数字金融营销 课件 赵占波 第1-7章：数字金融营销概论-数字金融产品的营销策略

数字金融营销1第一章：数字金融营销概论2章前引例——数字金融背景下商业银行营销3在数字金融背景下,商业银行金融业务中的商业理念、应用技术和服务场景应转化为数字形式,形成内外授权的数字金融产品和服务模式,提高营销成功率。目前,网上银行、移动银行等主要商业银行的在线交易频率已远远超过线下网点柜台,特别是移动银行的交易增长正在加快。截至2021年客户主动发起的手机交易数量比2019年增长约4倍,线上交易占比达96.2%。资料来源：袁栩.数字金融背景下商业银行营销.经济研究导刊,2022(28):7880.具体案例4工行宇宙星座信用卡：2017年5月，中国工商银行(以下简称“工行”)面向年轻客户群推出了宇宙星座信用卡，该卡凭借“高颜值”“多权益”“年轻人的专属黑卡”等特色标签，受到了广大年轻客户的追捧。截至2022年底，宇宙星座信用卡发卡量已经突破1.64亿张，同时消金额达到1.18万亿元。微博钱包获得“数字金融最佳营销实践奖”：2021年4月27日，零壹财经零壹智库“数字金融创新与风控--2021零壹财经·零壹智库春季峰会”在上海召开。该峰会由上海市黄浦区金融服务办公室指导，联合数字金融领域专家、商业银行与科技企业嘉宾，共同探讨数字金融的创新实践与风险防范等焦点话题，助推数字金融发展。其中数字金融营销也是本次讨论的关键话题之一。峰会还发布了2021年第一期“数字科技兵器谱专项奖”，微博钱包凭借在上半年以“勇气”为主题的品牌升级推广项目，获得2021年零壹财经“数字金融最佳营销实践奖”。数字金融与营销第一节数字金融营销的基本概念第二节数字金融营销的理论基础第三节第四节目录Contents第五节5第六节与传统金融营销的区别第四节数字金融营销的发展历程第五节数字金融与营销6数字金融,是金融实务领域将互联网及信息技术手段与传统金融服务相结合的新一代金融服务,它将互联网、区块链、大数据、人工智能等数字技术应用到金融行业,进而产生新的产品、新的服务和新的业态。此外,银行、保险公司、证券公司等金融机构也会将数字技术运用于流程改造和产品创新等。数字金融也可以指金融业支持或服务于数字经济,包括云计算、生物识别、物联网、互联网支付、移动支付、网上银行、金融服务外包及网上贷款、网上保险、网上基金等金融服务。P2P平台的风光和短命2015年2月10日，民生银行首次正式上线了“网络交易平台资金托管系统”，该系统由账户层、支付层、应用层三部分组成，可以为平台的每一位投资者单独开立管理账户Wi-Fi万能钥匙———参与人数最多的众筹平台15年5月29日，Wi-Fi万能钥匙在筹道股权众筹平台上线，项目上线不到一小时，网站浏览量就突破了十万人次，仅仅13天项目就众筹成功，共有5712人认购，认购金额达到70亿元。数字人民币智能合约初试锋芒。2022年8月全国首例数字人民币穿透支付在雄安落地，通过智能合约技术，将工资款以数字人民币形式支付。数字金融与营销7营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。1910年，美国威斯康星大学的拉尔夫·斯塔尔·巴特勒(RalphStarrButler)提出了“市场营销(marketing)”一词。之后，越来越多的学者开始研究这一概念，并逐步形成市场营销学科。随着市场营销学的发展，先后有多位学者对市场营销作出了定义。美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，AMA)经多次修订后于2004年8月将市场营销定义为:“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”这一定义始终围绕“客户价值”展开，强调了“管理客户关系”的重要性。数字金融与营销8营销的特点：(1)确定目标市场。客户对任何一种产品(或服务)的需求所产生的整个市场是巨大的，而且需求是有一定差异的，每个企业的经营能力都是有限的，难以满足整个市场的需求。(2)掌握客户需求。由于客户对自己的需求不一定能清楚地表达或不一定有意识,因而要做到使客户对消费的产品(或服务)感到满意,前提是企业必须清楚地掌握客户需求的真正内容有哪些，能否接受某种被引导的需求(企业引导需求),能否创造出某种需求(企业创造需求)。(3)开展整体营销。市场营销是企业为满足目标市场消费需求,在竞争市场中开展的一系列活动,也是一个企业内部的管理过程。数字金融与营销第一节数字金融营销的基本概念第二节数字金融营销的理论基础第三节第四节目录Contents第五节9第六节与传统金融营销的区别第四节数字金融营销的发展历程第五节数字金融营销的基本概念10金融营销,是金融与经济发展到一定阶段后市场营销在金融领域的应用和实践,顾名思义是金融业或金融产品和服务的市场营销。营销主体：金融机构是从事金融产品和服务的机构,是一国金融体系中最重要的组成部分。按照资金来源方式的不同,我们可以把金融机构分为存款型金融机构、契约型金融机构和投资型金融机构三大类。金融营销客体：根据产品的不同形态，金融产品可以分为货币、有形产品和无形产品三大类。狭义的金融产品是由各家金融机构创造的在金融市场上进行交易的各种金融工具，广义的金融产品包括狭义的金融工具及各种无形的金融服务。金融营销管理过程11金融营销管理是一项复杂的工作,它包括了与金融市场及金融产品销售相关的各项活动,一般可以分为分析、计划、执行、评估与控制四个阶段。为实现金融营销目标所必需的各种经营要素所组成的体系被称为“金融营销系统”。一般来说,金融营销系统由金融营销环境与市场分析系统、金融营销战略与计划系统、金融营销组合系统、金融营销组织与控制系统四部分组成。营销环境、市场分析金融营销组合营销战略与计划金融营销组织与控制数字营销定义12数字营销,是指依托互联网络平台、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销致力于最大限度地利用先进的计算机网络技术、大数据以及人工智能技术,以最有效、最省钱的方式研发新的产品、谋求新的市场、开拓新的消费者。数字营销的基本目标是用最低的成本和最快的速度走向市场、满足客户的需求。数字营销案例131中国银行“福仔云游记”打造金融产品数字化营销。中原银行打造智慧新校园综合服务平台数字金融营销———建行“一站式”金融服务数字金融与营销第一节数字金融营销的基本概念第二节数字金融营销的理论基础第三节第四节目录Contents第五节14第六节与传统金融营销的区别第四节数字金融营销的发展历程第五节数字营销理论151市场营销4P理论1960年杰罗姆·麦卡锡提出产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。市场营销4C理论也称“4℃营销理论”20世纪90年代初，美国市场营销学专家劳特朋提出消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。市场营销4R理论美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨提出关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(reward)。数字营销理论161网络经济是一种建立在计算机网络(特别是互联网)基础之上，以现代信息技术为核心的新经济形态，包括高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。美国国家科学基金会明确表达了大数据的概念，指出大数据是通过先进的计算机设备、传感终端、在线交易平台、网络社区等渠道收集大量、多样化的分布式数据。数字金融营销的一种理论基础是从杜邦分析法中延伸出来的。杜邦分析法的公式：净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数净资产收益率的高低首先取决于资产净利率的高低。数字金融与营销第一节数字金融营销的基本概念第二节数字金融营销的理论基础第三节第四节目录Contents第五节17第六节与传统金融营销的区别第四节数字金融营销的发展历程第五节18作为金融营销的不同形式，数字金融营销和传统金融营销首先在构成上均具有金融的基本要素，两者相似性较高。