2018年A公司年销量“腰斩”的时候，经销商渠道已经几近崩塌。许多经销商资金链断裂、销售人员离职、店里库存车辆超过了200辆。据数据显示，2018年超过60%的A公司经销商都在亏损，并有超过20%的经销商选择了退网；2019年1-5月A公司累计销量同比下降70%，全国经销商月均销量仅为10台左右。其实大部分车企在销售时都会采用“厂家-经销商-消费者”的模式，好处是获得大量代理商的同时不用付出投资，但是业务链中间一旦断开，销量将大幅下滑，这个业务模式保障了合作过程中企业方占据主导。但当外部市场遇冷、企业竞争力减弱时，企业一般会在消费端利用降低价格的方式刺激销量，在供应端促使经销商大量压货以转移库存压力。A公司此时就是采取了非市场经济的做法，仍然制定高销量目标，通过将滞销车型按照一定比例搭配共获得方式压货给经销商，严重影响了经销商的正常资金运作和企业形象、经济效益，导致经销商拒绝提车，企业与经销商之间关系紧张，这也为后续经销商大面积隐形退网埋下伏笔。这其实是为了达到短期目标、放弃长期目标的典型例子。其实这样的情况发生过不止一次。自2013年开始，A公司就通过制定《价格表》以及签订相关协定以限制下游经销商整车最低转售价格，严重剥夺下游经销商的定价自主权，排除并限制了品牌内的竞争；2016年，湖南地区所有A公司经销商因为库存压力大、经营困难等原因，向A公司发函，表示暂时停止从A公司提车。而A公司的回应一如既往的“温和”和“正面”——他们表示已经了解到相关情况，愿意进一步沟通经销商的顾虑。但是他们也强调，目前A公司的经销商库存情况是健康的、正常的，外界无需担心。而在这之后发生了什么呢？销量腰斩、经销商退网转投其他品牌……这都是A公司自身持续施压、隐瞒问题带来的后果。4.4推广策略方面的问题A公司在推广方面的主要问题还是线上策略不够成熟，也没有跟上潮流。首先从线上平台的选择方面来看，现在他们在抖音、微信公众号、B站、微博等大流量平台都已经设有官方号，但是它们并不应该成为又一个只是让消费者浏览相关资料的地方，A公司应该就如何利用这些账号进行更有效的广告宣传上多下一些功夫。就拿B站账号举例，A公司开通B站账号的时间相比起来并不算晚，可是截至目前只上传了27个视频，是对比品牌中数量最少的。而且视频命名不统一、没有明显分类、内容单一无规划。比如B站前段时间很火的互动式视频，A公司也没有考虑过可以利用场景化营销用来制作汽车产品介绍相关视频。而反观其他品牌，有“根据性格选车型，你最适合B品牌的哪款车型”“第一视角C车型驾车体验”类似尝试，有迎合B站粉丝群体的国漫合作、宅舞车模拍摄、手绘作品分享，甚至有经营账号互动性的注重和文案紧跟潮流的创意，A公司在这方面的欠缺实在是太多。B站是怎样的一个平台？目标群体是什么？为什么与其他普通视频平台相比有所不同？这些问题我在A公司的B站推广策略上看不到思考与研究。比A公司业绩更好的品牌经营得更认真，开通B站更晚的品牌上传视频数更多——这样懈怠的推广态度带来的结果就是A公司的B站账号至今没有突破1000个粉丝。表4-2：A公司与其他品牌B站经营情况对比品牌名建立时间视频数粉丝数内容亮点奥迪2017.8.234157.9w1.与国创联合，设立虚拟车主（视频点击量累计超150w）

2.明星推广代言、电影植入与联动（如《复联》《刺杀小说家》等）

3.发布会直播、车型直播讲解，概念片混剪、技术与产品展示

4.电竞战队赞助支持，宣传片拍摄一汽马自达2020.5.9431.4w1.互动视频热点跟随与制作

2.与大流量UP主合作，VLOG赞助交通工具支持，视频点击量累计超500w

3.驾驶技能、长途驾驶健身干货分享A公司2020.6.2427956与大流量UP主合作，视频点击量累计约100w比亚迪2020.8.9324w1.结合国风，迎合B站粉群进行车展布置与视频展示

