薄荷健康拆解分析报告

薄荷健康拆解分析报告一、概述以及市场行业表现薄荷健康是一款运动健康行业的饮食营养健康管理平台，为用户提供包括食物营养、热量查询、定制食谱、饮食分析、拍照识别食物热量、健康社区及在线商店等服务，注册用户已超过8000万。1.1公司概览公司名称：上海薄荷信息科技有限公司成立时间：2008-07-28公司官网：融资历程和里程碑事件：2011iPhone应用“减肥食物库”（现名为“薄荷健康”）上架2011获得晨兴资本数百万美元的A轮融资2013薄荷网用户数突破2000万；iPhone应用“薄荷健康”用户量突破200万，并于1月、3月、4月三次被苹果AppStore首页推荐。2014引入SIG、DCM和高通三家美元基金，完成千万级美金B轮融资。2015以超模25为代表的自主品牌食品陆续上市，同年实现盈利。2016薄荷智能体脂秤上市，实现软硬件互联。2017薄荷健康APP升级为健康管理平台，提供包括体重管理在内的多项专业健康服务；自有KOL孵化，全网分发健康内容。2018建立以KOL为核心的主题付费社群；推出美味零食系列EasyFun。2019注册用户超过8000万；推出年轻人的健康解决方案系列EasyAce；确定年轻家庭的健康消费平台定位，全面上线Easy会员体系。2020获得复星集团4000万美元的C轮融资。从发展历程中我们可以看到，薄荷健康从最先只有食物库、健康管理，逐步到布局健康消费市场，并且得到了资本的认可。1.2市场表现在互联网健康领域中，占据主要市场活跃度的细分领域为运动健康、女性生理周期管理、孕婴健康等。目前，薄荷健康已经不仅限于最初的事物营养管理，也已拓展至减肥、健身、增肌、塑形、产后恢复、孕期控制等领域；因此我们选择在这个领域的主流APP进行对比。由于ios非开发者不能获取到直接下载量，所以ios下载量是根据近30天的iOS/Android比例乘在七麦数据上获取的Android下载量得来的。数据如下，从数据中我们可以看出，keep不管是在下载量还是月活方面都领先其它产品一大截，薄荷健康的月活仅为keep的1/10。主流运动健康APP下载量预估与月活：注：艾瑞数据上妙健康的月活从今年年初开始波动较大1.3竞品对比分析1.4用户粗略画像从用户画像中我们可以发现个有意思的点，薄荷健康的女性用户占比达到了76.65%，而另外两款运动健康APP：keep和咕咚都是男女基本持平，并且男性用户的比例稍微多于女性。另外关于用户年龄分布方面：薄荷健康用户比例最高的两个年龄段是25~30和31~35岁，结合性别分布来看，在薄荷健康的用户群体中占比最高的应该是已婚女士、宝妈一类的人群。这应该与其定位为年轻家庭提供便捷的健康消费平台有关。而keep在用户年龄分布中24岁以下的用户占比是最高的，这部分用户以大学生为主，keep为其提供详细、完整的训练课程，并且还为其提供基于学生宿舍场景的零噪音训练课程等（这应该是其吸引在校大学生的一部分原因），其他原因我们在后续竞品分析中详情分析。1.5用户访谈笔者在近期通过豆瓣（豆瓣确实是个好地方）找到了3个薄荷健康的用户，进行了访谈，得出3个用户画像：小A：女，20岁，学生，身高160cm，体重48.78kg，使用薄荷3年，使用薄荷健康最初是为了减肥（当初想减肥的时候，在知乎上搜索了解到薄荷的，之后就下载使用了），现在主要是查询零食热量，记录饮食情况、身体围度。目前薄荷的功能可以满足自身需求，觉得薄荷上计算的基础代谢偏低；没有用过其它运动健康软件；对薄荷的健身课程不了解，平时健身都是在B站上跟着视频练的（朋友推荐的，B站种类多，方便快捷，还能跟其它人互动，体验感更强）；不在薄荷的社区内跟别人交流互动，因为觉得这件事比较私密，而且有更好的平台可替代，像是微博，更有趣更详细；没有在薄荷上消费过，觉得售卖的食品性价比不高。