数字金融的根源仍然是系统、货币、市场和工具，没有新的组成部分。它与传统金融的区别主要体现在活动成本和效率上。两者在基本要素上的统一决定了其关键功能几乎相同。数字金融营销与传统金融营销的功能基本一致。数字金融营销和传统金融营销都以市场为导向。数字金融营销和传统金融营销都是促进金融业市场化发展的重要形式。与传统金融营销的共同点191.诞生的经济背景不同第一次工业革命时期，传统金融营销开始萌芽，直到第二次工业革命才正式形成体系。数字金融营销诞生于当前信息技术快速发展的背景，旨在深人整合传统金融与互联网、人工智能等信息技术的发展成果，重构传统金融营销中的信息收集、信用调查和资源配置系统。2.金融活动的主体不同在数字金融营销体系中，金融业呈现出明显的非中介发展趋势，投融资双方可以直接通过网络平台实现资本转移，不需要中介的参与。3.使用的金融工具不同数字金融营销中使用的金融工具是互联网、大数据分析和人工智能等先进的信息技术。对于非金融行业的企业来说，数字金融工具可以帮助企业完成需要专业处理的部分，降低金融风险的可能性。与传统金融营销的区别204.金融模式不同传统金融营销的模式可以概括为两种类型:一种是以商业银行为主体的间接模式，另一种是以市场为主体的直接模式。数字金融营销还增加了一种新模式,即充分发挥互联网点对点连接的特点，在闲置资本持有人与资本需求者之间建立直接联系，通过在线操作完成资本转移。5.营销理念不同数字金融营销摒弃了传统金融营销以金融产品为核心的金融营销理念，转而将客户置于整个营销过程的关键地位，致力于为客户提供更优质更便捷的产品和服务，扩大客户群体规模。数字金融营销为大众提供了更为开放多元的平台，满足了客户的个性化需求，提高了客户的满意度。6.产品和服务不同传统金融营销的产品数量较少目形式单一，难以满足客户日益增长的需求。随着金融营销的数字化转型不断发展以及互联网技术的进步，数字金融不仅在营销领域发生了变化，而且在产品和服务上也不断向数字化转型。传统金融产品的电子化创新、数字货币的发行、手机银行的推广都使得金融服务及产品发生了翻天覆地的变化。与传统金融营销的区别217.客户群体定位不同数字金融营销则是高效地利用数字技术和信息技术革命带来的规模效应和低成本优势，为潜在领域内的所有客户提供多元化的金融产品和优质的金融服务，同时降低线下交易的烦琐成本。8.运营模式不同数字金融营销比传统金融营销更加智能化、互联网化，其与大数据和数字技术的深度融合，能够获得更多精准的客户数据，并且对其进行分析计算，让金融营销行为更有针对性、更专业，是线上线下并行的发展方式。与传统金融营销的区别229.销售途径不同数字金融营销的显著优势就是使得金融交易途径更加多样化、简单化、高效化，客户足不出户就可以进行交易，让金融营销不再受到时间和空间的制约。10.对行业的影响不同数字金融营销将数字技术应用于金融行业领域，提高了金融营销的创新活跃度，使金融营销行业更加多元化、创新化，改变了大众对传统金融营销的认知，为客户提供了更广泛的选择和更优质的服务，进而促进了整个金融营销行业的发展与传统金融营销的区别23数字金融营销助力社区经济发展———上海华瑞银行“瑞想家”作为金融产品和服务的接收者和体验者，消费者最能直观感受到数字金融营销与传统金融营销的不同。根植于上海国际金融中心的华瑞银行自成立以来，牢记国家设立民营银行的使命初心，始终坚持“以人民为中心”的理念，在监管部门和上海市政府的关心和支持下，逐渐形成以金融科技驱动，聚焦普惠群体，具有数字化、普惠化特色的金融产品和营销服务，为小微企业和普罗大众提供数字金融营销的综合服务，提升“人民金融”的可获得性、便利性和安全性。社区是上海市金融营销数字化转型的主赛道，上海华瑞银行紧跟国家关于数字经济发展、金融营销进社区的政策导向，打造数字社区生活服务平台“瑞想家”，依托金融科技，以社区为支点，以存、贷、付等模式为纽带，围绕养老医疗、子女教育、旅游出行等场景构造营销模型，推出线上生活缴费、15分钟生活圈、数字养老、理财教学等服务，让社区的轻老族和新市民切实感受到数字化、普惠化金融营销的便利与温度。与传统金融营销的区别-案例数字金融与营销第一节数字金融营销的基本概念第二节数字金融营销的理论基础第三节第四节目录Contents第五节24第六节与传统金融营销的区别第四节数字金融营销的发展历程第五节25美国在由卖方市场向买方市场转化的过程中，于20世纪初创立了“市场营销”的概念，它着重研究销售渠道与广告技术，借以扩大产品销售，在一定程度上缓解了“卖难”的问题。然而，由于当时理论研究的局限性，在买方市场日益发展后，“卖难”问题依然突出。为了有效地解决“卖难”问题，美国在20世纪50年代提出了“现代市场营销”的概念，它与早期的“市场营销”有着根本区别。现代市场营销强调实现产品销售是工商企业的综合业务活动，工商企业必须接受营销观念，选择目标市场，开展整体营销，才能从根本上解决“卖难”问题。新理论以全新的概念指导工商企业的生产和销售活动，不但有效地解决了“卖难”问题，而且使工商企业活动步人满足消费、引导消费、创造消费的轨道，促进了工商企业的发展，也有力地推动了美国经济前进。因此，我们可以说金融市场营销是市场营销原理在金融领域应用与创新的产物。市场营销在中国约定俗成的译法有两种:从企业经济活动角度译为“市场营销”(简称“营销”)，从学科角度译为“市场营销学”(简称“营销）。数字金融营销的发展历程261.漠视转入引进阶段(20世纪50年代)20世纪50年代中期之前,资金在美国是稀缺资源,客户为了满足对资金的需要不得不求助于银行。2.促销、友好服务、金融创新快速转换阶段(20世纪60年代)20世纪60年代初,金融产品零售业务发展迅速,争夺客户的竞争异常激烈。3.服务定位阶段(20世纪70年代)银行产品因缺乏专利性而极易被模仿,一项新金融产品被推出之后,竞争者在半年内就可以“克隆”成功,使开发新产品的银行失去竞争优势。数字金融营销的发展历程274.数字金融营销雏形阶段(20世纪80年代末)第一次世界大战后至20世纪80年代末期,美国金融营销服务基本完成了数字化和电子化。5.系统营销阶段(20世纪80年代末至21世纪初)20世纪80年代末,西方金融业迅速发展,进一步推动了金融营销管理与改革。银行对营销有了更全面而深刻的认识,意识到营销不是孤立的广告，而是企业的整体活动。6.迅速发展阶段(21世纪初至今)2008年,美国次贷危机引发了全球性金融危机,但是也成了数字金融发展的转折点,开启了数字金融营销的时代。数字金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程-中国的历程金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程28中国数字金融营销可以以2004年支付宝账户系统的推出为起点，但业界通常将2013年余额宝的诞生视为中国数字金融营销发展的第一年。短短十多年过去了，中国数字金融营销已经成为引领世界的旗帜。蚂蚁集团、京东金融、陆金所、众安保险位居世界五大数字金融公司之列。第三方支付、网上贷款、数字保险、数字货币等业务规模在世界上也遥遥领先。在国内金融行业，新加入的金融机构通过增加竞争压力，对传统金融机构产生了一定的影响，加快了其数字化进程，显著提高了金融机构的服务效率和服务质量。到目前为止，数字金融营销最大的优势是支持普惠金融的发展。自2006年以来，中国政府大力推进包容性金融的发展，采取了成立小型信贷公司、在金融机构设立“包容性金融业务部门”、在农村开展“两权”抵押贷款试点等措施，但往往事倍功半，缺乏商业可持续性。2016年《G20数字普惠金融高级原则》鼓励各国根据各自具体国情制订国家行动计划，以发挥数字技术为金融服务带来的巨大潜力。除了技术优势外，中国数字金融的快速发展还得益于其他两个因素:一是正规金融部门供应不足;二是监管部门相对宽容，为数字金融的发展提供了宽松的环境，这可能是中国数字金融暂时领先于其他国家的重要原因。但这也造成了一定混乱。在一些领域，如网贷和智能投资顾问，无证就业、野蛮增长和庞氏骗局比较普遍。