【我国饮料企业市场营销策略探究：以元气森林为例6200字】

我国饮料企业市场营销策略研究—以元气森林为例摘要目录TOC\o"1-2"\h\u17381我国饮料企业市场营销策略研究—以元气森林为例 120445摘要 129930一、引言 213456二、元气森林背景介绍及营销环境分析 23116（一）元气森林背景介绍 26371（二）元气森林营销环境分析 329323三、元气森林的营销组合策略分析 530430（一）产品策略 517397（二）定价策略 625775（三）渠道策略 726607（四）促销策略 730102四、元气森林营销中存在的问题 828511（一）营销过程中涉嫌虚假宣传 87927（二）缺乏合理的企业品牌形象塑造规划 827083（三）过度依赖单一爆品 911051五、元气森林营销的对策建议 913669（一）提高产品竞争力 920437（二）加强和改进渠道建设 910395（三）明确定位积累品牌势能 1027576六、结论 1010502参考文献 12现阶段以来，我国饮料市场主打健康生活、消费升级的中高端饮品和迎合现代消费者生活中不同场景需求的饮品成为饮料市场的主要增长动力。基于此，本文以市场营销理论为指导，以元气森林食品科技集团有限公司营销策略为研究对象，结合新形式下的营销现状及发展趋势分析，即营销环境分析和营销策略分析，得出元气森林营销策略存在的问题，包括营销过程中涉嫌虚假宣传、缺乏合理的企业品牌形象塑造规划、过度依赖单一爆品，针对这些问题提出了对策，即：提高产品竞争力、加强和改进渠道建设、明确定位积累品牌势能，旨在促进元气森林的长足发展，同时为广大同行企业提供一定的借鉴性经验。关键词饮料企业；市场营销；元气森林；营销策略一、引言随着我国市场经济的进一步深化，人民消费水平的不断提高，消费水平和消费需求的不断深化，各级企业之间的竞争日益激烈，消费者越来越多样化，越来越难控制。无论是数以亿计的饮料企业还是中小新兴企业，其营销管理已成为自己的职责更加准确和专业。同时，面对日益饱和和竞争激烈的市场，各类企业不断创新和发展，饮料市场已经被划分。如何在复杂多样的市场环境中，通过整合新产品，成功满足企业多样化的需求，是每一个企业必须予以面对的难题和瓶颈。本文希望通过研究元气森林食品科技集团有限公司上市饮料的营销策略，为饮料企业提供现阶段的营销策略。近年来，中国互联网产业发展迅速。在电商行业的影响下，饮料企业的营销环境发生了新的变化。本文讨论了新饮料产品的营销策略。随着40多年的转型开放，饮料行业也发生了翻天覆地的变化，市场环境也发生了前所未有的变化。相关企业将受益于新产品的研究和市场投资，以继续满足日益苛刻的客户的需求。二、元气森林背景介绍及营销环境分析（一）元气森林背景介绍元气森林归属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司。元气森林是在2016年成立的，虽然是一家饮料公司，但是具有互联网的基因。元气森林是一个具有创新精神的饮品公司。2016年成立至今推出了一系列深受消费者偏爱的无脂肪、无卡路里、无糖的健康饮品。元气森林分为两种不同形式的产品线：“常温”和“冷链”，产品类目有：气泡水、茶饮、果汁微气泡、功能性饮料、酸奶等，每一款产品都从全球各地寻找品质优良的原料、从源头开始控制产品质量。目前，元气森林一系列产品在澳大利亚、美国、日本、新西兰、新加坡等国家均有较好的销售量，30个省、市、自治区的覆盖区域是元气森林在国内取得的成绩。