小B：女，25岁，上班族，使用薄荷3年，使用薄荷主要是记录日常饮食，对健康、健身知识了解的比较多，觉得薄荷的基础代谢偏低；之前也用过一段时间keep，但是keep上食物的热量大卡偏高，后来就没再用了；之前作运动时跟着B站上的健身视频来做的；没有使用过社区模块，因为不太想把自己的生活分享在这些平台上；对于一些徽章体系、优惠券等不含兴趣（自己不会在这些平台上消费）；没有在薄荷上消费过。小C：不愿透露个人信息的女士，使用薄荷2周，目的是减肥，平时主要是用来查热量，做记录，觉得薄荷的运动类型单一，不好记录；平时做运动主要是在keep上，因为keep上的课程丰富；对运动健康类软件的社区模块不感兴趣；没有在平台上消费过。从用户访谈中我们发现，用户在薄荷上使用的核心功能还是查食物热量和记录，并且有两位被访谈对象都表示自己有在B站上去跟着健身视频做运动，于是笔者去B站健身区看了一下数据：仅健身区就有41.5w的订阅，77.6w的视频量和65.3亿次的播放量，最近比较火的帕梅拉有119.3w的播放量，同时与健身相关的频道还有减肥、瑜伽、增肌等，细分也比较多。并且关于内容的质量，B站上不乏有专业的健身教练和营养师，他们发的视频质量也是比较高的，例如在keep上拥有60w的闫帅奇在B站上的粉丝数为90w+，并且B站上的社区氛围良好，用户之间的互动性比较高，比keep和薄荷健康上官方的课程更能吸引90后的用户。我同时还去了keep上课程页看了一下，KEEP在课程页面可以筛选官方或者达人，并且等级分的特别清晰，给用户的选择更多；反观薄荷健康，在课程页面只有官方的内容，平台上达人用户上传的健身视频只能去用户主页（且用户主页的健身视频和其它视频并没有做区分展示）和推荐页面查看。这部分内容也可以考虑进行优化。值得一提的是keep在最近的一次更新中显示上架了帕梅拉相关的课程，通过对比帕梅拉课程上线后的百度指数可以看出在9.5日推出帕梅拉7天魔鬼训练计划后几天，百度指数都呈现上升趋势。而根据帕梅拉的KEEP动态显示，最早的一条动态是2020.08.18日，可见KEEP团队对于热点感知和IP策划运营的能力比较强，包括最近策划了在《乐夏》上大火的5条人相关的话题活动。从用户访谈中还可以发现另一个问题，我访谈的这3个用户对社区社交模块都不感兴趣，有2个人觉得减肥这件事比较私密，所以不愿意分享。而从薄荷的社区动态中我们也可以发现，大部分的对比照其实都是运动健身的成分，同时从艾瑞数据的一份调查报告中我们也可以看到，运动记录也社交的一种方式，所以给用户提供多样的运动记录也是提升用户活跃的一个点。二、产品分析2.1产品概述薄荷健康是一款运动健康行业的饮食营养健康管理平台，为用户提供包括食物营养、热量查询、定制食谱、饮食分析、拍照识别食物热量、健康社区及在线商店等服务，注册用户已超过8000万。产品定位：健康消平台使命：提供更安全、更健康、更美味的食品2.2整体功能拆解2.3历史版本迭代从版本迭代记录中我们可以发现在2014年6月到2015年10月的版本迭代中，对社区模块进行了很多尝试，做了许多功能，包括：目标圈、挑战、分组群聊功能，目前这些功能都已经不在了。而从2015年10月份之后的版本迭代中，主要集中在两方面功能的优化，一个是健身课程相关的优化，另一方面是新增、优化健康各项参数的记录等，这期间还上线了便便记录，丰富了健康指标参数的维度；上线了女性经期记录和“宝宝记录”功能，增加了新的使用场景。2.4特点薄荷健康在食物库丰富，生活中大部分的食物都能搜索的到，饮食记录、健康记录方面颗粒度特别的细。