如果这种情况不改变，很可能导致“劣币驱逐良币”的后果。因此，中国数字金融营销能否继续引领世界潮流，继续推动国内金融业进步，还不得而知。数字金融营销的发展历程-中国的历程金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程29招商银行“点金贸易”金融产品顺应国际经济形势原材料价格上涨势头未能得以抑制、劳动力和环保成本上升、企业融资难问题加剧，而银行信贷规模有限……面对银行和企业出现的种种问题，招商银行推出“点金贸易金融产品。从企业的视角出发，招商银行整合提炼出八大套餐系列，以满足不同类型企业在不同结算方式、不同贸易环节、不同贸易条件项下的结算和资金需求，以为企业提供从采购、生产到销售整个贸易链的一揽子解决方案，帮助企业实现更便利的贸易。招商银行的贸易金融服务八大套餐包括联动、物流金融、账款融资、保理、船舶出口、避险理财、集中管理、在线服务等，通过境内外、离在岸、内外贸、投商行等资源的联动和整合，充分利用银行在专业领域、科技平台等方面的优势，以期满足不同客户全方位、深层次、个性化的贸易金融需求。针对不同类型的客户提供差异化的贸易金融服务，是招商银行套餐服务的一大亮点。本章概要金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程301.金融营销是指金融业以满足客户需求为中心来指导金融产品(或服务)销售的思想。正确把握金融营销概念需要注意以下两点:金融营销所处的金融市场环境具有更大的复杂性、综合性和变动性,因此金融营销过程是更加综合的一个分析及解决问题过程;金融营销中的客户分为机构客户与零售客户,其对金融产品的需求有很大差异性,因此金融产品的营销过程要更加注意“以客户为中心”的理念。2.数字金融营销是指金融机构以金融市场为导向,将数字技术应用于传统的金融产品和服务并借助互联网平台等数字化营销手段将产品和服务传达给目标客户,满足客户需求和欲望并实现机构自身利益目标的社会行为过程,是传统金融营销向数字化、网络化以及智能化迈进的过程。3.金融营销的构成要素包括金融营销的主体(存款型金融机构、契约型金融机构、投资型金融机构)、客体(金融产品与金融服务)及管理过程(分析、计划、执行、评估与控制)。4.从数字金融营销的基本概念出发,数字金融营销的理论基础主要涉及市场营销的4P理论、4C理论、4R理论、4V理论、网络经济理论、大数据理论、杜邦分析法、金融排斥理论以及包容性增长理论等。5.数字金融营销与传统金融营销的主要区别在于营销理念不同、产品和服务不同、客户群体定位不同、运营模式不同、销售途径不同以及对行业的影响不同等。第二章：数字金融业务营销环境31企业营销环境-章前引例金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程32农行陕西省分行:努力打造乡村振兴金融样板近年来，中国农业银行陕西省分行深入贯彻落实陕西省委、省政府各项决策部署，主动肩负起金融服务乡村振兴和“三农”县域的重大使命，积极发挥大型国有商业银行科技系统优势、网点网络优势和产品服务优势，倾斜政策资源，加大信贷投放，为经营致富“贷”来新活力。陕西省分行通过签订战略合作协议、联合发文、召开现场会等多种方式，与省级涉农部门、市级政府、县级政府展开了全方位合作。持续深化与国资委和涉农央企战略合作，加大对涉农央企和民营企业的服务对接和信贷支持力度。深入推进与全国工商联“万企兴万村”金融服务合作，累计服务名单内企业157户，辖内7家分支机构获评2023年度陕西省第一批“万企兴万村”行动典型金融机构。聚焦高标准农田建设等乡村振兴重点领域，印发《陕西分行支持高标准农田建设工作方案》，持续加大金融服务力度，优先足额保障春耕备耕信贷需求。2023年投放春耕备耕贷款55亿元，同比增加23亿元，服务各类春耕备耕主体约2.9万户。企业营销环境第一节PEST模型分析第二节数字金融营销模式生命周期第三节第四节目录Contents33第六节竞争环境分析第四节企业营销环境金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程34企业及其经营单位的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。构成战略环境的因素可分为主体环境因素、一般环境因素、地域环境因素战略环境分析最终必须回答以下问题:有关环境因素将在何时发生变化，发生变化的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。企业外部环境中涉及范围最广的因素是宏观环境因素，如经济、技术、政治、法律等。需要注意的是，在宏观环境各因素中，同一特定因素对不同组织所产生的影响，在范围、程度、作用上都可能不同，有时甚至大相径庭。企业营销环境金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程35在对宏观环境分析有了初步了解后，需要进一步认识比宏观环境更细分的一层，即行业环境。宏观环境是企业所处的间接环境，而行业环境则是企业所处的直接环境，对企业行为和绩效会产生直接影响。在进行行业环境分析时，应注意其历史动态性。行业环境分析的基本目的,就是要评价一个行业的总体经济吸引力。行业分析不应是对行业威胁和机会的简单罗列,这样的罗列既不全面也难以抓住关键要素。高质量的行业分析,要求分析人员具有扎实的理论功底和对行业的深刻理解,同时还须掌握系统的、行之有效的行业分析工具和方法。竞争环境分析涉及与企业形成直接竞争关系的对象以及与此相关的竞争利益和竞争强度。竞争对象既包括企业的直接竞争者和潜在竞争者,又包括替代品生产商、上游供应商和下游批发商、零售商及最终消费者。企业营销环境第一节PEST模型分析第二节数字金融营销模式生命周期第三节第四节目录Contents36第六节竞争环境分析第四节PEST模型分析金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程37数字金融营销的宏观环境是对包括金融业在内的各行各业都产生影响的各种因素和力量的总和,一般由政治、法律、经济、社会、科学技术等因素构成。宏观环境的变化、发展对企业来说是相对不可控制的,能对数字金融机构营销和经营产生巨大的潜在作用,也会影响数字金融机构中长期计划和发展战略的选择。因此,企业必须关注它们,并作出适当的反应,通过企业内部的制度、营销战略的调整来适应宏观环境的变化。通过PEST模型,研究数字金融机构所面临的宏观环境,不仅可以对营销活动进行指导,而且也可以为研究微观环境打好基础。比如,技术环境除了直接为数字金融机构的营销活动提供机会外,也大量地通过客户、竞争企业等对数字金融机构的营销活动发挥作用;社会的规范、价值观、信念等影响着人们对数字金融机构的态度、兴趣和对金融产品的好恶,因此在一定程度上能增加或减少消费者对这些产品的选择机会。PEST模型分析金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程38政治环境分析政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况可能给数字金融机构市场营销带来的影响。对国内政治环境的分析要了解党和政府的各项方针、路线、政策的制定及调整对数字金融机构市场营销的影响。法律和政策环境分析世界各国都颁布法律法规来规范和制约数字金融机构的活动。数字金融机构一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益,另一方面也应该依据法律规定来进行日常的营销活动。PEST模型分析金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程39经济环境经济环境是数字金融市场营销活动所面临的外部社会条件及一定范围内的经济情况,包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策,如财政税收政策、产业政策等。经济环境是对数字金融机构市场营销环境影响最大的环境因素,是整合经营活动的基础。1.