除此之外，元气森林十分重视线上渠道的布局：在天猫、京东、拼多多、小红书官方店铺以及微信小程序元气会员店均有销售，其中天猫旗舰店拥有500万的粉丝，比两大可乐和农夫山泉旗舰店的粉丝总和还要多。元气森林的主要竞争不是直接响应用户的需求，取而代之的是强烈的创新突破意识。据相关新闻资讯统计，元气森林参加了今年5月的中国世博会首展。中国国际消费品博览会是今年最大的展会之一。，具有创新发展、拉动消费的使命，元气森林用新消费品牌的身份助力国际国内双循环。元气森林同世界各大知名品牌一同展出，在上千家北京企业中崭露头角，和便宜坊、同仁堂、小米等13家企业一起代表北京地区参展是元气森林一个非常好的机会。（二）元气森林营销环境分析1.政治法律环境国家对食品安全生产问题越来越重视的原因是饮料和食品行业是国家重点发展的行业之一。在国家知识产权管理日益严格的情况下，对商标、品牌方面的形成提出了更高的要求。从产品生产的角度来看，在饮料生产中，要保证产品质量。在饮料品牌方面，要注重饮料品牌的塑造。在经营方面，要求压缩各种营销和销售费用。为了能让饮料企业更好的发展，国家制定了一系列的法律法规来监督和规范整个饮料行业的发展和运作，如《饮料通则》、《中华人民共和国食品安全法》等。2.经济环境世界饮料市场已经发展的比较成熟，饮料销售量最大的地区是美国、加拿大和西欧地区，总销售额约占整个市场的三分之一，其中碳酸饮料占统治地位。随着我国经济的发展，居民可支配收入的提高，人们在解决温饱问题后，对身体健康的关心程度也越来越高。新冠疫情背景下线上经济抓住了机遇，培养了消费者新的购物习惯，给企业带来新的发展趋势。2020年由于新型冠状病毒的影响，春节期间国民响应号召没有走亲访友，线下餐饮、超市、奶茶店等受到冲击。3.社会文化环境与其他国家相比，我国人口众多、人口基数大，所以我国饮料市场的前景是十分光明的。从儿童到青年甚至是老年人都喜欢喝饮料，在家长的影响下儿童通常喝的饮料品类是纯奶和酸奶；青少年喜欢的则是碳酸饮料、奶茶、功能饮料、气泡水等；成年人偏向的是咖啡、功能饮料等；比较受老年人喜爱的就是茶饮和具有保健功能的饮品。由于社会的不断发展，人们的消费观念也发生了改变，给饮料企业带来了许多机遇和挑战。为了提高国民身体素质，降低患糖尿病的几率，高含糖量、高热量的饮品已经逐渐淡出了消费者的视野。健康化、功能化和个性化是未来饮料市场的主要需求,元气森林气泡水产品低糖的特性填补了气泡水市场的空缺。4.技术环境首先，要对其所处的技术环境进行认真的分析和认识。其次，技术方面要掌握和研究新工艺、新技术、新材料和新包装，从而形成自己的竞争优势。然后，根据科技发展的新方向做出相应的调整和创新。现在的技术环境变化的非常快，我国的科技在不断地向前发展。产品也在不断地升级，为了引起消费者的关注，生产出来的产品一方面要保证品质，另一方面要注重产品外观设计的创新。饮料的包装是一大要素，瓶身整体的颜色和形状甚至可以直接影响消费者的决策。饮料的口味决定了消费者是否会重复购买。新时代的技术和工具为饮料企业在品质和个性上的创新提供了更多的可能性。三、元气森林的营销组合策略分析（一）产品策略多元化战略在许多行业得到了充分的实践。95后和00后变成了饮料行业的主流消费群体，消费产品从碳酸饮料变成了茶饮料和功能性饮料，从此饮料行业进入品类多元化时代。产品品类的结构在改变，健康饮料的销售额在增加。在饮料行业的研究中，很多饮料企业的创新路径发生了变化，形成了多样化的产品群，多样化的产品模式成为主流。大多数的饮料企业都采用了相关多元化战略，这种战略是企业为了进入相关产品市场谋求发展的一种方式。