2.4.1记录功能记录功能使用路径：记录功能的使用路径有两个，一个是在首页的健康记录模块，点击查看更多，进入到全部健康记录的页面，点击某一个记录详情，里边就可以新增记录；另外，点击底部导航栏的“+”号就可以进行记录。记录功能流程图（以运动记录为例），流程图如下：运动记录功能的几种形式：APP内手动输入运动类型、运动时长获取手机、或运动手环等外设的运动数据在运动健康App内完成运动课程运动期间实时记录运动记录功能的横向对比：薄荷、keep、咕咚都通过读取手机、手环等设备的数据进行运动记录，但薄荷额外支持手动输入运动类型、运动时长，并给估算出消耗的能量，薄荷通过简单的运动计算记录方式帮助用户记录运动所消耗的能量，可见薄荷健康主要目的是记录运动消耗的能量。而keep和咕咚支持实时定位记录功能，keep在跑前可以选择跑步路线，邂逅附近的keeper，具有一定的社交属性，并且在跑步设置中还包含语音播报、跑步实况、自动组成小队以及自动生成记录等功能，在跑步结束后生成跑步分析数据，方便用户掌握自己的情况，并将其分享到微信等社交平台，便于品牌的传播，值得注意的是，keep的运动模块有冥想的一席之地。而咕咚在支持实时定位记录的同时，更突出智能运动装备的链接，不仅仅是运动手表，还包括运动鞋，可以查找主流运动品牌的运动鞋并进行评价，和keep相同是是也支持语音播报、跑步实况以及自动生成记录等功能，但并没有keep那种很强的社交属性。对于薄荷健康来讲，可以考虑在跑步、骑行等方面支持实时记录功能，因为根据易观千帆的数据显示，薄荷健康的用户有一半也在用keep，说明薄荷健康大部分的人不仅注重饮食，也注重运动健身，而通过产品对比和用户访谈来看，用户使用keep是因为keep的运动种类丰富，课程也丰富。数据来源于网络所以增加跑步、骑行等运动的实时记录功能，可以更好地满足这部分用户的需求，并且在运动结束后生成一个运动报告，让用户可以分享到其它的社交平台，这样也可以增加品牌的知名度，起到一定的拉新作用，提升APP的数据，进而达到销售转化的目的。2.4.2热量查询功能食物的热量查询功能是薄荷健康的核心功能，用户可以通过首页的搜索、扫描条形码、配料表（会员专享）、餐前拍一拍（会员专享）等路径查看食物的详情（包括热量、营养元素、食物排行等），如下图所示：另外，食物排行榜还根据健康饮食用户的不同需求，对食物进行类分类：2.5社区发现（即社区）功能，用户可以在里边分享一些减肥、健身相关的内容，用户与用户之间产生互动可以更好地激励用户进行减肥瘦身，同时KOL在社区里面发布的内容也可以达到带货的效果。说到社区，我们在之前的版本迭代记录里面发现，薄荷在早期尝试了许多功能，比如圈子，但目前圈子功能已经不复存在了（我觉得大概率是因为部分用户不喜欢在薄荷平台上分享相关内容，而乐于分享的用户撑不起圈子的内容体量），所以可以围绕社区的基本架构进行界面和功能上的优化，同时在使用的时候还发现了一个设计不一致的点。如下图所示，在发动态时选择话题会显示话题的介绍，可是进入到话题详情页时，就没有了详细的介绍，用户容易不理解话题的目的，同时在社区模块并没有一个全部话题的一个入口。2.6课程运动课程其实也是用户比较需要的一个部分，在之前的访谈结中我们也发现了这个点，目前薄荷健康内的运动课程存在3点问题：官方课程比较少。平台上存在一些UGC、PUGC的健身课程内容，但没有做分类的集合。课程入口不突出。三、关于运营薄荷健康会有一些定期的活动，比如“14天好好吃饭计划”。也有一些品牌联名活动，比如说和花加联名的线下活动。在内容运营方面，会根据不同的季节展开活动，比如“秋膘远离我”；还有精选动态。四、总结薄荷健康以记录、热量查询等主要功能为中心，向外延伸出运动健康相关的功能，并且针对女性用户和有娃用户延伸出来一些相关的功能。