2.发言活跃，互动性强，增强粉丝粘性

3.结合热点，发布抗疫相关宣传纪录片，树立品牌形象东风本田2020.9.217745851.产品拟人化，言辞“二次元化”，拉近与B站粉丝距离

2.电影植入与联动，当下热点话题跟踪，以提高流量宝马2020.10.23912.8w1.文案生动有趣、跟上潮流，适合B站氛围，但也不降低品牌价值

2.与大流量UP主合作，视频点击量累计超150w

3.创意广告拍摄，突出车型特点，富有幽默感

4.节日活动宣传，概念片拍摄广汽丰田2020.11.17341.7w1.文案新颖幽默，适当玩梗拉近与B站受众距离

2.抓住B站热点，推出宅舞、手绘设计相关主题汽车视频，吸引眼球

3.干货分享，#如何拍出人车大片##春游攻略#而在抖音营销方面，A公司的表现还算可圈可点，有车型科普、概念片展示、实验拍摄等丰富的主题，但是仍然欠缺“互动感”——抖音的跟拍、同款特效等功能是非常适合举办活动、与粉丝互动、增强品牌粘性的，但是A公司在这方面还有欠缺。除此之外，A公司的微博作为主要输出品牌态度的平台，在2月做一个“表面上‘指牛年为马年’实际上宣传包含野马元素的新款车型”的反向营销的时候并没能达到预期效果，引起了网友的吐槽和不满，被指公司缺乏对中国文化的理解和敬畏，最后只能删博道歉；在5月发布广告“测评车速掀女生裙子”，文案是“带你一饱眼福”，创意本身和文案都遭到了网友的疯狂吐槽，新华网、央视财经等权威媒体也给予怒批。种种表现都凸显了A公司在设计和采用推广策略方面的不成熟。其实市场营销策略发展到今天，推广策略不再仅仅是为了卖货而生的产品促销，更多的是产品+服务+品牌的三合一推广，是品牌价值的建立和提升。要做到这一点，纯靠线上平台的视频策划和活动举办是不够的。可以适当利用体验式营销让顾客切身地体会到产品的优越性、服务的全面性和品牌的可持续发展能力。4.5原因分析A公司的策略上的缺点与公司态度傲慢、盲目自信密不可分。比如从定价策略来看，曾经的明星车型福克斯，2018年新款上市时作为A级车却达到了B级车的价格，就是因为那个时候A公司管理层认为自己的品牌价值和产品价值，足够支撑得起这一定价体系。殊不知，他们的高傲已经在不知不觉间赶走了许多潜在用户。而在产品质量方面，正如前面问题分析中所提到的，每次事故发生的时候，A公司道歉的态度是诚恳真挚的，但是处理结果却是不尽如人意的。一年又一年，A公司的质量问题已经成为了消费者对品牌敬而远之、国家抓典型的理由和例子。而当旗下经销商成为其唯一能够直接接触消费者的渠道的时候,A公司也并没有给予经销商足够的尊重和平等的待遇，正如经销商采访中形容的“货来了就得卖”，哪怕接到湖南经销商集体施压不再提车的消息、知道大部分经销商已经面临“僵死”情况的A公司，仍没有主动减少库存、为经销商减少负担。如果能够配合更合适的产品迭代、渠道对接和定价选择，2016年年近百万的销量本可以成为A公司光辉未来的灿烂开端，最后却成为了昙花一现的成功。另一个原因是因为其没有抓住市场潮流、不够了解市场情况。当其他品牌线上线下在广告投放、车辆销售等方面相结合，开始发展自己的品牌直营店的时候，A公司的经销商渠道正濒临崩溃；当奔驰、宝马已经率先加入汽车直播、抖音挑战进行创新营销的时候，A公司还没有开始在这些方面做出尝试。而这些不足的背后，不完全是因为A公司市场部的工作人员不够努力，而是与公司管理割裂有关。当时参与A公司管理与决策的福特亚太区，比起注重品牌价值的维持和形象的建立，更注重短期收益。与通用中国、大众中国等参与“协调管理”的合资公司不同，福特亚太区对对A公司的日常工作管理可谓事无巨细——从产品设计、市场定位、营销策略，甚至到售后服务都要管。但是远在千里的决策者却不相信一线工作人员的反馈和数据，反而过度依赖调研公司的报告，但这些报告为了保证准确度与专业性，通常执行时间都很长，导致公司政策出台缓慢，决策跟不上市场变化。所以哪怕是底下工作人员想要变革、希望变革，他们的意见很难通过层层传递到达福特亚太高层耳中。而高层不熟悉中国市场、不了解相关的最近消息，当人民的本土化意识崛起，一个合资企业想要以从前的外国思维来服务中国市场，势必会遇到水土不服的问题。“国际企业曾经的成功经验和成熟体系，并不能很好地在中国市场上发挥作用”，应该如何做才能继续发展这个庞大的跨国合作平台，成为了A公司后续思考的重点，也成为了他们后续发布福特中国2.0计划的思考开端。第5章对A公司营销策略问题的建议5.1产品策略方面的建议5.1.1拓宽产品线随着二胎政策的放开、人们消费水平的上升和生活习惯的改变，MPV市场将逐渐成为购车新热门。尽管许多人对MPV的印象仍旧停留在商务专用车上，但是其载人、娱乐、旅游等家庭活动类用途也吸引了更多人的目光，相关需求也在不断扩大。针对A公司的市场定位和目标消费者，我列出并分析了适合A公司的MPV细分市场及需求分析：A公司可以有针对地进行定价15w-30w中高端商务用车、家庭用车的开发，利用A公司的品牌价值保证口碑，利用产品性能卓越、配置人性化、续航能力强、舒适体面的特点笼络中高端消费者；但同时也不忽略下沉市场中对个体经营用车的需求，重点打造9w-15w的性价比产品、举办促销活动以吸引客户。由于在MPV市场中，商务用车目前占据较大份额，A公司可以利用家用MPV这个相对空白的市场夺取市场份额，同时研发家用+商用的类型以满足顾客要求。通过研究开发属于自身的MPV车型，A公司可以填补产品线空白、覆盖更广阔的消费者群体，以获得更好的经济利益。表3：为A公司设计的MPV细分市场及需求分析类别价格区间消费群体需求点商用兼商务9w-15w中端私营业主，