经济发展阶段对经济发展阶段的划分,比较流行的是美国学者沃尔特·罗斯托(WaltRostow)的“经济成长阶段理论”,他将世界各国的经济发展归纳为以下五个阶段:①传统经济社会;②经济起飞前的准备阶段;③经济起飞阶段;④迈向经济成熟阶段;⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家皆称为发展中国家,而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。2.消费者收入水平在我国这样一个人口众多的大国中,数字金融机构的个人业务占据相当大的比重,而这些个人金融业务完全依赖于消费者的收入,但消费者也并非把全部收入都用来购买金融产品和接受金融服务,金融支出只是他们收入的一部分PEST模型分析融营销的发展历程数字金融营销的发展历程403.消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄一般有两种形式:①银行存款,增加现有银行存款额;②购买有价证券。储蓄是我国银行业长期以来的主要资金来源之一，存款业务依然是银行目前赖以生存的重要资金来源PEST模型分析金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程41社会环境社会环境是指一定社会形态下的社会成员共有的基本信仰、价值观念和生活准则,并以此为基础,形成风俗习惯、消费模式与习惯等文化。1.社会文化环境社会文化是企业环境的重要组成部分。从某种意义上讲,一定时间、空间内的社会文化状态,总是决定着这一特定时空条件下的数字金融机构营销行为。2.人口环境人口作为社会经济生活的主体,与社会经济发展有着密切的联系。一切社会的经济活动都离不开一定数量的人口,人口是包括数字金融产品在内的一切产品的消费者,数字金融机构的活动同样要围绕着人口的需求而展开。PEST模型分析金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程42科学技术环境科学技术环境是技术变革、发展和应用的状况,是技术知识财富和社会进步相结合的产物。1.新技术引起金融营销策略的变化这一变化给金融机构带来了巨大的压力,同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境,引起了以下金融营销策略的变化。2.新技术引起金融机构经营管理的变化技术革命是管理改革或管理革命的动力,它向管理提出了新课题、新要求,又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。企业营销环境第一节PEST模型分析第二节数字金融营销模式生命周期第三节第四节目录Contents43第六节竞争环境分析第四节数字金融营销模式生命周期金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程44俗话说:“谁赢得了客户,谁就赢得了市场。”客户是数字金融机构营销活动服务的对象,是企业一切活动的出发点和归宿,也是金融机构的目标市场。数字金融机构的客户包括集体性客户(企事业单位、组织和社会团体)和个体性客户(城乡居民)两类。集体性客户可根据行业、规模、所有制性质和经营状况的不同进行细分;个体性客户也可依据收入水平、职业、年龄、受教育程度和社会阶层等划分为不同的层次。数字金融营销模式生命周期金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程451.客户需求和行为分析客户对数字金融营销的影响往往通过其需求和行为的变化发挥作用。数字金融机构应根据客户的需求,以及影响客户行为的因素、购买过程、收益、信誉度和特征等制定相应的营销决策,并根据客户的变化来调整营销策略。2.数字金融机构的一切营销活动都以满足客户需求为中心客户的差异性和易变性,一方面导致了数字金融机构营销的不确定性,另一方面也为金融机构改善经营、注重营销、开发新产品、培育新客户、提高竞争力和实现健康稳定发展提供了原动力。企业营销环境第一节PEST模型分析第二节数字金融营销模式生命周期第三节第四节目录Contents46第六节竞争环境分析第四节竞争环境分析金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程47菲利普·科特勒这样评价竞争:忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司;仿效竞争者的公司往往是一般的公司;获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。因此,开展对竞争者的分析是我们在营销过程中不可忽视的一个环节。竞争者的多少及其活动的频率是决定数字金融机构能否盈利的一个因素。一般来说,我们可以从以下几个方面对竞争市场以及竞争者进行分析:(1)竞争者的数量。随着经济的飞速发展,我国目前已形成一个开放力度大、竞争性强、多种金融机构并存的多元化金融格局,数字金融机构面临着严峻的挑战。我国巨大的市场是吸引众多竞争者进入的原因之一,但竞争对于市场中的每一个金融机构来说都是机会与挑战并存的。竞争环境分析金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程48(2)竞争者的市场份额。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度,而市场集中度又是市场结构的衡量指标。(3)竞争者的营销策略。对于数字金融机构来说,确认自己的竞争对手并不困难,而一旦确定竞争对手,就要分析它们的战略、目标、优势与劣势以及运行模式。而在进行数字金融营销时,研究竞争者就不能不分析其数字金融营销策略。本章概要金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程491.宏观环境会对数字金融机构的营销活动产生巨大的潜在作用,也会影响金融机构中长期计划和发展战略的选择。2.客户是企业营销活动中最重要的环境力量,是企业一切活动的出发点和归宿,也是金融机构的目标市场;客户对数字金融营销的影响往往通过其需求和行为的变化发挥作用。3.竞争者的多少及其活动的频率是决定数字金融机构能否盈利的一个因素,因此,对数字金融市场的竞争环境分析至关重要。第三章：数字金融营销战略分析50SWOT分析第一节企业资源与能力分析第二节价值链分析第三节目录Contents51第六节章前案例融营销的发展历程数字金融营销的发展历程52银行金融营销数字化转型的搁浅目前不论是在国家战略层面还是在地方政府重点工程中,金融营销行业的数字化转型都是被提及最多的字眼之一,尤其是在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布之后,各行各业向数字化转型,已成为我国经济发展的大趋势,也成为企业发展的必经之路。但也不乏很多失败的案例,根据麦肯锡的调研,由于数字化转型初期存在的固有弊端,一般企业数字化转型的失败率高达80%。SWOT分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程53SWOT分析代表优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportu-nity)和威胁(threat)一种常用的分析工具,可以帮助投资者分析公司目前最擅长的方面,并为未来制定成功的战略。发现阻碍公司发展的业务领域和竞争对手可能会利用的领域。一、数字金融营销的优势分析基于数字金融技术的移动支付以及电子商务等场景已经完全融入人们的生活,数字金融营销在整个数字金融市场上仍存在着巨大的优势。第一,现在全球金融的发展方向是数字化,数字化的经济形态给各个行业都带来了极大的便利,金融营销数字化是一个必然的趋势。第二,数字金融营销本身具有数字化的优势,可以积极与大数据以及云计算等新兴方法相结合,构建能够体现出数字金融营销自身特点的运营平台。第三,作为新兴产业之一,数字金融营销存在着众多的潜在客户。