元气森林不是只有气泡水这一个分类，现在有纯果汁加气泡和非气泡的产品，2019年下半年元气森林推出了乳制品饮料，进入乳制品市场。根据对网购平台元气森林官方旗舰店的研究发现，元气森林产品分类有满分微气泡果汁、乳茶、气泡水、“燃”系列无糖茶、外星人功能饮料、元气组合搭配等。元气森林没有放弃其他的细分市场，比如山鬼鸡汤和酸奶“北海牧场”，还有NeverCoffee和观云白酒等。把品种多元化模式和单品多元化模式进行比较发现，品种多元化在包装、受众、口味乃至品牌内涵上、产品效能上，有更高级的升级和创新。元气森林是在核心产品成熟的情况下，满足不同人群的消费需求，采用了拓展配套产品和扩大产业规模的中长期战略。根据饮料市场新生代消费群体呈现多元化的需求创造出无糖气泡水等产品，形成与饮料行业其他竞争对手差异化的优势，气泡水、燃茶等成为元气森林产品市场的新增长点。（二）定价策略产品的价格要参考市场的普遍行情而制定。元气森林产品是面向所有人群的饮品，价格过高则市场难以开发，销量有限；价格过低则各级客户利润难以支撑，影响品牌形象，企业难以获得过多的利润用于市场开拓和渠道开发。所以以200ml产品为例，通过调研市场上饮品和其他饮品零售价格，最终定价为5元/瓶。随着人们消费水平的普遍提高，人们更愿意支出大量的现金以获得安全健康的产品。这个价格是普通家庭可以接受的，也为整箱产品打折销售提供了降价空间，更是考虑到一二三级销售客户的利润得到保障。是非常合理有效的产品定价。中国企业普遍选择的营销渠道则是多家代理制渠道，同时产品需要经过从厂家到经销商，再到二级分销商，再到零售终端的分销过程。为经销商制定年度销售目标，并通过季度惠让、年度惠让的形式对其销售过程进行管控，保证产品分销过程的顺畅，保证销售目标的达成。除了针对通路客户的渠道促销形式外，企业通常针对重点终端投入各种费用保证产品库存和形象展示。完整的全渠道价格链体系是需要在产品上市之初就制定好的，而且一般不允许随意更改。零售价格如果调高，则是需要充分的理由和经历漫长的过程的。（三）渠道策略饮料行业新晋网红品牌“元气森林”的成功，离不开渠道方面的革新。作为新品牌，其弱点就是在传统的流通渠道、销售市场上实力不足，饮料传统资本的不足。但它在对年轻人的理解上略胜一筹，产品的研发和网上推广的能力有着先天优势，元气森林随后的做法检验了这个逻辑。元气森林的产品在传统的道路上不是与其他饮料巨头正面对决，而是集中于打造在便利店这个市场上的爆款产品，通过技术手段不断提高效率，实现扁平化的管理，并在这个道路上突飞猛进。（四）促销策略元气森林冠名综艺《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》，利用明星效应，吸引了受众注意，增加了产品曝光率。植入电视剧《你是我的城池营垒》、《司藤》等对于产品的形象塑造与曝光有帮助。其次，元气森林还采用了抖音直播、地铁、公交、电梯推广的方式。元气森林与士尼跨界合作推出联名限定款乳茶，通过迪士尼资深动漫形象的具体化，传播正能量主题故事吸引消费者的眼光。今年元气森林正式开启了年货节活动，“2021网上年货节”元气森林推出1.25L“福气瓶”促销活动。除此之外，元气森林也采用了常见的几种折扣策略，在多个线上官方旗舰店发放满减红包、开启限时秒杀等多种优惠举措，发挥了新品研发和新媒体运营优势。促进了新型冠状病毒疫情期间线消费的恢复和升级，减少年货采购等引起的疫情传播的风险。春季限定款樱花白葡萄味苏打气泡水的推出，刺激人们的购买行为，增加了产品的销量。