携程的估值与战略分析

携程估值与战略

（NASDAQ:CTRP）1摘要本文在全球与中国的在线旅游行业市场飞速发展的背景下，从携程公司本身的现状出发，对其估值和企业发展战略进行了较为深入的分析。估值过程中，主要采用了现金流折现法和可比公司P/E法。对于现金流折现法，我们根据2010-2012年数据为基础，预测2013-2019年的财务业绩情况，通过对公司自有现金流的折现得到公司价值及股权价值，最后进行敏感性分析。综上，我们得到股价估计区间为48~58USDperADR。在公司战略方面，我们从外部环境和内部条件两个方面进行综合分析，最后对携程给出了专业化、移动化和一体化的战略发展策略。2目录3行业发展历程20世纪九十年代20012008200420世纪八十年代机票和酒店的在线预订系统开始出现自主旅行提供包括机票、酒店、租车等一条龙服

务的在线预订开始越来越流行Orbitz的出现——美国5家航空公司联合发布的OTA垂直OTA搜索引擎的出现——Tripadvisor转变：OTA→MTA——智能手机革命4目录5国内OTA发展旅程1996-19981999-20022003-20082009-PresentO2O的模式开始渗透到旅游行业e.g.携程网、中青旅携程、艺龙开始收购传统的旅游分销商。在线旅游代理公司更加拓宽了自己的业务范围携程、艺龙在NASDAQ上市→扩张期主要盈利方式：与酒店与航空公司分成垂直搜索（元搜索）开始成长为市场上的重要力量。导致：携程、艺龙被迫价格战6国内市场现状交易规模、营业收入7市场份额8目录9携程：公司介绍10携程：公司介绍四大业务酒店预订：吸纳北京商之行全部管理层。2000年收购最大的呼叫中心—现代运通机票预订：收购华北地区五大代理之一的北京海岸机票代理公司。开通全国机票预订系统，简历了国内最大的机票预订网络休闲度假：收购上海翠明国际旅行社；推出360度假超市；2009年收购易游网；收购中国古镇网；收购香港永安旅游。差旅管理：2006年重新进入差旅管理；一度成为中心。OTA→MTA的趋势使该行业发展放缓11携程：业务规模四大业务12携程：业务占比酒店预订机票预订酒店预订数据（2003年——2012年）休闲度假差旅管理13携程：业务占比酒店预订机票预订休闲度假差旅管理机票预订数据（2003年——2012年）14携程：业务占比度假旅游数据（2003年——2012年）酒店预订机票预订休闲度假差旅管理15携程：业务占比差旅管理数据(2008年——2012年)酒店预订机票预订休闲度假差旅管理16大事记携程旅行5.0客户端：新客户端在丰富机票、酒店资源的基础上，首推动态打包式自由行套餐，并增加了攻略社区的微游记功能，将行前、行中、行后打通。向移动端转型OTA→MTA的正式转型向智能机客户端的转型传统的OTA经营方式17携程：核心竞争力优秀的创业团队：季琦、梁建章、沈南鹏、范敏

服务质量标准化：

将六西格玛管理由传统的制造业运用到服务业旅游行业的专注：

专注旅游业14年，

建立品牌，赢得尊重18目录19战略20战略21战略22战略外部环境分析23战略24战略ONE专业化战略THREE移动化战略TWO一体化战略25战略专业化“新两极”26战略一体化横向一体化

纵向一体化27战略移动化28目录29估值方法——直接法与间接法30直接法估值业务增长与假设31估算WACC

9%1.16%29.0%91.0%32FCFF计算公式

33DCF估值34DCF估值结果35敏感性分析表预测区间：63.0~71.93USDperADR36间接法预测价格=MktCapWeightedAvg*EarperADR=32.1*1.22=39.04取溢价区间-15%~15%之间，也就是其估值区间为33.18~44.90USDperADRSource:Bloomberg37估值对比结果分析38参考文献[1]侯建娜,李仙德.在线旅游国内外研究进展与展望[J].世界地理研究,2011,01:151-158.[2]薛聪,吴满琳.在线旅游企业商业模式综合评价研究[J].企业活力,2011,06:15-18.[3]曾鹏.携程旅游网经营发展战略分析[J].商业研究,2006,01:10-14.[4]姚昆遗,向富华.基于SCP范式的中国在线旅游服务业实证研究[J].特区经济,2006,05:215-216.[5]邢夫敏,王世文.中国在线旅游市场现状与趋势分析[J].市场周刊(理论研究),2007,08:37-39.[6]毛瑜飞.在线旅游网站用户行为分析及营销策略研究[D].北京邮电大学,2012.[7]刘国涛.携程网盈利模式研究[D].华东理工大学,2013.[8]张璐,秦进.在线旅游服务供应链风险分析[A].中国优选法统筹法与经济数学研究会、山东大学、中国科学院科技政策与管理科学研究所、《中国管理科学》编辑部.第十四届中国管理科学学术年会论文集(下册)[C].中国优选法统筹法与经济数学研究会、山东大学、中国科学院科技政策与管理科学研究所、《中国管理科学》编辑部:,2012:6.[9]李瑶.中国在线旅游的发展对策探析[J].河南财政税务高等专科学校学报,2010,05:22-23.[10]郑绍成.在线旅游产品折扣型态与幅度之影响效果—以企业形象及服务保证为干扰变量探讨之[D].吉林大学,2009.[11]罗霞.携程旅行网竞争战略研究[D].湖南工业大学,2009.[12]王思荔.在线旅游预订过程中顾客感知风险、感知价值、关系质量关系研究[D].山东大学,2011.[13]夏樱楠.携程旅行网的发展战略研究[D].黑龙江大学,2010.[14]王真真.中国旅游在线评论对旅游消费者购买决策影响的实证研究[D].北京第二外国语学院,2012.[15]郭雅琴.网上旅游代理商的形成机理研究[D].北京交通大学,2009.[16]薛其虎.基于电子商务环境的在线旅游企业商业模式