企业从初始的金融营销市场出发,逐步将业务与数字化相结合,用独特的方式来挖掘和发展潜在的客户,使其变成企业的实际客户。SWOT分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程54新加坡星展银行数字化转型成果星展银行(DBS)的前身是新加坡发展银行,在进行数字化转型之前,星展银行在金融产品销售量以及客户满意度方面在全球范围内都常年垫底。为了赢得数字化渠道的客户,首先,星展银行致力于用新技术摆脱传统银行的业务问题,通过与多个头部互联网平台合作,加大资产投放力度,多渠道拓展多层次的客户,成功解决了外资银行私人业务发展的困境。其次,星展银行在内部树立标杆意识,用暗语和助记符来推动数字化转型在一定范围内的快速传播。星展银行依托“甘道夫计划”来引领、布局新技术,推动创新文化。从转型效果来看,在星展银行客户的所有支付交易中,有92%通过数字渠道进行。其推出的线上支付服务平台FAST的业务增速超过300%。最后,为了持续转型发展,星展银行将敏捷性、持续学习、客户至上、数据驱动的实验和冒险精神等作为企业的精神特征。SWOT分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程55二、数字金融营销的劣势分析数字金融营销虽然发展迅猛,但也存在一些劣势。第一,对于银行业,金融营销的数字化使得国内外的金融交易方式发生了一定程度上的变化。尤其是外资银行,相较于国内的大部分银行,它们具有较为先进的国际化管理理念和数字金融营销经验,而这是国内银行进行数字金融营销的过程中所欠缺的。第二,随着中国经济的快速发展,一般的金融营销活动已经无法满足大多数客户的需求。数字金融营销作为一种新型的金融营销方式,应当紧跟经济发展和变化的步伐。若数字金融营销的创新速度无法达到人们需求更新变化的速度,则会造成一定的损失,并被其他新兴金融产品抢占市场地位,失去盈利机会。第三,市场占有率的竞争实际上是人才的争夺战,如何将新型复合型人才纳入行业的发展是一个发展中的行业必须考虑的问题。对于数字金融营销来说,人才的引进对于发展模式的创新是极为重要的一环。因此,能否将一批高素质的金融人才引入数字金融营销业是金融机构能否抢占市场席位的关键。SWOT分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程56三、数字金融营销的机遇分析中国金融业的竞争格局目前呈现出了多元化的态势。这种金融市场结构的转变无疑会对数字金融营销造成一定程度的影响,但是也带来了发展的机遇。第一,数字金融营销增添了数字化的营销方式,使得原本局限在国内的金融营销方式通过数字化带来的便捷通道能够在全球范围内发展。再加之对全球经济发展形势的考量,数字金融营销能够在全球范围内给企业带来更加广阔的发展空间。第二,在经济全球化的过程中,中国是一个经济发展大国,有越来越多的公司在中国设立子公司和控股公司,以抢占中国巨大的市场份额。跨国公司由于其特性,在其他国家设立控股公司需要更多数字化方面的技术支持。数字金融营销方式大大提升了母公司与子公司之间的业务交流效率,也为公司整体业务的流通开辟了新的道路。第三,数字金融营销中，数字化这一方向可以为公司提供结合自身经营特点的业务。公司在开展财务和经营方面的业务过程中,可以通过结合过去的数字金融营销数据来制定更加贴合自身发展目标的新型营销策略。SWOT分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程57四、数字金融营销的威胁分析目前,中国的数字金融营销行业仍处于发展中阶段,虽然传统的金融营销行业给数字金融营销让出了发展空间,但是数字金融营销在发展过程中仍会不可避免地遇到壁垒。若数字金融营销不去尝试跨越这些行业壁垒,则很难继续下一步的发展。第一,数字金融营销具有数字化的特点,数字化的企业由于发展空间大、扩展方式灵活,是我国监管机构重要的监察对象。数字金融营销会在监管压力之下发展,并且需要承受在试错过程中的压力。第二,我国的数字金融营销仍处于发展阶段,对此尚未出台具体的补给性措施。因此,有意向发展数字金融营销的企业在探索初期会面临资金不足或者政策不完全支持的局面。第三,为了顺应时代的发展,数字金融营销需要在支持创新发展的同时平衡好创新带来的金融风险。新兴金融工具出现的初期会对金融市场造成一定程度的波动,因此在保持低金融风险创新的同时,也需要防范数字金融营销自身可能带来的金融风险乱象。SWOT分析第一节企业资源与能力分析第二节价值链分析第三节目录Contents58第六节企业资源与能力分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程59企业在发展过程中最重要的环节之一是对自身的资源与能力进行分析,找出具有竞争优势的资源,并对所拥有的资源进行详细的分析和评估,以确保这些资源具有真正的运用价值,能对企业的发展产生一定的推动作用。资源是指组织在向客户提供产品或服务的过程中,所拥有或所控制的能够实现战略目标的各种生产要素的集合。资源可以分为有形资源、无形资源和人力资源三类。现在,对能力的理解早已突破个人、个体特征的范围,团队能力、企业能力概念的使用已十分普遍,尤其是企业能力,已成为当前企业理论的一个极其重要的研究专题。企业资源与能力分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程60第一,企业应该着手调查生存环境的变化趋势、经济形势以及可能面临的风险。第二,企业在对自身资源和能力进行分析时,需要对自身的发展有详细的计划和目标。第三,每一个企业的最终目标都是在资源和能力有限的情况下进行合理的配置,并达到利益最大化。第四,企业在确定了资源与能力分配的情况之后,需要针对目标市场作出合理的营销资源配置,包括目标市场占有率、竞争对手的情况以及营销产品的报价等问题。企业资源与能力分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程61数字化时代:布尔助力金融机构打造全渠道精准数字化营销体系随着数字化时代的全面到来,线上线下流量的同步获取成为各大银行在行业内制胜的关键,金融机构全渠道数字化营销场景的打造离不开数字化系统的助力。对于数字时代的金融市场来说,得用户者得天下,因此真正将用户—尤其是过去被传统银行忽视的长尾用户—作为资产,进行系统化运营,显得极为重要。金融机构将着力运用数字化能力,细化用户营销体系,进行全场景布局,构建以用户为中心的营销体系。布尔是中国银行业垂直精品SaaS公司中最具代表性的企业之一。在数字化营销方面,布尔灵活的产品流程和一站式接入模式极大降低了金融机构实体营销的成本。在传统模式下,金融机构需要通过业务洽谈、内部接入、技术对接等流程对接各个渠道,而布尔通过一站式接入多渠道实现AI智能匹配,在降低对接成本的同时进一步促进机构转型。在运营方面,布尔通过人工智能、云计算等核心技术赋能,可根据金融机构的特征和全面的多维度画像,开发定制化的用户分层模型,营销意向模型筛选出高意向用户,匹配场景灵活调整运营方式,最终为用户提供合适的金融产品,以达到金融产品营销的高效化。资料来源:数字化时代,金融机构如何打造全渠道精准营销体系?.搜狐网,2023.02.10.SWOT分析第一节企业资源与能力分析第二节价值链分析第三节目录Contents62第六节价值链分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程63对于一个企业来说,价值链分析主要包括三个基本内容:第一,识别和界定企业价值活动;第二,确认每项活动的价值贡献和成本;第三,确定价值链的结构性因素。企业在制定目标和拟订市场竞争计划的时候需要对自身竞争优势有清楚的认知。在对比成本和利润的过程中,企业首先需要做到资源和项目需求相匹配。资源是企业得以生存和竞争的基础和前提,但是资源需要通过企业进行利用才能转换为企业价值。价值链分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程64威海市商业银行数字化智慧+信贷平台整合营销为了健全数字经济发展的现代金融体系,履行金融服务实体经济使命,威海市商业银行积极将银行业务与互联网以及数字化等新型技术相结合,通过数字化智慧+信贷平台整合营销,构建了全新的数字金融生态圈,为实体经济的发展贡献了力量。