新时代主要消费阶层的消费观正在发生巨大的变化，比起对商品的评价，现在的消费者更重视产品情感的表达。与樱花元素相关的许多产品，可以让人们有一种如沐春风的感觉，满足了年轻人的情感和心灵的治愈需求。四、元气森林营销中存在的问题（一）营销过程中涉嫌虚假宣传元气森林奶茶在产品标识和宣传上涉嫌虚假宣传，河南零售企业胖东来对元气森林产品进行了下架检查，检查完毕后又重新上架。乳茶并非无糖，元气森林乳茶系列在宣传中主打“零蔗糖和低脂肪”但其包装上的配料表却显示添加了结晶果糖。零蔗糖不等于零糖，普通消费者并不了解这两者的区别，容易让消费者产生误解。元气森林乳茶在宣传中存在真实的信息，由于之前元气森林旗下无糖气泡水打下的基础，其乳茶系列产品零蔗糖的宣传更容易获得消费者的信任。零蔗糖与低糖的文字游戏，对于不常看产品配料表的消费者来说容易被误导。（二）缺乏合理的企业品牌形象塑造规划一个美好鲜明的品牌形象可以决定企业是否会在发展中取得成功。对于元气森林来说，第一个考虑的是更大的市场份额和更大的经济效益。但迅速进入其他细分市场的同时没有制定长期规划来提高品牌的整体实力。品牌形象塑造的重点并不是多打广告和采用一些容易混淆视听的虚假宣传，这对于元气森林的长远发展是不利的。元气森林快速发展的过程中没有把重点放在企业品牌形象的塑造上，逐渐模糊的产品定位间接造成了企业品牌形象的丢失，导致一些消费者产生了排斥的心理。（三）过度依赖单一爆品元气森林依靠爆款产品无糖气泡水驱动，除了2020年推出的乳茶，其它产品的销量并不是很高。在气泡水系列产品销量的对比中发现消费者口味偏差大，消费者更喜欢新品限定樱花白葡萄味和白桃味。被打上了网红标签的元气森林，它的产品热度周期会有多长还不能判定，但是过度依赖单一爆品的发展模式并不是长久之计。五、元气森林营销的对策建议（一）提高产品竞争力针对元气森林产品竞争力的提高有以下三条建议。第一，元气森林在加强产品的宣传推广的同时，应该注重提高产品质量，产品的宣传与质量同等重要。第二，注意产品包装的细节处理，避免因产品标签的错误，误导消费者，给消费者留下不好的体验，引起消费者的不满。第三，要尽快摆脱单一的主打产品模式，例如天猫元气森林旗舰店，气泡水是市场上销量最好的产品，其次是乳茶、燃茶和健美轻茶，需要培养更多的产品类型来盈利，提高产品竞争力。（二）加强和改进渠道建设饮料行业的特点是激烈的竞争，有大量具有实力的竞争者，各种各样的服务和产品供消费者选择。产品服务上的成为营销的一个关键因素。深入布局便利店、商场、超市等各类渠道终端，注重对下沉传统渠道的开拓，深入乡镇和一些消费强劲的市场。第一，完善的体制，细致、周到的服务可以增强与经销商的合作关系；第二，加强渠道成员间的沟通、交流和互动；第三，维护好与代理商、经销商之间的关系，加深经销商对企业信任和好感。当消费者不能买到自己想要的产品的时候，就会寻找替代品，这对提高消费者忠诚度是不利的。因此，需要积极开发空白市场，提高终端零售点的铺货率，提高产品能见度，提升消费者购买的便利性。（三）明确定位积累品牌势能元气森林主宰无糖气泡水市场是不可能的，随着消费群体理念的变化和产品多样化的趋势，气泡水市场会呈现出被分割的态势。事实上，圣培露和巴黎水已经拥有了的市场基础，许多新兴的品牌正在寻找空地。元气森林应该保持“无糖专门家”的市场定位，然后再开始扩大品类，从而确保自己市场地位的稳固。在依靠零蔗糖、零脂肪、零卡，以清新简约的设计获得了消费者的支持后，元气森林需要根据已经到达的新竞争阶段，不断提高已经积累的品牌力。六、结论总而言之，本文通过元