以做生意拉货及接待为主，兼顾家庭休闲品牌形象性价比

空间大且灵活

能装载货物家用型15w-20w中高端个人用户，

家庭观念强、享受生活，

中短途外出旅游休闲用车品牌形象舒适体面

性能优秀大空间

续航能力强商务兼家用型20-30w高端合资企业、高端私营业主商务接待及部分B级车

增购和换购群体家用休闲品牌形象细节品质

舒适体面性能卓越

大空间人性化配置另一方面，在新能源汽车发展如火如荼的时候，A公司也应该在这部分的研发和生产上做一定的投入。尽管A公司曾在2018年推出过蒙迪欧PHEV版本（现已停产），但纯电动续航里程仅为52公里，在混合动力车型中表现实属不算优秀。目前A公司把纯电动车Mustangmach-e，和锐际插电混动版都提上了发售议程，后续A公司也应该在轿车车系方面做出改版和尝试，以适应今年的发展趋势。5.1.2健全反馈机制，提升产品质量据车质网投诉报告显示，在过去一年中，A公司的福克斯、福睿斯、蒙迪欧均遭到超过300次投诉，分别在变速器、车身附件、发动机等方面出现大规模事故。不保证产品质量的水平，只会流失固有的忠实顾客的同时赶走潜在新消费者，对此A公司应予以重视。首先从产品设计开始，质量计划部就应当尽量杜绝可视故障的发生；质量审核部在车辆发售出厂前需要再三检查测试；新款发售时先以低价、小批次为开端上市试用车型，联合售后部对损坏产品提供优质而全面的服务和赔偿以期达到顾客要求、尽可能减少品牌因为过多产品质量相关投诉所造成的名誉损失。这并不是结束，接下来A公司需要关注各大汽车公众号、汽车销售网站消费者的正负面反馈，通过信息捕捉和数据分析的方式就产品质量进行进一步把关，然后在大批量投产时加以改正升级。A公司还可以开通不止向经销商建议、而是直接对品牌部门反馈的小程序、意见箱，达成与消费者之间公开、平等的和谐交流。5.2定价策略方面的建议5.2.1随行就市定价法考虑到目前中国汽车市场处于寡头竞争市场，而A公司还没有重回巅峰、处于同等系列品牌的第二梯队这一情况，A公司目前的品牌竞争力较弱。所以我认为在A公司对目前旗下相对来说销量偏低、受到较少消费者关注的旧产品（如福睿斯、翼虎）定价的时候，应该采用随行就市定价法，先参考市场领导者的决策以避免与他们发生正面的价格战，让类似定位的车型定价稍低于行业领军，从而取得利润的平稳增长、与竞争者保持和谐共处，避免价格战和品牌之间的报复。5.2.2渗透定价法A公司现在对于其最新推出/换代的两款车型（锐际、探险者）推崇的“车系起价高、主销配置便宜，终端折扣小”的定价策略是不够合适的，正如文章前面分析的，这样很容易劝退潜在消费者。考虑到目前A公司的新产品都开辟了高性价比路线，因此在发布新品时，可以通过采用渗透定价策略，以较低的产品价格进入市场，争取以牺牲毛利为代价在短时间内获得较快速的市场份额扩大。作为一款定位中端的合资品牌，A公司目标客户群体都是具有一定资产水平的，并不是一味追求低价，因此这种低价并不会让消费者一窝蜂地追捧购买低配车型，而更像是让顾客将这款车纳入考虑范围的一块敲门砖。因此为了达到低价、小规模生产销售等付出的成本，事实上是一笔营销费用，并不会对最终利润带来过多的负面影响。A公司需要在降低最低配置价格、提高标准的同时，多设置几款不同配置的车型，以吸引更多消费者的目光、扩大他们的选择范围。