威海市商业银行在坚持“数字驱动、智慧为民、绿色低碳、公平普惠”的发展原则的同时,注重科技金融创新以及数据赋能,结合商业银行自身的发展情况,建立了数字化智慧+信贷平台,实现了数字金融营销的创新突破。本章概要金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程651.社会各界对互联网金融、数字金融、金融科技等一系列金融和科技相关概念的高度关注给数字金融营销的发展带来了巨大的优势。数字化是全球金融发展方向。2.国内外金融交易方式的改变、数字金融营销行业创新速度的放缓以及行业内复合型人才的需求给数字金融营销的发展带来了一定的阻碍。3.借鉴传统金融营销的经验教训,同时借助经济全球化的发展扩张国内市场份额,数字金融营销的发展迎来了前所未有的机遇。4.数字金融营销处于发展初期,受监管压力大,相应的发展措施和政策支持都不完善,加之数字金融营销自身带来的金融风险乱象,都给数字金融营销的发展带来了威胁与挑战。5.企业资源与能力的分析要调查企业的生存环境和风险,并对自身的发展有详细的计划和目标,确保在资源和能力有限的情况下达到合理配置的最终目标,并实现利益最大化。6.企业的价值链分析主要包括三个基本内容:识别和界定企业价值活动;确认每项活动的价值贡献和成本;确定价值链的结构性因素。第四章：数字金融营销细分市场66电子商务平台第一节网贷第二节电子银行第三节第四节目录Contents第五节67第六节线上众筹第四节直播流量第五节电子商务平台营销的发展历程数字金融营销的发展历程68一、发展现状目前,大数据在传统企业中扮演着越来越重要的角色。大数据信息技术的快速成熟发展,为我国电子商务企业的发展提供了新的技术支撑,也推进了我国电子商务的快速发展。从目前中国商品市场的运营范围来看,以阿里巴巴、京东、苏宁易购等企业为代表的大型电子商务企业发展迅速,商品买卖总量屡创新高。电子商务信息技术和传统交易经营模式在经济社会各个领域的广泛应用逐步得到拓展和不断深化。在外贸大数据的应用背景下,我国经济的发展离不开外贸电子商务这一新兴方式。数字金融营销中大数据的广泛应用,使我国传统企业出口贸易业务遇冷,而出口贸易电子商务业务逆势高速平稳增长。二、发展目的为了努力支持数字金融营销,促进各行业电子商务平台信用评价体系的健康有序发展,我们要加快电子商务平台信用评价体系的建设及完善,推进信用评价体系在服务行业的应用,推动电子商务向更高级的市场迈进。此外,还要加强基于我国移动互联大数据的移动互联电子信用商务平台建设,建立信息采集、共享及综合分析的应用管理机制,切实研究解决好电子信用评价下的数据共享、数据安全及其应用是否充分契合我国现代社会消费者信息需求等重大实际难题,同时努力探索在我国移动互联大数据广泛应用的时代,移动电子商务平台的发展新模式。电子商务平台营销的发展历程数字金融营销的发展历程69三、发展方向在营销的发展进程中,电子商务的大量产生与快速发展虽然对传统实体经济是一个不小的自然冲击,但同时也直接带动了我国网络经济的快速健康发展。跨境企业也不再仅仅满足于当前单一的传统跨境实体零售这一产品销售渠道,转而积极开拓多样化的跨境电子商务产品销售渠道。大量地方政策支持红利的投入在一定程度上直接促进了地方数字金融营销的快速稳定发展,也为地方电子商务发展提供了空间。电子商务平台营销的发展历程数字金融营销的发展历程70淘宝网关于数字金融营销发展战略的思考淘宝网通过对交易数据的实时收集、处理、分析利用来帮助进行金融营销决策,提供相关产品和金融服务。如今,淘宝网用户每天只要通过手机、电脑或其他移动终端设备,就可在所发生的原始交易处理行为中直接产生海量的原始交易数据。数据经过采集后就会进入集群分发管理中心,按一定集群分发管理规则被分发至集群管理服务器;零散无序的、无直接关联的原始交易数据在整个集群分发服务器中会被加工成人或工业机器人可理解的数据形式,并被一步挖掘,最后形成一个业务数据模型,被应用到目前淘宝网的淘指数等产品中。为了实现数据在各个事业部之间的有效对接流通,淘宝网建立了一个CDO(chiefdataofficer)事业数据交换服务平台,以实现其业务价值链的最大化。在不久的将来,“社会化网络+电子商务”将为商家提供向上营销(依据用户以往的消费偏好,提供更高价值的产品或服务,进而刺激用户进行更多的消费,如向用户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强原有功能或用途的展品或服务)的重要渠道,促进数字金融营销的发展。电子商务企业还可以利用多方位采集到的数据为用户搭建专属生活场景,把商品放在特定的场景里,深度发掘用户的购买能力,实现更精准更高效的营销效果。电子商务平台第一节网贷第二节电子银行第三节第四节目录Contents第五节71第六节线上众筹第四节直播流量第五节网贷营销的发展历程数字金融营销的发展历程72网贷属于消费金融范畴,消费金融是无抵押、无担保的个人非经营性信贷,主要有三类产品:信用卡、消费贷、现金贷(前几年野蛮发展的P2P网贷逐渐消亡)。其中,消费贷和现金贷的差异在于,前者只在消费场景中使用(例如电子商务购物、线下购车等),而后者的场景属性弱,虽然申请时可供选择的借款用途主要是装修、旅游等消费性开支,但实际上金融机构很难追踪其资金流向(可能流入股市、楼市等)。网贷营销的发展历程数字金融营销的发展历程73一、网贷的分类及其特点如果将借款场景分为线上和线下,可以看到目前三类产品都已经覆盖了线上、线下。其中,消费贷中的蚂蚁花呗、京东白条等具有金融创新特色。信用卡的盈利模式是利息+手续费。用户刷卡消费后在免息期内(最长约50天)无须还款或支付利息,但超过免息期后仍未全额偿还的透支部分有如下处理方式:自然计息,日利率为0.035%~0.05%,按月计复利,可随时还款;可申请分期还款(3期、6期、12期等),年化利率通常约为15%,每月“等额本息”还款。此外,信用卡还贡献交易手续费,计入商业银行的手续费净收入,但体量小于利息收入。商业银行将自然计息与主动申请分期还款的两类用户分别称为“循环族”和“分期族”,他们是信用卡利息、利润的主要贡献方。网贷营销的发展历程数字金融营销的发展历程74二、消费贷发展前景截至2023年第三季度末,金融机构向住户部门发放的消费贷款余额为19.3万亿元(不含住房贷款),同比增长13.1%,增速较上年明显加快。数据显示,2022年第四季度信用卡应偿信贷余额出现环比负增长,并延续至2023年上半年末。虽然第三季度数据尚未披露,但恐难出现显著反弹。预计随着消费市场的持续回暖,信用卡贷款规模有望止跌企稳。反观一般消费贷款余额增速在2023年出现大幅增长,截至第三季度末的估算余额约为10万亿元,同比增速近30%。小额贷款因其低杠杆率限制而规模继续下降,头部互联网企业逐步向联合贷款和数字助贷模式发展,预计2023年规模将降至7653亿元。P2P网贷继续快速收缩清退,预计2023年剩余规模为2717亿元。各类放贷主体通过资产支持证券(ABS)、抵押贷款证券化(CLO)等资产证券化方式转出存量贷款将成为更加常规的操作。随着消费金融市场规模的扩张,资产出表比例预计将提高至5%以上。我们预计,2023年转至表外的消费金融资产证券化规模约为1.26万亿元,增速达到20%~30%网贷营销的发展历程数字金融营销的发展历程75阶段一:自营贷款模式。自营贷款模式是蚂蚁花呗、借呗业务早期的商业模式,基本类似于商业银行或消费金融公司的表内零售信贷业务,互联网企业依托旗下的小额贷款资质或消费金融牌照放贷赚取利差。阶段二:ABS出表模式。蚂蚁集团发行的消费金融ABS的优先级收益率通常为4%~5%,次级部分自持。持有ABS优先级的金融机构相当于间接投资了消费信贷类资产,虽然收益率比较低,但资产质量安全性相对有保障。2016—2017年,蚂蚁集团在很短的时间内便成为ABS发行龙头,全年蚂蚁花呗(底层蚂蚁小微小贷)和借呗(底层蚂蚁商城小贷)分别发行1656亿元、1434亿元交易所ABS,大幅超过其他金融机构。不过,2017年末出台的“现金贷新规”封堵了通过表外ABS规避杠杆的路径。