通过和一些竞品的对比以及对用户的访谈，我们也发现了一些可以优化的点：运动记录功能、课程以及社区模块。下面我们就来针对具体的问题优化进行一些产品设计。五、产品优化建议5.1记录功能5.1.1宝宝档案在我使用的过程中，刚开始对首页个人头像旁边的“我的宝宝”按钮是有一定的抵触的，但是用了几天之后就觉得还好。个人中心的“查看宝宝档案”点击进去后逻辑有些问题，需要优化：5.1.2运动记录功能对于跑步、骑行等常见的运动增加实时记录功能，运动结束后生成运动分析、记录。简单的页面交互和说明如下图：在运动完成后，将跑步数据同步到运动数据记录模块。5.2课程模块课程模块目前可通过产品功能解决的问题有两个：达人上传的训练教程视频集合课程功能模块的入口问题我们先通过优化课程页面，以及个人主页解决第1个问题，首先将运动训练模块分为3大模块：我的、官方和达人，我的页面显示的内容和之前相同，同时将“我的下载”加入到我的模块下，原“我的下载”所在的右上角加入搜索功能，搜索结果页可进行官方、达人的筛选，并支持按照热度、时间、难度进行排序（这就要求达人在上传视频时至少要进行初级、中级、高级的分类，当然也可以更细分）。官方内容展示薄荷官方推出的训练课程，而达人模块则展示官方认证的健身运动达人所上传的一些课程，与社区频道的“健身视频”做区分。同时个人主页也需要进行一定的调整，将内容分类，可以更方便用户进行内容的查看，如下图所示：以上内容更多是针对于同时用keep和薄荷的用户，通过丰富运动记录功能、课程模块给他们提供更好的服务。5.3社区模块说到社区，这里我们引用经典的亮哥的一个解释：社区：你、我、他在同一个小区，我们构成了一个社区，尽管你不认识我，我不认识他，他不认识你。社群：你、我、他住在三个不同的小区；他是一个领袖，我们都跟他混，为他马首是瞻；我们仨构成了一个社群。社交：你、我、他在酒会上认识了，我们交换了名片；发现我和他有很多可以合作的点，我和你有很多共同爱好，于是我经常去找他谈生意，找你去自由行；这种行为叫社交。社区的核心价值往往是内容、话题和人，内容通常是由社区内的人生产的，人与人之间通过内容产生联系，创造社区文化，对社区产生强烈的认同感和归属感。关于社区版面设计：基于栏目定位构建相应的子版面，通常包含主要版面、精品版面、灌水版面三大类。主要版面：基于栏目定位展开，目标为鼓励用户发表优质内容通常围绕用户UGC内容的场景展开精品版面：目标为维系社区调性通常为官方严格控制的高质量模块，有一定的准入门槛灌水版面：目标为引流使用，维系社区用户基础沟通而存在通常不追求质量，要求相对较低，目标是让用户玩起来因为薄荷的社区模块在早期做过一些功能上的尝试（比如圈子），但不知最后什么原因，导致部分功能下架，所以我们处于外部视角，就仅基于基础的社区逻辑对薄荷的社区功能提出一些优化建议。5.3.1话题功能之前我们说话题功能有设计不一致的地方，会给用户造成一定的困惑，所以我们先保证设计的一致性。另外，考虑增加一个全部话题的入口，让用户风方便地查看相似内容的集合，用户找到同好就更容易对产品产生粘性；修改后在话题详情页加入了话题的介绍，并且显示阅读量和讨论量；且动态内容可按照最热、最新进行筛选排序，方便用户。5.3.2社区功能优化首先，社区模块缺少个全部话题的入口，因此可以将热门动态和热门话题结合在一起，新增一个页面，通过热门话题进而引出全部话题。其次在精选页面给训练课程一个明显的入口，方便用户查找训练课程（之前的课程入口不太明显，在首页需要下翻才能找到）。5.4关于冥想薄荷健康在2016年就引入了睡眠记录功能，并且在2020.06的版本中对睡眠功能进行了优化。在2019年7