在新车拥有一定的市场占有率后，可以考虑价格的上调和配置的升级，并配以合适的折扣以安抚消费者。5.3渠道策略方面的建议5.3.1实施减负措施，诚心对待经销商和客户在A公司目前的销售体系下，经销商毋庸置疑已经成为了汽车企业最重要的伙伴。A公司应该做的就是改正以前急功近利的短期经济目标和自视甚高的态度，放眼长远，用厚道的服务和理念打动经销商。A公司应该推出更多帮助经销商控制库存和增加利润的政策，并通过走访经销商，深入了解现状并加以培训；给予经销商的规模批发一定时长的资金免息、库存减息支持等策略，为经销商进一步助力。最重要的是，A公司要摒弃以前为了销量增长而采取的压库政策，转而降低甚至取消对每家经销商每月的批发规模的要求，鼓励经销商实施自己的进车策略、库存结构调节，采用“以销定产”的政策，继续为经销商赋能减负。除了减轻经销商压力以外，A公司还应该联合经销商建立互信，追求互相依存、同舟共济。通过制定科学合理的政策促进供求网络的可持续发展，定期召开经销商大会，促进交流并形成共同文化。5.3.2活跃线上渠道，开通汽车销售直播达成世界上第一笔线上汽车直销生意的，是2000年的福特公司。而在电子商务发展如火如荼的当下，A公司也应该接过接力棒，继续活跃线上渠道，投入汽车销售直播。2020年的疫情催动了线上直播卖车的蓬勃发展，开启了汽车行业“直播元年”。据中国汽车流通协会数据统计，2020年1-3月汽车直播单日最高观看人数达到了500万，观看用户人数实现了6倍以上的增长。A公司也应该顺应潮流，就直播内容、直播团队等方面进行建设——首先要培养专业知识储备充分的直播团队，也可以聘请专业的车评人和销售主播助力，要求他们有将晦涩难懂的专业术语转化为简单易懂的直播语言的能力，也要突出娱乐性，利用直播社交与互动增强粉丝粘性；而直播内容方面，虽然“营销”的最终目的是销售额的提升，但是之前的品牌形象的塑造和知名度的提升也尤为重要，因此直播内容可以分为几大部分，比如针对具体车型的介绍试乘、问题答疑，企业生产车间的参观互动，困难路况驾驶情况的展示，甚至还可以囊括品牌服务的展示和宣传片播放……让直播营销变成常态化的销售推广手段。5.4推广策略方面的建议5.4.1跨界营销跨界营销是时下炙手可热的营销方式，可以带来极强的品牌叠加效应，将各自的市场人气、品牌可信度等互相转移并累加到对方身上，同时提升双方品牌的影响力。汽车品牌在跨界营销方面不同于以前单一的赞助、产品摆放，更偏向于实际使用场景的构建，借由明星的切身体验，确立并巩固观众对产品的良好观感。A公司也应该在这方面学习并采取类似策略，在营销具体车型时，选择目标客户群类似、便于展示车辆特点的综艺，如成为《向往的生活》指定交通工具，通过带领嘉宾们欣赏江南小镇的如画美景、利用场景化营销，潜移默化地树立车辆安全可靠的形象；与此同时，A公司还可以参与到以车为主体、而不是让车只作为交通工具的类似综艺中，比如成为教明星学车的综艺中他们的坐骑——凸显车辆优质的品控和过硬的质量，带领明星参观车厂、体验车厂生活——借用真实场景给消费者带来视觉震撼、提高他们对车辆质量的信任等。5.4.2体验营销⑴做好线下体验营销汽车的体验营销是以推销人员的介绍为引导，以汽车为载体，通