此外,目前交易所也不鼓励底层为现金贷资产的借呗发行ABS出表,其2020年通过的蚂蚁集团旗下两家网络小贷公司共180亿元ABS发行项目,2021年5月31日状态均显示为“终止”。网贷营销的发展历程数字金融营销的发展历程76阶段三:联合贷款模式。联合贷款由互联网平台和持牌金融机构按一定比例联合出资,出资比例的理论范畴可能从1%∶99%至50%∶50%不等(腾讯微粒贷以20%∶80%模式居多)。联合贷款模式有两大优越性:一是理论上跨过了金融杠杆限制,因为金融机构的出资由金融机构自行负责,互联网企业不提供任何“兜底”。阶段四:数字助贷模式。实际上,传统助贷(引流)模式的兴起是早于联合贷款模式的,二者本质上都是互联网平台与金融机构的合作放贷,所以可以认为联合贷款是助贷模式的一种演变。电子商务平台第一节网贷第二节电子银行第三节第四节目录Contents第五节77第六节线上众筹第四节直播流量第五节电子银行营销的发展历程数字金融营销的发展历程78电子渠道的建设水平是衡量银行数字营销基础能力的重要标准。虽然头部银行的电子渠道替代率均值已达97.5%,但行业整体水平仍有较大提升空间。调研发现,有近64%的银行客户从自身体验出发,将数字营销列为更为有效的营销举措;同时,有近83%的客户认为数字营销和手机银行的组合使自己能更为便捷地获得服务。然而,各类银行对数字营销的驾驭水平却不尽相同。一、银行业现状银行业当前正经历迈向全面数字化的特殊时代。随着互联网及金融科技公司崛起、信息壁垒被打破,大数据和信息科技正逐步颠覆银行过往的业务模式。传统银行在产品更新迭代、客户体验优化等方面变得落伍。银行数字化转型的必要性主要体现在客户行为与偏好变化、渠道与产品创新、内外部竞争倒逼三个方面。电子银行营销的发展历程数字金融营销的发展历程79二、银行业转型由于内外部竞争压力的倒逼,大数据深度赋能成为必然选择。当前整体经济增速放缓,银行业内部竞争日趋白热化;同时,外部金融科技企业纷纷拿到行业入场券,银行业亟待通过数据赋能提升自身竞争力。面对如此“内忧外患”的局面,尽快布局数字化转型战略已成为银行业培育发展新动能的必然选择。目前国内银行业在数字化转型过程中面临诸多挑战,主要集中在五个方面:第一,对数字化转型认知不足,战略定位大而不精。第二,应用场景基础薄弱,数据分析流于形式。第三,数字化转型推动困难、组织人员体系有待优化。第四,数据质量亟待提升,数据安全与使用面临两难。第五,既有系统老化孤立,与全面数字化转型要求相差甚远。电子银行营销的发展历程数字金融营销的发展历程80三、银行业发展方向通过分析,“数字化转型”必须并且必然“以客户为中心”,二者高度一致。在某种意义上,“以客户为中心的数字化转型”应作为银行转型的目标和方向。数字化转型是银行服务客户的抓手。作为银行发展的掌舵者,银行管理层对数字化转型的整体认知、定位及发展战略将决定转型的成败。在管理层全面推进数字化转型时,有如下几个需要重点考虑的因素:首先,以战略眼光布局数字化转型,以落地的思路推动目标实现。数字化转型能够在未来逐步实现对业务的赋能,但在转型当期,则面临相当大的转型成本。其次,秉持“数据安全是红线”的理念,在监管意见指导下最大化满足数据应用需求。相比于其他企业,一方面,银行积累了金融生态中几乎所有环节的数据,是其重要的数据资产与竞争优势;另一方面,银行数据安全监管逐年趋严,在数据存储、数据使用等方面受到严格限制。最后,统一全行对数字化转型的认知,并进一步考虑各方利益的协调。电子银行营销的发展历程数字金融营销的发展历程81四、银行业数字转型面对的挑战及应对措施为有效应对数字化转型进程中面临的各项挑战,银行首先要明确数字化转型的内涵,既要积极向先进银行学习经验,更要结合自身资源禀赋找准定位,制定相适宜的战略目标。以金融科技挑战银行的初创企业:德国新创移动银行你有多久没有走进银行了?一想到去银行办理手续需要排队取号,出示种类繁多的证明,还要受银行的营业时间限制……大多数客户都表示非常麻烦,不到迫不得已是不会走进银行的。显然,程序烦琐不只是国内银行所特有的,外国银行的客户也常常为此感到不快。2013年就从瑞士来到德国的银行家瓦伦丁·斯塔夫(ValentinStalf)早就受够了银行手续办理带来的麻烦,决心开一家服务于在数字时代长大的年轻人的银行。在经过一年的研发之后,2014年斯塔夫带领他的团队推出了能够适应数字时代的移动银行N26。而便捷是N26给人留下的最深印象。“我们想为人们创造一种在家里躺着就可以完成的银行业务体验。”斯塔夫说。电子商务平台第一节网贷第二节电子银行第三节第四节目录Contents第五节82第六节线上众筹第四节直播流量第五节线上众筹营销的发展历程数字金融营销的发展历程83众筹(crowdfunding)是一种“群众集资”的模式,也可以看作大众筹资或群众筹资。即通过某一平台将社会上的闲散资金集中在一起的一种融资模式。在该融资模式中,项目发起人获得了一定的创业或者活动资金,在获得相应的收益之后,需要向投资人提供一定的回报。随着社会的发展,众筹的模式也在不断增多,当前较为常见的众筹模式主要为五种,即产品众筹、股权众筹、公益众筹、债权众筹以及混合众筹,其分类依据主要是投资人在投资之后获得的收益种类。产品众筹最后获得的是企业的产品或者服务,股权众筹最后获得的主要是企业的股权,债权众筹获得的是债权,而混合众筹获得的主要是股权以及债权两种。较为特殊的是公益众筹,投资者主要是为支持公益事业而进行投资,对投资者个人回报极小或者没有回报。线上众筹营销的发展历程数字金融营销的发展历程84一、众筹市场现状2011年,众筹融资进入中国市场,凭借其创新的借贷运营模式,借助互联网覆盖面迅速增大的良好趋势,迅速获得发展,许多企业逐渐将众筹融资纳入其融资规划。据相关资料,截至2021年末,国内已上线708家众筹平台。二、数字金融营销下众筹市场发展策略在经济发展新时期,互联网的快速发展为企业通过互联网方式发布筹款项目并募集社会资金提供了良好的平台和机遇,众筹这一模式极大地集中和利用了居民的闲散资金,提高了社会闲散资金利用率,与传统融资模式相比,它降低了融资成本,为各企业融资开辟了一种新渠道,使货币的时间价值得到了良好的运用。线上众筹营销的发展历程数字金融营销的发展历程85三、众筹市场存在的问题(一)行业监管缺失我国众筹融资的硬伤在于没有合理合法的监管系统,完全线上运营的方式确实大大减少了对实体店的依赖,从而降低了生产运营的成本,能够获得更多的收益,但是网络本身具有的局限性,如交易双方信息的不对称性、软件系统运行的漏洞、融资过程与数量的不透明性,以及必需的配套人员、行业规则、政府政策的不完善,都有可能使众筹融资的发展出现偏差。另外,该行业初始的登记注册门槛颇低,注册资金少,审核力度也不够大,多是借以信息、商务、投融资等名头在工商局进行登记注册,所以其合法性还需进一步考察。(二)信息披露不足充足的资金是网络金融系统生存与发展必不可少的原动力,在公众对该行业的信任度运用。远低于传统金融机构的情况下,部分企业采取了不正当的竞争手段,企图用不确切的信息以及不合理的高利润回报率来吸引投资者。(三)行业自律性差任何行业的发展都与其行业自律性有着莫大的关系,它关系着公众信任度的高低,也对国家的政策法规具有一定的反作用力,政府的支持度与行业的自律性也密不可分。电子商务平台第一节网贷第二节电子银行第三节第四节目录Contents第五节86第六节线上众筹第四节直播流量第五节直播流量营销的发展历程数字金融营销的发展历程87第五节直播流量我国直播电子商务正处于快速发展期。中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国直播电子商务观看人数破4.6亿,占中国网民的44.6%,年增长率高达19.5%。巨大的网络直播市场让各行各业都嗅到了机会,互联网金融企业自然不会错过机会,都希望借助直播的潮流占领行业的高地。那么,“互联网金融+直播”在直播浪潮下究竟有多少可行性?首先,我们看看互联网金融与直播结合的可能性。互联网金融平台往往借助互联网这一传播介质存在。以P2P网贷平台为例,网贷平台充当借贷双方的信息中介,其存在本身就是为了打破信息不对称、快速对接投融方需求。直播流量营销的发展历程数字金融营销的发展历程88其次,我们看看互联网金融与直播结合的必要性。互联网金融行业负面事件频出,理财客户对平台信任缺失;互联网金融企业宣传形式和宣传渠道受限,获客成本居高不下;互联网金融企业信息披露不足,理财客户对平台缺少了解。这些问题亟待解决,而直播与互联网金融结合,可以在信息披露、客户沟通、宣传获客等方面发挥作用。东方甄选直播带货—数字金融营销推动国货发展作为数字金融营销的重要手段,直播带货以其鲜活的生命力在社会上引发了广泛关注。直播间是品牌理念传输与内容制造的平台。消费者可以通过直播间购买物美价廉的产品,实现产品、品牌、情感的“三赢”,促进数字金融营销的发展。东方甄选以建立一个用于销售农产品及其他产品的电子商务平台,通过直播业务推广中国传统文化、推广来自中国不同原产地的高品质农产品及相关产品为主要目标。东方甄选为承接巨大流量并实现可持续发展,进行了一系列战略思路调整,通过“内容+形式+技术”带来了多种新玩法。本章概要金融营销的发展历程数字金融营销的发展历程89本章从电子商务平台、网贷、电子银行、线上众筹、直播流量五个方面介绍了数字金融营销细分市场,主要包括金融营销各细分市场的表现形式和具体内容。其中,电子商务平台市场从发展现状、发展目的、发展方向三个方面展开研究。网贷从网贷的分类及其特点、消费贷的发展前景两个方面展开研究,其中消费贷发展前景包括四个阶段:自营贷款模式、ABS出表模式、联合贷款模式、数字助贷模式。对于电子银行市场的分析从银行业现状、银行业转型、银行业发展方向、银行业数字转型面对的挑战及应对措施四个方面展开探讨。线上众筹市场包括众筹市场现状、数字金融营销下众筹市场发展策略、众筹市场存在的问题。直播流量则主要从数字金融营销推动国货发展展开论述。第五章：数字金融营销市场购买者行为及画像分析90章前举例营销的发展历程数字金融营销的发展历程91光大银行:凝聚科技新动能实现银行新跨越金融科技成为光大银行数字化转型新引擎在集团“敏捷、科技、生态”转型发展理念的指导下,中国光大银行(简称“光大银行”)金融科技工作以“一流财富管理银行”战略目标为指引,“强基础、促业务、重创新、精管理”,加大科技投入、加强队伍建设、确保安全运营、促进业技融合、开展系统建设、推进数据应用、优化流程机制,为倾力构建“123+N”数字银行发展体系和促进各项业务全面发展提供了强有力的支持。“123+N”数字银行发展体系建设再上台阶早在2018年,光大银行就提出建设“123+N”数字银行发展体系,经过几年的不懈努力,数字化转型基础日渐扎实。“一个智慧大脑”应用场景丰富,推动银行智能化程度个人购买者及行为分析第一节机构购买者及行为分析第二节用户画像第三节第四节目录Contents第五节92第六节客户分级第四节精准营销第五节个人购买者及行为分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程93第一节金融市场个人购买者及行为分析长期以来,银行界一直运用单纯的金融分析来研究其购买者,尤其重视对贷款供应量、透支范围、信用等内容的分析。值得探讨的是,这一分析只能说明问题的一部分,因为从实际结果来说,它只注重表面现象。隐藏在这些金融分析背后的是购买者的行为特性。为了对金融分析有一个全面的了解,我们需要对购买者的态度和行为特征进行细致的考察。在分析购买者时忽略这些因素,就等于忽略了存在于个人购买者之间的心理和行为差别。这些差别源于购买者的个性、文化背景、社会阶层、消费态度、需求、动机等因素。购买者的行为特征基本上受下列两类因素(见图51)的影响:一是外在因素;二是内在因素。个人购买者及行为分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程94一、影响个人购买者行为的外在因素影响数字金融服务的外在因素包括文化背景和社会阶层。同样,影响个人购买者行为和态度的外在因素有许多,主要分为文化和社会两个方面。(一)文化因素文化是指某个国家、社会在一定的物质基础上,通过实践建立起来的价值观、道德理想和信仰习俗的综合体。这种作为观念的文化虽然是看不见、摸不着的,但人们能感觉到它的存在。(二)社会因素1.社会阶层社会上存在着各种不同的阶层,面向数字金融服务的购买者行为是社会阶层的函数。不同的阶层对金融服务的需求不同,其区别更多地存在于各阶层使用金融服务的强度上,而不是在阶层内部,同一社会阶层的需求具有相对的同质性和持久性。个人购买者及行为分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程95Z世代个人消费者金融需求《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,当前我国的Z世代群体数量约为2.6亿人,整体消费开支达到了4万亿元,占全国家庭总开支的比重达到了13%。同其他群体相比,Z世代是消费的主要力量,且未来有较大的提升空间。他们的金融习惯和消费偏好,将对我国的消费格局和商业银行发展带来不可忽视的影响。近年来,各家商业银行都在积极创新发展,探索符合自身优势的发展模式。为了吸引更多年轻客群,它们各出奇招,走近Z世代、了解Z世代。个人购买者及行为分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程96二、影响个人购买者行为的内在因素(一)心理因素心理因素主要指需要与动机、认知、态度。1.需要与动机人们延续和发展生命所必需占有的某些客观物质的需求称为需要。随着人类社会文明的进步,人对客观物质的需求越来越多,层次越来越高,越来越社会化。2.认知简单地说,认知是被理解了的感觉。3.态度态度是人们对某个事物所持有的持久性的、一致性的评价与反应,它体现了一个人对某种事物所具有的特殊感觉或一定的倾向。(二)非心理因素非心理因素主要是指职业与收入、年龄与家庭生命周期、个性与自我概念。个人购买者及行为分析第一节机构购买者及行为分析第二节用户画像第三节第四节目录Contents第五节97第六节客户分级第四节精准营销第五节机构购买者及行为分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程98一、金融市场机构客户分类广义而言,商业银行的机构客户也是金融产品的购买者。其购买行为与上一节所论述的金融市场上的个人购买者的购买行为有许多相似之处,但又存在重要区别。商业银行营销者对机构客户及其购买行为应有更加深入的了解。机构客户主要指企业法人以外的非个人客户,包括政府及政府机构、事业法人、社团法人等。商业银行对这类客户的传统称呼是“非生产流通领域客户”。随着中国事业单位市场化改革的深化、国家财政投入的加大和财政支付方式的变革,机构客户的金融需求日趋广阔和多元化,其地位特殊性、行业垄断性、管理系统性、职能强制性、经营规范性、收入稳定性和低风险性等特点使这一群体对商业银行的综合贡献度日趋突出,成为商业银行积极争夺的优质客户群体。目前,根据组织机构类型,一般可将金融市场划分为企业市场、事业机构市场和政府市场三大类。机构购买者及行为分析营销的发展历程数字金融营销的发展历程99二、机构客户购买行为和需求特征商业银行向某机构客户提供金融服务时,必须了解该机构客户的需求、资源、政策和购买程序,同时必须考虑到在一般购买者市场中不常见的某些问题:①与一般购买者购买银行服务相比,机构客户购买银行服务所要达到的目标更为多样化,包括提高利润、降低成本、满足员工需求及承担法律义务、履行社会职能等;②在购买决策方面,机构客户中的参与者更多,尤其在一些重大的购买项目中更是如此,这些参与者代表不同的部门,所采取的决策标准也不尽相同;③购买人员必须遵守其机构所制定的各项规章、政策、限制要求;④机构客户所应用的购买工具,如报价、建议书等都是一般购买者购买过程中比较少见的。尽管各机构客户的购买行为不完全相同,商业银行还是可以发现其中的某些共性,以利于改进自己的营销计划或策略。与个人购买者相比,机构客户具有下列主要特征:(一)购买者数量较少,但交易规模和数量较大(二)业务选择较稳定,随意变更关系银行的可能性相对较小(三)需求具有衍生性(四)机构客户通常都有特定的生命周期和特定周期下的金融需求机构购